导图社区 营销管理之品牌管理
品牌管理,是管理学术语,是营销管理的一个重要组成部分,主流经管课程如EMBA、MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。下图为本人对广告中对品牌的建立和维护的理解,分享给大家。
看到一个优秀的广告案例,却不知道怎么进行拆解?看这张思维导图吧。这张思维导图梳理了广告案例分析的要素,包括广告战略策划、广告定位策略、广告目标策略、广告形象策略、广告创意策略、广告媒介策略、广告营销传播、广告管理策划这几个方面。快来学习吧!
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品牌设计分析思维导图
品牌定位思维导图
华东区项目
品牌
~管理概述
品牌的分类
根据市场地位
1.领导者品牌
2.挑战者品牌
3.追随者品牌
跟据品牌化对象
1.产品品牌(可口可乐)2.服务品牌(快递,kfc)3.组织品牌(保洁)(主)
4.个人品牌5.事件品牌(奥运会,F1)6.地点品牌(次)
~内涵
品牌产品的属性
1.品牌性能
2.品牌性能(属性)等级
3.搜索属性和经验属性
品牌外在属性
品牌认知
含义
品牌形象
概念
构成因素
内容(名称唤起的联想)
宜人性(对联想的感受)
强度(联想和品牌的紧密程度)
影响因素p47
1.产品或服务自身的形象(构成品牌形象内容的基础)
2.产品或服务提供者的形象(严师高徒)
3.使用者的形象(消费群体,年龄收入)
~设计
~识别定义
~识别之产品品牌
1.产品范围 2.产品属性 3.品质/价值 4.用途 5.使用者 6.来源国
品牌要素
显性
名称,标识(标识与图标,标记字,标志色,)包装,广告曲(语)
隐性
品牌承诺/个性/体验
品牌标识
种类
文字标识,文字组成的标识,是品牌名称和品牌标识的统一,它直接将品牌名称展示给消费者,从而增强了品牌名称的记忆。(Sony,IBM,Lenovo)
图形标识,图形构成的标志。相对于文字,经过设计处理的文字或图形,容易形成记忆和差异识别,并拥有影响人们对原有品牌印象的力量。(奔驰)
图文相结合的标识,较常见,即记住品牌名称,又给人一定的联想。(百度)
名人代言p75
注意问题
1.品配性
2.时效性
3.受众单一(追求个性化)
4.正向黏性(剧中形象)
5.逆关联性(名人言行)
原则
1.围绕品牌个性、产品定位选用名人
2.利用可信度高的名人
~定位
要素p88
1.品牌自身 2.目标消费者 3.竞争者
~特征
品牌个性的概念
品牌个性结构
1.品牌性格
2.品牌气质
3.辅助品牌个性
~文化
品牌文化的概念
品牌文化的意义p136
1.品牌文化是品牌价值不竭的源泉
2.品牌文化是品牌保持竞争优势的原动力
3.品牌文化丰富了企业文化内涵,是增强企业凝聚力的重要保障
4.品牌文化是实现品牌个性差异化的有效途径
5.品牌文化是建立品牌忠诚的基础
品牌文化塑造的误区p146
1.品牌文化建设表面化
2.品牌文化健设的手段单一
3.品牌文化缺乏个性
4.品牌文化脱离本土化
5.品牌文化内涵老化
~传播
公共关系传播品牌资讯的优势p165
1.传播成本较低
2.提升品牌资讯的可信度
3.协调关系,优化品牌营销环境
促销传播品牌的优势p167
1.容易吸引消费者注意,影响其购买决策。
2.互动性强,与目标顾客直接接触。
3.回应竞争对手的市场行为。
品牌社区p169
口碑传播(营销)
作用/意义/特点/价值p171
1.口碑传播具有可信性
2.口碑传播具有针对性
3.~抗风险性
4.~能够发掘潜在顾客
5.积极的~有利于缔结品牌忠诚
6.~能够使企业有效地避开对手的锋芒
7.~能够有效地节约费用,降低成本
8.~更具有亲和力、感染力
口碑传播的经营pt五
1.主动引导
2.建立信任
3.吸引关注
4.设立品牌圈子
5.负面口碑的消除
设计(如何有效~?)
1.寻找对品牌满意的目标群体
1.寻找对品牌满意的目标消费者
2.寻找对目标市场有影响力的权威人士
3.在共同体或社团中寻找
2.加深消费者对品牌的印象
3.提供口碑传播的机会和场所
1.让选出的目标消费者派发样品,而不是企业
2.举办集会活动
4.提供品牌传播的场所(座谈会)
5验证口碑传播的效果(问卷)
~体验
特点p184
1.彰显个性
2.追求互动
3.蕴含情感
4.创造快乐
~战略
品牌延伸
分类p216,pt七
品牌架构pt四,p225
单一/多,优劣势
~关系
品牌社区
特点p259
社区成员都认同相同的价值观
社区成员拥有共同的责任感
社区成员共享某种仪式、象征与传统
社区成员主动参与社区活动,分享经验
~资产
品牌联盟/联合p274
~危机管理pt九
品牌危机概念
品牌危机特征
危机处理原则
品牌危机处理方式/措施p310
品牌维系
保守性维系:企业经营战略中,采用非进攻性的、用 于加强稳固品牌地位和声誉的传播及经营手段。
积极性维系:指企业采用的提升企业形象、品牌资产 形象的传播经营手段以及内部产品创新、质量管理等 方式,是一种积极的开拓市场、加强品牌形象的进攻 性战略。
意义
讨论:为什么要进行品牌维系?意义? 避免品牌老化,预防、化解危机,保持 增强品牌生命力
品牌法律保护的两方面
商标权
特征:(国家授予)独占性 时间性 地域性
1904 清政府 《商标注册试办章程》
专利权(案例)
品牌创新
了解品牌授权
四大策略
案例