CRM会员系统设计

个人了解的CRM工作包括六大模块：行业分析、对象管理设计、客户分析、业务对象定义、 CRM概述及演变历程、CRM的商业应用、预期目标、适用对象以及CRM在电商游戏社交中应用解析。

CRM会员系统设计

适用对象

适合对象

在企业CRM采统设计上遇到瓶颈的产品经理

经常使用CRM需要完整了解CRM运作原理的运营人员

对CRM感兴趣，想快速、体系性了解CRM相关知识的从业者

不适合对象

对CRM有深刻了解和认知的资深大牛们

想通过机械案例学习就想做好CRM产品的学员

预期目标

从产品角度看，强调产品功能设计,CRM是以客户为中心，围绕着“人”这个对象展开的。一个完整的CRM系统的产品设计需要包括会员业务对象的定义、会员业务对象的管理、会员分析、业务应用四个基本要件;

从运营角度看，强调业务应用实现，CRM在运营业务的应用中需要基本满足对潜在客户开发(挖掘潜客特征)、客户细分(分组、标签、画像)、客户保持（流失、转移、忠诚度)、精准营销(交叉营销、个性推荐)、风险评估、用户增长过程中的AARRR模型应用;

PS:不能达到的预期

学完以后就能照本宣科的做出完整的CRM系统;希望能拿到完整的CRM设计原型;

01CRM概述及演变历程

CRM产品形态的演变

1990-CRM套装软件(C/S)：本地布置形式，以流程管控为基地，代表公司Siebel

SFA开创者与践行者;

本地布置;

主动化;

流程管控;

2000-Web CRM(B/S)：典型的云布置形式，以SFA为基地，代表公司Salesforce

SFA推动者;

云端布置;

Web CRM;

跨区域互联互通;

2010-移动CRM(SAAS)：交融云、移动、交际、大数据等前沿技能，以客户为基地，代表公司销售易

移动端SaaS形式;

以客户为基地;移动CRM;

敞开API;

智能化;

CRM的发展趋势

多终端多形态呈现

随着移动设备成为很多CRM用户的访问点，CRM厂商将提供面向不同(（移动)设备的原生应用

开放/互融

CRM和第三方服务协作应用之间的界限将被模糊，数据完整度能够得到更大更广泛的增补

可视化分析

数据越来越多，海量数据进行集成和分析的能力将刺激相关分析和报告产品的增长

更加注重隐私安全

社会化数据和商务信息的集成同时也会带来隐私方面的顾虑，这需要厂商定义明确的隐私规则

AI 及IOT的结合

API被广泛应用到IOT上，大大丰富了用户数据来源。AI使得CRM具备预见，决策更智能

小结

1、1999年，Gartner提出了CRM概念 Customer Relationship Management客户关系管理

2、CRM可根据多种维度、角度进行划分，根据客户类型，将CRM分为2B、2C;

3、CRM鼻祖性的产品是Siebel;

4、未来CRM的发展方向，产品将以多终端、多形态呈现，未来的CRM将会更加开放、互融，更加可视化分析，更加注重人们的隐私安全。

CRM厂商的江湖恩怨

CRM的定义与划分

CRM的由来及定义

CRM：Customer Relationshi Management

1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息;

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶;

1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care);

1999年，Gartner提出了CRM概念Customer Relationship Management客户关系管理

CRM的划分

2B：客户是企业客户，侧重管理商业往来

2B CRM-Vtiger

2C：客户是个人，侧重记录用户数据

2C CRM一数云

在商业环境的演变下，C与R的演变

"C”及其来源的演变

C在不断演变，管理的对象是人不变

CRM

人工，表单录入

人工获取为主

XRM

If...then..

基于场景的自动获取

"R”的演变

信息传输方式的演变，导致经营者与“人”的关系也发生了相应的变化

商业环境的演变

传统零售+电子商务->新零售

全链路/全媒体/全数据/全通路融合，线上线下边界逐渐模糊

概要

02业务对象定义

CRM中C和R的定义

CRM的“C”的定义

明确经营者需要用CRM来管理的对象

People：客户、粉丝、用户体验者...

成为CRM中C的标准和门槛

CRM的“R”的定义

需要对C与经营着的的那些业务发生关系R进行维护

CRM的CR示例

传统商业

IT软件：电话、信笺（会谈、签约、交易、电话…）

咨询行业

C:客户「线索、潜客、客户」

R:初步接触（陌拜)—>意向沟通一>方案提案—>汇报—>结案

电子商户

互联网：Web、APP、SNS、H5、小程序（关注、转评、互动、浏览、点击、分享、加车、收藏、下单、收货...）

淘卖家

C:用户「线索、兴趣用户、购买用户」

R:发现—>收藏—>关注一>加车—>购买—>重购

新商业

互联网＋：传感器、IOT (API)（进店、移动、触发、体验....）

OMO行业

C:用户「多层级多重属会员」

R:线上发现/下单—>线下逛街/提货感知进/出场—>实时服务推送（就餐/娱乐)

会员等级及其权益

会员等级定义

会员等级说的是，企业对于自己的会员会有一个区分，把所有的会员划分为多个层级，针对不同层级给出不同的服务，不同层级享有不同的会员权益，这个层级就叫做会员等级。

会员等级管理

会员等级阈值

等级权益管理

会员启用禁用

会员升/降级

会员权益（会员等级的体现)

突出特权专属，彰显等级差异

权益积分

会员的业务行为产生的权益积分（消费、互动、参活)

专属优惠

针对某些特定级别的会员制定的专属优惠

专属折扣.

针对某些特定级别的会员制定的专属折扣

专属特权

生日特权，纪念日特权

专属商品

针对某些特定级别的会员推出的商品

专属活动

针对某些特定级别的会员推出的活动

会员权益-示例(京东)

会员价值称量及积分体系

会员价值称量体系

会员价值=指标A*权重a%+指标B*权重b%+...+指标X*权重x%(a%+b%+...+X%=100%)

称量指标

会员对于经营方业务价值体现的统计指标

交易历史指标（RFM)

消费激励指标(消费记录)

活跃度指标(行为记录)

基础价值指标（基础属性)

业务价值

通过唯一的度量衡来量化用户在经营方的价值几何

会员价值称量体系——示例(王者双指标)

会员积分体系

积分获得

消费产生积分

按消费金额积分

按消费次数积分

互动产生积分

参加活动赢取积分

转发评论赢积分

签到赢取积分

积分消耗

积分兑换

积分商城换购

兑换权益

积分抵现

消费时，积分按照一定的现金比率进行折算抵用

会员积分体系－示例 (天猫)

积分规则:

1、积分专属天猫，仅限天猫内使用;在天猫可用于兑换权益及购物券;

2、积分可以累积，有效期至少为1年，即从获得开始至次年年底，逾期自动作废(如若交易在使用的积分有效期之外发生退款,该部分积分不予退还);

3、在天猫购物(话费充值除外)，均可获得积分，积分的基准返点比例为商品售价的0.5%(其中，虚拟类商品、3C数码类商品基准返点比例为0.1%)，话费充值自2016年1月3日起不再返积分

4、商家可以设置“返多倍积分商品”，以基准返点比例作为基准倍数，最高为3倍，例如某商品售价100元，商家设置积分返点比例为1%，则为2倍积分，买家购买后可获100积分;

5、积分的数值精确到个位（小数点后全部舍弃，不进行四舍五入)，例如:原价109元的商品，返54(109*0.5=54.5)个积分;

6、买家在完成该笔交易后(支付宝软件系统显示该交易状态为“交易成功”)，才能得到此次交易的相应积分;

7、买家在使用积分时，优先消耗旧积分(如买家积分由去年3月份和今年5月份共同累积，则优先消耗去年3月份的积分);

8、积分不能兑现,不可转让。

会员卡管理

是否有会员卡

否：新建会员卡体系

仅建实体会员卡

仅建电子会员卡

建电子/实体会员卡

概要

后台功能

·商家端开卡记录会员信息

·商家端记录会员卡信息

·商家端记录会员卡信息

前端功能

·用户端领取，自行填充表单

·用户端查看会员卡信息

是：维护会员卡体系

已有实体卡，+电子

已有电子卡，+实体

已有电子+实体卡

概要

后台功能

·商家端记录实体卡+电子卡信息

·商家端开实体卡关联电子卡

·商家端开实体卡同时生成电子卡

前端功能

·用户端绑定实体卡

·用户端查看会员卡信息

·用户端查看会员卡信息

会员卡-充值消费

提升用户忠诚度

无息贷款回笼资金

提升用户消费频率

提升消费额客单价

省却营销成本

储值意义

会员标签定义

基础属性

行为特征

购实能力

社交网络

心理特征

兴趣爱好

会员来源及转化路径

留痕：Leads

表单填写

关注、阅读、点击、收藏

活动参与转化

购买品牌商品即为会员

连接品牌门店WIFI即会员

连接品牌门店Beacon即为会员

关注品牌即为会员

购买会员卡成为会员

云POS注册会员

领卡即成会员

完整信息：潜在客户

授信：会员

退订

注销

注销：流失会员

Eg:某K12在线教育平台用户转化流程

留痕：Leads

H5表单填写

地推

转介绍

完整信息：潜在客户

电话首呼

邀约试听

授信：会员

课程购买

复够

注销：流失会员

结课

不续签

会员所属主体的定义

各服务提供商会员体系、品牌、门店会员体系独立存在，独立运营，可与购物中心维度交叉匹配，通过****平台实现统一管理。

多重属关系的会员体系——示例

各服务提供商、广场、品牌、门店会员体系独立存在，独立运营，也可跨组织地进行业务交织管理

会员信息管理

人口属性信息

人口统计属性:姓名、性别、年龄、学历、民族、婚姻、工作类型、所在地/户籍地…

联系信息

能与用户沟通交流的渠道，固话、手机号、邮箱QQ、微信、微博…

家庭/工作信息

家庭成员及信息，姓名、关．生日、婚姻…工作信息:公司名称、品牌、工作地址、职位…

收货信息

用户的所有收货信息，收货地址、收货人姓名、收货人联系方式

卡和支付信息

会员卡信息、银行卡、第三方支付信息

其他扩展信息

兴趣爱好、纪念日、出行方式、车牌号…

案例:会员信息管理

03对象管理设计

过滤器和触发器

自动触发Keyword: Trigger

过滤器-筛选查找目标

总结

1、在做会员信息获取的时候需要考虑获取的来源，获取信息的时候需要考虑其的合法合规性，用户对于经营商的授权授信，通常发生在用户与经营者的业务交互的过程当中;

2、客户的生命周期通常被划分为考察期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段;会员特征分组是四个阶段进一步的聚类划分，尽可能的从会员获取最大化的商业价值，经营方需要对处在生命周期不同阶段的价值会员，进行差异化有目的的营销，以便实现拉新客、留老客的同时，培育忠诚客户，挽留唤醒即将流失的客户。

3、会员标签是指对会员某一类的属性、行为进行统一的描述定义，一般是从对象管理出发，对标签被调用进行可视化的表现;对增量的会员自动进行打标签，需要创建指定标签，并对其赋予打标时需要要触发的这个规则条件进行相应的配置,具体的应用需要和具体的场景进行结合。

4、触发器可以用在各个业务截点进行数据采集，过滤器的背后逻辑是对存量数据进行SQL查询，表现形式是通过页面直观操作，设置过滤器是为了各个角色快速的调用经常使用的条件组，减少不必要的工作。

会员标签

标签

「对用户定性定量的结构化和非结构化数据的标签化描述」

增量：自动打标签

存量：手动打标签

概要

精准营销

销售自动化

个性服务

管理

增量数据打标签

存量打标签 (批量）

存量打标签

会员对象管理

列表

详情

会员生命周期管理

生命周期

考察期(新会员)

最近三个月才开始在网站上下单

成长期

最近半年内在网站上有重复下单的客户

成熟期

最近一年在网站上下单次数超过4次的客户群体

衰退或流失期

最近半年没有在网站上购买过东西，历史购买相对较多

注:流失客户定义是由经营方做一个明确的定义，故将流失期客户和衰退期客户放在一起;

从数据上看，只有少部分客户处于成熟期，我们可以通过一定的策略使得更多的客户读通的从成长期进入成熟期，并尽可能的使客户停留在成熟期，通过一定的活动针

特征分组

会员营销

考察期(新会员)

拉新吸粉

关注有礼：首次关注品牌公众号送礼品

成长期

沉淀拓展

领卡有礼：对首次领取会员卡的客户进行激励

首次消费：对首次消费达到一定金额的客户进行激励

首次充值：对首次充值达到一定金额的客户进行激励

成熟期

忠诚培养

会员日：会员日、会员生日、节假日等特定日期进行活动配置

消费有礼：对消费达到一定金额的客户进行激励

积分活动：通过活动刺激会员积分权益的获取和兑换，促进消费和活动参与，提高活跃度和忠诚度

衰退或流失期

挽留维护

定向关怀：通过对特定群体推送个性化优惠或关怀祝福，提高客户忠诚度，激活沉睡客户

调查问卷：收集客户反馈意见，了解客户满意度

生命周期产品设计案例

获客管理

线索来源

行业黄页

市场调研

深度诚谈

尽职调查

官方数据

第三方查询

数据购买/租赁

网络爬取

营销活动收集

消费记录

概要

2B

2C

信息完善

04客户分析

会员画像

会员画像是基于数据分析的聚类分组后的定性描述的标签化描述，是对会员从多个维度展开的更加立体更加全面的描述。

会员画像逻辑

总结

1、会员统计:统计分析是从数据可视化的角度对存量的数据整体的汇总描述，对会员数据总量的一个呈现，对会员消费行为进行一个分析呈现，对会员在目标转化过程当中的各个截点漏斗转化的一个呈现;

2、会员细分:是对数据对象按照其特征属性进行分组,对会员数据做了更精细的聚尖细刀:从化的数据向定性描述的一个转化，在选择聚类细分的方法的时候是要奔着业务目标去的;自定义分组、帕累托分析、RFM模型、决策树、会员信息热度评估等每种会员分析方法都有其相应的缺点的。

3、会员画像:是基于数据分析的聚类分组后的定性描述的标签化描述，是对会员从多个维度展开的更加立体、更加全面的描述

以上的任何一种方法都有其相应的局限性，都不可能对会员数据的全部字段做到全面的解析。

会员统计分析

会员统计分析从数据可视化角度，对存量的会员数据进行整体的全局汇总描述;

基础统计分析

行为统计分析

业务转化分析

会员全局分析

会员基本特征

性别比例

年龄分布

学历分布

行业分布

地域分布

婚姻状态

概要

会员消费行为分析

会员渠道来源

消费门店习惯

交易行为

线上购买次数

线上消费金额

商品购买偏好

概要

会员业务转化分析

会员细分

会员细分对数据对象按照其特征属性进行分组，对会员数据做了更精细的聚类细分描述;

自定义分组

帕累托分析

会员信息热度评估

RFM分析

K-means聚类

决策树

自定义分组

帕累托分析(20/80原则）

高量会员

中量会员

低量会员

无粘度会员

开始进行购买行动的客户

期望型会员

试探性会员

持怀疑会员

漠不关心会员

会员信息热度评估模型

RFM模型

①RFM指标定义

②RFM运算结果呈现

③对RFM分类结果进行再分类

概要

K-means聚类

①数据标准化

对数据的属性进行标准化处理，即将属性值标准化到[0,1]区间上，采用最小——最大规范化;

②K-means聚类过程参数设定

在聚类过程中参数K的设定对聚类结果会产生很大影响，聚类形成的聚类个数不宜过多，一般的经验是7+-2个群组，需要在采用多次聚类的方法来确定K值

③K-means方法实现

通过SPSS/SAS软件,输入确定的参数，对数据进行聚类呈现，分出来的结果为下图，涉及各个指标的中心点坐标和每个分组(簇)的数据量以及与总量的占比

概要

决策树

①选取样本数据、确定目标变量和输入变量

②选择方法度量类别目标变量划分的纯度

③选取信息增益最大属性作为要生成决策树的根节点，输出决策树

概要

组特征描述

05CRM的商业应用

CRM的应用

潜客开发

客户细分

客户保持

流失预警

忠诚度预警

转移预警

精准营销

销量增量模型

销量增量模型

多级模型

关联推荐

重购推荐

根据客户的消费习惯，对一些特定商品有重复购买行为的，把握节奏向用户及时的贴心推送产品或服务;

向上推荐

根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务;

交叉推荐

从客户的购买行为中发现客户的多种需求，向其推销相关的产品或服务

概要

风险评估

①危害识别：风险业务评分卡A

②估计各危害的风险：进一步评估风险带来伤害的可能性及严重程度

③确定风险可否容许：系统评定+人工审核，最终确定是否可被接受

总结

客户开发:将经营方的非客户对象转化成其的客户。

潜客开发:就是获取潜在用户线索在成为正式新客户的过程。将有基本用户信息的客户，通过营销或业务引导促成其向经营方提供完善的个人信息，许可经营方在业务范围内使用其个人信息，成为经营方客户的过程。

客户细分:客户细分就是将一个大的客户群体进一步划分为多个较小的客户群体，在划分后的小规模的客户群体中，客户在某个或某几个属性值上应当有很高的相似性，分类将一组客户按照相似性划归成若干类别，使得属于同一类别的客户之间的距离尽可能小，而不同类别客户之间的距离尽可能大。

客户保持:就是通过各种手段挽留客户，让客户保持原有状态，避免进入流失环节

流失预警，即使发现潜在流失客户，并对这些客户给予及时的关怀和慰留，发现流失概率比较高的客户，通过活动进行挽留。

转移预警，主要借助人口模型和客户关系全生命周期的划分以及客户忠诚的定义，建立客户关系全生命周期分析评价模型。验证客户在生命周期中各个阶段的走向;了解客户在具体各个阶段的停留时间。

忠诚度预警，客户忠诚的主要决定因素是:客户满意、客户价值、和客户信任。使企业能及时做出决策，改善客户关系，而且提出客户忠诚度提升的方案，来帮助企业对客户进行管理。

精准营销:我个人总结所谓的精准营销，包括面向营销人群,营销内容，营销时机，营销渠道的精准

销量增量模型，主要是从人群精准的角度来实现投放精准化的。对抽取的样本通过两个数据挖掘模型进行打分，每一个客户应用两种模型进行打分后，创建三个打分，P1(打折卡组模型得分),P2(控制组模型得分)P=P1-P2增量得分，给P值最高的人发放打折卡。

销量增量模型-多级模型法，是在销量增量模型人群细分的基础上，找出更加精准的细分特征人群。

关联营销，更多是从营销内容和目标人群的角度进行精准化操作的营销策略，关联营销通常有三种分类:交叉推荐、重购营销、向上营销

交叉营销，从客户的购买行为中发现客户的多种需求，向其推销与需求相关的产品或服务重购营销;

重购营销，根据客户的消费习惯，对一些特定商品有重复购买行为的，把握节奏向用户及时的贴心推送产品或服务;

向上营销，根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务;

风险评估:风险是某种特定危险事件（事故或意外事件）发生的可能性和后果的组合，例如付款拖欠风险，刷单。风险包括两种因素︰危险友生可，尼应手IT义出/术险评估的本质是数据,探索数据与数据之间关联关系,根据其演变的规律,为业务所用。

CRM商业化营收模式

CRM系统服务商

服务费

CRM所有方

会员数据业务应用

潜客开发

客户细分

客户保持

交叉营销

个性推荐

风险评估

其它应用

CRM使用方

按效果收费：数据租赁

CPM

CPC

CPA

CPS

按走渠道投放量收费：渠道贩卖

MMS/SMS

DM/EDM

SNS(微博/微信)

APP

数据报告收费：数据报告

行业报告

订制报告

接口调用次数收费：开放API

外部第三方应用

总结

1、CRM客户关系管理是系统性的工程，是技术和管理相结合的产物，围绕会员服务展开业务运用，概括起来潜客开发、客户保持、精准营销、风险评估等

2、CRM在潜客开发上以数据挖掘模型为依据，能够得出更好的投入产出效果;在客户细分上，任何客户细分得出的都是基于共性的特征数据的一个聚合;在客户保持上，可以从流失预警、转移预警、忠诚度预警三个方面，及时的发现客户的异常的变动，尽早的采取措施，挽留即将要流失的客户;在精准营销上，从销量增量模型和关联推荐两个方面展开;在风险评估上，包括三个基本步骤，危害识别、评估各危害的风险、确定风险被控制。

3、CRM生态产业链中，CRM的提供方、所有方和使用方都可以是独立存在的，各个环节都可以有营收的来源，但最终掏钱的还是客户方。

CRM系统工作流程

06CRM在电商、游戏、社交中应用解析

电商案例_淘宝商家客户运营平台

会员定义

会员权益

客户管理

客户管理-列表

客户管理-详情

客户管理-细分

客户维持

营销人群商品+营销权益+营销通道+策略名称/触发时间

客户忠诚度管理

客户分析

社交平台案例_新浪微博第三方运营平台

微博用户管理体系

付费

微博会员：成长值

开通微博会员可享受装扮、身份、功能、手机四大类特权服务

未付费

微博用户：经验值

微博等级是用户活跃和荣誉的见证。随着用户在微博上的探索和成长,等级会随之增长。等级越高，破解的特权越多，专享福利越丰厚!

微博等级由用户累计的经验值决定，每天只需完成任务即可获取经验值，提升等级。

用户成长体系-经验值

会员成长体系-成长值

企业微博管理

企业微博管理-关系拓展

企业微博管理-粉丝管理

企业微博管理-聆听管理

企业微博管理-粉丝分析

游戏案例_王者荣耀会员体系

用户体系(积分+经验值)

会员等级

用户拉新

会员转化

用户保持

会员保持

会员挽留