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营销人员必备120个核心指标(含公式)
营销人员必备120个核心指标梳理，包含指标说明、使用目的、应用案例及公式以及详细解释。适合市场部、销售部、服务部及财务部使用。
编辑于2023-01-29 11:07:42 北京市- 指标
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营销人员必备120个核心指标(含公式)
第一部分 市场部常用指标
1. 恩格尔系数
指标定义：恩格尔系数(Engol’s Coefficient)是指某个区域居民的食物支出金额占总支出金额的比例。
使用范例：根据1998年北京市城镇住户调查资料，居民人均消费支出为6970.8元，其中人均食品支出为2865.7元，则恩格尔系数为41.1%。
使用目的：了解某一区域居民的生活生平。
附加说明：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料对消费结构的变化分析后发现了一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大。随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家富裕度的提高，此比例呈下降趋势。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50~59%为温饱，40~50%为小康，30~40%为富裕，低于30%为最富裕。
2. 盈亏平衡点
指标定义：盈亏平衡点(Break Even Point)是指企业的营业毛利正好抵补企业的固定成本和变动成本的销售量(额)。盈亏平衡点也称为零利润点、保本点、盈亏临界点。
使用范例：某公司年固定成本是30万元，每销售一件产品要付出生产成本5元，营销成本3元，产品的市场零售价为20元，则该公司的年盈亏平衡点的销售量是：300000/(20-5-3)=25000
使用目的：了解企业要想获得利润所需达到的最低销售水平。
附加说明：以盈亏平衡点为界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量；也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。
3. 市场占有率
指标定义：市场占有率是指某个特定企业的销售额（量）占以同样单位衡量的总体市场销售额（量）的百分比。
使用范例：预知某公司2008年以销售额计算的市场占有率为15%，而其所属的行业协会公布的行业年度销售总规模为3000亿元人民币，则这家公司的销售额为：3000*15%=450（亿元）
使用目的：了解一个企业在目前市场中所处的地位，但是市场占有率更多的是竞争者之间相互比较的结果。可以通过行业内各个企业之间市场占有率的对比来研究行业的竞争状态。
附加说明：市场占有率是一个企业在一定时间内与竞争对手竞争的结果，是本企业协调运用各种营销要素对抗竞争对手的有效性的直接表现。如果把行业内多个主要企业的市场占有率罗列出来，根据它们之间的相对关系可以对行业内的竞争状况做出判断。值得注意的是，市场占有率有两种表示方法：销售额和销售量。同一时期同一企业用两种方法计算出来的市场占有率的大小很可能是不一致的，这之间的差异主要由价格引起。
1. 完全垄断状态：第一名的市场份额超过73.9%，处于完全垄断地位，整个市场相对稳定。如行业排名靠前的企业的市场占有率分别为：82%、8%、5%、3%和 2%，则这个行业目前被排名第一的企业完全垄断。2. 相对垄断状态：前三位的市场份额超过73.9%，且三者的市场份额比率小于1.7，主要的竞争将发生在前三名之间。前三名之外的品牌将感受到来自他们的强大竞争压力。如行业排名靠前的企业的市场占有率分别为：35%、25%、20%、15%、10%和 4%，则这个行业目前处于相对垄断状态。3. 完全竞争状态：第一名的市场占有率在26.1%之内，各品牌之间占有率之比均在1.7之内，则说明市场竞争激烈，各品牌之间位置变动的可能性较大。如行业排名靠前的企业的市场占有率分别为：22%、18%、16%、15%、15%、14%，则这个行业目前处于完全竞争状态。4. 绝对垄断状态：第一名的市场占有率超过41.7%，且大于第二名1.7倍，因此第一名处于市场领先地位并有“独占”趋势。第二、三名之间的比率小于1.7，因此第二名受到来自第一和第三名的强大压力。如行业排名靠前的企业的市场占有率分别为：45%、20%、15%、15%、 4%、1%，则这个行业处于绝对垄断状态。5. 两大企业垄断状态：前两名的市场占有率大于73.9%，前两明的占有率之比在1.7之内，第二名有超越第一名的可能性。由于形成相对垄断，前两名之间很可能进行战略联合，从而淘汰更多的弱小企业。如行业排名靠前的企业的市场占有率分别为：40%、34%、12%、8%、5%和 1%，则这个行业处于两大企业垄断状态。
4. 相对市场占有率
指标定义：相对市场占有率是指一个企业相对于其主要竞争对手的市场份额。
使用范例：甲企业的A业务2008年的销售额为2000万元，已知在A业务领域内的领导企业乙的销售额为6000万元，则该企业A业务的相对市场占有率为：2000/6000*100%=33.33%
使用目的：了解企业相对于竞争对手所处的位置。
附加说明：相对市场占有率为企业在某个业务类别上紧盯竞争者提供了一个量化的指标，在波士顿矩阵中，具有高的相对市场占有率和高成长性的业务，被认为是企业应该重点投入的业务类别。
5. 市场集中度
指标定义：市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场实力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度,经常使用的集中度计量指标有：行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔—赫希曼指数（HHI，以下简称赫希曼指数）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等，其中行业集中率与赫希曼指数两个指标被经常运用在反垄断经济分析之中。行业集中率是指该行业的相关市场内前N家最大的企业市场占有率的总和。一般常用前三家的市场占有率相加（CR3）或者前四家企业的市场占有率相加（CR4）来表示。
使用范例：电视机行业共有N家公司参与竞争，其中销售最好的三家公司及市场占有率分别为：A公司的市场占有率为17%，B公司的市场占有率为15%，C公司的市场占有率为12%，则电视机行业的三家公司的市场集中度为：三家公司行业集中率（CR3)=17%+15%+12%=44%
使用目的：了解企业所处行业竞争状态和所处发展阶段。
附加说明：市场研究分析通常以CR4（即行业内前四位企业市场占有率的总和）或CR8（即该行业前八家企业市场占有率的总和）两项数据来计算市场集中度的高低。关于行业集中度的分类，国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”，即如果行业集中度CR4
6. 品牌资产
指标定义：品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给客户（用户）的价值增大（或减少）。它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
使用范例：赛诺市场研究公司曾经在2003年对中国的十个品牌：蒙牛、伊利、光明、帕玛拉特、三元、辉山、山村果园、海河、津河、中芬进行过一次品牌资产评估。这十个品牌大致代表了三个城市的牛奶市场，其中蒙牛、伊利和光明三个品牌是全国性品牌，是在三个城市都很普及的产品，而其余七个品牌则是某种程度上的地域性品牌，在一个或两个城市中销售。在结果分析时会考虑到十个品牌市场渗透率不同的现象。根据这一结果，有关企业不仅能了解自己在消费者心中的总体地位，更重要的是根据各分项指标的得分来加以改善并扬长避短，制定出最适合自己的营销策略。
使用目的：了解品牌资产的强弱及其构成品牌资产的若干细项的强弱。
附加说明：由品牌资产的定义可以看出，企业的商标或者品牌不仅仅被看作区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。
7. 品牌发展指数
指标定义：品牌发展指数是指某个品牌在特定市场的消费群体中的人均销量与该品牌在全部市场中的人均销量比值，常缩写为BDI。
使用范例：某快消品公司2008年在浙江地区的销售量为1亿包，同时期浙江省的总人口数为5060万人，该公司当年在全国范围内的销售量是30亿包，2007年全国的人口总数132139万人，则这家公司在浙江省的品牌发展指数为：=(1/5060)/(30/132129)=0.87.该指标小于1，说明该公司在浙江市场的发展低于全国平均水平。
使用目的：了解品牌在某个特定消费市场中被接受的程度，用以衡量各个特定市场的发展水平的差异。
附加说明：BDI表征了一个品牌在特定市场的销售水平是高于还是低于平均数，可用来帮助制定针对特定市场的费用支出策略，保持企业在特定市场的优势，或者把劣势转化为优势。
8. 品类发展指数
指标定义：品类发展指数是指某个品类在某个特定市场的人均销售量与其在全部市场人均销售量的比值，常缩写为CDI。特定市场可以是某个地区，也可以是特定的人群等。
使用范例：某类快消品2008年在浙江地区的销售量为3亿包，同时期浙江省的总人口数为5060万人，该公司当年在全国范围内的销售量是100亿包，2007年全国的人口总数132139万人，则这类商品在浙江省的品类发展指数为：(3/5060)/(100/132129)=0.78.该指标小于1，说明该产品在浙江市场的发展低于全国平均水平。
使用目的：了解特定品类在某个特定消费市场中被接受的程度，用以衡量各个区域市场发展水平的差异。
附加说明：品类发展指数可使营销人员了解某类商品在各个市场上的优势，了解某一地区或某一市场的购买率高于或低于平均数，可以作为扩大市场、预测销售及投资决策的参考。CDI常与BDI一起使用，CDI高的市场，表示同类产品在该区域销售良好，而某品牌在同一市场的BDI很低，表示只要运用更好的营销组合，便可以使其有所发展。
9. 支出占有率
指标定义：支出占有率是指购买本品牌消费者的本品牌消费量（额）与其购买同类商品的量（额）的比例。
使用范例：北京地区2008年上半年购买甲品牌方便面的消费者用于甲品牌方便面的支出是5000万元，而这些消费者同一时期用于方便面的支出总额为15000万元，则甲品牌的支出占有率为：(5000/1500)*100%=33.33%。
使用目的：了解本品牌消费者的忠诚度。
附加说明：根据支出占有率数值的分布区域不同，可以将消费者区分为本品牌的重度使用者、大量使用者、少量使用者。一般来说，支出占有率越高，品牌的市场地位越高，品牌知名度越高。
10. 大量使用指数
指标定义：大量使用指数是指在一定时期内一个品牌的消费者在该品类上的平均消费量与该品类所有消费者的平均消费量的比值。
使用范例：假设在2008年购买过甲品牌的方便面的消费者人均消费方便面3包，而2008年消费过方便面的消费者人均消费方便面2包，则甲品牌方便面的大量使用指数为：3/2=1.5
使用目的：了解本品牌的消费者使用所属品类相对于该品类所有消费者人均使用情况的强度。
附加说明：大量使用指数并不表示消费者使用某个特定品牌的强度，而是表示品牌所针对的人群是否是本品类的重度使用者。
11. 市场渗透率
指标定义：市场渗透率是指某一时期内购买某一品类至少一次的消费者人数占全部人口数的比例。市场渗透率也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率，用于品牌的评价就是一个品牌在市场中位置的总和，它是多年形成的结果。
使用范例：2008年购买某类饮料的消费者人数是21000万人，2007年全国的人口总数是132139万人，则该类饮料2007年的市场渗透率为：(21000/132129)*100%=15.89%.
使用目的：了解某类商品被消费者接受的程度。
附加说明：市场渗透率衡量的一个品类在市场上的普及程度，是行业所有品牌共同努力的结果。市场渗透率越高，说明该类商品被广大消费者接受程度越高，如果企业进入这类业务领域，那么就不用在消费者教育方面投入太多的精力，而只需考虑本品牌的拓展。市场渗透率越高，说明行业内的竞争者如果想获得更多的市场份额，就必须从竞争者的手中去抢夺。
12. 品牌渗透率
指标定义：品牌渗透率指某一时期内购买某一品牌至少一次的消费者人数占全部人口数的比例。
使用范例：2008年购买某品牌饮料的消费者人数是8000万人，2007年全国人口总数132139万人，则该品牌2008年的品牌渗透率为：(8000/132129)*100%=6.05%.
使用目的：了解某一品牌被消费者接受的程度。
附加说明：品牌渗透率和市场占有率密切相关，但又有所区别。1. 品牌渗透率是品牌多年经营的结果，是从品牌进入市场开始到计算时间点截止；而市场占有率计算的是一个时间段，如一个月、一年。2. 品牌渗透率的计算公式是以人数为标准，计量标准是以单个的消费者为单位，一个消费者可能多次购买品牌的产品，但是在计算的时候只计入人数1；而市场占有率计算的是产品的销售量或者金额。3. 品牌渗透率是以总人口数为参照计算，而品牌的市场占有率是以所属行业的销售总额或者总量计算。4. 品牌渗透率是市场占有率的基础，没有品牌渗透率就没有市场占有率；5. 品牌本年度在较之前一年的品牌渗透率基础上，新增的那一部分品牌渗透率对应的消费者的购买行为，以及原有的品牌渗透率所对应的消费者的购买行为，共同为本年度的市场占有率做出贡献。
13. 渗透份额
指标定义：渗透份额(Penetration sharye)是指品牌渗透率相对于市场渗透率的比例，或者是同一时期内消费过某一品牌的人数占消费过该类商品人数的比例。
使用范例：假设在前述品类渗透率和品牌渗透率的案例中，该品牌的饮料和市场渗透率的案例中的饮料是同一品类，则该品牌的渗透份额为：(品牌渗透率/市场渗透率)*100%=(6.05%/15.89%)*100%=38.07%.
使用目的：了解在一定时期内，本品牌在品类市场上的地位。
附加说明：渗透份额是以消费者人数为基础计算得来的。
品牌的市场占有率和品牌的渗透份额之间的差异，主要是由于价格和重复购买次数的原因造成的。
14. 新产品试用率
指标定义：新产品试用率是指在特定的时间内，第一次购买产品的消费者人数占总人口数的比例。
使用范例：某公司开发了一款新式的燃气灶具，计划先在A市区做新产品的试用推广，假设市区有30万个家庭，第一个月有1000个家庭购买试用了该公司的新产品，则这家公司第一个新产品推广月的试用率为:(1000/300000)*100%=0.33%。该公司第二个月又接着做了试用推广，第一月中购买过该产品的试用者又一次购买的人数是100，第二个月总试用人数为1200，则这家公司第二个月产品试用率为：(1000+(1200-100))/300000=0.7%。
使用目的：了解新产品在某种营销组合情况下的销售数量，以便预测未来整体市场销量情况。
附加说明：新产品上市如何进行推广才能有效地被消费者接受？各种营销组合模式下的销售量如何？这些问题是新产品大规模上市前必须要弄明白的。通过新产品上市前的小范围典型市场的销售测试，不仅可以帮助营销人员找到合适的推广方式，而且新产品试用率也能够为营销人员预测未来市场总体销量提供参考。
15. 产品组合的宽度、长度、深度
指标定义：产品组合的宽度是指企业产品组合中所包含的产品线数；产品组合的长度是指企业产品组合中包含的产品项目的总数；产品组合的深度是指企业产品组合中单条产品线中所包含的产品项目的数量。
使用范例：某电器企业共有电视机、冰箱、洗衣机、电脑、手机5项业务，其中电视机业务中共有96个产品型号，冰箱业务中共有40个产品型号，洗衣机业务中共有24个产品型号，电脑业务中共有12个产品型号，手机业务中有18个产品型号，则这家公司的产品组合的宽度、长度、深度分别为：产品组合的宽度：5（电视机、冰箱、洗衣机、电脑、手机5条产品线）。产品组合的长度： 96＋ 40＋24＋12＋18＝190（个产品项目）。产品组合的深度：电视机的深度为96个，冰箱的深度为40个，洗衣机的深度为24个，电脑的深度为12个，手机的深度为18个。
使用目的：了解产品组合的合理性。
附加说明：产品组合是对一个企业所营销的全部产品的总称。产品组合中包含若干产品线，产品线中包含若干产品项目。产品线是指具有相同生产技术、以相同方式满足消费者同一种需求的一组产品。产品项目是从产品属性上能够细分的最小产品单位。对产品组合进行管理是营销人员最基本的一项管理活动。当增加产品线的长度就可以明显地增加企业的销售额和利润时，说明现有产品线过短；反之，如果削减现有产品线的长度可以明显地增加企业的销售额和利润时，说明现有产品线过长。
16. 复合增长率
指标定义：复合增长率是指将企业从基期到终期所取得的增长平均分解到连续的每一期的增长率。N是从基期到终期的期数，可以是年、月。
使用范例：某公司2000年的销售规模为2000万元，到2008年年底销售规模达到了1.2亿元，则这家公司的年复合增长率为：(812/2)-1=1.118-1=0.118。即：这家公司的8年内的复合增长率为11.8%，也就是说该公司平均每年增长率为11.8%，连续增长8年，即可从2000万元增长到1.2亿元的销售规模。
使用目的：了解企业在相对较长的一个时间段里的增长率。
附加说明：我们经常用到的同比增长率、环比增长率多是一个短期的概念，从一个产品或产业的发展来看，可能处在成长期或爆发期，从而使年度结果变化很大，所以用“复合增长率”来衡量比较科学，因为这是在长期时间基础上的核算，所以更能够说明产业或产品增长或变迁的潜力和预期。
17. 产品侵蚀率
指标定义：产品侵蚀率是指因新产品的推出而导致现有产品降低的销售额(量）占新产品销售额（量）的比例。
使用范例：某公司现有产品A去年销售量为1000，今年公司推出新产品B后，A产品的销售量为700，而B产品的销售量为1200，则这家公司B产品的侵蚀率为：(300/1200)*100%=25%。
使用目的：评价新产品战略。
附加说明：产品侵蚀是企业推出新产品时面临的常见问题。有时候企业推出新产品是为了完善产品线，构筑产品防线以对抗竞争者的攻击。但是当企业推出新产品时，却又面临产品侵蚀这一现实问题。当新产品对应的细分市场有较强的时效性时，进入过迟可能会使公司丧失机会；进入过早将会使现有产品损失一大部分销售机会。产品侵蚀指的是企业的一种产品从企业的其他产品中争夺市场的动态现象。当企业的产品从竞争对手的产品中夺取销售时，就不是产品侵蚀，现实中管理人员会习惯性地认为这也是产品侵蚀，其实不然。
18. 客户终身价值
指标定义：客户终身价值是指客户未来各期能够给企业带来利润的折现值之和。
使用范例：某通讯公司现有客户平均每月的话费为100元，每个月通讯公司需要支付客户的变动成本和固定成本总计30元，该公司的客户流失率约为每月0.05%，假设折现率为4.5%，则这家公司的每个客户的终身价值为：(100-30)×(99.95%/(1+4.5%-99.95%))=1537.69(元)这个价值是客户存续期间为企业带来贡献的折现值，易于理解的说法就是现在一次付清的价值，实际上合作结束时客户贡献的累计值要大于1537.69元，这之间的差异是因为考虑了金钱的时间价值。
使用目的：了解单个客户的价值。
附加说明：了解到客户对企业的价值之后，这个价值就成为企业开发一个新客户而支付费用的最高限额，也是一个企业为挽留一个即将流失客户而支付的最高限额。
19. 潜在客户终身价值
指标定义：潜在客户终身价值是指从每个潜在客户所得的价值中减去寻找客户的成本。潜在客户终身价值=客户获取成功率×（初始毛利+客户终身价值）-获取支出。初始毛利是指客户从公司初次购买而产生的平均毛利；客户获取成功率是从目标客户群体中成功转变为客户的比例；获取支出是指为获取客户而进行的支出。
使用范例：某公司计划在一份发行量为10万份的杂志上刊登一期广告，费用为50000元，如果这份广告能够使2%的读者成为公司的客户，已知公司的客户终身价值为1000元，公司能够从每个第一次购买产品的客户处获得30元的毛利，该公司所刊登的这份广告是否合算？假设平均每本这份杂志有3个读者，则能够接触到广告的客户的数目为 100000×3=300000(人)，潜在客户终身价值=2%×(30+1000)-(50000/300000)=20.43(元)。所得结果为正数，这样的广告投入是合算的。
使用目的：评价获得客户所需要的付出是否经济。
附加说明：一个潜在客户一般需要在其身上进行投资而使其成为公司的客户，也就是说需要先投资后有收益，所以一项获取客户的支出计划需要在支出和收益之间进行比较。收益有直接的初始销售毛利回报和成为客户后的终身价值。这样的计算建立在一个假设之上：那些获得的客户今后不再让公司花费资金维护。一般公司应该在多个计算结果为正值的方案中选取潜在客户终身价值最高的那个方案。
20. 客户获取成本
指标定义：客户获取成本是获取一名客户的平均成本，用总支出除以获取的新客户数。
使用范例：某公司计划在一份发行量为10万份的杂志上刊登一期广告，费用为50000元，如果这份广告能够使2%的读者成为公司的客户，已知每份杂志平均有3个读者，则该公司通过这个途径获得的客户的获取成本为：50000/(100000×3×2%)=8.33(元)。
使用目的：了解、比较不同的渠道获取客户的成本。
附加说明：需要注意的是，公式中的分母是“新客户数”，即从潜在客户成功转化为现实客户的数量，而不是因为招徕客户而影响到全部目标客户数。
21. 客户保持成本
指标定义：客户保持成本是指为保持现有客户而花费的成本，用费用总额除已保持住的客户总数。
使用范例：某园林绿化公司2006年的客户数为120家，到2007年底流失了20家，公司新增了10家，在2007年公司为保持住现有客户，花费了10万元，则该公司的客户保持成本为：100000/100=1000(元)
使用目的：了解企业的客户保持成本，甚至是不同客户的保持成本。
附加说明：客户保持成本的计算和计算期的时间长度有关系。一个月的保持成本一般应低于一年的保持成本。需要说明的是企业即使不进行客户保持支出，也会有一部分客户保留下来，所以客户保持成本容易造成误解。
22. 工作量
指标定义：工作量是指以时间计算的每个人员的工作内容的多少。
使用范例：某销售人员负责销售区域内有5家现有客户，每天平均每个客户需要花费1个小时的时间去沟通，区域内现有6家潜在客户需要他去说服，平均每天每个潜在客户需要0.7个小时，则该销售人员的工作量为：(5×1)+(6×0.7)=9.2(小时)。
使用目的：平衡销售人员之间的工作量。
附加说明：销售人员工作量分配不公平，不但影响团队整体效率，而且工作量偏大的销售人员在向客户提供服务时容易出现疏漏或者质量瑕疵，从而导致客户满意度的降低。
23. 销售目标
指标定义：销售目标是指某一个企业、区域在未来一段时间内可能实现的销售量(额)。
使用范例：以预期市场占有率为例。假设某企业2007年销售额为1亿元，市场占有率为8%，公司计划今年将市场占有率做到10%，预计明年该产品市场以15%的速度增长，则这家公司明年的销售目标为：首先确定所属产品市场的市场总额：1÷8%×(1+15%)=1 4.375（亿元）。该公司的销售目标为：14.375×10%= 1.4375（亿元）
使用目的：明确企业的努力目标，激励销售人员，为绩效考核建立标准。
附加说明：经理人员意见的法优点是借鉴了高级管理人员的直觉观点，缺点是容易受到职位级别的影响，如果他们之间争执不下，则易导致决策的效率较低。使用销售人员申报法时要剔除销售人员不同心态的影响。预期销售增长率法和预期目标市场占有率法的缺点主要是高级管理人员对目标的把握容易出现偏差。
24. 单个客户销售贡献
指标定义：单个客户销售贡献是指企业或者企业的某个区域内平均每个客户的销售额的多少。
使用范例：某企业的浙江省销售区2007年8月共有24家客户，当月实现销售额960万元，则这家公司的单个客户销售贡献为：960/24=40(万元/户)。
使用目的：了解客户的平均销售能力，评估客户的销售能力。
附加说明：对单个客户的销售贡献进行评估，使得管理人员能够更加清晰地认识区域客户的销售能力，显然，单个客户销售贡献大的区域，客户的销售能力强，也就是说企业可能抓住了区域市场上质量较好的客户；反之，企业就可能只是抓住了当地较小的客户。在同样的销售规模下，企业的客户数越多，管理的难度相对就大一些，管理的费用就高一些。
25. 分销率
指标定义：分销率是指销售企业产品的终端数量占销售同一品类产品的终端总数的比例。
使用范例：某洗衣机公司2007年5月在A区域共有200家零售客户在销售，现得知该区域内共有260家销售洗衣机的零售终端，则该公司的分销率为：(200/260)×100%=76.92%。即该区域内有76.92%的洗衣机零售商都在销售该公司的产品。
使用目的：了解企业将产品输送给消费者的能力。
附加说明：分销率越高，说明企业的零售终端分布越广泛。但是分销率越高，带给企业的管理难度越大，包括价格管理难度、渠道秩序、滞销库存管理等难度都会增加。分销率高，意味着终端数量较多，每个销售人员面对的客户数量也会较多，工作量也会随之上升。
26. 门店分销率
指标定义：门店分销率是指销售本企业产品的零售门店的所有商品的销售额占销售该品类商品所有零售门店的所有商品的销售额的比例。
使用范例：某洗衣机公司2007年5月在A区域共有200家零售客户在销售，它们的销售额为6000万元，现得知该区域内共有260家销售洗衣机的零售终端，它们的总销售额为9100万元，则该公司零售终端的门店分销率为：6000/9100=65.93%。
使用目的：了解本企业零售客户的分销能力。
附加说明：门店分销率是对零售门店销售能力的一种考察。当一个企业的分销率高，而门店分销率低时，说明有一部分销售能力强的零售终端客户游离在企业的客户群体之外。
27. 品类分销率
指标定义：品类分销率是指销售本企业产品的零售门店在产品所属品类上的销售额占销售该品类商品的所有零售门店在所属品类上的销售额的比例。
使用范例：某洗衣机公司2007年5月在A区域共有200家零售客户在销售，它们的销售额为6000万元，其中洗衣机类商品的销售额为900万元；现得知该区域内共有260家销售洗衣机的零售终端，它们的总销售额为 9100万元，其中洗衣机类商品的销售额为1820万元，则该公司零售终端的品类分销率为：900/1820=49.45%。
使用目的：了解本企业零售客户在产品所属品类上的分销能力。
附加说明：品类分销率是对零售门店在本品类上的销售能力的一种考察。品类分销率是对门店分销率的修正。当一家企业的零售客户的门店分销率高，而这些门店的品类分销率较低时，则说明有一部分在产品所属品类上销售能力较强的客户游离在企业的零售客户群体之外。
28. 货架份额
指标定义：货架份额是指企业的产品在货架上的排面数占同一品类产品排面总数的比例。排面数是指一个企业的产品在货架上可以正面展示的个数。
使用范例：某休闲食品企业生产的鱼片在某超市共占用了10个排面，该超市用于休闲食品展示的排面数一共是120个，则该公司的货架份额为：(10/120)×100%=8.33%。
使用目的：了解企业产品在终端的展示情况。
附加说明：由于产品进入终端之后，销售情况的好坏在很大程度上取决于陈列的好坏，陈列的好坏取决于陈列的排面数和陈列的视觉效果。货架份额是一个衡量本品牌产品抢夺货架空间能力的指标，显然，在一定程度内货架份额越高，销售额可能就越高。但是货架份额过高，会导致获得货架的成本快速升高但是销售却不能同比例升高的状况，从而出现不经济的现象。
29. 溢价
指标定义：溢价是指某种产品超出同类产品市场价的比例。
使用范例：某电视机公司的某品种37寸液晶电视的市场零售价为5900元，而销售人员小张统计后发现市场上的37寸液晶电视的平均价格为5300元，则该公司37寸液晶电视的溢价为：[(5900-5300)/5300]×100%=11.32%。
使用目的：了解企业产品的价格水平相对于竞争对手的位置。
附加说明：溢价是品牌定位的体现。品牌定位决定了企业产品在市场上的价格水平，在中国的彩电市场上，日本的索尼、松下、东芝以及韩国的三星、LG等一直走高端定位，其产品的价格水平也一直高于国内品牌同等型号产品一定幅度。溢价也是供求关系的体现。当企业的产品供不应求时，企业往往会维持一个相对较高的价格水平以获取一部分超常利润。而当企业的库存量过大、消化过慢时，企业一般会选择折价销售，以快速回笼资金。
30. 值得购买比率
指标定义：值得购买比率是指某个产品以某个价格水平销售时，目标市场内愿意购买的客户占全部客户的比例。
使用范例：某企业计划推出一种新产品，在制定市场价格之前，企业先做了一次市场调研，总样本数为1000。其中[愿意接受的价格为50]的购买人数[540]人，值得购买比率为54%。
使用目的：找出消费者愿意接受的价格区间。
附加说明：值得购买比率数值的获得有一定的难度，一般可以用问卷调查或者小范围试销的办法得到相关数据。足够多的价格和对应的购买数量可以在平面坐标系中画出一条产品需求函数。
31. 需求价格弹性
指标定义：需求价格弹性是衡量在影响需求的其他因素不变的条件下，产品需求量对其价格变动反应程度的指标。
使用范例：某家电零售门店2005年“国庆”7天平板电视销售7台,销售额65238元，平均单价9320元；2006年“国庆”7天平板电视销售56台,销售额439475元，平均单价7847元，则该门店所辐射区域内的平板电视的需求价格弹性为：[(56-7)/7]/[(7847-9320)/9320]=44.3.
使用目的：了解市场对价格的反应程度。
附加说明：需求价格弹性取决于该商品的替代品的数目及其相关联(即可替代性)的程度、该商品在购买者预算中的重要性和该商品的用途等因素。
32. 印象数
指标定义：印象数是指一个广告传递给潜在客户的次数，也叫曝光数、接触频次。印象数=到达数×平均频次。其中，到达数是指能够接触到广告的潜在客户的人数，与到达数相关联的一个指标是到达率，到达率是指能够接触到广告的潜在客户的人数占总人数的百分比；平均频次是指一个广告到达潜在客户的平均次数。
使用范例：某企业在电视台播放电视广告，已知播放时段的到达数为1020万人，每天平均播放6次，则该企业播放这条广告的印象数为：1020×6=6120
使用目的：了解广告受众的多少。
附加说明：印象数是评价广告活动使多少人接触到了本企业的传播信息，是广告活动效果的重要评价因素之一。
33. 有效频次和有效到达率
指标定义：有效频次是指为了预期的效果，某个广告在给定时期内对特定个体必须达到的接触次数；有效到达率是指接触广告活动的次数等于或大于有效频次的人数占总广告所覆盖区域全部人数的比例。有效到达率=接触次数等于或大于有效频次的人数占总人数的百分比
使用范例：假设某一个互联网广告需要被受众观看4次以上才会产生效果，广告发布期间总接触人数3720万，其中接触4次的110万，5次及以上的人数130万。有效频次是4，所以观看4次及以上的人数所占总人数的比例就是有效到达率，即：有效到达率＝(110＋130)/3720＝6.45%
使用目的：了解在接触广告活动的受众中，有多少有效地接收到了企业的传播信息。
附加说明：对于大多数非互联网媒体，统计有效接触次数和接触人数是有很大困难的。
34. 总视听点
指标定义：总视听点是指所有参与广告传播活动媒体的视听点的总和。总视听点=广告1的视听点+广告2的视听点+···+广告n的视听点
使用范例：弱5个广告在一个6个人市场上传播，其中“1”代表接触频次，“0”代表受众没有接触到广告活动。广告活动1印象数4，试听点66.7；广告活动2印象数2，试听点33.3；广告活动3印象数4，试听点66.7；广告活动4印象数3，试听点50；广告活动5印象数4，试听点66.7；即总视听点为283.3。总试听点还可以通过总印象数除以人口数得出。17/6*100%=283.3%。
使用目的：了解广告受众的多少。
附加说明：与总视听点相关的还有目标视听点，目标视听点是指参与广告传播活动的媒体在企业所定位的市场中的视听点总和。总视听点针对的是所有消费者，目标视听点针对的是比较狭窄的、企业所选择的细分市场。
35. 每千人印象成本
指标定义：每千人印象成本是指每1000个广告印象数的成本。
使用范例：假设某企业的一次广告活动产生的印象数为6120万，本次广告活动的成本是2万元，则这次广告活动的每千人印象成本为：20000/61200=0.327。
使用目的：比较在不同媒体上或者同一媒体不同时间、版面上发布广告的成本。
附加说明：每千人印象成本是为了方便比较不同媒体之间或者同一媒体的不同时间、版面上发布广告的成本差异，但是在选择媒体的时候，除了要考虑成本之外，还要考虑媒体传播的印象质量和目标群体是否与企业的目标群体相吻合。
36. 广告市场占有率
指标定义：广告市场占有率是一个指定的市场在一定时期内，企业的广告投入占同类产品广告投入的比例。
使用范例：某企业2008年四季度对其旗下的A类产品在全国共投入广告费用4000万元，同时期全国市场上与A类产品同类的其他品牌的产品共投入了1.6个亿元，则这家企业2008年四季度的广告市场占有率为：(4/16)×100%=25%。
使用目的：了解企业在一定时间、一定区域内的广告投入相对于竞争对手的水平。
附加说明：广告市场占有率是一个表示广告投入强度的指标。广告市场占有率可以在公司层面计算，也可以以产品或者品牌为单位进行核算。
37. 点击率
指标定义：点击率是指某项网络广告上的点击次数占该广告的印象数的比例。
使用范例：某企业在一互联网门户网站上发布广告，经监测得知，广告发布期间有100万个印象数，其中点击该广告进入网页查看该广告的次数是5万次，则这个广告的点击率是：(5/100)×100%=5%。
使用目的：了解客户对某项广告的反应，以及客户对某个网址的关注程度。
附加说明：点击率有助于验证某项广告的吸引力。但是点击率只是一个百分数，企业除了关注点击率的高低之外，更应该关注点击该广告的实际人数是多少。因为一个只有100个印象数的广告共发生了70次点击，它的点击率是70%，但是100个印象数显然太低。
第二部分 销售部常用指标
1. 客户保持率
指标定义：客户保持率是记录一个企业和既有客户保持或维系关系的比率，可以是绝对数或相对数。
使用范例：某公司2006年实际发生业务的客户数为120家，实际交易额为2350万元。2007年实际发生业务的客户数为156家，实际交易额为2950万元，其中新开发客户数为46家，其实际交易额为1150万元，则该公司的客户保持率为：(1)按照业务量计算，客户保持率=[(2950-1150)/2350]×100%=76.60%。(2)按照客户数计算，客户保持率=[(156-46)/120]×100%=91.67%。
使用目的：了解客户群体的稳定情况，检验公司客户服务策略的优劣。
附加说明：对于一个企业来讲，拥有一批稳定的客户群对其业务的发展具有显而易见的作用，现实工作中，一些客户保持工作做得好的企业在经营上取得了连续的成功。如空调行业的珠海格力空调股份有限公司，该公司和地方优质渠道批发客户在全国各地建立股份制的销售分公司，克服传统的供销关系带来的不稳定因素，从制度上把渠道批发客户和格力的利益捆绑在一起。格力空调连续12年销售额位居全国前三名，稳定的客户群体对此功不可没。
2. 客户获得率
指标定义：客户获得率是用来衡量企业吸引或赢得新客户或新业务的比率，可以是相对数或绝对数。
使用范例：某公司2007年的实际发生业务的客户数为120家，实际交易额为2350万元。2008年实际发生业务的客户数为156家，实际交易额为2950万元，其中新开发客户数为46家，其实际交易额为1150万元，则该公司的客户获得率为：(1)按照业务量计算，客户获得率=(1150/2350)×100%=48.94%。(2)按照客户数计算，客户获得率=(46/120)×100%=38.33%。
使用目的：了解客户群体的扩张情况，以及公司营销策略的竞争力水平。
附加说明：客户获得率指标的衡量要和企业的具体情况结合起来进行。对于一个新上市的电磁炉品牌，需要快速开拓市场，就是说要有较高的客户获得率。对于一个在竞争中胜出的成熟品牌，重要的是维护好原有客户，开发新客户的需求并不是很重要。
3. 滞销库存比率
指标定义：滞销库存比率就是滞销产品和所有库存产品的比率，一般用百分数表示。
使用范例：某公司2008年6月30日库存总额为360万元，其中滞销库存为7.56万元，7月31日的库存总额以进价计算为350万元，其中滞销库存为10万元，计算该公司的滞销库存比率。(1)该公司6月滞销库存比率为：滞销库存/总库存×100%=(7.56/360)×100%=2.1%。(2)该公司7月滞销库存比率为：滞销库存/总库存×100%=(10/360)×100%=2.88%。
使用目的：了解滞销库存对总体库存的影响。
附加说明：和库存周转率不同，滞销库存比率是一个时点数，反映某一个时间点上滞销库存占总库存的比例，一般滞销库存比率越小越好。
4. 交货及时率
指标定义：交货及时率是指企业及时完成订单，向客户准时交付的次数或者金额与客户订货总次数的比率。
使用范例：某公司的甲客户2008年实际向其订货20次，实际交易额为350万元，公司实际向甲准时交货15次，准时交货金额为280万元，则该公司的准时交货率为：按交货金额计算：(280/350)×100%=80%；按交货次数计算：(15/20)×100%=75%。
使用目的：了解企业向客户提供供货服务的及时性，从侧面了解客户满意度。
附加说明：在一些对上下游衔接要求非常紧密的领域，比如实行实时生产系统的企业，及时交货对客户的影响非常重要。提高及时交货率可能需要企业以客户为中心重新建立起一整套的生产、物流管理体系，仅仅是在原有体系上的修修补补可能对提高交货准时程度不会有根本性的帮助。
5. 客户获利率
指标定义：客户获利率是指企业与某个客户合作所产生的净利润与该客户实际交易金额的比率。
使用范例：某公司的甲客户2008年实际与公司实现交易金额为350万元，平均毛利率为30%，为保证双方业务关系的正常进行，公司共投入费用为30万元；乙客户2008年实际与公司实现交易金额为450万元，公司为与乙客户正常开展业务合作共投入费用为36万元，由于和甲客户的销售结构不同，公司向乙客户销售的平均毛利率为25%。企业所得税率为33%，则该公司甲客户的获利率为：[(350×30%-30)/350]×100%=14.4%。乙客户的获利率为：{[(450×25%-36)×(1-33%)]/450}×100%=11.93%。可见，乙客户虽然销售额比甲客户多出很多，但是由于和乙客户合作的费用较高，且乙客户倾向于销售毛利率较低的产品，因此乙客户对公司的贡献并不像销售额看起来那么高。
使用目的：了解单个客户对企业利润的贡献。
附加说明：提高客户满意度，保持较好的客户获得率和客户保持率，最终获得一个满意的市场份额，然而这些并不能保证企业盈利。因为通过降低价格和对客户的大力支持，可以获得客户获得率和客户保持率指标好的评价，但是对企业而言，带来的可能是极大的亏损。所以企业不仅要获得并保持满意的客户，更需要获利的客户。显然，企业的获利可以通过产品线衡量，也可以通过区域衡量，还可以通过客户衡量。
6. 新客户成长率
指标定义：新客户成长率是指企业新客户所发生的业务量与上期该客户的业务量之间的比率。
使用范例：某公司2007年1月份新签订了一家新客户，该客户2007年与公司实现230万元的业务量，2008年该客户实现了360万元的业务量，则该客户的成长率为：[(360-230)/230]×100%=56.52%。
使用目的：了解客户与企业的合作状况，借此判断客户对企业业务的投入程度，以及企业在新客户所属市场竞争策略的正确性和资源投放的效率。
附加说明：新客户成长率指标优良意味着企业资源投入准确，效率较高。一个新客户的成长，说明企业的资源投入到了一个合适的渠道客户手里，实现企业资源和社会资源的较好对接。同时，这也反证了企业在进行目标客户选择时执行了正确的原则。
7. 客单价
指标定义：客单价是指零售金额和实际交易次数的比值。客单价一般是以某一时间段为计算单位，可以是一个小时、一天或一个月。
使用范例：某超市2008年10月 1日当天实现销售额为46万元，共成交5348笔，其中下午5:00～6:00销售额为6万元，成交笔数为521笔，则该超市下午5:00～6:00的客单价：60000/521=115.16元；10月1日的客单价：460000/5348=86.01元。
使用目的：了解某一时间段内消费者购买商品的结构变化情况。
附加说明：它反映零售商在消费者心中是高端还是低端的定位，或者反映区域消费能力的高低，因为一个门店的辐射半径是一定的；或者反映零售商的综合竞争力，使客户一次购买性足够多的商品。客单价也可以反映一次促销活动商品组合的成败，如果组合得当，客单价会较平时有所提高；如果促销商品组合偏低价商品的话，客单价可能会降低。
8. 交叉比率
指标定义：交叉比率指零售客户的毛利率与商品周转率的乘积。它反映的是零售企业在一定时间内的获利水平，也可以用来反映一定时期内某个品牌或者产品的获利水平。
使用范例：某零售门店2008年10月份实现销售额600万元，月初的商品库存金额为80万元，月末库存为74万元，当月的销售毛利率为13%；其中干货类商品10月份销售额为42万元，月初的干货库存金额为3万元，月末干货库存金额为3.6万元，当月的销售毛利率为33%，分别计算零售门店和干货类商品的交叉比率。零售门店的交叉比率为：13%×{600/[(80+74)/2]}=1.01。干货类商品的交叉比率为：33%×{42/[(3+3.6)/2]}=4.2。可见，该零售门店的交叉比率远低于干货类商品的交叉比率，如果零售门店要想提高整体盈利水平，还要注意类似于干货类商品的销售状况的改善。
使用目的：了解商品的综合盈利能力。
附加说明：交叉比率实际上是反映零售企业盈利能力和营运能力的综合指标。商品除了要有合理的毛利率外，还要有较高的周转率。如果毛利率高而周转率低，则获利水平有限。因此，该项指标越高，获利能力越强。
9. 单品销售集中度
指标定义：单品销售集中度是指零售客户在一段时间的销售中，某一型号单品的销售额在该品牌（该类商品）销售总额中的比例。
使用范例：某家电商场海尔冰箱2008年10月的销售额为76万元，其中一款双开门冰箱的销售额为15万元，当月家电商场冰箱的销售总额为260万元，则：该款冰箱相对于海尔品牌的单品销售集中度为：15/76×100%=19.74%。该款冰箱相对于冰箱类商品的单品销售集中度为：15/260×100%=5.77%。可见，该款双开门冰箱在冰箱类商品销售中的权重较大，如果这个趋势是近期逐渐显现出来的，这有可能是未来一段时间内的销售趋势。
使用目的：了解单个商品在其品牌内部或者品类内部的销售权重，找到销售增长的突破点，也为营销资源分配提供依据。
附加说明：这是零售企业在进行品类或品牌管理时常用的一个重要指标。一个品牌的销售总是由若干型号的单品组成，由于每个单品的竞争力不同，对销售的贡献也不相同。常见的情况是少数单品的销售额占品牌销售额的大多数，即“二八现象”，也就是几个型号的单品销售集中度相加占品牌销售的大多数。
10. 重点品类销售占比
指标定义：重点品类销售占比是指在销的若干类商品中，重点品类的销售额占门店销售总额的比例。
使用范例：山东省某县家电零售门店10月实现销售980万元，其中，彩电类商品销售305万元，冰箱类商品销售390万元，则：彩电销售占比=305/980×100%=31.12%；冰箱销售占比=390/980×100%=39.80%。显然，这两类商品在门店销售占比极大，门店必须管理好这两类商品的采购、陈列和促销。
使用目的：了解企业或者门店销售构成，或者部门在企业（门店）销售中的权重，为营销资源的分配提供依据。
附加说明：这是零售客户进行品类管理常用的基础指标。其基本的思路是关注重点的、代表性的品类的销售变化对整体销售的影响。比如对于国美、苏宁家电连锁来讲，它们在进行业务管理时将所有产品划分为彩电、冰洗、通讯、厨卫、电脑等十多类，其中彩电、冰洗、通讯三类商品的销售额在总体销售额中占有60%~70%的比率，如果这三类商品销售不理想，其它类商品销售再好也对整体带动不大。
11. 重点品类毛利占比
指标定义：重点品类毛利占比是指在销的若干类商品中，毛利贡献比较大的品类的毛利在毛利总额中的比例。
使用范例：山东省某县家电零售门店10月实现销售980万元，零售门店整体销售毛利率为3.8%。其中，彩电类商品销售305万元，毛利率为3%，冰箱类商品销售390万元，毛利率为4%，则：彩电毛利占比=[(305×3%)/(980×3.8%)]×100%=24.57%。冰箱毛利占比=[(390×4%)/(980×3.8%)]×100%=41.89%。这两类重点品类的毛利额在门店毛利总额中的占比很重，对比其在门店重点品类销售占比情况，可以发现彩电类商品的毛利占比低于销售占比，冰箱类商品的毛利占比高于销售占比。
使用目的：掌握重点品类的对门店的毛利贡献情况，便于找到毛利水平需要改善的品类。
附加说明：一般情况下，销售量比较大的品类的毛利率一般比较低，如表2-1中的A、B、C三个品类；销售额比较小的品类的毛利率一般比较高，所以如果一个重点品类的销售占比远大于毛利占比，那么这个品类的毛利状况应该加以改善，有可能存在过度让利销售的情况，如表2-1中的A、B两类产品；如果一个重点品类的毛利占比远大于销售占比，那么这个品类的销售情况应该加以改善，有可能存在过于追求利润的情况，如表2-1中的C类产品。
12. 月促销协同率
指标定义：月促销协同率是指制造商每月配合零售客户开展的促销次数在其促销总次数中的比例。
使用范例：某电器店每个周末均有促销活动，假设某电磁炉品牌每月只配合门店做一次促销活动，则这家电磁炉品牌和该店之间的月促销协同率为：(1/4)×100%=25%。
使用目的：了解厂商之间的促销协调程度，也能反映出对区域市场的营销投入状况。
附加说明：这个指标适合促销比较频繁行业使用。一般来说月促销协同率越高越好。
在一些零售客户的运作习惯中，喜欢以促销的方式获得销售额的增长，每月总要开展几次促销活动。比如零售门店，总是有一些促销活动在进行。对于这样的零售客户，如果供应方的促销和其协调不起来，一方面会影响销售，因为当零售商开展促销活动的时候，众多的供应商一起参与，会使促销资源大大增加，促销的效应就会比较明显，消费者对促销的响应要积极得多，如果这个时候某个供应商不参加，就错过了一个借势的机会；另一方面零、供双方的促销活动协调不起来也会影响零供关系，因为在零售商大举促销的时候，作为供应商却不能够协同工作，就会使得采购人员和门店管理人员对该品牌产生不满，影响以后的顺利合作。
13. 促销频率
指标定义：促销频率是指在一定时期内，企业在所有零售客户处所做促销活动的次数，一般以月为单位计算，对于频率较低的行业可以以年度为单位计算。
使用范例：假设2008年 5月，某一品牌在销售区域内一共做了5次促销活动，则促销频率就是5次/月。
使用目的：方便本企业内部比较或者与竞争对手比较促销活动的投入程度。
附加说明：促销频率和月促销协同率反映问题的角度不同，月促销协同率是从零供双方配合的角度来分析问题，而促销频率则反映在一定时间内，一个品牌（门店）在既定区域内的促销力度。促销频率的大小可以和本品牌去年同期对比，也可以和本品牌上期对比，还可以和竞争品牌对比，分析销售努力程度和销售投入的程度。促销频率并不是越高越好。因为促销频率越高，企业投入的促销费用就越多，销售成本就会上升，同时这又可能培养了消费者不促销就不购买的习惯，形成恶性循环。促销频率指标的提出并不是要企业多做促销，而是为企业分析销售波动提供一个量化的考虑因素。
14. 促销商品销售增长率
指标定义：促销商品增长率是指在一次促销活动中，所促销的商品和上期相比的变化。
使用范例：某零售门店2008年6月计划对电视机商品进行促销，当月该类商品实现销售70万元，5月份的电视机类商品销售额为55万元，2007年6月电视机类商品销售额为45万元，则该类商品的促销商品销售增长率为：[(70-55)/55]×100%=27.27%。
由于5月份存在“五一”长假的特殊因素，而6月份是从传统的电视机商品销售淡季，所以以上一年同期的销售数字做参照标准也许更有参考意义：促销商品销售增长率=[(70-45)/45]×100%=55.56%。
使用目的：了解促销商品的销售增长情况，掌握促销资源的使用效率。
附加说明：促销商品增长率一般越大越好。对于这一指标的分析，有时还要剔除一些特殊因素，如电视机在6月促销，和5月销售额相比，变化可能就不明显。因为5月份有假日效应，电视机产品的销售比较旺盛，但是到了6月份，就是电视机这样的传统“黑电”产品的淡季，这时促销效果就不会很明显。
15. 滞销单品率
指标定义：滞销单品率是指滞销单品在全部库存单品中的比例。
使用范例：某零售门店2008年6月的在库的滞销单品数是120个，零售门店当月共有24000个库存单品，则该零售门店的滞销单品率为：(120/24000)×100%=0.5%。
使用目的：了解对销售没有贡献或者贡献较小的单品对有效展示空间或库存的占用情况。
附加说明：滞销单品率一般归属于零售客户指标里面来进行介绍，但是它也是一个营运概念的指标。前面已经介绍过一个滞销库存比率指标，也可以用来对零售客户进行滞销商品管理。滞销单品率反映的是一样的问题，只是反映问题的角度不一样，是从单品个数的角度来评价零售客户的库存是否合理。
16. 人均销售
指标定义：人均销售是指在一定的销售时期内，每一个员工对销售贡献的大小。
使用范例：某钢铁贸易公司2008年共实现销售20480万元，公司共有36人，其中销售人员24人，则该公司的人均销售额为：20480/36=568.59。
使用目的：了解企业劳动效率。
附加说明：当期员工总数是指计算期内所有的在职员工，包括一线销售人员和后台支持人员。人均销售能够反映一个销售团队的战斗力，如果一个团队的人均销售较低，可能意味着团队战斗力低下，个人工作效率较低；或者这个企业存在较多的冗员，意味着较高的固定成本和盈亏平衡点，企业经营压力较大。如果一个团队的人均销售较低，但是人员工作效率很高，企业也没有冗员，有可能是企业的营销战略出现失误。另外，如果一个企业处在由依赖分销商销售向自建销售队伍的转型期，也可能会出现人均销售降低的情况。因为行业之间产品的价格差异较大，因此这个指标适合在行业内部比较，或者用于本企业不同时期数据的分析比较。
17. 人均毛利贡献
指标定义：人均毛利贡献是指在一定的销售阶段内，平均每位员工实现的毛利额。
使用范例：某公司2008年共实现销售1760万元，销售毛利率为25%，公司共有36人，其中销售人员24人，则该公司的人均毛利贡献为：(1760×25%)/36=12.22(万元/人)。
使用目的：了解企业的劳动效率。
附加说明：人均毛利贡献的当期员工总数是指计算期内所有的在职员工，包括一线销售人员和后台支持人员。人均毛利贡献所反映的管理上的问题同人均销售指标一样，主要是帮助销售管理人员判断团队的工作效率。人均毛利贡献指标能够帮助管理人员核算企业的盈利能力。
18. 劳动分配率
指标定义：劳动分配率是指每获得单位销售毛利需要多少人力资源费用保证，换句话说劳动分配率表示在企业所赚得的毛利额中，有多少被分配给人事费用。
使用范例：某公司2008年实现1760万元，销售毛利率为25%，当年支出人事费用总额为180万元，则该公司的劳动分配率为：180/(1760×25%)×100%=40.91%。
使用目的：了解人事费用相对于销售毛利的比例，判断劳动力投入是否合理或者企业的盈利能力是否正常。
附加说明：劳动分配率是企业人工成本占企业增加值的比重。劳动分配率表示企业在一定时期内新创造的价值中有多少比例用于支付人工成本，它反映分配关系和人工成本要素的投入产出关系。同一企业在不同年度劳动分配率的比较，在同一行业不同企业之间劳动分配率的比较，均能说明人工成本相对水平的高低。
19. 单位费用销售回报
指标定义：单位费用销售回报是指企业每支出单位销售费用获得的销售额或者销售量是多少。
使用范例：某公司2008年销售额为800万元，同期支出的销售费用总额为160万元，则该公司2008年的单位费用销售回报为：800/160=5(万元)。这意味着该公司2008年每支出1元的费用即可获得5元的销售回报，或者说该公司每获得5元的销售收入需要用1元的费用来支持。
使用目的：了解费用的使用效率。
附加说明：显然，这个指标的值越大越好，说明企业付出同样的销售费用获得的销售回报较高，费用的使用效率较高，也说明管理人员对费用的使用态度较为严谨。
20. 订单处理周期
指标定义：订单处理周期是指客户或者下属销售机构的订单从发出到收到实货的平均时间。
使用范例：2008年10月，某家电企业省级销售公司向其公司中心仓库共发订货单四次：10月2日9:00发出订货单，10月5日12:00收到货物；10月10日18:00发出订货单，10月13日15:00收到货物；10月18日12:00发出订货单，10月 21日20:00收到货物；10月26日10:00发出订货单，10月30日8:00收到货物。则该公司中心仓库的订单处理周期为：(75+69+80+94)/4=79.5(小时)。
使用目的：了解销售后期部门之间配合效率和流程的科学性。
附加说明：订单处理是企业商务环节中的一部分，缩短订单处理周期，对内的影响是可以使整个生产周期缩短，对外的影响是提高客户满意度和市场竞争力。订单处理周期反映销售后勤部门对销售一线的支持效率、销售后勤部门之间的配合效率以及流程的科学性。订单处理周期越短，说明企业对市场的反映能力越强，效率越高。对于市场竞争激烈、供货要求严格的行业，这种对市场的反应能力在竞争中起到至关重要的作用。
21. 区域销售结构
指标定义：区域销售结构是指站在一个大的销售区域的高度，将销售额依据之前划分好的、更加细分的销售区域统计，计算其在整体中的销售占比。然后汇总成表。将计算出来的各个区域的销售占比汇总就形成了区域销售结构。
使用范例：MC 电视机公司连续三年的区域销售结构，是通过计算五个区域连续三年的区域销售占比得出的。每一个区域的销售都在增长，但是它们的增长速度不同，导致公司的区域销售结构不同。华东区连续三年的销售占比都在上升，而且华东区的销售占比非常高，说明公司的措施得当，抓住了重点市场；华南区销售占比较重，但是这个数字在降低，说明公司对华南区的销售需要改进；华北区销售占比2007年较2006年有所回升，西北区和西南区销售占比基本持平。总体来看，该公司抓住了华东区这个重点市场，但是对华南和西南这两个次重点市场还是有需要改进的地方。
使用目的：向更加细分的层面理解销售变化的走势。
附加说明：区域销售结构是向细分层面理解销售的基本指标。从区域销售结构可以看出所属某一细分销售区域在整体销售中所占的比重，从连续几期的比重变化可以判断各个细分销售区域的相对努力程度。如果某一细分销售区域销售比重上升，则说明这个区域的销售趋势较之以前有所改善，相对于比重上升较小或者下降的细分销售区域而言，这个细分销售区域销售努力的结果更加理想。
22. 产品销售结构
指标定义：产品销售结构是指企业在销的各种产品在销售额中的比重，它需要计算单个产品在销售总额中的比例，然后将所有产品的销售占比汇总成一张表格，就形成了企业的产品销售结构。
使用范例：MC电视机公司2007年和2008年的销售结构，将该公司的各类产品按波士顿矩阵归类，现金牛类产品在销售结构中的比例2008年较2007年有较大幅度的上升，说明公司在主流产品的销售上措施得当，效果显著。明星类产品在销售结构中的比例也有所增加，问题类产品在销售结构中的比例也略有增加，企业应该密切关注这类产品的市场走势；狗类产品则呈现下降的趋势。
使用目的：了解产品销售结构是否合理。
附加说明：通过产品销售结构，可以将企业的销售细分为不同产品销售的组合，进而根据各类产品在企业战略中的功能，评价销售结构是否合理或者达到目标，这种评价的参照标准可以是企业的历史数据，也可以是行业的平均水平。
23. 产品库存结构
指标定义：产品库存结构是指各类产品在库存产品中的比重，计算产品库存结构需要先计算单个产品在总库存中的比例，然后汇总成表。
使用范例：MC电视机公司32寸液晶电视机2007年在产品销售结构中的比例为20%， 2008年在产品销售结构中的比例为26%。2007年公司的每月平均总库存为10亿元，其中32寸液晶电视机的库存金额为2.2亿元；2008年公司的每月平均总库存为15亿元，其中32寸液晶电视机的库存金额为5亿元。则2007年 32寸液晶电视机的库存占比为：2.2/10×100%=22%。2008年 32寸液晶电视机的库存占比为：5/15×100%=33.33%。对照其同时期的销售占比，可以看出2008年的库存占比略微偏大了一些。
使用目的：了解库存状况的合理性。
附加说明：它是对应产品销售结构的一个指标，一般来讲，有什么样的销售结构就应该有什么样的库存结构对应，以保证销售的正常进行。一般来讲，产品的销售占比和库存占比之间应该有一定的对应关系，不同行业的销售占比和库存占比之间的对应关系会有所不同。
24. 费用结构
指标定义：费用结构是指各类费用在总费用中的占比，汇总各项费用占比就形成了费用结构。
使用范例：从MC电视机公司某销售分公司2007年和2008年的费用结构来看，该公司的费用结构基本合理。因为随着销售的增长，员工工资和分公司办公费用这两项控制在了既定的水平，所以在费用结构中占比下降；由于该公司在2008年计划用市场推广、销售返利和售后服务三种力量扩大销售，表现在费用结构上，就是这三项费用在总费用的比重增加。所以，费用结构在一定程度上是企业战略思路的体现，控制好费用结构实上也是对战略执行的控制。
使用目的：费用分配实际是营销要素作用力协调使用的体现，通过费用结构把握费用分配的合理性。
附加说明：一般可以将企业的销售费用划分为市场费用、销售返利、人员工资、销售机构办公费用、售后服务及其他费用，当然，对于市场费用还可以细分为线上推广、线下推广、公关费用、展示用品制作等各项费用。
25. 同比增长率
指标定义：同比增长率是指某一方面（销售、利润等）实现的结果和去年同期对比的增长情况。
使用范例：某房地产上市公司2008年实现净利润48.4亿元，2007年实现净利润为22.96亿元，则这家公司的净利润同比增长率为：(48.4-22.96)/22.96×100%=110.8%
使用目的：以去年同期的经营数据为标杆，比较今年的经营结果相对于去年的变化情况。
附加说明：很多产品的销售都有季节性或者说具有周期性，今年5月和去年5月影响销售因素的作用力的结构和强度大致相当，这是使用同比增长率指标的前提假设条件。
26. 环比增长率
指标定义：环比增长率是指某一方面（销售、利润等）的实现的结果和上一期对比的增长情况。
使用范例：某电视机品牌北京地区2008年7月份的销售额为8000万元，2008年8月份由于奥运会的原因销售额增长明显，实现销售额为1.05亿元，则该品牌电视机的销售额环比增长率为：(1.05-0.8)/0.8×100%=31.25%。
使用目的：以上期经营结果为参照标杆，比较今年经营结果相对于上期的变化情况。
附加说明：因为时间上相连，前后相隔不远，影响销售的因素变化不大，使得销售前后期有一定的可比性，这是使用环比增长率指标分析销售的前提假设条件。环比增长率指标克服了同比增长率指标时间相隔太远，和一些隐性的变化无法辨明的缺陷，提高了分析的准确性。但是它也有不足：不适合周期性强的产品的销售分析。
27. 同期环比增长率
指标定义：同期环比增长率是指去年同期某一方面（销售、利润等）已实现的结果和去年上一期对比的增长情况。
使用范例：某企业2008年8月销售额是60万元，9月销售额是80万元，而2007年 8月销售额是50万元，9月销售额是70万元，计算2008年9月的同比增长率、环比增长率和同期环比增长率，以及2008年 8月的同比增长率。2008年 9月同比增长率、环比增长率和同期环比增长率分别为：同比增长率=(80-70)/70×100%=14.%。环比增长率=(80-60)/60×100%=33%。同期环比增长率=(70-50)/50×100%=40%。2008年 8月的同比增长率：(60-50)/50×100%=20%
使用目的：这个指标就是一个标杆，用以评价本期经营结果环比增长率的大小。
附加说明：在同比增长率、环比增长率和同期环比增长率三个指标中，环比增长率和同期环比增长率更具可比性，2008年 8月的同比增长率和2008年 9月的同比增长率具有可比性。上例中，2008年 9月的同比增长率看似很高，但是与2008年 8月的同比增长率相比不是很理想；2008年 9月的环比增长率为33%，与同期环比增长率40%相比还是有差距。所以对销售的评价应该是多方位的。
28. 销售完成率
指标定义：销售完成率是指某一时期的实际销售数相对于计划目标数的比例。
使用范例：某公司2008年10月的销售目标是8000万元，但是到月末结算时实际实现销售额为7600万元，则这家公司的10月份的销售完成率为：(7600/8000)×100%=95%。
使用目的：比较实际实现的销售结果和预期目标之间的距离。
附加说明：销售完成率是销售管理人员比较熟悉的销售指标，在实际工作中，很多企业就是用它来衡量销售人员的工作绩效，并作为考核依据的。
29. 销售完成进度
指标定义：销售完成进度是指阶段性销售结果相对于整体性销售目标的比例。销售进度的时间概念较强，当说到销售完成进度时，一定是与某个时间点相对于某个时间段紧密相连，如“到今日营业结束为止本月销售完成进度为80%”。
使用范例：某公司2008年10月的销售目标是8000万元，截至10月20日公司实际累计完成销售额为7200万元，则这家公司的截至10月20日的当月销售完成进度为：(7200/8000)×100%=90%
使用目的：监控销售进展，根据销售完成情况及时调整营销计划，实施过程管理。
附加说明：阶段性销售结果可以是一天、一周、一月，对应它们的整体性销售目标可以是月度目标或者年度目标。
30. 时间进度
指标定义：时间进度是指在某一既定的时间段内，截至某一时间点累计度过的时间长度占时间总长度的比例。
使用范例：某公司每月25日结账，则到10月20日营业结束时对于该公司的时间进度为：(25/30)×100%=83.33%。若这家公司2008年10月的销售目标是8000万元，截至10月20日公司实际累计完成销售额为7200万元，则这家公司截至10月20日的当月销售完成进度为：(7200/8000)×100%=90%。则说明这家公司的销售进度略快于时间进度，若保持这种销售实现速度，则这家公司10月的销售目标极有可能实现。
使用目的：作为其它和时间相联系销售指标的参考标杆，评价其它销售指标相对于时间进度的快或慢。
附加说明：时间进度指标需要和其它指标配合使用。
31. 员工满意度
指标定义：员工满意度反映员工士气及员工对工作的整体满意度，大多数企业认为这是一个重要的指标。
使用范例：金融街控股股份有限公司作为一家国有控股、在国内具有相当知名度的房地产上市公司，十年来一直具有良好的业绩，净资产和利润指标连年攀升。在公司的发展战略上，由于多种因素，公司决定进行战略转移，由现有的房地产项目公司逐渐发展成为一家管理型公司。在这一转变过程中，公司高层领导却遇到了一定的困惑。后来公司领导想到了借助外脑解决，将项目定位于人力资源规划与职业发展咨询项目。进行了员工满意度调查工作：与管理诊断问卷相结合，从员工心理感受的角度反映金融街控股股份有限公司的管理现状，透视员工心目中公司的优势和劣势方面，以及不同群体员工的心理诉求，提供改进管理现状的行动建议。
使用目的：了解企业内部哪些管理因素促使员工满意、哪些因素导致员工不满。
附加说明：员工满意度高会增加企业的效益。员工满意度高的企业人员流动率低，减少了由于人员流动频繁给企业带来的损失；满意的员工以更大的热情投入到工作中，创造了更高的工作效率，更高的工作效率意味着更大的利润；满意度高的员工组织公民行为增加，公民行为对于提高企业的效益也是有利的。《 哈佛商业周刊 》的一项权威调查显示：员工满意度每提高三个百分点，客户满意度就提高5%，满意度达到80%的公司，其平均利润率要高于同行业其他公司20%。
32. 关键员工流失率
指标定义：关键员工流失率是指对于企业来讲，具有特殊价值的员工流失的数量在这群员工总数中的比例。“关键员工”通常是指在企业生产、经营和管理中起着不可替代作用的一些工作人员。
使用范例：某会计师事务所2006年年初有在册员工25人，其中有文员3人，前台接待1人，会计师6人，注册会计师 10人，销售人员2人，行政人员3人。到2008年年底，该会计师事务所共有3名注册会计师和1名会计师离职，同时事务所又招聘了1名注册会计师，则这家会计师事务所2006年的关键员工流失率为：(2/10)×100%=20%。在上述计算中，仅把注册会计师作为事务所的关键员工。如果有2名会计师具有足够的经验和资格且这两位会计师保持了稳定，1名销售人员掌握着事务所的关键客户，并且还有极强的销售能力，那么该事务所2006年的关键员工流失率为：(2/13)×100%=15.38%.
使用目的：掌握公司核心员工的稳定情况，侧面了解员工满意度。
附加说明：关键员工流失率是和员工保持率相联系的一个概念，它们是“同一枚硬币的两个方面”。员工保持率以挽留那些与企业长期利益息息相关的员工为目标。这个指标暗含的理论是，企业在员工身上进行了长期投资，因此任何不是出于公司意愿的员工离职都表示公司智力投资的损失。长期而忠诚的员工不但拥有企业价值和企业流程知识，而且很可能拥有客户需求的敏感度。
33. 人员流动率
指标定义：人员流动率是指一定时间内离职员工的人数占此期间平均员工人数的比例。
使用范例：某会计师事务所2006年年初有在册员工25人，其中有文员3人，前台接待1人，会计师6人，注册会计师 10人，销售人员2人，行政人员3人。到2006年年底，该会计师事务所共有3名注册会计师和1名会计师离职，同时事务所又招聘了1名注册会计师，则这家会计师事务所2006年的员工流动率为：{4/[(25+22)/2]}×100%=17.02%。
使用目的：掌握公司员工队伍的稳定情况，侧面了解员工满意度。
附加说明：指标越高，说明公司人事越不稳定；指标越低，说明人事越稳定。一般认为低人员流动率更有利于公司业务稳定、高效的发展，所以很多公司以低人员流动率为荣。但哈佛商学院的教授们认为：一定的人员流动率不仅有利于公司的发展，而且一味强求低流动率有悖于员工个人的价值观，误导绩效评估原则。
34. 月拜访率
指标定义：月拜访率是指销售人员每月拜访某一客户的平均次数。
使用范例：某公司销售员小张负责北京顺义和昌平两区的销售工作，在接受这两个区的客户之后，小张在3个月内对顺义的客户甲拜访了15次，对昌平的客户拜访了21次，则小张在此期间对两个客户的月拜访率为：小张对甲客户的月拜访率=15/3=5次/月；小张对已客户的月拜访率=21/3=7次/月。
使用目的：了解销售人员的勤奋程度，或者用于了解某个客户的成熟程度。
附加说明：拜访客户是非常重要的日常销售活动，是实现销售的重要推动因素之一。现在大多数企业都建立了自己的销售队伍，他们的工作就是拜访客户、市场调查和内部作业三大项。其中，市场调查和内部作业在一定程度上就是为拜访客户做准备。
35. 主推率
指标定义：主推率是指客户主推产品的个数占企业在客户仓库中产品个数的比例，或者是主推产品的销售额占当期销售额的比例。
使用范例：假设某空调与南京苏宁电器5月份共有20个供货单品，当月实现销售额8000万元，其中有8个型号的单品被苏宁电器定为主推产品，给予特别的报纸广告推广资源和门店特别展示，这8个产品的销售额为 4000万元，则该空调在南京苏宁电器5月份的主推率为：按单品个数计算主推率=8/20×100%=40%；按销售额计算主推率=4000/8000×100%=50%。
使用目的：零供双方可以用此指标了解双方所定的主推商品的适销程度和主推措施的有效性。
附加说明：除了了解主推商品的适销程度和主推措施的有效性之外，竞争品牌主推率之间的比较也有利于判断公司目前在当前市场中的竞争优势如何。
36. 出样率
指标定义：出样率是指企业在某一客户处的出样商品数占企业在销商品总数的比例。
使用范例：假设某空调共有24个型号的单品保持市场供应，其中苏宁电器共有20个型号的单品在柜台上出样，则该品牌空调在苏宁电器的出样率为：20/24×100%=83.33%.
使用目的：了解企业与客户合作的成熟程度，或者客户对企业信任程度。
附加说明：对于零售客户来讲，出样对销售有直接的影响。有企业做过统计，出样的平均单价和销售的平均单价基本一致，更说明出样结构对销售结构的影响。
37. 新品上货率
指标定义：新品上货率是指在新品到货一段时间后，已经采购新品并出样的客户（门店）数在企业客户（门店）总数中的比例。
使用范例：某电视机公司2008年5月份新推出一款等离子电视，其在北京地区和河北地区分别有200家零售门店和 500家零售门店，至6月底两个地区分别有150家零售门店和200家零售门店新品已经摆上货架，则北京和河北两个地区的新产品上货率分别为：北京新品上货率=150/200×100%=75%；河北新品上货率=200/500×100%=40%。
使用目的：了解新品上市铺货的进度、销售人员对新产品上市的执行力度以及新产品上市策略的正确性。
附加说明：企业的产品都有自己的生命周期安排，每年总是有一些产品退市，也总有一些新产品上市。作为价值链上一员的客户如果不能和企业的步调一致，那么企业正常的市场调整工作就会很被动。如果企业有新产品上市，但是客户却反应冷淡，迟迟不愿安排新产品进入卖场，将会导致新产品上市的整体步伐滞后，如果企业新产品上市同时配合促销活动，也会因此而浪费资源。因此，有必要对销售人员考核新产品上货率。
38. 订单缺货率
指标定义：订单缺货率是指一段时间内企业接到订单中，因缺货无法发货的金额占订单合计金额的比例。
使用范例：某公司2008年8月共接到1000万元的订单，其中有50万元的订货因缺货无法发出，则这家公司的2008年 8月份的订单缺货率为：50/1000×100%=5%。
使用目的：了解企业销售环节与其它部门之间的衔接紧密程度，或者企业对市场预测的准确程度。
附加说明：显然，订单缺货率越低越好。在计算订单缺货率时应该注意分子分母都用进价计算额度。
39. 促销人员到位率
指标定义：促销人员到位率是指区域内现有促销人员的数量占所需促销人员总数的比例。
使用范例：某手机代理销售公司在北京地区共需要促销人员50人，但是目前仅有40人在岗，则这家公司的促销人员到位率为：40/50×100%=80%。
使用目的：了解销售一线的“推力”情况。
附加说明：这里说的促销人员是指在零售终端面向消费者介绍产品、引导选购的销售人员。零售终端可以说是在实现销售的竞争中的最后一环，前面所有的营销工作形成的合力就在这个环节集中体现，前面所有的工作也是为了这个环节的工作更加顺畅。另外，零售终端管理的常规动作如：样品陈列、展台展区维护、客户信息、竞品信息等，都要通过促销人员执行。因此，促销人员是营销价值传递链上不可缺少的一个岗位，是实现产品到货币的“惊险一跳”的最终执行人，促销人员的质量和到位情况对销售的影响是很大的。
40. 经营安全力
指标定义：经营安全力是指销售收入超出盈亏平衡点的部分占销售收入的比例。
使用范例：某零售门店每个月的盈亏平衡点是400万元，实际上该零售门店每个月的平均营业收入为800万元，则这家零售门店的经营安全力为：1-400/800×100%=50%
使用目的：了解企业销售现状相对于盈亏平衡点的安全情况。
附加说明：指标越高，表示营业额超越损益平衡点越多，盈利可靠性越高；指标越低，表示营业额超越损益平衡点越少；若指标是负数，则企业处于亏损状态。
41. 人时生产率
指标定义：人时生产率是指平均每个员工每个小时的销售收入是多少。
使用范例：某企业共有员工20人，每个月销售收入为800万元，该企业实行8小时工作制、正常双休日，则这家企业的人时生产率为：8000000/(20×8×22)=2273(元/人小时)。
使用目的：了解员工的生产效率。
附加说明：人时生产率实际上是人均销售指标的细化指标，是在更加细分单位内检视销售的效率。人均销售指标方便管理者分析出企业是否存在冗员的情况，而人时生产率指标则更有利于分析出单位时间内的工作效率，是否存在消极怠工现象。
42. 卖场使用率
指标定义：卖场使用率也叫卖场面积使用率，是指实际用于商品销售的面积占卖场总面积的比率。
全场面积是指卖场内的全部展示空间的地面面积之和。卖场面积是指全场面积除去通道、办公区、仓库、卫生间之后的面积。
使用范例：某零售门店内部能够用于经营的平面面积为5000平方米，其中通道部分占用500平方米，办公区占用200平方米，仓库占用200平方米，卫生间占用50平方米，则这家零售门店的卖场使用率为：(5000-500-200-200-50)/5000×100%=81%。
使用目的：了解卖场布局设计的科学性，面积利用的有效性。
附加说明：卖场使用率并不是越高越好，如果大卖场为了提高卖场的使用率，凡是能够摆放商品的地方都不放过，堵塞和占用了人行通道从而造成人行通道九曲十八弯，有时甚至不能容下两个人侧身，这样拥挤的环境并不能给客户带来美好的购物体验，一旦有竞争对手出现就很容易被消费者遗弃。另外，这样的大卖场一旦发生火灾，后果难以预料。
43. 人员守备率
指标定义：人员守备率是指平均每位营业人员值守的卖场面积是多少。
卖场面积是指全场面积除去通道、办公区、仓库、卫生间之后的面积。
使用范例：某零售门店内部能够用于经营的平面面积为5000平方米，其中通道部分占用500平方米，办公区占用200平方米，仓库占用200平方米，卫生间占用50平方米，现在零售门店内共有营业人员280人，则这家零售门店的人员守备率为：(5000-500-200-200-50)/280=14.46(平方米/人)。
使用目的：了解卖场人员配备是否到位的情况。
附加说明：人员守备率高意味着卖场销售力量充沛，但是过高的人员守备率也可能意味着人均销售指标的下降和人力资源成本的上升，因此，人员守备率并不是越高越好。
44. 坪效
指标定义：坪效是指在一定时期内用于营业的单位卖场面积上获得的销售收入。
卖场面积是指全场面积除去通道、办公区、仓库、卫生间之后的面积。
使用范例：某零售门店内部能够用于经营的平面面积为5000平方米，其中通道部分占用500平方米，办公区占用200平方米，仓库占用200平方米，卫生间占用50平方米，该零售门店2008年销售收入2500万元，则这家零售门店的坪效指标为：2500/(5000-500-200-200-50)=0.6173万元/平方米。
使用目的：了解零售卖场综合营运管理能力。
附加说明：坪效指标可以以周、月、年为周期进行核算。坪效指标也可以以品类、专柜、卖场为单位核算。
45. 平均每日来单数
指标定义：平均每日来单数是指每个工作日企业收到订单的数量。
使用范例：某贸易企业平均每个月工作22天，全年共收到1900个订单，则这家企业的平均每日来单数为：1900/(22×12)=7.2(单/日)。
使用目的：了解企业销售部门的工作成效、工作量及物流部门的工作量。
附加说明：平均每日来单数可以用于不同行业（品类）之间的横向分析比较，也可以用于本企业不同时间的来单数分析，了解和利用企业的销售周期。
46. 平均客单数
指标定义：平均客单数是指一定时期内平均每个客户的订单数量。
使用范例：某贸易企业2008年共收到1900份下游客户的订单，该企业下游客户的数量是25家，则这家企业每年的客单数和每月的客单数分别为：平均每年客单数=1900/25=76单/户；平均每月客单数=1900/(25×12)=6.33单/户。
使用目的：了解销售部门的工作成效、工作量及物流部门的工作量。
附加说明：与平均每日来单数不同，平均客单数反映的是每个客户一定时期内订单的数量，说明了单个客户订单量的多少，配合业务量的大小，可以看出客户的交易习惯：勤进快销型或者大单慢销型，前者可能是资金缺乏或者个性谨慎，后者则资金充沛或者市场信心十足。
47. 平均每个订单包含货品数
指标定义：平均每个订单包含货品数是指一定时期内每个订单包含的单品数量的多少。
使用范例：某贸易企业2007年共收到1900份下游客户的订单，共计发出20万件货品，则这家企业的平均每个订单包含的货品数为：200000/1900=105.26件/单。
使用目的：了解每个订单规模。
附加说明：了解单个订单的规模有利于平衡销售部门的出差成本，以及物流部门配置运力及平衡运输成本。
48. 订单延迟率
指标定义：订单延迟率是指企业延迟交货的订单数相对于企业处理的订单总数的比例。
使用范例：某贸易企业2008年共收到1900份下游客户的订单，共发货20万件，其中有100份订单未能准时交货，则这家企业的订单延迟率为：100/1900×100%=5.26%。
使用目的：了解企业订单处理的准时程度。
附加说明：订单延迟率是企业营运能力重要指标之一，影响订单延迟率的四个主要因素不外乎缺货、运力、路况、管理能力。若此比率过高，显示企业无法确实做到按计划与客户要求的日期交货，对客户的交运能力尚待加强。
49. 订单货件延迟率
指标定义：订单货件延迟率是指企业延迟交货的货物件数相对于总发货件数的比例。
使用范例：某贸易企业2008年共收到1900份下游客户的订单，共发货20万件，其中100份订单总计3万件货物未能准时交货，则这家企业的订单货件延迟率为：3/20×100%=15%.
使用目的：了解企业对重点客户的服务状况。
附加说明：订单延迟率低，但订单货件延迟率高，表示订货件数较多的客户交货延迟比率较高。客户服务水准是存货管理决策重要的考虑因素。但若客户多时，企业为了使有限的人力和物力得到最有效的运用，则不得不实行重点管理。没有运用重点管理原则的企业，在订单多时，订单处理人员为了使订单积压减少，通常会先处理比较简单的订单，而对订单数量多、处理手续较繁杂的大客户反而容易忽略，此种“小户驱逐大户”的现象，对企业绩效影响甚大。
50. 立即缴交率
指标定义：立即缴交率是指12个小时内出货的订单数量占企业已处理订单总数的比例。
使用范例：某贸易企业2008年共收到1900份下游客户的订单，其中800份订单在12小时内出货，则这家企业的立即缴交率为：800/1900×100%=42.11%。
使用目的：了解企业接单至出货的作业时间，以及插单紧急情况的处理状况。
附加说明：如果企业有计划地提高立即缴交率，则有助于提高客户的满意度，增加企业盈利。
51. 客户退货率
指标定义：客户退货率是指客户退回的货件数占发货总件数的比例，或者客户退回的货品金额占发货总金额的比例。
使用范例：某贸易企业2008年共收到1900份下游客户的订单，共发货20万件，全年企业共收到退回货品计2000件，则这家企业的客户退货率为：2000/200000×100%=1%。
使用目的：了解企业的退货情况。
附加说明：使用客户退货率指标时，应分清退货是什么原因引起的。退货若是由质量不良造成的，则指标过高或者有升高趋势时，企业应注意改善产品质量。若退货是因滞销引起的，则指标过高或者有升高趋势时，企业应注意要求销售人员与客户在填写订货单时分析清楚市场趋势，以避免运力浪费及销售机会的流失。
52. 客户折让率
指标定义：客户折让率是指采用销售折让的方法销售给客户的销售量（额）占总销售量（额）的比例。
使用范例：某贸易企业2008年共收到1900份下游客户的订单，共发货20万件计6000万元，其中采用折让的方式销售8万件计2000万元，则这家企业的客户折让率为：按销售数量计：8/20×100%=40%；按销售金额计：2000/6000×100%=33.33%。
使用目的：了解折让销售方式在销售中覆盖面的广度。
附加说明：客户折让率越高，说明在销售中有越多的货品采用了折让的销售方式。
折让若是由质量不良造成的，则指标过高或者有升高趋势时，企业应注意改善产品质量。若折让是因滞销引起的，则指标过高或者有升高趋势时，企业应要求销售人员注意货品的适销情况。
53. 客户取消订单率
指标定义：客户取消订单率是指客户取消的订单数量占企业收到的订单总数的比例。
使用范例：某贸易企业2008年共收到1900份下游客户的订单，假设其中50份订单被客户取消，则这家企业的客户取消订单率为：50/1900×100%=2.36%。
使用目的：检测企业对客户的服务质量，了解客户满意度。
附加说明：客户的订单是企业延续生存的基础，客户取消订单可能意味着对企业做法的极度不满。如果一家企业客户取消订单率有上升趋势，这可能是一个危险的信号。
54. 客户抱怨率
指标定义：客户抱怨率是指客户有抱怨的订单数占订单总量的比例。
使用范例：某贸易企业2008年共收到1900份下游客户的订单，假设其中100份订单的处理客户有抱怨发生，则这家企业的客户抱怨率为：100/1900×100%=5.26%。
使用目的：检测企业对客户的服务质量，了解客户满意度。
附加说明：显然，客户抱怨率越高，说明企业的服务工作做得越差。客户取消订单率和客户抱怨率比较，可以看出有多大比例的客户抱怨转化为采取具体行动、取消了订单，这也能反映出企业在处理客户抱怨上水平。
55. 经济订货批量
指标定义：经济订货批量是指最经济的一次定购商品的数量，即进货费用和储存费用之和最低的一次定购数量。
使用范例：假设某商品年进货量为10000件，每次进货的进货费用为 400元，单位商品年平均储存费用为2元，则这家企业在该商品上的经济订货批量为：(2×10000×400)/2=2000件。
使用目的：了解经济的一次订货数量。
附加说明：和经济订货量相关的还有经济订货次数和经济订货周期两个概念：经济订货批量计算公式有三个假设条件：（1）需求均衡；（2）货源充足，进货容易，并且能固定进货日期；（3）库存储量和资金条件不受限制。
第三部分 服务部常用指标
1. 产品合格率
指标定义：产品合格率是指符合产品质量标准的产品占产品总数的比例。
使用范例：某企业2008年 6月共生产8000件产品，经过抽检发现产品合格率为3％，则该企业的这批产品中合格产品的数量为：合格产品数=产品总数×（1-产品合格率）=8000×97%=7760（件）
使用目的：了解企业产品的质量管理状况。
附加说明：产品是企业向顾客传递价值的载体，也是价值的具体体现形式。因此，产品合格率是营销人员应该密切关注的指标。如果产品质量出现问题，其它方面的营销工作做得越出色，导致的问题可能就越大。
2. 返修率
指标定义：返修率是指产品售出后因存在质量问题而返回修理或退换货的数量占售出产品总数的比例。
使用范例：某企业2007年共售出产品20000件，至2008年底共有130件产品返回修理、20件产品为顾客进行了调换货服务，则这家企业的产品一年内的返修率为：(130+20)/20000×100%=0.75%。
使用目的：了解企业产品的产品质量状况。
附加说明：与产品合格率不同的是，返修率是指产品销售后出现的质量问题，这些出现问题的产品可以分为三个部分：一是出厂时固有的不合格产品，二是运输过程中的颠簸以及装卸环节的野蛮搬运造成的问题产品，三是存在潜在质量瑕疵的产品经过一段时间使用后出现质量问题。返修率与统计时间长短有关，上例中统计的是产品售出后一至两年内产品的返修率，如果延长统计时间，所统计出来的返修率一般应该更高。
3. 投诉率
指标定义：投诉率是指企业为顾客服务过程中，因产品或服务质量问题发生投诉的服务占服务总次数的比例。
使用范例：某银行的A 营业部2008年在对储户的窗口服务中，共计发放了20000个服务号码，其中发生投诉10起，则这家营业部2008年的投诉率为：10/20000×100%=0.05%。
使用目的：了解企业的服务质量状况。
附加说明：投诉率一般应用在服务领域。顾客一般在极端不满意的状况下，才会向服务管理部门投诉，所以当投诉发生时，管理者应该予以高度重视。
4. 平均客户等待周期
指标定义：平均客户等待周期是指从顾客进入服务范围到服务实际发生的平均时间。
使用范例：某银行营业部为了统计本营业部顾客在等待服务时要花费的时间，从顾客取号排队开始计时，到向顾客提供服务终止，假设其某一天为300位顾客提供了服务，经过计算这些顾客的平均等待周期是21分钟。经过一个月的统计，发现某一类型的业务较多时，该工作日的平均等待周期就长一些。于是，该营业部改变了过去单一的取号排队服务方式，实行取号排队与分业务服务相结合的方式，即当顾客取号时根据其办理业务类型的不同，给予不同的排队号码，并根据业务量的不同随时调整服务窗口的数量，使得总体平均顾客等待周期大大缩短。
使用目的：了解企业向顾客提供服务的周期长短。
附加说明：一般来说，平均顾客等待周期越短，企业的服务能力越强。对于一些服务企业，顾客平均等待周期指标对顾客满意度的影响比较明显，在等待时间较长的情况下，顾客就有可能放弃服务需求，因此顾客平均等待周期的管理对服务企业来讲非常重要。
5. 售后服务及时率
指标定义：售后服务及时率是指企业能够及时向顾客提供服务的次数占顾客售后服务需求总数的比例。
使用范例：某电器企业2008年10月共向顾客提供售后服务100次，其中95次都是按照事前双方约定的时间向顾客提供的服务，则这家企业的售后服务及时率为95%。
使用目的：了解售后服务力量满足需求的能力和售后服务力量管理的状况。
附加说明：一些行业的产品顾客对售后服务的质量非常重视，如果产品出现质量问题不能及时得到解决，对顾客心理感受的影响非常明显。因为购买的产品出现质量问题，顾客已经比较懊恼，如果在期望的时间得不到售后服务，无疑会加重顾客的不满情绪。
6. 售后服务满意率
指标定义：售后服务满意率是指在向顾客提供的售后服务中，顾客感到满意的服务次数所占的比例。
使用范例：某电器企业2007年 10月共向顾客提供售后服务100次，其中93次服务在后期的服务回访中顾客表示满意，则这家企业的售后服务满意率为93%。
使用目的：了解售后服务的质量。
附加说明：售后服务满意率是衡量企业售后服务效率的一个重要指标。售后服务如果不能让顾客感到满意，带来的后果将是很严重的，企业极有可能失去这个顾客。
第四部分 财务部常用指标
1. 销售毛利率
指标定义：销售毛利率是指销售毛利同销售收入的比率。
使用范例：某公司2008年的销售收入是445744万元，销售成本是294524万元，那么该公司2008年的销售毛利率为：(445744-294524)/445744×100%=34%。
使用目的：了解产品或企业的盈利能力。
附加说明：销售收入是指扣除销售折让、销售折扣和销售退回之后的销售收入；在核算销售毛利额时要注意销售成本和期间费用的区别，简单地说，销售成本就是从上游进货时的价格，而进货时发生的运输、差旅费，以及销售期间需要占用的人力、物力、财务等费用均称作期间费用。
2. 销售净利率
指标定义：销售净利率是指企业一定期间的净利润同销售收入的比率，反映销售收入的盈利水平。
使用范例：某公司2008年的销售收入是445744万元，扣除企业所得税后的利润是103647万元，那么该公司2008年的销售净利率为：103647/445744×100%=23%。
使用目的：了解产品或企业的盈利能力。
附加说明：影响销售净利率的因素很多，既有销售结构、销售价格、销售成本等的影响，又有市场环境、行业特点等其它因素的影响，但是它与销售数量没有直接的关系。销售净利率是反映企业经营能力的一个代表性指标。通过对这一指标的具体分析，一方面可以反映出企业在一定时期内盈利能力的强弱，另一方面可以揭示出企业在提高盈利能力方面存在的问题。
3. 销售成本费用净利润率
指标定义：销售成本费用净利率是企业净利润与销售成本费用总额的比率，反映一定时期内净利润和成本和费用之间的比例关系，表明每获取一元净利润需要使用多少成本和费用。
使用范例：某公司的2008年的净利润总额为103647万元，主营业务成本是294524万元，营业费用是9331万元，管理费用是22160万元，财务费用是5651万元，那么这家公司的销售成本费用率为：103647/(294524+9331+22160+5651)×100%=31%。
使用目的：了解投入费用的利润回报情况。
附加说明：成本费用总额是指企业在一定时期内的主营业务成本、营业费用、管理费用、财务费用的合计数。这个指标可以评价企业对销售成本费用的控制能力和经营管理水平，促使企业加强内部管理，节约支出，提高经营质量。每一个企业都力求以最小的代价获取最大的利润，所以这个指标越小，说明企业为取得收益付出的代价越小，企业的成本费用控制得越好，企业的盈利能力就越强。
4. 销售费用率
指标定义：销售费用率是衡量销售费用指标大小的重要指标，它一般是用该项费用与对应的销售额的比率来表示。
使用范例：某公司2007年销售人员的营业费用为9331万元，年度实现销售收入为445744万元，这家公司的营业费用率为：9331/445744×100%=2.1%。
使用目的：控制费用投入比例，了解费用的使用效率。
附加说明：营销费用是企业为了实现营销目标而进行的各项支出或者说是投资，是企业现金支出中较大的一部分。所以营销费用的管理是营销管理的重要内容之一。
5. 总资产报酬率
指标定义：总资产报酬率是指企业在一定时期内获得的报酬总额与平均资产总额的比率。
上式中，利息支出是指企业在生产经营过程中实际支出的借贷利息和债券利息，包括计入财务费用的利息支出和计入固定资产原值的利息费用；利润总额是指企业实现的全部利润；平均资产总额是期初资产总额和期末资产总额的算术平均数，即：平均资产总额=（期初资产总额+期末资产总额）/ 2
使用范例：某公司2008年资本化的利息支出为1万元，计入财务费用的利息支出为20万元，全年的利润总额为24万元，年初的资产总额为156万元，年末的资产总额为1072万元，该公司2008年的总资产报酬率为：{(24+20+1)/[(156+1072)/2]}×100%=7.33%。
使用目的：衡量来自不同渠道（包括债务融资和股权融资）企业总资产的总体获利能力。
附加说明：总资产报酬率全面揭示了在不考虑资产来源的前提下，各类融资同等使用可以获得平均收益率。一般情况下，企业可以根据该指标与市场资本利率进行比较，如果该指标大于市场利率，则表明企业可以适度利用财务杠杆，进行负债经营，获得尽可能多的收益。
6. 净资产收益率
指标定义：净资产收益率又称权益净利率，是指企业一定时期内的净利润同平均净资产的比率。净利润是指企业的税后利润，即利润总额扣除所得税后的净额；平均净资产是所有者权益年初数和所有者权益年末数的算术平均数。对于上市公司，分母使用“期末所有者权益总额”。
使用范例：某公司2008年年初净资产为54万元，年末净资产为519万元，全年的净利润为21万元，则该公司2008年的净资产收益率为：21/(54+519)×100%=7.33%
使用目的：了解投资者自有资本获取净收益的能力。
附加说明：净资产收益率是反映企业自有资本及其积累获取报酬水平的最具综合性和代表性的指标。该指标不受行业不同的限制，通用性强，适用范围广。一般来说，净资产收益率越高，资本运营效率越好，投资人和债权人受保障的程度越高。在中国国有资本总绩效评价指标体系中，净资产收益率指标所占权重大大高于其它指标，高达30%。由此可见，净资产收益率在企业绩效评价中处于核心地位。
7. 投资回报率
指标定义：投资回报率是指企业正常年度利润或年均利润占投资总额的百分比。
使用范例：以一个生意规模为6000万的普通宝洁经销商为例，他们的月平均销售额是500万。宝洁所规定的经销商平均库存是10～14天，宝洁给经销商的账期也是14天。宝洁产品在零售店的账期一般在7～30天，平均利润率是3～5%，批发一般是现款交易，并且应该没有什么利润，可能还要用零售利润贴补。通过这些可以分析出经销商所言的1.5～2%应该水分不大，并且宝洁的平均账期应该在10～15天左右（根据零售和批发生意的账期可以估算出）。现在可以对经销宝洁生意的投资回报率进行估算了。平均库存10～14天，假设宝洁给经销商的账期14天；经销商对下游客户的平均账期为12天；假设年销售6000万，月平均销售500万，那么日平均销售为16.67万；年销售6000万的经销商的平均投入资金约为：[经销商对下游客户的平均账期（12天）＋平均库存天数（14天）－宝洁给经销商的账期（14天）]×日平均销售量（16.67万 /天）＝200万。通过估算可以知道，一年做6000万的宝洁生意，大约需要200万的营运资金。假设如经销商所言，年利润是1.5～ 2%。那么，宝洁的年投资回报率ROI＝（6000万 ×1.5%）÷200万＝45%。如果以2%的年利润计算，ROI则是60%。就45%～60%的投资回报率而言，这在快速消费品行业绝对不是一个低的投资回报率了。
使用目的：了解企业投资行为的财务回报或者企业合作者的投资回报情况。
附加说明：投资回报率的优点是计算简单，缺点是没有考虑资金时间价值因素，不能正确反映建设期长短及投资方式不同和回收额的有无等条件对项目的影响，分子、分母计算口径的可比性较差，无法直接利用净现金流量信息。只有投资利润率指标大于或等于无风险投资利润率的投资项目才具有财务可行性。
8. 应收账款周转率
指标定义：应收账款是指企业因赊销产品、材料、物资和提供劳务而向购买方收取的各种款项。应收账款周转率是指企业在一定时期内赊销部分的主营业务收入净额同应收平均账款余额的比率。
使用范例：某公司采用赊销的销售策略，2008年实现销售收入500万元，年初的应收账款余额为80万元，年末的应收账款余额为60万元，则该公司的年应收账款周转率和年周转天数为：500/[(80+60)/2]=7.14次。
使用目的：了解企业应收账款的流动速度，加强应收账款的管理力度。
附加说明：应收账款周转率可以反映应收账款变现的速度和管理的效率。应收账款的周转次数越高越好，说明企业应收账款回收快，资产流动性强，不易发生坏账损失，短期偿债能力强。但是应收账款周转次数过高，会限制企业业务量的扩大，影响企业的盈利水平。应收账款周转天数一般来说是越小越好。
9. 库存周转率
指标定义：库存周转率是指企业在一定时期内主营业务销售成本同库存平均余额的比率。和库存周转率紧密相连的还有库存周转天数指标，年计算公式为：平均库存＝（期初库存＋期末库存）÷2。计算时，分子和分母都用进价核算。报告期天数，一年以360天计算，一季以90天计算，一月以30天计算。
使用范例：某公司2008年实现销售收入5000万元，销售成本为3500万元，年初的库存余额为600万元，年末的应收账款余额为400万元，则该公司的年库存周转率和年周转天数为：该公司2008年平均库存为（600＋400）÷2＝500（万元）
使用目的：了解库存周转速度，改善物流管理及销售政策的设计。
附加说明：在库存水平一定的情况下，库存周转率越高，说明企业的销售数量越大，反映了企业的销售能力越强；否则，企业的销售能力欠佳。
10. 流动资产周转率
指标定义：流动资产周转率是指企业在一定时期主营业务收入净额同平均流动资产总额的比值。流动资产周转率是评价企业资产利用效率的主要指标之一，有周转次数和周转天数两种表示方法。其中，主营业务收入是指企业在营业期间内从事主要业务所取得收入，不包含折扣与折让的部分；平均流动资产等于期初流动资产与期末流动资产的平均值。计算天数，一年以360天计算，一季以90天计算，一月以30天计算。
使用范例：某公司2008年主营业务收入为4000万元，年初的流动资产总额为1200万元，年末流动资产总额为800万元，该公司2008流动资产周转天数为：流动资产周转次数=4000/[(1200+800)/2]=4次。流动资产周转天数=360/4=90天。
使用目的：了解企业流动资产的使用效率。
附加说明：流动资产周转率反映了企业流动资产的周转速度，是从企业流动性最强的流动资产的角度评价企业对资产的利用效率。
11. 总资产周转率
指标定义：总资产周转率是指企业在一定时期内主营业务收入净额与平均资产总额的比值。其中，主营业务收入是指企业在营业期间内从事主要业务所取得的收入，不包含折扣与折让的部分；平均资产总额等于期初资产总额与期末资产总额的平均值。
使用范例：某公司2008年年初的资产总额是80万元，年末的资产总额是100万元，该公司的主营业务净收入为400万元，则这家公司的流动资产周转率为：400/[(80+100)/2]=4.44次。
使用目的：综合评价企业全部资产经营质量和运用效率。
附加说明：总资产周转率的直观含义是每单位的总资产能产生多少主营营业收入。如果该比率高，说明企业运用资产创造收入的能力较强，在主营业务净收益不变的情况下，企业创造的净收益越高，企业的总资产净收益率、企业的所有者权益净收益率也就越高，说明企业资产管理的效率高，经营风险相对较小。
12. 技术投入比率
指标定义：技术投入比率是指企业当年技术转让费支出与研究开发的实际投入之和与当年主营业务收入的比率。
使用范例：某太阳能热水器企业年销售收入15亿元，当年的研发投入为7000万元，则这家企业的技术投入比率为：0.7/15×100%=4.67%。
使用目的：从技术创新方面评价企业的发展潜力和可持续发展能力。
附加说明：技术创新是企业在市场竞争中保持竞争优势、不断发展壮大的前提。技术投入比率集中反映了企业对技术创新的重视程度和投入情况，是评价企业持续发展能力的重要指标。一般来讲，该指标越高表明企业对新技术的投入越多，企业对市场的适应能力越强，未来竞争越明显，发展前景越好。
13. 流动比率
指标定义：流动比率是指流动资产与流动负债的比率。
使用范例：某上市公司2006年的资产负债表显示其至2008年12月31日的流动资产为13120万元，流动负债为220万元，则这家公司的流动比率为：3120/220×100%=5963.64%。
使用目的：衡量企业短期偿债能力，即企业短期债务到期时其流动资产可变现用于偿还流动负债的能力。
附加说明：流动比率表示企业在某一时点每一元流动负债对应的可用于偿付的流动资产量。
14. 速动比率
指标定义：速动比率是指企业的速动资产与流动负债的比率。所谓的速动资产是指企业能迅速变为货币资产的资产。
使用范例：某上市公司2008年的资产负债表显示其应收票据为13万元，银行存款800万元，短期投资27万元，流动负债为220万元，则这家公司的速动比率为：(13+800+27)/220×100%=381.82%。
使用目的：衡量企业流动资产中可立即用于偿还流动负债的能力。
附加说明：一般来讲，速动资产的界定有以下三种说法：1. 已扣除存货后的流动资产为速动资产；2. 已扣除存货、待摊费用、预付费用后的流动资产为速动资产；3. 速动资产仅包含货币资金、短期投资、应收票据和应收账款。
15. 利息保障倍数
指标定义：利息保障倍数，又称已获利息倍数，是指企业生产经营所获得的息税前利润与利息费用的比率（企业息税前利润与利息费用之比）。
使用范例：某上市公司2008年利润表显示，公司2008年的利润总额为110844万元，利息费用为5651万元，则这家公司的利息保障倍数为：(110844+5651)/5651=20.61
使用目的：衡量企业支付负债利息能力。
附加说明：利息保障倍数不仅反映了企业获利能力的大小，而且反映了获利能力对偿还到期债务的保证程度，它既是企业举债经营的前提依据，也是衡量企业长期偿债能力大小的重要标志。要维持正常偿债能力，利息保障倍数至少应大于1，且比值越高，企业长期偿债能力越强。如果利息保障倍数过低，企业将面临亏损、偿债的安全性与稳定性下降的风险。
16. 债务本息偿还保障倍数
指标定义：债务本息偿还保障倍数是指在利息保障倍数的基础上，进一步考虑债务本金和可用于偿还本金的固定资产折旧而计算得到。
使用范例：某上市公司2006年利润表显示，公司2006年的利润总额为110844万元，财务费用为5651万元，又知这家公司2006年的固定资产折旧额为300万元，公司负担的长期债务本金为1000万元，则这家公司的利息保障倍数为：(110844+300)/[5651+100(1-33%)]=15.99。
使用目的：衡量企业偿还长期债务的能力。
附加说明：与利息保障倍数类似，债务本息偿付保障倍数大于1，说明企业具有偿还当期债务本息的能力，具有偿还长期负债的能力。该指标越高，企业长期偿债能力越强；反之，企业长期偿债能力越弱。
17. 资产负债率
指标定义：资产负债率是指企业负债总额与资产总额的比率。
使用范例：某上市公司2008年年报显示其总资产为24396万元，负债总额为 220万元，则这家公司的资产负债率为：220/24396×100%=0.9%。
使用目的：了解企业的资产构成、长期偿债能力。
附加说明：资产负债率保持在50%时较为合适。从债权人的立场看，他们最关心的是贷给企业的款项的安全程度，也就是能否按期收回本金和利息。如果股东提供的资本与企业资本总额相比，只占较小的比例，即资产负债率高，则企业的风险将主要由债权人负担，这对债权人来讲是不利的。因此，他们希望债务比例越低越好（资产负债率越低越好），企业偿债有保证，则贷款给企业不会有太大的风险。
18. 净资产负债率
指标定义：净资产负债率又称负债权益比率，是指企业负债总额与所有者权益之间的比率。
使用范例：某上市公司2008年报显示其总资产为24396万元，负债总额为220万元，则这家公司的资产负债率为：[220/(24396-220)]×100%=0.91%
使用目的：了解所有者权益对债权人的保障程度。
附加说明：净资产负债率反映的情况和资产负债率相似。与资产负债率不同的是，净资产负债率反映的是面临清算时企业净资产对所有债权人(长期债权人和短期债权人)的保障。
19. 长期负债率
指标定义：长期负债率是指企业长期负债与非流动资产的比率。
使用范例：青岛海尔股份有限公司(600690)2006年的年报显示其长期负债为3980万元，长期投资为86244万元，固定资产为194498万元，无形资产及其它资产为8536万元，递延税项为0，流动资产为558394万元，则该公司的长期负债率为：[3980/(86244+194498+8536)]×100%=1.38%。
使用目的：了解企业偿还长期负债的能力。
附加说明：与净资产负债率不同的是，长期负债率反映的是企业面临清算时，企业长期债务的债权人得到稳定性较好的非流动性资产的保障程度。
20. 负债经营率
指标定义：负债经营率是指企业长期负债与所有者权益的比率。
使用范例：公司2006年年报显示其长期负债为3980万元，所有者权益578594万元，则该公司的长期负债率为：3980/578594×100%=0.69%。
使用目的：了解企业的偿还长期负债的能力。
附加说明：与长期负债率不同的是，负债经营率反映所有者权益对长期负债的保障程度。负债经营率低，说明企业经营资本中由所有者投入的资金比重较大，企业财务稳定性较好，长期偿债能力强。负债经营率高，则企业还本付息压力大，当企业经营正常，经济效益较好，总体资金报酬率高于资金利息率时，企业能够获得更多的收益，长期偿债能力强；当企业经营效益下降甚至出现亏损时，总体资金报酬率低于资金利息率时，企业长期偿债能力弱。
21. 销售折让率
指标定义：销售折让率是指企业根据客户采购数量、货款支付时间及商品实际情况给予购货方一定幅度的价格优惠的比率。
使用范例：某企业产品价目表列明：甲产品的销售价格每件200元，凡购买200件以上，可获得5%的商业折扣；凡购买400件以上，可获得10%的商业折扣。该企业对外销售甲产品350件。规定对方付款条件为2/10，1/20，n/30，购货单位已于9天内付款，则这家企业的销售折让额为：销售时的折让额为：200×350×5%＝3500（元）；收到货款时的折让额为：（200×350－3500）×2%＝1330（元）；则这家企业该笔业务共折让：3500＋1330＝4830（元）
使用目的：了解企业向客户折让的金额或者幅度，掌握企业向客户提供的优惠力度的大小。
附加说明：销售折扣分为商业折扣和现金折扣。商业折扣是指企业为了促进销售，在商品价目单原定价格的基础上给予客户的价格扣除。现金折扣是指销货方在采用赊销方式销售货物或提供劳务时，为了鼓励购货方及早偿还货款，按协议许诺给予购货方的一种债务扣除。
22. 可持续增长率
指标定义：可持续增长率这一概念由美国财务学家罗伯特·希金斯提出，是指在不耗尽企业财务资源的情况下，企业销售增长所能达到的最大比率。这一定义基于以下三个假设：1. 企业试图保持与目前已知的相同的财务比率；2. 企业管理者不能或者不愿意发行新股；3. 企业要继续维持一个目标资本结构或目标股利政策。可持续增长率＝销售净利率×总资产周转率×权益乘数×留存收益比率
使用范例：莫公司2008年年初的资产总额为4000万元，净资产总额为2400万元；年末的资产总额为5000万元，净资产总额为2800万元。2008年公司实现销售收入12000万元，实现净利润1200万元，公司计划将净利润的20%用于股东分配。这家公司可持续增长率为：销售净利润率=1200/12000=10%；总资产周转率=12000×2/(4000+5000)=2.67；权益乘数=(4000+5000)/(2400+2800)=1.73；留存收益比例=1-20%=30%；可持续增长比率=10%×2.67×1.73×80%=37%。
使用目的：了解在不改变企业财务结构的情况下，销售增长的合理水平。
附加说明：在既定财务比率下，企业销售的可持续增长率就等于股东权益增长率，它受到企业销售净利率、总资产周转率、权益乘数以及留存收益比率的影响。其中，销售净利率与总资产周转率反映了企业生产过程中的经营管理业绩，而权益乘数及留存收益比率描述了企业管理当局当前采取的财务政策。如果一个企业的实际增长率高于可持续增长率，则企业必须改变上述比率之一或多个比率，即企业要么改善经营管理以提高资产运营效率或销售净利率，要么调整目前的财务政策（改变股利政策或资本结构）以适应销售快速增长的资金需求。