营销管理之品牌管理

品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。下图为本人对广告中对品牌的建立和维护的理解，分享给大家。

品牌

• ～管理概述
  • 品牌的分类
    • 根据市场地位
      • 1.领导者品牌
      • 2.挑战者品牌
      • 3.追随者品牌
    • 跟据品牌化对象
      • 1.产品品牌（可口可乐）2.服务品牌（快递，kfc）3.组织品牌（保洁）（主）
      • 4.个人品牌5.事件品牌（奥运会，F1）6.地点品牌（次）
• ～内涵
  • 品牌产品的属性
    • 1.品牌性能
    • 2.品牌性能（属性）等级
    • 3.搜索属性和经验属性
  • 品牌外在属性
    • 品牌认知
      • 含义
    • 品牌形象
      • 概念
      • 构成因素
        • 内容（名称唤起的联想）
        • 宜人性（对联想的感受）
        • 强度（联想和品牌的紧密程度）
      • 影响因素p47
        • 1.产品或服务自身的形象（构成品牌形象内容的基础）
        • 2.产品或服务提供者的形象（严师高徒）
        • 3.使用者的形象（消费群体，年龄收入）
• ～设计
  • ～识别定义
  • ～识别之产品品牌
    • 1.产品范围 2.产品属性 3.品质/价值 4.用途 5.使用者 6.来源国
  • 品牌要素
    • 显性
      • 名称，标识（标识与图标，标记字，标志色，）包装，广告曲（语）
    • 隐性
      • 品牌承诺/个性/体验
  • 品牌标识
    • 概念
    • 种类
      • 文字标识，文字组成的标识，是品牌名称和品牌标识的统一，它直接将品牌名称展示给消费者，从而增强了品牌名称的记忆。（Sony，IBM，Lenovo）
      • 图形标识，图形构成的标志。相对于文字，经过设计处理的文字或图形，容易形成记忆和差异识别，并拥有影响人们对原有品牌印象的力量。（奔驰）
      • 图文相结合的标识，较常见，即记住品牌名称，又给人一定的联想。（百度）
  • 名人代言p75
    • 注意问题
      • 1.品配性
        • 2.时效性
          • 3.受众单一（追求个性化）
      • 4.正向黏性（剧中形象）
        • 5.逆关联性（名人言行）
    • 原则
      • 1.围绕品牌个性、产品定位选用名人
      • 2.利用可信度高的名人
• ～定位
  • 概念
  • 要素p88
    • 1.品牌自身 2.目标消费者 3.竞争者
• ～特征
  • 品牌个性的概念
  • 品牌个性结构
    • 1.品牌性格
    • 2.品牌气质
    • 3.辅助品牌个性
• ～文化
  • 品牌文化的概念
  • 品牌文化的意义p136
    • 1.品牌文化是品牌价值不竭的源泉
    • 2.品牌文化是品牌保持竞争优势的原动力
    • 3.品牌文化丰富了企业文化内涵，是增强企业凝聚力的重要保障
    • 4.品牌文化是实现品牌个性差异化的有效途径
    • 5.品牌文化是建立品牌忠诚的基础
  • 品牌文化塑造的误区p146
    • 1.品牌文化建设表面化
    • 2.品牌文化健设的手段单一
    • 3.品牌文化缺乏个性
    • 4.品牌文化脱离本土化
    • 5.品牌文化内涵老化
• ～传播
  • 公共关系传播品牌资讯的优势p165
    • 1.传播成本较低
    • 2.提升品牌资讯的可信度
    • 3.协调关系，优化品牌营销环境
  • 促销传播品牌的优势p167
    • 1.容易吸引消费者注意，影响其购买决策。
    • 2.互动性强，与目标顾客直接接触。
    • 3.回应竞争对手的市场行为。
  • 品牌社区p169
  • 口碑传播（营销）
    • 概念
    • 作用/意义/特点/价值p171
      • 1.口碑传播具有可信性
      • 2.口碑传播具有针对性
      • 3.～抗风险性
      • 4.～能够发掘潜在顾客
      • 5.积极的～有利于缔结品牌忠诚
      • 6.～能够使企业有效地避开对手的锋芒
      • 7.～能够有效地节约费用，降低成本
      • 8.～更具有亲和力、感染力
    • 口碑传播的经营pt五
      • 1.主动引导
      • 2.建立信任
      • 3.吸引关注
      • 4.设立品牌圈子
      • 5.负面口碑的消除
    • 设计（如何有效～？）
      • 1.寻找对品牌满意的目标群体
        • 1.寻找对品牌满意的目标消费者
        • 2.寻找对目标市场有影响力的权威人士
        • 3.在共同体或社团中寻找
      • 2.加深消费者对品牌的印象
      • 3.提供口碑传播的机会和场所
        • 1.让选出的目标消费者派发样品，而不是企业
        • 2.举办集会活动
      • 4.提供品牌传播的场所（座谈会）
      • 5验证口碑传播的效果（问卷）
• ～体验
  • 概念
  • 特点p184
    • 1.彰显个性
    • 2.追求互动
    • 3.蕴含情感
    • 4.创造快乐
• ～战略
  • 品牌延伸
    • 概念
    • 分类p216，pt七
  • 品牌架构pt四，p225
    • 单一/多，优劣势
• ～关系
  • 品牌社区
    • 概念
    • 特点p259
      • 社区成员都认同相同的价值观
      • 社区成员拥有共同的责任感
      • 社区成员共享某种仪式、象征与传统
      • 社区成员主动参与社区活动，分享经验
• ～资产
  • 概念
  • 品牌联盟/联合p274
• ～危机管理pt九
  • 品牌危机概念
  • 品牌危机特征
  • 危机处理原则
  • 品牌危机处理方式/措施p310
• 品牌维系
  • 概念
    • 保守性维系:企业经营战略中,采用非进攻性的、用 于加强稳固品牌地位和声誉的传播及经营手段。
    • 积极性维系:指企业采用的提升企业形象、品牌资产 形象的传播经营手段以及内部产品创新、质量管理等 方式,是一种积极的开拓市场、加强品牌形象的进攻 性战略。
  • 意义
    • 讨论:为什么要进行品牌维系?意义? 避免品牌老化，预防、化解危机，保持 增强品牌生命力
  • 品牌法律保护的两方面
    • 商标权
      • 特征:（国家授予）独占性 时间性 地域性
      • 1904 清政府 《商标注册试办章程》
    • 专利权（案例）
• 品牌创新
  • 概念
  • 了解品牌授权
  • 四大策略
  • 案例