企业商业全案策划产品篇

产品篇包含如何调研需求、设计产品、运营产品、定价产品、搭建会员体系？包括；一、需求;二、设计;三、软硬件;四、服务;五、运营;六、定价;七、会员体系.

企业商业全案策划 产品篇

• 目录
  • 需求
    • 需求理论
    • 需求调研
  • 设计
    • 设计5原则
    • 设计冲刺
    • 细节设计
  • 软件
    • 产品化
    • 定义产品
    • 峰终定律
    • 产品经理制
  • 硬件
    • 迭代策略
    • 死亡策略
    • 实物众筹
    • 库存管理
  • 服务
    • 服务蓝图
    • 黄金准则
    • 排队心理学
    • 愤怒的客户
  • 运营
    • 运营即产品
    • 用户运营
    • 内容运营
    • 活动运营
  • 定价
    • 区别定价
    • 其它定价
  • 会员
    • RFM模型
    • 会员机制
    • 互联网会员
    • 会员经济
• 一、需求
  • (1) 需求理论
    • 066 真正的需求
      • 第一 、为产品赋予魔力
      • 第二 、化解生活中的麻烦
      • 第三、构建完善的背景因素
      • 第四、寻找激发力
      • 第五、打造45度产品精进曲线
      • 第六、去平均化
    • 067 魔力
      • 魔力产品=产品功能 x 情感诉求
      • 产品功能
        • 好用、实惠、方便、省事、减少麻烦
        • 理性的、可参数化的"左脑需求"
      • 情感诉求
        • 喜悦、温暖、无拘无束、受人尊重
        • 感性的、非常冲动的"右脑需求"
    • 068 麻烦
      • 找到麻烦的思路
        • 流程地图
        • 资源地图
        • 两难地图
    • 069 背景因素
      • 时间
        • 2000年微软出NETDOC太早
      • 技术
        • 户外太阳能充电板技术还达不到，效率低
      • 文化
        • 非洲中国手机品牌：TECNO
      • 资源
        • 小米等苹果做了智能手环后再出手环，此时行业资源已理顺
    • 070 读拳谱
      • 乙方心态
        • 从ToB（付费甲方）到ToC需要打破乙方心态
        • ToB：交付
        • ToC：服务
    • 071 激发力
      • 第一 激发"产品功能"的需求
        • 用体验
      • 第二 激发"情感诉求"的需求
        • 用营销
    • 072 45度精进曲线（快速迭代）
      • 1）探索期：定型
      • 2）成长期：优化
      • 3）成熟期：多元
    • 073 去平均化（满足差异化需求）
      • 版本去平均化
        • iPhone多个配置
      • 服务去平均化
        • iPhone应用商店（第三方应用）
      • 行业去平均化
        • 不同行业的解决方案
      • 个人去平均化
        • 个性化推荐与定制
      • 组织去平均化
        • 不同品牌不同团队负责
    • 074 明天的需求
      • 欲望（Desire）
        • 人类的底层动机
      • 需求（Demand）
        • 实现欲望的方式
      • 创造明天的需求
        • 建立实验室：从欲望出发，找科技
        • 研究专利库：从科技出发，找欲望
    • 075 读拳谱
      • 比用户更好的产品经理
        • 1）提问：凝听用户自以为的"需求"
        • 2）深挖：分析真正的"需求"
        • 3）设计：做比客户更好的产品经典
  • (2) 需求调研
    • 076 问卷调查（定量）
      • 概率
        • 确定样本
      • 心理
        • 设计问题
      • 沟通
        • 调查过程
      • 逻辑
        • 分析结论
    • 077 用户访谈（定性）
      • 1）你正在解决什么问题？
      • 2）目前你如何解决该问题？
      • 3）有什么方法能够帮你做得更好？
      • 注：数据能展示行为和结果，但不能展示动机和原因（需分析）
    • 078 可用性测试（快速迭代）
      • 1）找到有"代表性的用户"
      • 2）设计"典型任务"
      • 3）界定出"可用性问题"
      • 4）解决这些问题
    • 079 数据分析
      • 1）分析搜索数据
      • 2）分析统计数据
      • 3）分析行为数据
    • 080 大复盘
      • 欲望
        • 用户的底层动机
      • 需求
        • 实现欲望的方式
      • 产品
        • 满足需求的工具
      • 商品
        • 有了商业模式的产品
• 二、设计
  • (1) 设计5原则
    • 081 设计5原则
      • 解决是否能有效完成任务
      • 一、示能
        • 无需解释，一看就知道怎么用
      • 二、意符
        • 表达意思的符号，如推/拉
      • 三、约束
        • 如自动断电
      • 四、映射
        • 酒店灯位置、像形、统一
      • 五、反馈
        • 按键振动、嘀一声
    • 082 驯化复杂
      • 解决操作是否便捷有趣
      • 复杂与费解
        • 复杂
          • 描述事物的状态
        • 费解
          • 描述思维的状态
        • 困扰
          • 不是复杂，而是费解
        • 追求
          • 不是简单，而是易用
          • 驯化复杂，虽复杂但易用
      • 一、概念模型 & 语义符号
        • 地图是概念模型，指路牌是语文符号
      • 二、概念重组
        • 有些问题复杂，是因为这个问题本身错了
      • 三、模块化
        • 日常模式、看电视模式、睡眠模式
      • 四、自动化
        • 飞机、电饭煲、洗衣机自动化
      • 五、强制功能和默认选项
        • 防止因复杂而使用户犯错
        • 如汽车P档才能开后备箱、没系安全带报警、没熄火不能拔钥匙
      • 六、入门教程
        • 游戏登录指引
    • 083 设计3层次
      • 一、本能层
        • 好看
          • 天生的、最原始的需求
      • 二、行为层
        • 好用
          • 后天学习的经验和动作
      • 三、意识层
        • 好有意思
          • 理性的参与所获得的乐趣，如推理
    • 084 未来设计
      • =科技+设计
        • 在未来，不懂科技就不懂设计
    • 085 看比赛
      • 马斯克
        • 火箭回收—>改变传统交易结构
  • (2) 设计冲刺
    • Google设计流程
    • 086 设计冲刺（Day1：理解）
      • Step1：做好准备
        • 组建团队、锁定时间、准备物资
      • Step2：确定目标和问题
      • Step3：绘制地图（流程图）
      • Step4：邀请专家（表达意见）
    • 087 设计冲刺（Day2：草图）
      • 上午
        • 第一：列清单
          • 能找到灵感的产品清单（向经验学习）
        • 第二：3分钟演示
        • 第三：记录重要启发
      • 下午（四步绘图法）
        • Step1：笔记
        • Step2：想法
          • 构思备选方案
        • Step3：疯狂8分钟
          • 选择最好的想法，然后画出对应的8个变种
        • Step4：方案草图
    • 088 设计冲刺（Day3：决定）
      • Step1：艺术博物馆
        • 展示草图
      • Step2：绘制热点图
        • 每个人对预选标点，点数热点图
      • Step3：快速评判
      • Step4：民间调查
        • 方案投票
      • Step5：超级大选
    • 089 设计冲刺（Day4：原型）
      • 从0到0.1：制作原型
      • 从0.1到1：快速迭代
      • 第一：选对工具
        • 设计原型需要的替代品
      • 第二：逐个击破
        • 分组协同
      • 第三：缝合完整
      • 第四：先行试验
        • 如用人代替机器人讲话
    • 090 设计冲刺（Day5：验证）
      • 结构化采访（5个原则）
        • 1）友好欢迎
        • 2）背景问题
          • 制造氛围
        • 3）介绍原型
        • 4）任务助推
          • 观察真实体验反应
        • 5）快速提问
  • (3) 细节设计
    • 091 简约至上
      • 用户
        • 随意用户：20%
        • 主流用户：70%
          • 服务对象
        • 专家用户：10%
      • 4种简约法
        • 1）删除
          • 如遥控器简化
        • 2）组织
          • 如模块化
        • 3）隐藏
          • 如长按语音才转文字
        • 4）转移
          • 如转移设备操作PC to 手机
    • 092 交互细节
      • 《微交互：细节设计成就卓越产品》
      • 第一：触发器
        • 如相机录像键大大的按钮
      • 第二：规则
        • 如“再买一单”
      • 第三：反馈
        • 如实时显示密码设置强度与规则
      • 第四：循环与模式
        • 规则的分支
          • 如闹钟再响时间间隔越来越短
    • 093 布局原则
      • 《写给大家看的设计书》
        • 组织性、一致性、统一性、互补性
      • 第一：亲密
        • "相关相信"彼此更亲密
      • 第二：对齐
      • 第三：重复
        • 类似的重复
      • 第四：对比
    • 094 上瘾模型
      • 《上瘾》
      • 第一：触发
        • 付费式触发
          • 如扫码送礼
        • 回馈式触发
          • 如分享转发
        • 人际性触发
          • 如邀请好友注册
        • 自主性触发
          • 如发送PUSH
      • 第二：行动（开始用）
        • 想不想
          • 动机问题
        • 能不能
          • 能力问题
            • 时间维度
            • 金钱维度
            • 体力维度
            • 脑力维度
      • 第三：多变的酬赏
        • 社交酬赏（对比幸福感）
          • 排名、PK、点赞、评论
        • 自我酬赏（延长幸福感）
          • 升级、勋章、等级
        • 猎物酬赏（意外幸福感）
          • 秒杀、中奖、捡到宝贝
      • 第四：投入
        • 沉没成本
          • 如：舍不得丢掉王者荣耀皮肤
    • 095 大复盘
• 三、软硬件
  • (1) 软件
    • 096 产品化
      • 对象感
        • 服务谁？
      • 场景感
        • 在什么场景下使用？
      • 价值感
        • 能解决对方什么问题？
      • 结构感
        • 使用过程体验如何？
      • 产品，不是技术或能力的输出
        • 技术和能力是属于你的，产品才是属于用户的
        • 知识不是产品，输出的书、音频、视频才是
        • 配方不是产品，方便食用的胶囊才是产品
        • 会理发不是产品，受喜欢的发型才是产品
    • 097 定义产品
      • 几个要点
        • 对产品的定义不同，甚至会让整个商业模式，也彻底不同
        • 同一个产品，可以满足不同的需求
        • 同一个需求，可以用不同产品满足
      • 定义产品需关注2点
        • 第一、心理账户
          • 放到愿意花钱的账户
        • 第二、商业模式
          • 产品不是利润品时，可以作为商业模式的一部分
          • 如：手机之于小米公司，门店之于盒马生鲜
      • 案例
        • 脑白金（腿黑素）
          • 中国：礼品
            • 价高
          • 美国：保健品
            • 价低
        • 青瓷莲花罐
          • 茶叶罐
            • 价低
          • 爱的容器（猫狗殉葬骨灰罐）
            • 价高
    • 098 峰终定律
      • 冲向巅峰
      • 完美结尾
    • 099 产品经理制
      • 企业权力制衡
        • 产品经理
          • 决定产品做成什么样的
          • 防止生产/技术人员的沉没成本心理
        • 生产
          • 只负责按时、按量、按质生产
          • 不能决定产品做成什么样的
        • 技术
          • 同上
        • 运营
          • 同上
    • 100 看比赛
      • 直播答题
        • 流量之策
          • 心理
            • 迷恋小概率事件
            • 鸡蛋理论
              • 越付出越依恋
  • (2) 硬件
    • 101 迭代策略
      • 目标的确定性
        • 确定
          • 一次性把事做对
            • 螺纹纲
        • 不确定
          • 快速迭代
            • 滴滴、摩拜、得到APP
      • 结果的忍受度
        • 低
          • 一性次把事做对
            • 核电站
        • 高
          • 快速迭代
      • 更换的频繁度
        • 低
          • 一性次把事做对
            • 家具
        • 高
          • 快速迭代
            • 谷歌、百度、APP
      • 用户的数量级
        • 小
          • 一次性把事做对
            • 餐饮
        • 大
          • 快速迭代（后续还有其它用户）
            • 滴滴初期
    • 102 死亡策略
      • 生命周期
        • 导入期、成长期、成熟期、衰退期（开始布局其它）
      • 第一、彻底关闭
      • 第二、保留运营
        • 苹果对iPhone旧手机的支持
      • 第三、停止维护
        • Windows老系统的停止
    • 103 实物众筹
      • 制造之前：预售+团购
        • 原价150，预售99
        • 1）让用户最快了解你的创意
        • 2）项目发布前，不要藏着掖着
        • 3）筹款目标越低越好
        • 4）意识到自己的交付会延期
        • 5）计划好调整众筹目标
        • 6）多谈"为什么"，而不是"是什么"
    • 104 库存管理
      • 实体产品才有库存
        • 减少环节
        • 加快物流
        • 柔性生产
          • 小批量，短周期
            • 韩都衣舍
        • 反向定制
    • 105 看比赛
      • 城市户口政策
        • 人才之争
          • 年轻劳动力之争（防老年化）
• 四、服务
  • 106 服务蓝图
    • 时间维度
      • 有形的产品
        • 边际交付时间为零，能带走，如音频
      • 无形的服务
        • 需要付出时间服务，不能带走，只能体验，如线下培训
        • 服务比产品多了 "时间轴"
      • 设计体验时间轴
        • 如：顾客—>前台—>后台—>支持
  • 107 黄金准则
    • 体验维度
      • 1）制定黄金准则
        • 如迪斯尼：安全—>礼仪—>表演—>效率
      • 2）给予员工权力
      • 3）把员工当主人，而不是仆人
        • 员工以主人身份，接待来客
  • 108 排队心理学
    • 独特维度
      • 排队，是数学问题
      • 等待，是心理问题
        • 1）不要让顾客闲下来
        • 2）从排队开始服务
        • 3）让顾客看到【进度条】
        • 4）保证公平
      • 目的，不是让排队时间变短，而是让等待时不焦虑
  • 109 愤怒的客户
    • 先化解情绪，而不是先解决问题
    • 六要
      • 1）坐下来说话
        • 研究表明，情绪高低与身体重心成正比
      • 2）"竟有这种事"
        • 让客户觉得自己的情绪被感知
      • 3）首先要道歉
        • 若没错，你不是在为自己的错道歉（Apologize），而是为他糟糕的体验道歉（Sorry）
      • 4）然后要感谢
        • 情绪转换：负—>正
      • 5）请你帮个忙
        • 建立合作气氛
      • 6）我有个建议
        • 不再关注谁对谁错，而是如何解决
    • 六不要
      • 1）不要还击客户
      • 2）不要解释开脱
      • 3）不要假装幽默
      • 4）不要滔滔不绝
      • 5）不要戳穿客户
      • 6）不要目标不清
  • 110 看比赛
    • "保证"回报率6%以上理财产品的问题
• 五、运营
  • 111 运营即产品
    • 交付式产品
      • 工具
        • 交付即结束
    • 运营式产品
      • 内容
        • 交付即开始
  • 112 用户运营
    • 拉新
    • 促活
      • 签到、打卡、积分、升级……
    • 留存
      • 预防+挽回
    • 转化
      • 欲望 - 摩擦 = 转化
        • 付费用户、会员用户
  • 113 内容运营
    • 把"用产品换钱"的目标
      • 把钱花在哪儿
    • 转化为"用内容换时间"
      • 把时间花在哪儿
  • 114 活动运营
    • 销售转化
      • 任意组合
        • 1）"买" 或 "满"
        • 2）"赠" "减" 或 "折"
        • 3）"即时" 或 "限量"
    • 用户活跃
      • 随机和互动性的活动
  • 115 大复盘
• 六、定价
  • (1) 区别定价
    • 116 一级价格歧视（按人定价）
      • 讨价还价
        • 如购买服装时的讨价还价
    • 117 二级价格歧视（按量定价）
      • 正向
        • 买得越多越便宜
          • 批发、团购、套餐、优惠券
      • 逆向
        • 用得越多越昂贵
          • 电费阶梯定价、上网套餐、租借归还时间
    • 118 三级价格歧视（按类定价）
      • 让有钱人多付钱
        • 1）宁愿花钱，不愿花时间
          • 机场VIP
        • 2）宁可现在要，也不愿等待
          • 会员抢先看
        • 3）无法忍受低品质
          • 平装版与精装版
        • 4）希望一切尽在掌控中
          • 打折机票不支持改签
    • 119 一价定律
      • 价格歧视的天敌
        • 所有套利空间都趋于填平
        • 有价格歧视的地方就有创业机会
    • 120 看比赛
      • 价格歧视合法吗？
        • 吃尽 "消费者剩余"
  • (2) 其它定价
    • 121 心理定价
      • 1）尾数定价法
        • 9.9元，2.99元
          • 注：56、57反而提高了最终卖价，顾客觉得是准确数字
      • 2）整数定价法
        • 礼品，100比99好；奢侈品，1万比9999.99好
      • 3）招徕定价法
        • 锚定定价法，旁边放更高价的商品
      • 4）分割定价法
        • 金戒指，说300元/克，而不是30万/斤
        • 股票，200元/股太贵，拆分成20元/股或2元/股
      • 5）错觉定价法
        • 70个29元，而不是29元70个
          • 收益在前
    • 122 订阅服务
      • 买是两种情绪的较量
        • 服务的享受
        • 给钱的扎心
      • 订阅服务，减少付费次数，减少痛感
        • 如：泰笛绿植、鲜花包月
    • 123 动态定价
      • 对供需变化的敏锐反应
        • 网约车根据时段定价
        • 景区、航空动态定价
    • 124 定价误区
      • 营销，是把价格以产品为载体卖出去
        • 真正卖出去的，是价格
        • 产品只是让价格显得合理的载体
      • 价格透明的市场，不适合区别定价
        • 如：线下一起听同样的培训课
      • 1）终端控价
        • 终端价统一
      • 2）产品细分
        • 让价格适合特定人群
          • 教育版、政府版
    • 125 读拳谱
      • 人工智能+内容生产
• 七、会员体系
  • 126 RFM模型
    • RFM
      • Recency，最近一次消费
      • Frequency，消费频率
      • Monetary，消费金额
    • RFM三维坐标
      • 重要价值客户、重要发展客户、重要保持客户、重要挽留客户
      • 一般价值客户、一般发展客户、一般保持客户、一般挽留客户
  • 127 会员机制
    • 航空公司和酒店
      • 空位边际成本很低
      • 1）谁是会员
        • 重视体验的使用者，而不是紧盯价格的付款者
      • 2）奖励什么
        • 无法货币化的便利和体验，而不是可以计算出的微小折扣
      • 3）如何升级
        • 像游戏一样升级
  • 128 互联网会员
    • 边际成本为零
      • 积分、等级、榜单、权益、勋章、认证、VIP
  • 129 会员经济
    • 1）强会员模式与弱会员模式
      • 强
        • 航空、酒店、互联网会员
      • 弱
        • 信用卡积分、超市会员
    • 2）如何吸引用户办理会员
      • 66.8%的人关注会员价更便宜，可以省钱；其次是积分可以兑换福利和专属服务
      • 女性比男性更容易接受商家推荐办会员
    • 3）使用会员服务时的痛点在哪儿
      • 办了会员发现没什么用
      • 没体验到更好的服务
      • 缺少会员福利提醒
    • 4）哪些会员活动最有价值
      • 打折——福利兑换——消费积分
  • 130 大复盘