广告案例评析

看到一个优秀的广告案例，却不知道怎么进行拆解？看这张思维导图吧。这张思维导图梳理了广告案例分析的要素，包括广告战略策划、广告定位策略、广告目标策略、广告形象策略、广告创意策略、广告媒介策略、广告营销传播、广告管理策划这几个方面。快来学习吧！

• 一、广告战略策划
  • 广告战略
    • 指企业为实现其广告目标，对在一定时期内广告运动整体发展的总体设想和规划。
    • 它是指导广告运动的宏观性谋略与纲领
    • 现代广告战略发展趋向经历了三个阶段:量的战略，质的战略，整合战略
  • 广告战略策划
    • 指对整个广告运动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，它是广告策划的中心环节，也是决定广告活动失败的关键之所在。
    • 特征:
      • 全局性
      • 长期性
      • 竞争性
      • 目标性
      • 相对稳定性
    • 程序
      • 1.明确广告活动的目标
        • 2.分析市场内外部环境
      • 3.选择可行的广告战略方案
        • 4.广告战略方案的执行与效果评估
  • 广告预算
    • 是广告策划者为了保障企业广告目标顺利完成而对广告活动投入的总经费及决定其使用范围和方法的策划
    • 方法
      • 销售额百分比法
      • 利润额百分比法
      • 销售单位法
      • 竞争对比法
      • 目标任务法
• 二、广告定位策略
  • 广告定位
    • 就是致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌 ，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品牌
    • 目的
      • 以独特的广告定位开拓市场
      • 以清晰的广告定位沟通受众
      • 以富有个性的广告定位塑造品牌形象
    • 过程
      • 1.找到产品独特优势
      • 2.市场调研，市场细分
      • 3.选择具有一定规模，潜力，符合企业目标，能力的目标市场
      • 4.具体定位，提炼品牌核心价值，凝练语言表达，形成广告目标定位的核心理念
    • 策略
      • 战略层面p34
        • 价值定位
        • 情感定位
        • 文化定位
      • 战术层面
        • USP定位法
          • 档次定位
        • 消费者群体定位
          • 比附定位
            • 逆向定位
    • 误区
      • 定位模糊
        • 定位错误
      • 定位不足/过分
        • 定位多变
    • 原则
      • 核心价值原则
        • 消费者导向原则
          • 差异化原则
      • 个性化原则
        • 动态调整结合原则
• 三、广告目标策略
  • 广告目标是广告活动要达到的预期目的
  • 营销目标
    • 是指企业进行营销策划时所要达到的目标，包括财务目标和营销目标
    • 与广告目标的异同
      • 同
        • 开拓市场，增加销量，增长利润
      • 异
        • 1.营销目标是销售产品，广告目标是销售信息
        • 2.广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种手段
        • 3.广告目标要求延伸效果，而营销目标要求即时效果
        • 4.广告目标是无形的结果，营销目标是有形的结果
  • 传播效果
    • 传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
  • 广告目标的类型
    • 按产品生命周期分
      • 导入期，告知信息型广告目标
      • 成长期，说服受众型广告目标
      • 成熟期，保持品牌型广告目标
      • 衰退期，提醒型广告目标
    • 目标不同层次分
      • 总目标
        • 分目标
    • 目标设计范围分
      • 外部目标
        • 内部目标
    • 目标涉及内容
      • 产品销售目标
        • 企业形象目标
      • 信息传播目标
    • 目标重要程度
      • 主要目标
        • 次要目标
    • 目标期限
      • 长期/中期/短期目标
• 四、广告形象策略
  • 广告形象
    • 是通过文字和绘画、摄影等手段塑造表现产品和劳务的一种特有的传播方式和内容，它使消费者能够一眼识别，留下深刻的印象，使其他竞争者无法模仿。
    • 简单说，广告形象就是通过广告创作和表现赋予广告产品或劳务的一种独特的个性。
  • 品牌形象
    • 是公众对品牌的知觉性概念，它包含了公众对某品牌的内在属性和外在属性的评价和认知。
    • ～作为一个综合性的概念，包含了对品牌各项个性特征的反应，如产品、服务、名称、视觉形象设计等。
    • 它由品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌属性四部分构成， 塑造品牌形象服从系统性原则、统一性原则、差异性原则、情感化原则、长期性及兼容性原则。
  • 拟态环境
• 五、广告创意策略
  • 广告创意
    • 从动态的角度来看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动；从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
    • 特征
      • 新颖性
        • 原创性
          • 相关性
      • 简洁性
        • 合理性
    • 诉求方式
      • 感性诉求
      • 理性诉求
      • 情理交融性诉求
    • 思维方式
      • 水平思考法
        • 头脑风暴法
      • 默写式头脑风暴法
        • 卡片式头脑风暴法
    • 创意过程
      • 收集基本资料
        • 用心解读资料
      • 孵化酝酿
        • 创意诞生
          • 形成并评价创意
• 六、广告媒介策略
  • 广告媒介
    • 概念
    • 媒介功能
      • 吸引与促销功能
      • 传播与适应功能
      • 引导与培育功能
    • 媒介分类（标准）
      • 1.根据媒介受众分类
        • 受众类型:大众媒体与专业媒体
        • 受众地域:全球/全国性/地方广告媒体
      • 2.根据媒介表现形式分类
        • 视觉媒体
        • 听觉媒体
        • 视听结合媒体
      • 3.根据媒介传播信息特征分类
        • 剧信息停留时间划分
        • 据传播信息量划分
      • 4.根据媒介发布计量标准分类
        • 计量媒介（报纸，杂志，电视）
        • 非计量媒介（橱窗，现场表演）
      • 5.根据媒介物理与技术性质分类
        • 印刷媒介，电子媒介，户外媒介
      • 6.根据媒介与广告主的关系分类
        • 直接媒体
          • 间接媒体
      • 7.根据广告宣传形式分类
        • 直接广告
          • 间接广告
    • 媒介特征
      • 1.总体特征
        • 适应性
          • 广泛性
            • 专业性
              • 经济性
      • 2.各类广告媒体的特征
    • 广告媒介策划
      • 策划程序
        • 明确目标，调研分析，总体构思，方案评估，发布排期方案确定，组织实施
      • 策划原则
        • 全面客观，科学合理，优化组合
    • 媒体选择策略
      • 1.广告媒介价值评估参考方案
      • 2.评估广告媒体的标准
      • 3.广告媒介选择的考虑因素
    • 媒介组合策略
      • 1.广告媒介组合的目的
        • 扩大对目标消费者的影响，弥补单一媒介的不足， 增强广告效果，保持广告信息的延续性
      • 2.广告媒介的组合原则
        • 互补性原则，效益性原则
      • 3.媒介的组合方式
        • 同类媒介的组合，不同类媒介的组合，主次媒介的组合， 自用媒介与租用媒介的组合，
      • 4.媒介组合需要注意的问题
    • 媒介发布策略
      • 时机/时序/时限/时点/频率/媒体排期策略
• 七、广告营销传播
  • 品牌营销传播
    • 概念
    • 特点
      • 信息传播的复合性
      • 消费者行为多元化
      • 传播手段融合化
    • 方式
      • 广告
        • 销售促进
      • 公共关系
        • 人员推销
  • 广告的营销沟通价值
    • 建立品牌认知
      • 树立品牌形象
    • 增加产品附加值
      • 便于企业进行营销控制
  • 形象代言人
    • 分类选择
      • 企业形象代言人
        • 品牌形象代言人
      • 产品形象代言人
    • 对象选择
      • 卡通动漫形象
        • 专业权威
      • 名人明星
        • 普通大众
    • 企业用形象代言人的动力
      • 1.为了满足消费者对品牌价值的追求
      • 2.形象代言人能使产品形象化，便于消费者记忆
      • 3.企业希望消费者能够将对形象代言人的喜欢转嫁到产品和品牌上来
• 八、广告管理策划
  • 广告管理
    • 概念
    • 内容
      • 广告公司的经营与管理章程
      • 广告公司的行业管理
        • 广告机构的政府管理
    • 特点
      • 综合性
        • 规范性
          • 广泛性
    • 实施主体
      • 广告主
        • 广告代理商
          • 政府及行业协会
    • 实施依据及适应范畴
      • 广告管理法律体系
        • 广告管理自律体系
      • 广告社会监督
        • 企业内部管理规范
    • 流程
      • 分析阶段
        • 计划阶段
      • 执行阶段
        • 企业规范