认识市场营销

市场营销，英文是Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和...

认识市场营销

• 认识市场与市场营销
  • 正确认识市场的含义
    • 市场的定义
      • 第一类：最初的市场是指劳动产品交换的场所及做买卖的地方。 第二类：经济学家将市场这一语数表述为卖主于买主的集合是一定时空条件下商品交换关系的总和。第三类：市场营销学站在卖方的角度研究卖方的营销活动，市场在这里是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总合。
    • 市场的构成要素
      • 有需求的人——购买欲望——购买能力
    • 市场与企业的关系
      • 市场是企业营销活动的出发点和归宿点，正确分析市场是正确制定企业营 销策略的前提。
  • 认识市场营销及其相关概念
    • 市场营销的含义
      • 1.美国市场营销协会在1960年把市场营销的定义概括为： “市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户 所进行的一切企业活动。” 2.1985年又提出了一个新的定义：市场营销是关于构思、 货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程， 目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
    • 市场营销的特点
      • 第一，市场营销是一种企业活第动，是企业有目的有意识的行为。一方面，市场营销活动的出发点和中心在于满足和引导消费者需求，这是一种企业行为。另一方面，市场营销活动的目的是要实现企业目标。企业的目标是多种多样的，利润产值、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标。第二：市场营销活动的主要内动容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及他们之间协调配合，进行最佳组合等。如上所述，市场营销中四个可以人为控制的基本因素，即产品、价格、销售地点和促销方法（简称“4P”）。
    • 市场营销与推销的关系
      • 市场营销：企业目标与顾客需要（活动中心)——分品定价分销促销（手段)——产前产中产后售后（活动过程）——实现企业整体目标（目标） 推销：企业现有产品——人员推销广告促销公关促销营业推广——产后——扩大营销增加利润
    • 与市场营销相关的基础概念
      • 市场营销的核心概念是交换，并有一组相关的概念：需要、欲望和需求、产品、 效用、费用和满足、交换、交易和关系、市场等。这些概念反映着有关交换的各种问 题及实质，只有准确把握市场营销的核心概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市 场营销的本质。题
  • 认识市场营销观念
    • 传统营销观念
      • 生产观念：产生背景：卖方市场，供不应求。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”
      • 产品观念：这种观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。这种观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。
      • 推销观念：推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，都无关重要。推销观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。
    • 市场营销观念的创新与发展
      • 大市场营销、关系营销、整合营销、新媒体营销、市场营销观念、社会营销观念
• 认识市场营销职业
  • 认识市场营销职业
    • 市场营销职业场景：与国外相比较，市场营销职业在我国还是一个新兴的职业门类。但是随着我国社会主义市场经济体制的日臻完善和经济全球化的推动，这一职业在我国已经焕发出勃勃生机。据国家有关人才市场统计数据，市场营销职业人才的需求量连续多年名列前茅。随着市场竞争的日益加剧，社会急需需大量的市场营销人才， 尤其是高级市场营销管理人才缺口却越来越大。作为市场经济大潮中各行业获取利润的关键环节，营销的地位毋庸置疑。与此相对应，作为市场营销职业人才的主要来源地——高校也大量的开设市场营销专业。可谓经济愈发展，营销愈重要。在我国市场营销职业人才正处于供需两旺阶段。
    • 市场营销职业面向：市场营销职业领域遍及各国内、外资工商企业，涵盖一般消费品生产、工业品生产、房地产、医药、汽车等多个行业市场营销活动与管理。总体来讲，市场营销专业学生就业岗位群主要包括四大类：市场类、销售类、客服类、其它专业类。市场类岗位群包括策划专员、市场调查员、市场拓展员、市场促销员、市场督导等（级别有助理、主管、经理）；销售类岗位群包括销售员、置业顾问、营业员等（级别有代表、助理、主管、经理）；客户类岗位群包括客户专员、售后服务员、客户代表、业务咨询员等（级别包括助理、主管、经理）；其它专业类岗位群包括网络营销员、销售物流员、销售培训专员等（级别有专员、主管、经理）。
  • 认识市场营销职业工作
    • 市场营销在企业管理中地位的演变：市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可以分为五个阶段：最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位——在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要——高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能——他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能——这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销。因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。
    • 市场营销职能定位： 企业的销售部门和市场部门是企业市场营销的两大基 本职能部门。
• 树立正确的营销职业道德
  • 树立正确的营销职业道德
    • 常见的不道德的市场营销行为
      • 市场调研方面:不尊重被调查者；泄密；通过欺骗贿赂监视等当手段窃取竞争对手的商业秘密。
      • 产品生产方面:假冒伪劣产品；不安全的产品；对环境有害的产品过度包装；强制性淘汰产品。
      • 渠道分销方面：设置文字陷阱误导分销商；操纵渠道或硬性搭售；以次充好；灰色市场等。
      • 价格确定方面：串谋定价；价格歧视；暴利价格；价格欺诈与误导性定价。
      • 促销传播方面：欺诈性或误导性广告；不健康广告；利用消费者和厂家简的信息不对称性，操纵和强迫顾客购买产品；滥用有奖销售或虚设有奖销售欺骗顾客；行贿等。
    • 市场营销道德的基本原则
      • 市场营销道德的基本原则包括以下几个方面： 1.守信：守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。 2.负责：负责即要求企业及营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治、法律、经济和道义上的责任。 3.公平：公平是社会生活中一种普遍的道德要求。在营销过程中，坚持公平的原则主要有两方面的含义：（1）对待顾客必须公平。（2）对待竞争对手应坚持公平。
  • 掌握必要的营销职业礼仪
    • 仪表仪容礼仪
      • 仪表，是指人的外表，它包括容貌、姿态、风度以及个人卫生等方面。 仪容在某种程度上也是仪表所包括的内容，泛指人的外观、外貌。
    • 介绍握手等见面礼仪
      • 介绍礼仪
        • （1）自我介绍：自我介绍的基本程序是：先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自己的姓名、身份和单位，同时递上准备好的名片。自我介绍时，表情要坦然、亲切，注视对方，举止庄重大方，态度镇定而充满信心，表现出渴望认识对方的热情。 （2）他人介绍：他人介绍是经第三者为彼此不相识的双方引见、介绍的一种介绍方式。做介绍的人一般是主人、朋友或公关人员。为他人作介绍时必须守“尊者优先”的规则。把年轻者介绍给年长者；把职务低者介绍给职务高者；如果双方年龄、职务相当，则把男士介绍给女士；把家人介绍给同事、朋友；把未婚者介绍给已婚者；把后来者介绍给先到者。
      • 握手礼仪
        • 握手是一种沟通思想、交流感情、增进友谊的重要方式。与他人握手时，目光注视对方，微笑致意，不可心不在焉、左顾右盼，不可戴帽子和手套与人握手。在正常情况下，握手的时间不宜超过3秒，必须站立握手，以示对他人的尊重、礼貌。握手也讲究一定的顺序：一般讲究"尊者决定"，即待女士、长辈、已婚者、职位高者伸出手来之后，男士、晚辈、未婚者、职位低者方可伸出手去呼应。若一个人要与许多人握手 ，那么有礼貌的顺序是：先长辈后晚辈，先主人后客人，先上级后下级，先女士后男士。
      • 名片礼仪
        • 销售人员与客户初次见面，往往会相互交换名片，怎样使用名片呢？客户递上名片时，销售人员应伸出双手接名片，接过来后，还应认真看一下名片的内容，以表重视，然后再仔细收好。销售人员递给客户名片时，切忌单手递名片，而应是将名片置于掌上，双手手指并拢，大拇指夹住名片两端。优先递给社会地位较高的人，地位同等时，女士优先。如果一次要递给多个客户名片，可按照由近及远的次序进行。
    • 通信与电话礼仪
      • 通信利益
        • 营销信函从内容到写法及语言都要体现真诚，最好用亲笔信，至少应有公司经理的签名，以显示营销方的认真和郑重，也表明对顾客的诚意和尊敬。对收到的来信和回函，营销人员一定要及时回信和复函，不能拖延。营销信函要通过邮局邮寄，不可由他人携带或转交。
      • 电话礼仪
        • 电话铃响时要及时接听，电话铃响一般不超过三声，先道声您好，再根据对方的要求，报出公司或部门名称。杜绝使用“喂，说话”之类的不文明用语。要留心听，并记下讲话内容要点；未听清时，及时询问并判断对方所提问题自己能否处理，看是否需要将电话转交给别人。在转交前，应先把对方所谈内容简明扼要地作以介绍；结束时要有所提示，如：再见、我们下次再谈等，礼貌地道别，待对方挂断电话再放听筒。 拨打电话时要注意的问题 因为不知道接电话的人正在忙什么，是否有时间接，所以要先打一个腹稿，做到心里有数，并提高沟通的效率。电话接通后应有一个简单的寒喧，然后直奔主题，不要偏离要表达的主要意思。宜简明扼要，不在电话中聊天。接听电话的时间最好控制在３分钟以内，最长不超过５分钟。
    • 营销拜访礼仪
      • 拜访前的相邀礼仪
        • 不论因公还是因私而访,都要事前与被访者电话联系。联系的内容 主要有四点: (1)自报家门(姓名、单位、职务)。 (2)询问被访者是否在单位(家),是否有时间或何时有时间。 (3)提出访问的内容(有事相访或礼节性拜访)使对方有所准备。 (4)在对方同意的情况下定下具体拜访的时间、地点。注意要避开 吃饭和休息、特别是午睡的时间。最后,对对方表示感谢。
      • 拜访中的举止礼仪
        • (1)要守时守约。 (2)讲究敲门的艺术。要用食指敲门,力度适中,间隔有序敲三下,等 待回音。如无应声,可再稍加力度,再敲三下,如有应声,再侧身隐立 于右门框一侧,待门开时再向前迈半步,与主人相对。 (3)主人不让座不能随便坐下。如果主人是年长者或上级,主人不坐, 自己不能先坐。主人让座之后,要口称“谢谢”,然后采用规矩的礼 仪坐姿坐下。主人递上烟茶要双手接过并表示谢意。如果主人没 有吸烟的习惯,要克制自己的烟瘾,尽量不吸,以示对主人习惯的尊重。 主人献上果品,要等年长者或其他客人动手后,自己再取用。 (4)跟主人谈话,语言要客气。(5)谈话时间不宜过长。起身告辞时, 要向主人表示:“打扰”之歉意。出门后,回身主动伸手与主人握别, 说:“请留步”。待主人留步后,走几步,再回首挥手致意:“再见”。
  • 培养良好的营销职业心态
    • 市场营销职业道德是企业及营销人员在市场营销活动中所要遵循的道德规范的总和。道德是一个人的素质体现，而职业道德是企业及营销人员的素质体现。为实现企业健康发展，维护市场经济秩序稳定，企业及销售人员必须严格遵守职业道德规范，协调处理好道德和利益的关系，遵循诚信原则，展开公平竞争，实现互利共赢。