导图社区 【华南理工大学】段淳林《整合品牌传播框架》
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【华南理工大学】段淳林《整合品牌传播框架》
这是一篇关于【华南理工大学】广电影视简答题汇总的思维导图，详细的总结了IBC的绪论，导入篇，IBC基础概念篇，模型构建篇，前言展望篇，专题。
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IBC
绪论
移动互联网时代社会发展趋势
五个（信息；移动；媒体；云服务平台；互联网思维：无限协作&无边界聚合）
大数据与品牌传播的变革
数据
品牌主从重视结构化数据到重视半结构化数据（散在）和非结构化数据（即时生成）的转变
价值构建
从主观品牌价值构建到数据驱动品牌价值构建
传播
从“点对面”的静态传播到“点对点”的动态传播
移动互联网对品牌传播方式的颠覆性影响
移动应用程序广告；场景营销；移动社群营销&微信广告；原生广告；沉浸式营销；程序化购买广告模式；黑客式营销；计算广告学
导入篇
数字媒体技术发展
第一章：web1.0到web3.0
营销形态变化
第二章：营销1.0到营销3.0
马洛斯需求层次理论
人的需求分为五类：生理-安全-归属-爱&尊重-自我实现
递进：先后；前满足后出现
整合营销理论变迁
第三章：IMC到IBC
舒尔茨IMC理论：观念与方法
概念
整合传播方式（广告公关促销）； 实现协同效应（外部：品牌传递一种声音&形象；内部信息整合：对外一致性、统一性）
发展：成为业务战略过程
理论贡献
传统大众营销终结，全新营销思潮的世纪性开创
动机需求出发 》营销中心（产品功能属性）
（IMC核心：沟通）— 建立长期合作关系
质量驱动（vs产量&市场份额）
工具性整合实现一致性传播，达到协同效应
外部：整合传播方式；品牌传递一种声音&形象
内部：内部职能领域信息整合：对外一致性&统一性
意义（创新之处）
营销核心：从交易到关系
传播出发点：从产品导向到消费者导向
传播模式：从营销到传播
局限性
沟通内核的缺失：提出了“如何传播”但未提出“传播什么（品消联系）”
核心价值缺位：仅工具性整合（由内向外；价值认知；战略高度-广告策略）
特劳特 定位理论：从广告策略整合到营销战略整合
概念
定位主体：消费者；心理位置；差异性；效果（了解程度）；不断调整定位策略（核心思想；消费者思想）
理论贡献
传播的聚焦法则
提出聚焦法则-相对位置；传播什么，记忆；两个转变
从产品定位转向市场定位，实现以定位为核心的营销策略整合
出发点（消费者认知）；重点（差异化战略；相对位置）
升级（产品定位-市场定位）
意义
解决“传播什么，并被消费者快速记忆认知”
思维转变：从由内而外到由外而内
彻底消费者导向
局限
仅指出了联系（品牌与消费者认知）；
没有分析 品消关系的本质&实现途径
汤姆邓肯IMC理论：从营销战略整合到利益关系整合
概念
背景：舒尔茨基础；引入利益相关者定义（不仅消费者股东；员工媒体政府等）
定义：企业or品牌》利益相关者——战略传播活动——建设性关系——互利关系 （品牌关系）
利益关系的整合
理论贡献
从舒尔茨IMC理论的观念层面 上升到 具体操作层面
基本完成IMC理论构架；
传播枢纽：品牌关系
品牌输入输出
品牌价值来源：利益相关者的支持
生产者对品牌的输入（产品渠道价格促销人员）
品牌对消费者的输出（自我形象；产品品质；差异性；传媒）
意义
品牌成为价值核心
出发点（品牌关系）；重心（工具组合双向沟通；建立长期关系）
是跨职能的组织传播，具备营销战略的完整性（长期imc策略-品牌关系-品牌价值）
局限
认为品牌关系的核心：顾客关系（仅强调财物价值；不是最高层次品牌关系；无法解释顾客忠诚来源）
目的：顾客资产最大化——忽视强势品牌优势——无法最大化发挥品牌效应——品牌价值无法评估与管理
凯文凯勒战略品牌管理理论：从利益关系整合到品牌资产整合
概念
集大成者；
基础；基于顾客的品牌价值（在于消费者心中的品牌价值；而不是营销业绩的量化）
理论贡献
引入品牌资产概念（将创建管理品资作为品牌营销重点和核心）——构建了从品牌识别到品牌关系的品牌资产模型（形成了完整的品牌管理理论体系） ——提出了品牌资产模型金字塔尖的品牌关系（本质是品牌共鸣）
实现了品牌价值管理的战略性和可操作性（使用品牌资产衡量品牌价值）
提出 品牌资产创建管理的终极阶段：品牌关系（品牌关系本质：价值共鸣）——象征 品牌传播：进入深度沟通阶段
理论局限
历史局限性 [营销环境&传播技术——品牌资产社会化倾向(品牌控制方：从企业到消费者）——营销重点（从价值认同转向价值共创（价值共创核心：价值观））]
偏向于 管理理论，没有展开（品牌共鸣，品牌核心价值，品牌传播模式）
与汤姆邓肯理论对比
第四章： 价值整合：品牌传播理论的新视角
一、移动互联网时代整合内涵的变化
1. 技术平台的整合
技术基础（大流量接入口；消费者定向技术；全方位服务）
融合（技术融合、传播媒介融合、跨屏融合）
2. 价值整合与价值观整合
价值整合
内部；价值驱动（品传主驱力；核心-忠诚；目的-最大化（附加值、品牌资产、品牌价值））
价值观整合
最高境界；阶段（高度认同；共鸣）；整合（消费者、品牌、社会价值观）； 最终目标（品牌忠诚度&无形社会商誉的构建）
路径
线上发动预热产观念（话题热点——评论点赞转发——社会价值观）
线下活动扩散入人心（品牌运动——线上线下联动——价值共鸣认同——扩散至社会价值）
3. 战略整合
战略管理（企业内外部资源）——主导整合提升推动实现
要求：长期战略合作（专业机构）——战略合作体系——一致品牌形象
4. 跨媒体整合
基础（数字媒体平台、技术）；本质-选择与组合（接触点；大传数媒平台技术）；内容（时间空间）
5. 跨界整合
整合多方力量
政府（支撑；稳固力量）；媒体（传播策略；传播资源）； 学界（数据分析、技术支持、趋势预测等-前沿学术理论&研究成果）； 业界利益相关者（产业链服务；渠道）； 广告代理商（品牌共建；收集分析检测；品牌定位共同成长）
二、从IMC到IBC的构建
IBC定义
IBC是
过程
中心（品牌核心价值）——方式（价值共创）——实现（品牌价值最大化&价值观认同）
战略组织传播过程
主要平台（移社媒）-方式（跨媒体整合）-中心（品牌核心价值）-开展（价值共创活动）-互动沟通建立（价值关系）-品牌价值（经济价值上升到社会价值）
从IMC到IBC的主要路径
1. 传播媒介：从大众媒体到移动社会化媒体的传播
IMC：大众媒介；大众广告
路径：消费者认知态度——建立购买倾向——品牌忠诚度
IBC：数媒；移社媒；第一接触点；O2O；
路径：粉丝（价值观认同-品牌忠诚度）——意见领袖 ——网络口碑——病毒式传播——知名度
2. 传播方式：从双向沟通到价值共创
IMC的消费者沟通（观念和工具意义；被动）
IBC的价值共创（移互平——即时沟通——品传互动、品价共创主体——社会化活动（品牌核心价值&特定价值观）——品牌社区）
价值共创的意义
对于消费者
凸显个人价值；满足需求（社交、自尊、自我实现）
对于品牌
利用消费者之力，诠释品核价
价值关系——认知度美誉度忠诚度——文化符号——价值整合范围（营销-社会活动）——品牌价值（经济价值-社会价值）
3. 传播关系：从利益关系到价值关系
IMC目的（利益相关者的利益最大化）；IBC目的（价值整合；品牌价值最大化）
品牌价值核心：围绕消费者的品牌价值关系（企业-品牌-消费者间的双向价值关系）
内容
品牌对消费者的承诺
消费者对品牌的认同与评价
措施
互动沟通（移社媒；交互体验、价值观）
4. 价值层级：从经济价值到社会价值
品牌价值有四个层次
经济价值
都有
顾客价值
核心；脱离产品；独立形象联想；
企业价值
雇主品牌（以企业组织文化、创新发展及人才战略为核心）； 品牌成为：企业核心价值外显化载体
社会价值
社会责任
价值观驱动的营销3.0的体现
品牌价值最大化战略：突破经济价值上升到社会价值，实现四价合一
5. 传播模式：从单一传播到战略组织传播
IMC的组织机构：第三方广告公司
IBC建立：战略组织传播体系（内外部资源；品传资源的统一性管理、一致性传播）
战略组织传播构架（首席品牌官、品传总监、品牌经理人、品牌策划师）
第三方机构（伴随成长；品牌服务专家）
战略组织传播内容（内战大输精推线）
企业文化&品牌核心价值（内化、外显）
IBC基础概念篇
核心内涵
第五章：IBC核心内涵
一、IBC的主体：社会性消费群体
1. 定义：新型消费者（消费个体 》精神个体）
2. 特点
1. 价值观表达：消费者内在需求的转变
社会化媒体
共同价值观的文化群体
潜在需求&价值取向
2. 社会性消费群体与社交化的涌现
价值观表达——社交行为——社交高潮（用户增速快；粘性强）； 移动智能终端——第二波社交化高潮——移动社会化应用
3. 价值共创与动态化品牌生态系统（众包众筹）
价值共创：从人性出发的集体合作（社会化媒体——维持社交网络——人际价值利益流动）——数字技术——新的合作可能性（众包众筹）
3. 总结
用户用社会化媒体进行价值观表达，体现了消费者内在需求的转变，同时这种价值观表达也使得社会性消费群体与社交化的涌现，进一步形成了价值共创与动态化品牌生态系统
二、IBC的核心：文化精神价值
1. 基于价值观的差异化沟通
价值观（维系品消关系的终极要素）——品牌（象征着价值观的符号）——成功的品牌沟通（唯一载体；独特性差异性）
2. 品牌核心价值的本质：文化精神价值
根植于特定文化；以观念的形式存在； IBC终极目的：品牌成为某种价值观唯一载体
3. JD基于品牌核心价值的社区文化——池状、网状或星状社区6
池状社区
定义：建设者（品牌本身）；本质（文化输出平台）；作用（品牌关系管理）；微博
机制：微博账号提倡的价值观&问题——价值认同——关注
特点：文化输出内容（最稳定；接近品牌核心价值）
网状社区
定义：互联网时代主要社区类型；自主发起讨论的社区
机制：价值认同——加入讨论——社交网络讨论，分享共同话题
特点：不稳定性；可能偏离品牌核心价值
星状社区
定义：引导消费者自创内容
机制：网络社区——引入意见领袖——加强品牌形象与社区文化的联系——池状+网状
局限：绑定性太强——易发展为个人文化——限制社区文化发展延伸
4. 总结
IBC的核心是品牌核心价值，而品牌核心价值的本质是文化性精神价值，根植于特定的社会和民族文化，品牌通过不断整合外界文化来保持自身生命力，并且围绕品牌核心价值通过品牌文化尤其是社区文化的方式与消费者沟通，实现消费者价值共鸣
三、IBC的形态：移动化跨媒体整合
1. 媒体聚合：移动化跨媒体整合
社会化媒体为主；大数据（行为数据化）；LBS（虚拟现实）
跨媒体整合本质（接触点整合——互动体验渠道（手机））
2. 横向整合：多屏互动
定义：不同屏幕-相同体验&信息
本质：整合（智能平台应用操控）
多屏互动营销目的：屏幕整合（最直接的消费者接触点）
最主要的用户屏幕使用习惯
智能手机：多屏互动第一入口
3. 纵向整合：O2O模式
移跨媒纵向整合方式；online&offline；
定义：线上营销信息&在线预定 最终促成 线下交易
案例：团购
O2O模式的应用价值
数据在虚拟空间&现实空间的交流与转化
现实到虚拟：生活数据化
虚拟到现实：数据成为日用品；提供智能服务
实现体验行为与消费行为的融合
融合线上线下渠道；提高转化率（流量、销量）；O2O模式的营销价值在于在线支付
4. 总结
信息传播角度
移跨媒目的：整合（品牌接触点）——渗透（信息-移动生活中）——碎片化信息重聚
品牌资源角度
移跨媒：建立横纵整合渠道
任何移跨媒整合：都是为了找到互动、交易最佳渠道
四、IBC的运作：战略组织传播
1. 定义：战略组织传播是实现内外部资源的整合
IBC最终目标：价值最大化——本质：战略组织传播（组织主导-围绕品牌核心价值-内外品牌资源的整合-一致性统一性传播）
2. 消费者是最重要的品牌资源
IBC活动衡量标准：是否让消费者采取行动
战略组织传播目的：构建完整企业信息传播系统——所有消费者接触点集合体
品牌整合的效率和效果来源：协同优势（消费者接触方式的一元化）
3. 从企业到客户 实现 品牌资源管理 的闭环
进入21C，舒尔茨把IMC的发展分为了四阶段
1. 第一阶段：传播手段整合
“一种声音，一种形象”
2. 第二阶段：重新定义市场传播范围
营销传播业务范围：拓展到内部市场； 并与外部传播计划联合起来
3. 第三阶段：信息技术应用，用户数据整合
信息技术——客户群体识别、评估、效果跟踪
整合用户数据——更加丰富的品牌/客户关系看法
4. 第四阶段：客户信息融于公司战略计划
发展最高阶段；
技术&数据——客户信息融于公司的战略计划——帮助客户实现投资回报的“闭环”规划——品牌资源整合贯通企业内外部——形成资源闭环
操作层面
第六章：IBC理论创新
一、 媒体
品牌接触点的转变
品牌接触点
背景
舒尔茨
定义
汤姆邓肯：情景（消费者；品牌信息）
影响因素
主题过程环境媒介消费者
发展
传统
媒体组合
web2.0开始
ugc-消费者本身，内容；泛化（以内容为核心；“一切接触点”）
ibc基石
（一）消费者生成媒介CGM
定义
consumer-generated media
定义
用户自创内容的 生成平台
背景
web2.0（汇集；社交网络）
特征
主动性、实用性、真实性、易获得性；
意义
消参与 》消控制
案例
博客、论坛、SNS
发展
web3.0（lbs、o2o；移社媒；分享平台-生活助力智能服务）
web3.0 CGM的特征
产消者：传播者与受众皆为普通消费个体
主动发布——口碑传播——信源——真实性
传播内容：内容丰富，可信度高
产品品牌基本信息——消费者的评价体验——正负面完整呈现——信息相对对称
传播模式：CGM具有双向互动传播特性
即时通讯工具——及时&延时 互动交流；渠道
媒介偏向：倾向于生活服务
信息传播工具——连接线上线下的综合智能服务平台
（二）内容即媒体
消费者自创内容 就是 品牌接触点
消费者参与》控制（消费者传播符合价值观信息）——接触点：承载品牌核心价值（驱动着信息裂变式扩散）——信息内容本身 成为了（品核价）的载体
（三）品牌接触点的无限扩大
移社媒；多屏整合传播——用户&内容 成为了 品牌接触点——质量
（四）接触点平台化
移社媒——综合智能生活服务——改思习：在社媒购物；发布内容；口碑——品牌接触点转向社媒平台
意义：媒体成为销售入口（直接获取商品信息、口碑进行交易）
（五）数据化思维与接触点管理
接触点管理三原则
（品牌传播应该怎么做？）
传播内容：符合消费者价值观，促进价值认同
e.g.鸿星尔克
传播手段：做好媒介组合，选好意见领袖
不同媒介各有优势；大新组合；
意见领袖——社媒；引导——正面
提供作为渠道的接触点
移社媒；必争之地
在进行接触点管理步骤中要充分发挥大数据的功能与作用
接触点洞察
大数据——跟踪预测分析（目标消费者；接触点）——实时消费者洞察
接触点规划
背景：用户群体碎片化——大数据技术：重聚——消费者偏好类型形式时间
接触点引导
基于数据分析——做出数据化决策——凸显数据价值； 媒体组合&意见领袖——引导舆论
接触点整合管理
目的：让消费者更好地接收并理解品牌信息，产生购买行为
方式：跨屏互动和o2o模式，横向纵向整合
接触点评估
阶段性评估&传播效果的评价、监测——指导品牌传播活动的开展
客户反馈信息
品传实效性：知名度影响力美誉度销售目标
二、 消费者
从“消费者参与”到“消费者控制”转变
消费者控制
背景：web3.0；娱乐化游戏化故事化
定义：消费者在品传过程中，处于生产者、传播者、接受者的位置；主导品牌价值诠释；强调（信息加工&重新阐释&再传播）
手段：通过CGM进行用户自创内容
要求：品传核心创意-足够包容性-信息整合（与品核价相关）-主动位置
消费者控制模式：“大创意”与“娱乐化传播”
大创意
定义
创意思维——统筹——品传各环节
根本点
品牌核心价值
技术基础
数字媒体、移动互联网、智能终端等
意义
消费者——获得广告信息&体验美感——达成共识（价值观&追求信仰）
品牌核心价值整合——品牌核心价值的扩散升华（消费者-消费群体-社会公众-社会价值观层面）
娱乐化传播
定义
品牌信息传播：娱乐色彩&功能
意义
轻松愉悦状态——反复、主动
类型
娱乐显性广告、娱乐隐形广告、娱乐软性广告、品牌的娱乐名人代言等
如何进行？
传播信息：较高欣赏性
接受度（企业形象、产品包装、广告画面、文案信息）——愿意花时间——刺激购买欲
传播过程：具有游戏化特点
游戏化娱乐化改造——提高参与度、用户粘性——潜移默化
时尚型
结合（时尚&娱乐）——覆盖更广
注重个性化表达
注重分众化传播；需要&个性化需求
e.g.旺仔牛奶，不同民族的包装
消费者控制与噪音消解
消费者控制
如何引起消费者兴趣
如何引导消费者加工-提供模因
如何促进消费者传播
如何进行信息的整合
噪音消解
社会化媒体时代危机预防与处理
三、 企业
从“广告运动”到“品牌运动”转变
广告运动&品牌运动
品牌运动的VICER模型
互动艺术装置与品牌运动
定义
互动艺术装置在品牌运动中的应用价值
互动艺术装置在品牌运动中应用的三大基本策略
四、 品牌资产
从“品牌资产”到“社会化资产的转变”
品牌功能的转变：从差异化符号到价值载体
品牌拥有者的转变：从私有到共有
品牌资产转变：从企业资产到社会化资产
品牌关系的转变：从顾客关系到社会关系
企业与广告公司成为消费者的品牌维护代理人
品牌公民维护社会化资产
IBC模型构建篇
IBC传播模式
第七章：IBC传播模式构建
一、以价值共享为核心的AIVSA模式
从AIDMA、AISAS到AIVSA消费者行为模式
双维度动态的AIVSA消费者行为模式
从价值共鸣到价值共创：AIVSA模式的运行机制
二、SOLOMO媒体与IBC模式
Solomo媒体
定义
三大条件
三大功能
子主题
基于solomo媒体的整合品牌传播模式
当前消费者获取信息的两大特征
因此，品传必须要有两大效果
solomo媒体IBC传播模式
概述
详述
社会性消费者洞察
三位一体的传播创意点
多方协同跨媒体整合
消费者转变效果评估
真题：企业如何利用大数据进行品牌效果评估
第八章：IBC战略组合传播模型构建
两个概念
组织传播
战略组织传播
一、外部整合的中心：品牌核心价值
【输精推线战数】
战略与战术的整合
精神和物质的整合
推动与拉动的整合
中间商
线上与线下的整合
输入与输出的整合
数字媒体与大众媒体整合
二、内部整合的中心：企业核心价值
企业核心价值
内涵
特点
高根稳文
作用
企业基本特征
（一）正式传播与非正式传播整合
正式传播
纵横；上下；流动性；双向性；阻碍；
非正式传播
人际；内非内；不定向性
作用
信息失真；人文关怀，弹性管理，联系，归属感
（二）战略组织传播体系
组织架构
制度；人才
战略组织传播
高中员工
消费者参与
共创
IBC双向价值模式（本质）
第九章：IBC双向价值模式（横向）
品牌价值如何源于价值关系？
品牌价值
哲学；客观；动态
品牌企业消费者
品牌关系
定义：价值关系；价值共享
消费者主导-品牌关系的变化
营销环境的转变：从单向推销到双向沟通
产消者——品牌信息完整性单一性——个性和主流价值取向
从价值传递到价值共享的传递
品牌信息，价值认知——品核价，价值认同——价值共创——价值共同体
如何通过价值关系进行价值整合？
顾客感知价值
CPV：customer perceived value
定义：满足成本权衡——整体感觉评价
特点
分类
功能性
情感性
社会性
对品牌价值的贡献：行为价值（共鸣-态度行为）——经济价值
企业价值
定义：利益相关者；需求满足
构成
经济价值
顾客价值
需求；成本；实现
社会价值
双向价值模式的核心：品牌核心价值
顾客与品牌之间的双向价值关系
顾客对品牌的价值
品牌价值认知——共鸣——态度行为口碑——经济文化价值
品牌对顾客的价值
功能情感社会
企业与品牌之间的双向价值关系
品牌对企业的价值
功情社统一；竞争优势来源；核心竞争力
企业对品牌的价值
资源投入
品牌双向价值关系的特点
以品牌核心价值为基础的社会价值整合
消费者：沟通，关系；品牌：永葆生机，整合
基于社会价值观认同的“品牌运动”
消费者：精神个体——需求：社会属性——营销方式：品牌运动（核心；实现方式；形式；最终目的）
以价值共享为目标的品牌传播
价值共享是指企业兼顾经济效益和社会效益的一种经营方式； 品牌：成为社会化资产——整合社会资源推动社会进步
品牌核心价值观
定义
核心；价值观高度凝结；品牌
作用
双向高度匹配——突破经济——普世价值观载体——强势品牌
IBC价值整合模型
第十章：IBC品牌价值整合模型构建（纵向）
品牌价值整合模型：品牌成长周期
一、品牌的经济价值与ROI
品牌的经济价值体现
当前市场
消费者
企业
潜在市场
口碑传播
未来市场
优势品牌
ROI：投资回报率
return on investment
定义：投资活动；经济价值
包括：获利目标；利润；投入经营必备相关财产
品牌活动
人力物力财力——知名度美誉度——回报（市场占有率；当前现在未来；销售额）
二、品牌的顾客价值与ROCI
品牌资产评估：认知态度偏好
品牌资产的评估
认知价值
定义：认知了解程度；
测量
作用
行为；口碑
行为价值
源泉；
经济价值
差额（有形资产；无形资产）
取决因素
品牌拥有的顾客数量
品牌吸引新顾客的能力
品牌对利润的贡献率
顾客所带来的收入流的长期稳定性
忠诚度
ROCI：顾客投资回报率
return on consumer investment
定义
投资（特定消费者&消费群体）——测量（品牌销售量）——评估（投资回报率）
意义
解释28
评估未来价值
局限
反应数据难获取；市场有动态性；短期测量
三、品牌的企业价值与ROVI
品牌的企业价值
角度：企业三重身份（产品服务品牌；雇主品牌；公司品牌）
1.产品和服务品牌
产品品牌：组合体（名称、符号）；产品附加值
服务品牌：
定义
服务相关的名称or其他表示符号
服务机构——建立服务品牌——利用品牌促销
本质
企业文化的结晶体
理解
无形资产
核心：满足消费者物质精神需求
本质：品牌承诺
2.公司品牌
定义：产品品牌；建立在企业整体形象&声誉基础上；表达了企业文化、价值观
核心概念：企业形象&企业联想
3.雇主品牌
定义：
由雇用行为提供 并与雇主联系在一起的 功能（职业发展机会）、经济（薪酬）、心理（归属方向目标）的组合
内容
对于雇主（企业经营、管理；员工关系管理）；对于雇员（现有：雇佣体验，潜在：雇主品牌形象）
价值
吸引优秀人才；留住激励现有员工；整体形象&实力
ROVI:企业价值投资回报率
定义
是 评价（对一个公司品牌or组织品牌）
把品牌理解为 单独组织资产
品牌总体情况的评估（品牌商标、名称；公司企业文化、工作人员；消费者创造的品牌体验）
流程
首先，历史财务业绩
其次，区分
最后，评估（净现值计算方法）
四、品牌的社会价值与ROSI
企业社会责任CSR
corporate social responsibility
定义
企业与利益相关者之间，围绕社会法律道德伦理 的实践；社会责任
内容
企业诚信经营、企业持续发展能力、环保、维护员工合法权益
形式
组织形式——服务社会——增强企业内外部联系，内部组织观念
要求
超越利润作为唯一目标；人的价值；对消费者环境社会贡献
意义
企业对外宣传——形成CSR符号——累积在品牌价值上——社会价值
社会价值
定义：品价最高境界，最核心部分
来源
企业对外宣传——形成CSR符号——累积在品牌价值上——社会价值
ROSI：社会价值投资回报率
return on social investment
定义：社会价值评估方式
评估对象：社会贡献&社会损耗
计量方法：历史成本、公允价值、声誉分析法、内容分析法、指数法
声誉分析法：问卷——给指标打分——获取声誉信息
五、品牌价值整合机制（how）
营销角度
经济价值是基础；顾客价值和企业价值是核心层；社会价值，品牌价值最大化
财务角度
纵向：价值创造能力（现在过去未来）
横向：涵盖双向价值关系的相关对象
不能局限在roi
传播角度
价值观输入
战略角度
企业家科学领导
前言展望篇
移动广告
第十一章：IBC与移动广告的发展
移动应用程序广告发展模式及其创新应用
大数据与移动场景营销
移动社群营销与微信广告
数字营销
第十二章：IBC与数字营销
智能化内容营销
第十三章：IBC与智能化内容营销
计算广告
专题
计算广告专题
名解
定义
智能营销方式
作用机制
快精优
特点
发展阶段
搜索广告
广告网络
中介；整合
程序化购买广告
信息流广告强势崛起
原生广告
计算广告
理念
生态
问题
广告主；多低
发展
有用；人工智能
现状
下半场；智能经济
计算广告发展对传统广告的冲击与挑战
计算广告的基础：数据（而不是人）
计算广告的主要工具：智能算法模型
大众传媒
计算广告的目的：智能决策
效果衡量方式
伦理问题
工具理性：陷入技术崇拜
生产者&消费者
平台垄断：对广告资源的控制
智能广告对接投放平台；信息孤岛；割断联系
隐私侵犯：对用户出卖隐私的规训
规训；霸王使用条款
利益黑箱：中介平台把握解释权
对策
政府：出台法规，形塑新权力场域
平台：守正创新，探索新伦理规范
用户：提高素养，增强防护意识
技术
计算广告对品传的影响
助力
数据驱动：助力科学决策
算法赋能：实现精准触达
理论创新：拓展学科边界
量化效果：助推品效协同
冲击
加重了公众对隐私的担忧
侵占用户的生活空间
算法黑箱
广告主：资金投入存在灰色空间
用户：大数据杀熟
加剧阶层分化
推送
忽视价值理性
挑战人才培养模式
结尾：
追捧（精准算法；强大计算）——算计中失去真心——解决（多方协同）
危机公关专题
定义
特点：外焦紧破
原则
3t
5s：承真速系权
shoulder the matter：承担责任原则，
sincerity：真诚沟通，向公众说明真相
speed：速度第一，把握好黄金时间
system：系统运行，组织内外的一致行动
standard：权威证实，借助第三方影响力
不同阶段与措施
危机预警：未雨绸缪
危机处理：全力以赴
危机修复：亡羊补牢
内容营销
定义
营销方式（内容（价值；有关；持续）——认知态度——商业转化）
策略
优质内容开启话题，激发ugc传播
e.g.蜜雪冰城
全方位重视场景，传递持续感官体验
e.g.环球影视威震天；迪士尼
以情制胜年轻用户，建立品牌价值认同
关系网；
e.g.江小白
面临的挑战
缺乏专业内容营销人才
多元渠道内容的品牌整合挑战
不同平台特征；用户群
实现商业与用户体验的平衡
发展趋势
打造新的圈层话语，创造新的品牌服务系统
内容IP化，IP品牌化，利用文化深度赋能
智能技术推动，全息化的用户超链接
智能营销
定义
品牌传播活动（广告内容智能化生产传播互动反馈（基础，中心，手段）——精准匹配个性满足）
时代特点
实现品牌传播的千人千面（what）
淘宝推荐
数字科技贯穿消费全程（channel）
宜家app
品牌主更加看中营销的实效与转化（who）
增长黑客
品牌与消费者共生（whom）
拥有者；交互共建
B站
核心逻辑（流程法）
智能洞察：基于复杂数据整合的跨场景消费者理解
碎片化流动化——人工智能整合——动态行为链&全方位意图识别——跨场景理解
智能创作：以个人为创意单位的自动化创意生产
智能投放：基于品牌需求与消费者及时画像双重匹配的流量配置