新媒体文案创作与传播

这是一篇关于新媒体文案创作与传播的思维导图，详细的总结了概述，创作思路，写作技巧。打造传播相关技能。岗位要求，职业素养，日常精进的内容要点。

新媒体文案创作与传播

• 一、概述
  • 1.1什么是新媒体文案
    • 什么是新媒体文案：广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具，渠道，载体，中介物或技术手段。狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包含电视，广播，报纸与杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。新媒体则是相对于传统媒体而言的，指随着计算机网络和数字技术发展而新兴的一些媒体。 新媒体文案的概念：文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。
  • 1.2新媒体文案特点
    • 特点：发布成本低、传播渠道和形式多元化、互动性强、目标人群更精准、文案易被用户再创作。
  • 1.3新媒体文案的重要性
    • 1、新媒体文案运营好，传播更快速；2、新媒体文案可直接带来销售转化。
  • 1.4新媒体文案常见类型
    • 1、按广告目的分类：销售文案与品牌传播文案；2、按篇幅长短分类：长文案与短文案；3、按广告植入方式分类：软广告与硬广告；4、按渠道和表现方式的不同分类。
  • 1.5新媒体文案判断标准
    • 达到目的、用户有感、符合调性
  • 1.6新媒体文案初体验
    • 新媒体短文案写作：新媒体时代，商品本身也会成为传播载体。内容短小精悍，字数不过千字的短文案，写作难度并不高，但却可以和时传递信息，甚至引发大量传播。 痛点型文案写作：避免痛苦的表述，称为痛点型文案,通过文案，描绘出当用户没有拥有商品时,存在的问题或不方便之处，再给出解决方案。如用公式表达，则为：痛苦场景+解决方案。 甜点型文案写作：能突出理想场景的文案，我们称之为甜点型文案。如果用公式来说明会是：“理想场景+解决方案”，先描绘出理想场景，再引出能帮助达成里想场景的商品或服务。
• 二、创作思路
  • 2.1写作步骤
    • 1.明确文案的写作目的：明确本次文案撰写的主要目的：是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售量，还是进行商品的推广宣传。目的不同，文案写作的思路与方法也不同。 2.列文案创意简报：文案创意简报也叫创意纲要,在广告公司主要用来指导文案的创意,撰写和制作（对谁说、说什么、在哪说）。但对于企业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品（目标说明、支持性说明、品牌特点说明或品牌风格说明）。 3.文案创意的写作输出在明确了本次文案的写作目的，目标人群，竞争对手以和自身的卖点后，找到本次文案需求解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。 4.文案复盘作中的优点和缺点一并总结。优点可继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改和改进意见并保留，以备下次写文案时加以参者。
  • 2.2准备工作
    • 1、文案的目标人群分析：目标人群分析就是要分析清楚不同人群的区别，从而指导我们写出更有针对性的文案。（文化因素、社会因素、个人因素） 2、文案的竞争对手分析：a.SWOT 分析法：快速找到优势，避开劣势的方法。SWOT 由四个单词简化而来：S（Strengths)是优势，W（Weaknesses）是劣势，0(Opportunitics)是机会,T(Thrcats)是威胁。b.核心竞争链对比分析法：在进行商品的竞争分析时，同样可以将主要的购买因素价值点一一列出，即找到价值链上的空白，从而更容易找到自身的优势与特点。 3、文案的卖点挖掘：(1）每个广告不仅仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益点，(2）这个利益点必须是本产品独具的，竞争对手不能或不曾提出的。（3）从广利血总必须有利于销售,影响全大部分消费者
  • 2.3文案的创意思考及思维输出的方法
    • 发散思维树状图让创意出其不意、创意表格思考法让创意如泉涌、元素组合法让创意天马行空、运用金字塔原理将文案输出
  • 2.4实战训练
• 三、写作技巧
  • 3.1消费趋势变化对新媒体文案的要求变化
    • 新媒体文案需求让消费者在碎片化时间中被标题，广告主题快速吸引注意力，而在内容上则需有代入感，可以持续吸引人进一步读下去;与此同时还需有信任感，这样消费者才会对商品或服务有购买意向，或提升品牌好感度
  • 3.2文案如何吸引人注意力
    • 好的开头，最关键的是吸引注意；理性沟通一情感沟通一刺激快速做出决策；与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关；制造对比。之前与之后的对比、没有解决方案时与有解决方案时的对比、你与竞争对手的对比；满足好奇。自觉性好奇、认知性好奇、人际好奇；启动感情。通过情绪，情感的刺激，以达到吸引注意，打动人心的作用。
  • 3.3如何让受众产生代入感
    • 讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。
  • 3.4新媒体文案如何让受众产生信任感
    • 用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景
  • 3.5文案撰写实战训练
• 四、打造
  • 4.1新媒体文案的内容模块
    • 看标题、看开头、读正文、做动作。 标题拟定：a.首先是吸引力。你的标题需求吸引眼球，当你的标题与其它作者的标题同时出现在微博或微信订阅号时，你要可以引起读者的关注。b.其次是引导力。吸引注意力的标题能让网友感兴趣，但是感兴趣之后还要激发网友点击文章进行阅读。实际上，好的标题不只是吸引网友的注意力，还要能引导网友点击标题，浏览正文。c.最后是表达力。大卫·奥格威曾表示,80%的读者只看广告标题,不看内文。实际上,这句话对新媒体文案标题依然适用。 标题拟定方法：数字化、人物化、历程化、体验化、恐惧化、稀缺化、热点化、神秘化、模拟化。 正文结构：瀑布式、水泵式、沙漏式、盘点式、并列式。 开头设计：故事型、图片型、简洁型、思考型、金句型。 结尾思路、场景、金句、提问、神转折。
  • 4.2新媒体文案的评论策划
    • 正文补充、趣味互动、留言引导、点赞投票、正文图像。
  • 4.3关键词的布局方法
    • 第一，通过接收。包含在朋友圈刷到文章，收到微信公众号推送,收到微博粉丝群发。通过吸引眼球的标题，可以有效促进网友打开文章并阅读。第二，通过搜索。主动查找需求的信息。网友会在百度，微博，微信平台的搜索框，输入相应关键词，并进行搜索。 关键词策划分为关键词罗列，关键词选择，关键词布局三大步骤。 1.关键词罗列：把能想到的，与业务相关的关键词都列出来。在这一步，需求新媒体部门进行头脑风暴,罗列出至少20~50个关键词。 2.关键词选择：你可以借助“百度指数”与“微指数”了解关键词质量。指数太低意味着搜索该词的人并不多，可以的酌情剔除利用数据敲定品牌关键词，从上述20~50个关键词中，轴选出5~10个核心关键词，保存到关键词库。 3.关键词布局：选出的核心关键词需求布局在标题,摘要,正文中。不过要注意，关键词布局应没有违与感,不能过于刻意。新媒体文案人员在进行内容设计时，需求随时关注企业营销目标，通过吸引眼球的标题与详细的关键词布局综合提升阅读量，并利用具有可读性的正文与精心设计的结尾提高转化率。
• 五、写作
  • 5.1新媒体销售文案的写作
    • 新媒体销售文案的特点：1、给出立刻购买的理由；2、制造紧张感、稀缺感；3、有明确的购买引导。 要写出创造购买冲动的文案：1、创造合理的需求缺口；2、创造合适的销售环境。 新媒体销售文案创作框架：4P框架 （1）描绘（Picture） 描绘出一副景象，让读者意识到自己的需求。 (2)承诺（Promise) 承诺假如读者购头商品，就可以解决相应的痛苦场党或者达成怎本稍绘的理相场境 (3)证明（Prove） 商品能帮读者做到所承诺的那些，具体到什么卖点在支撑文案中的承诺，然后依次对卖点进行论述，证明。 (4)敦促（Push） 以诚恳迫切的态度引导读者做出行动。我们可通过标明活动，送礼，限时限量敦促读者下单,通过描绘，承诺,证明，敦促，一步步将读者引导至购买。
  • 5.2新媒体品牌传播文案的写作
    • 品牌传播文案的特点：有调性、重感情、李传播 品牌人格化让文案有调性：明显的个性特征更有辨认性，也更容易被记忆。 借助节假日气氛写感情文案：节假日元素和情感、目标人群需求和情感、产品元素和相关卖点(节假日相关、感情共鸣、品牌或产品的有机植入） 热点借势营销文案让品牌被讨论：热点借势文案的写作方法与节假日营销文案的写作方法与原则一致,写作方法为将热点事件的相关元素和情感与目标人群的需求和情感，与产品元素和相关卖点进行融合。 新产品发布倒计时文案的三种方式：真白说出卖点引期待、设置悬念引好奇、与竞争对手对比优劣。 品牌传播文案创作框架：起承转合。起,即开头,开头的主要作用为引出话题,统领了整个文案的风格,基调,或者提供相关背景;承，即承上启下，让上下文保持紧密的连贯性;转，即转折，从一个事物转到另一个事物，或者从场景转到人，文案中转的作用往往是为了转到主题而做的；合，即总结，往往需求突出主题并升华
• 六、传播
  • 6.1新媒体文案传播的特点及方法
    • 传播渠道的变化：从‘’播‘’转为‘’传‘’。 传播性文案的特点：符号化(让文案自带传播属性）、社交货币*让文案被受众主动传播）、附着力（让文案被更好的记住并产生持久影响）。
  • 6.2符号化：让广告更容易被传播
    • 视觉符号：用眼睛看到的符号，如原木的符号就是木纹，当一个合成板做成桌子的时候，画上木纹会更容易被受众接受，因为大家认可这个符号。 听觉符号：你一听到某国国歌就会立即想起对应国家；英特尔的“灯，灯灯”的声音都是听觉符号。 触觉符号：摸起来的感受，每个物品都有不同的质感，毛绒玩具摸起来的柔软，玻璃杯摸起来的冰凉触感。 味觉符号：吃过“老干妈”辣酱,你再吃其它的辣酱都会觉得差了点味儿，这个味道就是专属于“老干妈”的味道。 符号的功能：1.指称识别：指称识别指用一个符号指代一个物品或意义。 2.压缩信息：压缩信息指一个符号包含了很多信息。 3.行动指令：行动指令会告知应该如何行动。 像似符号(icon)：像似符号即“一个符号代替另一个东西，因为与之相似”，这个符号与要指代的物体长得很像，可以让人一眼就看明白符号所指代的意思。 指示符号(index):符号的指示性，是符号与对象因为某种关系一一尤其是因果,邻接，部分与整体关系一—能互相提示，让接收者能想到其对象，指示符号的作用就是把解释者的注意力引到对象上。 规约符号(symbol):靠社会约定，习惯而使用的符号，被称为规约符号. 一看就懂：运用已知符号。品牌命名用已知符号让人一听就懂；品牌形象运用已知符号让人一看就懂。 脱口而出：品牌话语口语化。品牌话语简洁有力口语化；品牌话语有行动力与号召力。 非凡内涵：品牌价值融入。 常被提起：品牌联想场景化诱因。
  • 6.3社交货币：让人更愿意转发
    • 社交货币：让人更愿意转发。 社交货币铸造的五种方式：满足自我认同、打破思维定势、运用社会比较、提供实用价值、创造归属感。 社交货币六维度评估检验表： 归属感(Affiliation)：你的消费者中觉得有归属感的人数占比多少？ 话题对话（Conversation)：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？ 实用价值(Utility)：有多少人在与其它消费者的互动中获得了实用价值？ 拥护性（Advocacy)：你有多少拥护品牌的死忠粉？并且消费者会主动将品牌推荐给其它人吗？ 信息知识(Information)：有多少人感觉它们能与其它消费者进行有效的交流？
  • 6.4附着力：让文案被记住并产生持久影响
    • 简单：提炼核心信息； 意外：吸引维度注意 具体：帮人理解记忆 可信：让人愿意相信 情感：使人关心在乎 故事：促人起而行动（挑战情节、联系情节、创造情节）。
  • 6.5影响传播的两个因素：关键人物及环境
    • 三个法则：个别人物法则(Law of Few)、附着力因素法则(Stickiness Factor)、环境威力法则(Powerof Context)。 关键人物让信息传播更有效。传播信息的联系员、提供信息的内行、说服别人接受的信息的推销员。 关键人物法则源于六度间隔理论 企业如何找到自己的关键人物。客服电话、忠实消费者的名单。 环境威力法则。社会环境影响人当下的行为与观念、人际关系更容易影响一个人、150定律决定了人际影响的范围上限。
  • 6.6品牌传播文案实战训练
• 七、不同媒介的特征及发布形式
  • 7.1社交媒体的特点及人群的行为习惯特征
    • 选择用户黏性强的时间段发布广告、用户使用目的主要为社交和获取咨讯、文案的语言风格和说服策略年轻化。
  • 7.2重点社交媒体的不同特点及广告方式
    • 新浪微博的特点和广告运用功能。a.特点：微博比传统的新闻媒体更有天然优势，新浪微博一直都是各类重大新闻事件的首发源头。微博的主要特点为辐射人群范围广，传播更为快速，内容简短更符合碎片化阅读特性。b功能：.发布微博动态，可附图，附视频，此为微博最常见的用法。头条文章。企业主页背景图。企业主页轮播图。 微信的特点和广告运用功能。a.特点：微信相对于微博来说，它更侧重于私人关系的交流与互动，其信息的消化率更高。b.功能：图文信息、文字、图片、语音、视频。 qq空间的特点和广告运用功能。a.特点： b.功能：说说、相册、日志。 抖音短视频的特点和广告运用功能。a.特点：由于抖音平台的娱乐性，在广告文案的特点上，也会有所偏向。视频文案仍然可用4P（描绘，承诺,证明，敦促）文案方法写作。不论是在什么媒体平台，只要是销售产品或服务，4P文案框架均可运用。b.功能：在抖音短视频中，需求配合画面，背景音乐，字幕来共同展现文案创意。
  • 7.3社交平台发布信息的注意事项
    • (1）企业应在对应的时间点发布信息， (2）发布的所有内容均与自身品牌相关，语言风格也应契合品牌人格设定, (3)禁止出现错别字。社交网络上的每一条信息都代表着品牌的形象，错别字会影响品牌形象，因此在每条信息编写后首先检查错别字。 (4）精心设计每一个细节。要注意标点符号，图片的清晰度，甚至是图片数量的选择，尽量避免发布后的视觉效果有缺陷。 (5）编辑完一篇文案或图文时，先大声念一遍，以确定整篇文字语句通畅，无语法错误，然后发给同事或朋友查看，询问是否有疑问，以了解自己的信息是否传达得足够清晰。
  • 7.4知乎问答文案做法及案例
    • （1）经历体。主要讲自己的故事或朋友的故事，最后一段总结回答，软文广告一般被融入在故事里或在最后的总结中被顺带推荐。 (2)专业回复体。主要体现企业在相关问题上的专业性，通过用行业相关知识，解答问题，并与此同时植入广告。
• 八、相关技能
  • 8.1新媒体活动策划方案的撰写及自我检验
    • 新媒体活动策划方案的框架。活动目的、活动对象、活动背景、活动主题、活动方式、活动时间和的点、广告配合、过程监控、费用预算、意外防范、效果预估、陷光附件。 《活动执行表》和《常见客服问答》 活动策划方案检验表
  • 8.2新媒体文案图文排版技能
    • 微信文案图文排版。图文排版方法：符合信息传递和视觉习惯；图文排版风格：符合品牌调性；排版注意事项：避免过度装饰。 海报文案图文排版。不论是活动海报还是商品海报都离不开五个元素：卖点，支撑点，商品图展示，引导行动,品牌商标。 (1)卖点。可以体现这个活动或者商品的最大特色，可以让人一眼看出这是一个关于什么商品，什么活动的海报。 (2）支撑点。主要是对卖点的丰富补充,告知用户,为什么要相信主题中所说的内容,有什么具体的理由，支撑点一般都是3点。 (3）商品图展示。展示商品具体的样子。例如，服务类商品，则会用服务人员形象照，目标人群形象图作为替代。 (4)引导行动。常放置于海报底部，给读者一个立即行动的理由，引导读者立即购买或立即参与活动。 (5）品牌商标。品牌商标主要用来告知活动或商品的品牌来源信息。 在设计排版上需求注意以下3个方面。 (1）明确第一眼传递的信息是否完整,有吸引力。 (2）整体颜色考虑海报投放的环境。 (3）排版符合读者视觉习惯，并引导读者视线停留顺序。
• 九、岗位要求、职业素养、日常精进
  • 9.1新媒体文案的岗位要求
    • 新媒体文案人员的工作职责。新媒体渠道的内容策划和写作；企业各阶段营销活动的策划和推广；热点事件的营销跟进；评估工作效果；其它文案工作。 新媒体文案岗位要求。文字功底强、思维活跃有创意、所学专业和学历。
  • 9.2新媒体文案人员的职业能力素养
    • 新媒体文案人员的知识学习目标。广告学知识让文案更具有策略性、传播学知识让文案更容易被转播、了解消费者心理和行为更懂如何沟通。 新媒体文案人员的能力提升目标。文案能力、创新创意能力、审美能力、学习能力。
  • 9.3新媒体文案工作者的日常精进
    • 首先是确定模仿目标，找到可模仿的文章。其次是刻意练习模仿的阶段。最后是反馈阶段，对照原文，可以看到自己的文章与原文之间的差距，并且在必要时优化自己写的版本。为了便于练习，我们把刻意练习的阶段分成以下4 部分。 (1）原文部分。将选择的优秀文案作为自己的模仿目标。 (2）思考部分。就是基于原文思考，原文写得好的部分在哪里，为什么好。 (3）练习部分。模仿原文,自己写一篇类似的文案。 (4)反思部分。把自己写的文案与原文对比，思考还有哪些优化空间。 (2）思考部分。拿到原文，学员进入“思考”阶段，下面分析这篇文案的构思，主要有以下3个思考步骤。 ①立意。重点写了从原材料到成品之间的距离。 ②段落拆解。 ③接下来的内容，分别描述原材料是如何被精挑细选的，以和它的优秀的生长环境与工艺，最后用一句话升华主题。 (3）练习部分。我们基于这样的思考,接下来进入第三个阶段。写出来的文案，虽然没有原文那么精彩，但是已经掌握到文案。写作的整体思路，放在日常工作中，已经到了可以运用的水平了。 (4）反思部分。练习过后，进入第四阶段。
• 浮动主题