品牌实务

关于品牌实务的理论要点内容，按知识点略梳理。

品牌实务

品牌战略

（一）定义

下定义的能力是人的核心能力 对事物的明确价值描述 事物本质特征，概念内涵的简要说明

（二）企业

1.事业，资源平台 2.以营利为目的，运用各种社会资源（土地，人才，资金，技术），向市场提供产品和服务，实行自主经营，自负盈亏，独立核算的具有法人 （资格）的社会经济组织 3.现代经济理论：企业是一种资源配置机制，优化配置，降低交易成本 4.企业是社会器官，解决社会问题，承担社会责任

（三）行业

成功品牌靠：回归常识，找出问题

（四）战略

最早用于军事领域，发现智谋的纲领

企业战略

战略是设计用来开发 核心竞争力和竞争优势 的一系列综合协调的约定和行动

（五）学术

营销学

产品价格渠道促销

政治经济学

生产分配交换消费

生产力和生产关系

生产资料所有权问题；产品问题

（六）广告和宣传

广告

广告本质宣传/商业传播； 学科基础传播学； 发端于战争动员的政治宣传

宣传

是一种专门服务特定议题的讯息表现手法

原本：散播哲学论点或见解 用于政治环境-政府/团体的支持运作

企业/产品：广告或公关 运用各种符号 传播一定观念 影响思想和行动的行为

务必：学习传统优化 绝不：标新立异歪曲

品牌顶层设计

品牌

产品

企业的核心是产品开发和产品结构设计；产品背后是企业系统

牌子

牌子本质是符号，超级品牌就是超级符号

品牌顶层设计

是什么

智谋纲领：不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域

英文“top-down”，最高层开始，站在战略制高点，弄清实现目标后一层层设计

所有的事都是一件事是品牌顶层设计的方法论

为什么（必要性）

品牌顶层设计的顶层是企业战略

有品牌顶层设计，才有品牌资产积累

有品牌顶层设计，才有战略重复

没有品牌顶层设计，所有的动作都是错的

怎么做

做产品的设计和产品的结构设计

4p第一p为产品，营销咨询首先是产品咨询 品牌顶层设计首先为顾客做产品设计

顶层设计是品牌命名

通过命名突出品牌或产品价值，降低品牌投资成本 （有意义具象，画面感词汇；不盲目注册商标；名字本质是传播成本；名字成为完整广告）

超级符号就是超级创意（形象）

顶层设计是品牌知识体系设计

转换为表现品牌话语体系

顶层设计是梦想设计

顶层设计是品牌文化设计

文化是人类历史形成的物质精神文明总和，财富总和，将其通俗化符号化

补充：企业-品牌-营销-推广 战略