导图社区 品牌研究
品牌研究。包括品牌研究的实际意义，汽车行业里的品牌研究思路。汽车行业里的品牌调查问卷，汽车行业里的品牌研究，数据分析。汽车行业里的品牌研究报告。
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第十章 品牌研究
一、品牌研究的实际意义
问题一：为什么要做品牌研究？
核心是品牌定位，使自己的产品有别于其他竞争品牌（差异化），对于潜在的用户传达本公司的特点和个性，提高自身竞争力，需要市场调研来完成。
问题二：品牌研究可以解决哪些问题？
1.获取用户对品牌的相关看法
2.追踪品牌在用户心中的重要指标->判断品牌的发展时期->导入对应的品牌战略
可买可不买---成长期---塑造形象提升品牌的广度
3.通过品牌形象的变化，找准现在市场竞争中的定位
4.营销活动是否对购买本产品产生积极的影响
5.了解品牌的健康度如何，品牌健康度的衡量指标如何（质量，独特性，流行度）
6.了解品牌的价值，竞争力，影响力，高附加值。。。
二、汽车行业里的品牌研究思路
1.品牌漏斗指标检测
了解品牌的发展趋势和其他竞争品的对比
2.品牌形象检测
监测形象指标，了解某个方面的变化趋势，通过对比，看出优势指标和弱势指标
3.品牌溢价测试
（品牌的附加值）通过品牌的档次测试->行业内的价值，与竞争品牌的溢价差距是否合理
4.品牌推荐度测试
结合品牌的推荐度测试用户对品牌的忠诚度。
5.品牌抵补模型
品牌资产：相对于其他品牌，消费者愿意付出额外费用
BPTO（Brand and Price Trade Off）
该模型主要建了所研究品牌与在竞争品牌的动态关联
1.适用范围
重复消费产品（糖果、啤酒、香烟）
重复选择机会（汽车）
2.适用场景
关于价格
3.适用条件
样本量大，分组样本
4.数据采集分析方法
面对面调查消费者对被测试品牌和竞争品牌的价格看法
5.局限性
消费者觉得乏味，不真实
6.拓展应用
1.基于计算机提高预测能力
2.模拟实际的竞争环境
三、汽车行业里的品牌调查问卷
1.品牌调查问卷的基本结构
1.甄别问卷
确定相关问题（）现有车主/潜在用户，动力类型，车型定位
2.品牌模块
品牌漏斗五大指标测试，品牌感性和理性形象测试，品牌溢价测试
3.车型模块
车型漏斗五大指标测试，车型感性和理性形象测试，车型溢价测试
4.补充主题模块
营销活动
5.背景模块
客户背景
2.问卷设计原则
1.逻辑性
细分多维度、问题跳转、逻辑交叉时处理能力
2.明确性
通过不同的购车时间来跳转到不同的问题
3.非诱导性
潜移默化、循序渐进，是被访者未能意识到这是一个品牌调研，维持评判的客观性
4.便利性
多品牌多形象多问题，客户易烦躁
5.一般性
答题时长控制在15分钟内，答题效果好
6.完整性
覆盖面广
四、汽车行业里的品牌研究数据分析
1.数据的合理性
很多品牌的发展趋向成熟，相关指标变化较小，波动小，如果出现大的波动的话，需要对原因进行合理的解释
2.数据分析方法
1.多起纵向对比
2.漏斗指标转化率
判断是否健康，存在的劣势
3.Graveyard模型（基于品牌认知度）
子主题
4.品牌驱动形象分析模型
判断形象指标对净推荐值的作用，针对性的提高该形象指标
五、汽车行业里的品牌研究报告
1.品牌研究报告的特征
1.真实性
2.针对性
1.摘要报告
2.分品牌汇报
3.专题汇报
4.区域汇报
5.综合汇报
3.科学性
4.典型性
根据自身发展选择合适的核心竞品
2.品牌研究报告的结构
3.建议输出
1.品牌成长分析模型
2.系列TGI对比
TGI（Target Group Index）反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、用户）内的强势或弱势水平，可以表示为目标群体中具有某一特征的群体所占比例除以总体中具有相同特征的群体所占比例。
理性形象TGI
品牌形象TGI
车型形象TGI
