跨境电商行业报告--学习笔记

这是一篇关于跨境电商行业报告--学习笔记的思维导图，详细的总结了行业概述，行业发展现状，行业痛点分析，行业未来发展趋势，企业案例分析。

跨境电商行研报告--学习笔记

• 行业概述
  • 定义
    • 跨境电商是指分属于不同关境的交易主体通过互联网或移动互联网络，实现将主体所属的境内产品销售给境外企业或终端消费者的国际商业活动，其中包括消费者与商品销售者通过电子商务平台达成线上交易意向、进行电子支付结算，通过跨境电商物流及异地仓储送达商品等环节
  • 分类
    • 贸易方向
      • 进口跨境电商
        • 天猫国际、洋码头、苏宁国际
      • 出口跨境电商
        • Wish、环球资源网
    • 交易模式
      • B2B
        • 阿里巴巴国际站、中国制造网、DHgate
      • B2C
        • Shopee、Amazon
    • 经营主体
      • 第三方平台型
        • Amazon、全球速卖通（Ali express）、ebay
      • 自营型
        • Anker Innovations、SHEIN、兰亭集势（Light InTheBox）
    • 服务类型
      • 信息服务平台
      • 在线交易平台
      • 综合服务平台
  • 行业发展历程
    • 萌芽期1999-2003年
      • 平台信息化服务阶段
        • 1999年，阿里巴巴国际站正式成立
        • 此阶段的发展模式主要是提供线上网页广告，通过广告形式将消费者引流至线下进行交易
    • 成长期2004-2015年
      • 交易服务线上化阶段
        • 2004年，第一家可以进行外贸交易的跨境电商平台敦煌网成立，支付、物流等流程逐步实现电子化
    • 发展期2016-2019年
      • 全产业链服务在线化阶段
        • 跨境电商平台在数字化进程中具备了提供一站式营销、交易、支付结算、通关、退税、物流和金融等服务的能力
        • 独立站开始兴起
    • 爆发期2020年至今
      • 全产业链生态融合阶段
        • 疫情推动传统外贸加速线上化，2021年跨境电商行业投融资案例为76笔，同比增长130.3%
        • 直播带货、私域电商、独立站等模式日益风靡，电商平台、卖家、服务商及 客户联系更为紧密，跨境电商开始加速构筑品牌、渠道、营销等方面竞争优势
  • 行业生命周期
    • 导入期
      • 跨境电商平台主要提供信息服务
      • 盈利模式主要是会员费、竞价推广等
    • 探索期
      • 支付、物流、评价等服务线上化
      • 营收结构多样化，交易佣金等收费模式出现
    • 成长期
      • 信息服务平台及交易平台向综合外贸平台转型
      • 产业链逐渐完善
    • 成熟期
      • 传统外贸加速线上化
      • 产业链整合，生态圈更完善
      • 品牌化开启
      • 增值服务有效变现
    • 近5年，跨境电商行业增速长期高于GDP增速，跨境电商行业从成长期向成熟期过渡
• 行业发展现状
  • 宏观环境PEST
    • 政策环境
      • 1.《“十四五”电子商务发展规划》 2.《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》 3.《关于推进对外贸易创新发展的实施意见》
    • 经济环境
      • 1.中国强大的工业制造体系为跨境电商出口构建了良好的供应链支撑体系 2.全球经济不断增长为跨境电商提供良好的发展环境
    • 社会环境
      • 1.2021年，全球互联网用户规模达到51.7亿，庞大的互联网用户规模为跨境电商的发展提供了良好的用户基础 2.受疫情影响，各国消费者的购物习惯由线下消费向线上消费转移加速
    • 技术环境
      • 1.物流：物联网技术与人工智能技术的应用加强了物流信息线上化、透明化，且提高了运作效率 2.支付：区块链技术的应用提升了跨境支付的效率以及降低了跨境支付成本
  • 产业链分析
    • 上游
      • 生产商
        • 用OEM、ODM的模式进行代工生产
      • 经销商
        • 用平台铺货、一键代发等方式参与店铺运营环节
      • 品牌商
        • 通过精细化的品牌运营方式打造品牌形象以提升品牌溢价
    • 中游
      • B2B
        • 主要交易模式为在线批发
      • B2C
        • 交易模式主要是跨境卖家通过亚马逊等第三方平台直接面向个人消费者，展开网上零售活动
      • 独立站
        • B2C卖家通过自建互联网线上销售平台，直接触达消费者
    • 下游
      • 在B2B模式下，主要为经销商、零售商、企业；主要目的区域为美国、欧盟、东盟等地区
      • B2C模式下，主要是终端消费者
  • 行业市场规模
    • 全球电子商务市场规模
      • 全球电商市场规模从2014年1.3万亿美元增长至2021年的4.9万亿美元，CAGR（复合年均增长率）为21%
    • 国内跨境电商市场规模
      • 2013年跨境电商进出口市场规模为3.2万亿元，2021年达到14.2万亿元，CAGR为20.5%
      • 按商品贸易方向，跨境电商可分为进口与出口两类，其中出口跨境电商常年占跨境电商总量的75%以上。进口跨境电商方面，2021年市场规模为 3.2万亿元，同比增长14%
      • 从交易规模可以看出，B2B占主导，2021年B2B规模为10.93万亿元、B2C规模达到3.27万亿元
    • 用户规模
      • 全球网购消费者2021年达到21.4亿，2020年中国海淘用户数量为1.58亿人
    • 目标市场消费额情况
      • 于进口跨境电商而言，由于疫情后消费信心提升，消费水平得到相应提升，每笔消费在500元以上占比64.2%，超过3成用户单笔消费能够达到1000元以上； 购买频次上看，绝大部分消费者每年海淘消费频次达到3次及以上，占比达到98.1%，其中每月1-3次人数最多，达到46.7%
      • 出口B2C跨境电商方面，以美国和东南亚市场为例，整体价格分布来看，50美元以下为消费者最愿意付费的价格区间。 美国市场来看，超4成消费者消费额在50美元以下，100美元以上消费占比为32%；东南亚市场来看，由于基础设施较为落后，物流难度大，消费水平相对欧美等地区较低等因素，平均客单价除新加坡外均低于50美元，新加坡平均客单价为62美元，越南最低，为17美元。
    • 商品品类分布
      • 从进口产品上看，国内消费者大多偏好服装鞋包、美妆个护、食品饮料等产品；
      • 从出口产品上看，服装鞋帽、3C电子产品、家居家具更受海外消费者偏好。
  • 市场竞争格局
    • 进口跨境电商
      • 进口跨境电商CR4（天猫国际、考拉海购、京东国际、唯品国际）为91%，呈极高寡占型
    • 出口B2C跨境电商
      • 以亚马逊、全球速卖通及eBay为主的第三方销售平台仍是中国众多跨境电商卖家主要的销售渠道，其中亚马逊占据最大市场份额
      • 从卖家数量上看（以亚马逊平台中国卖家为例）：2020年亚马逊全球九大站点中，中国卖家平均占比超四成
      • 从卖家销售额来看：2021年中国出口卖家销售额101—1000万美元销售额的腰部卖家占比从2020年的28%提升到2021年的41.7%
    • 出口B2B跨境电商
      • 出口B2B跨境电商市场为低集中竞争型【CR3（按商品交易总额）为28.6%】
  • 行业增长驱动因素分析
    • 国内正处于新旧动能转换时期，政策利好、资本大量入局、疫情促使海外消费者线上消费习惯养成等因素都促进了行业发展
    • 政策利好，驱动行业发展
      • 从国际贸易环境上看
        • “一带一路”加强了中国与沿线国家数字化连接与经贸关系
        • 2020年11月，15个国家正式签署区域全面经济伙伴关系协定（“RCEP”），标志着全球规模最大的自由贸易协定正式达成
      • 从具体政策上看
    • 资本大量入局，加速跨境电商崛起进程
      • 2021年跨境电商行业融资金额为207亿元，同比增长191.96%
      • 从融资轮次分布上看，B轮及之前的中早期融资发生55起，占比达到72%。中早期项目融资数量仍占比较高，说明了资本市场对跨境电商赛道的看好
    • 疫情促使海外线上消费渗透率提升
      • 在疫情防控影响下，消费者线下消费场景受限，催化线下消费向线上转变
      • 2020年全球电商渗透率显著提升，与2019年相比，同比增长4.4%，达到18%
• 行业痛点分析
  • 物流受阻制约行业发展
    • 跨境物流作为跨境电商产业链中最重要的环节，受国际转运、贸易政策等多重因素影响，其发展状况对跨境电商发展的影响巨大
    • 随着境外疫情反复降低了全球很多地区的港口作业效率，从中国发出的集装箱大量积压在美国、欧洲等地港口，无法及时回流，造成国际物流供应链紊乱和效率降低
    • 运力不足叠加海外需求高增长带来的国内集装箱供需失衡，导致中国出口集装箱运价始终维持在高位
    • 以美东、美西、欧洲、东南亚等代表航线为例，2022年1—7月平均运价较2019年同期分别增长214%、270、411%、172%
  • 供应链协同管理难度大
    • 跨境电商供应链管理包括产品布局、采购供应、物流配送、报关清关、电子支付、售后服务等环节
    • 现阶段，选品采购以及仓储管理是企业需要长期面临的核心问题
  • 跨境营销体系复杂
    • 跨境电商营销体系复杂且分散，有31%的跨境电商企业面临海外营销效果差的问题
• 行业未来发展趋势
  • 品牌化大势所趋题
    • 2019年中国制造业工资与部分东南亚国家相比较高，是越南的3.6倍，泰国的2.2倍，传统制造业优势弱化，导致传统贸易优势承压
    • 高附加值的品牌力打造，将是跨境出海企业竞争的新阵地
  • 东南亚电商市场方兴未艾
    • 从2022年全球电商增长率Top10国家排名可以看出，东南亚国家占5个（菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国），增长速度快，发展潜力巨大
    • 2021年东南亚电商GMV为1200亿美元，同比增长62%，预计2025年达到2340亿美元
    • 东南亚互联网用户数量从2019年的3.6亿人到2021年增长到4.4亿人
  • 多渠道布局分散风险
    • 2021年亚马逊平台出现的”封号”事件，刷单、操纵评论以及发放客服卡为中国卖家店铺关停的主要原因
• 企业案例分析
  • 赛维时代
    • 是一家以技术驱动的出口跨境品牌电商，业务主要分为跨境出口B2B、跨境出口B2C、物流服务业务三类，其中B2C商品收入是公司主要收入来源
    • 核心竞争力
      • 全链路数字化能力
        • 公司自研IT平台已实现了产品研发、生产及采购、仓储物流、市场营销与推广等各环节上的全链路数字化管理，实现了全面技术驱动的业务模式
        • 产品开发与设计
          • 公司通过自研的服装流行趋势系统，可实现对全球市场潮流趋势和消费者偏好信息的精准分析，显著提升公司选品准确性和迭代效率。
        • 采购
          • 公司采购系统结合了机器学习算法及内部数据，通过预测产品未来销量并结合等供应端数据进行供需模拟计算，以指导相关人员进行采购和调拨，降低存货风险。
        • 仓储
          • 公司自主研发WMS 仓储系统，结合内部仓储动态仓位、波次配货、点货/发货路径优化、自动化分拣、自动拍照称重等技术，实现了仓储效率最优化
        • 物流
          • 公司物流系统有效整合企业遍布全球的物流合作伙伴，利用大数据的监控能力，实时进行最佳配送方案推荐、货物运输可视化及全方位物流管控，进而提高运营效率
        • 品牌孵化与运营
          • 营销推广方面，公司的销售工具可根据日均量、综合毛利率、退款率、库 存等信息自动选择有潜力的产品，实现站内CPC广告的自动投放。店铺运 营方面，公司销售工具包含自动更新库存、自动调价等功能
      • 多品类延伸能力
        • 公司已成功孵化50个营收过千万的自主品牌
        • 公司已具备了品牌矩阵支撑下的多品类延伸能力，从而实现公司收入结构的多元化和收入规模的持续增长
      • 高效控制成本
        • 通过多层次的供应商管理系统、全球布局的仓储物流以及服装柔性供应链系统，公司能够持续、及时地向市场推出不同品类商品以满足不同消费者的个性化需求
        • 为满足海外消费者对配送时效性的要求，公司在国内外建立了完善的仓储物流体系，使消费者享受到快捷到货的极致客户体验的同时，可以更加灵活地对市场作出反应，提升经营效率
        • 随着公司对海外仓仓储管理能力的提升，公司的运营效率日益提高、订单处理能力不断增强
        • 公司自研的服装柔性供应链系统实现了服装生产过程线上化、合理规划生产、智能排产和多工序协同，以满足服装产业“小批量、多批次、快速生产”的生产特点，进一步强化了公司的高效供应能力
    • SWOT分析
      • S：优势
        • 多元化平台销售：赛维时代销售平台多样，包括Amazon、Wish、eBay、Walmart等知名第三方电商平台，还拥有自营的网站，在一定程度上可以分担经营风险，使得经营风险不过度集中，利于风险管控
        • 多品类业务矩阵：赛维时代销售的产品十分多样，包括服饰配饰、运动娱乐、百货家居、数码汽摩等，其中服饰销售占比较高，利润较高，根据公司招股说明书，赛维时代主营业务毛利率每年超过65%，并呈现逐年上升的趋势
        • 全链路数字化能力：公司通过多年来在产品开发设计、销售运营管理、效果监测和营销技术应用、物流系统算法和模型等方面积累的经验，不断完善技术驱动的业务流程，从而形成了较高的竞争壁垒
      • W：劣势
        • 行业竞争激烈：公司所处的跨境电商行业处于快速增长阶段，在国家政策的扶持下，越来越多的企业涌入门槛较低的跨境电商市场，行业规模迅速扩大，市场竞争加剧，有可能会降低消费者对于公司产品的忠诚度
        • 汇率变动风险大：由于公司主要于境外进行销售活动，结算币种繁多，且不同国家的用户操作习惯不同，影响了结汇时间，使得汇率的波动对公司的经营成果影响较大
        • 中美贸易摩擦加剧：公司的大部分收入来自美国市场，若中美贸易矛盾升级，有可能导致产品进口关税成本上升，从而影响公司销售
      • O：机遇
        • 对单一平台依赖度过高：公司目前的主要收入来源为亚马逊平台，2021年在亚马平台的销售额占营业收入比重超过85%，如果平台销售政策和收费标准发生不利变化，可能会影响公司经营业绩
      • T：风险
        • 有利政策支持：随着跨境电商成本外贸新的增长点，国家和政府为保障跨境电商行业发展出台了一系列相关政策，如建立试点区域、鼓励建设海外仓等，为公司的发展提供了良好的政策环境
        • 消费市场广阔：目前各国居民消费能力和购买力增强，欧美等成熟市场成处于铺货模式到品牌化的进阶阶段，印度、俄罗斯、东南亚、东欧等新兴市场正处于增量市场阶段，需求端的扩容为跨境电商的发展奠定了坚持的基础