导图社区 吸金广告 读书笔记 思维导图 2020-1-31
1.史上最赚钱的文案写作手册 2. 本书首先从分析顾客出发,揭开购买的秘密,通过消费心理学的基本原则告诉读者:有效的广告要能以情感促使购买,以理智诠释购买。接下来,讲述了广告文案具体的写作技巧,从标题到内容写作,从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案
编辑于2020-02-01 03:28:33《吸金广告》 读书笔记
1. 作者
[美] 德鲁·埃里克·惠特曼
人称“直邮博士”,毕业于美国坦普尔大学广告学专业,一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。
他从十几岁开始就热衷于广告制作,尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年,一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英,知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。
他曾经在费城最大的广告公司做广告文案撰稿人,也曾经为许多企业负责广告策划工作
2. 为什么推荐本书
背景
几乎每个人都知道广告的重要性,但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。
很多广告的失败在于一厢情愿自我表白,但要知道消费者从来都不关心你,他们只关心自己。
主题
文案的终极目标,就是为了让人们采取行动
文案的功能是对消费者的说服和影响
所以评价文案的好与坏,主要看是否真正促进了销售、是否赚到了钱。
教你成为赚大钱的文案写作高手
3. 第一章 人们到底想要什么
虽然说人的欲望是无穷的,但是由这8种强烈欲望带来的销售额比从其他所有人类需求带来的销售额加起来还多。
八大生命原力
1.生存、享受生活、延长寿命
2.享受食物和饮料
3.免于恐惧、痛苦和危险
4.寻求性伴侣
5.追求舒适的生活条件
6.与人攀比
7.照顾和保护自己所爱的人
8.获得社会认同
我们要做的,是从这八大原力着手,调动起消费者的情绪,激发他们的欲望,再通过形象具体的广告文案,在消费者大脑中为其展示我们的产品或服务,让他们相信你的产品可以满足他们的需要,最终推动他们采取行动——买买买。
9种后天习得(次要)的人类需要
1.获取信息的需求
2.满足好奇心的需求
3.保持身体和周围环境清洁的需求
4.追求效率的需求
5.对便捷的需求
6.对可靠性(质量)的需求
7.表达美与风格的需求
8.追求利润的需求
9.对物美价廉商品的需求
4. 第二章 钻进顾客脑子里: 消费心理学的17个基本原则
原则 1:利用恐惧心理赚钱
不怎样就会怎样...
把人吓得失魂落魄。
能为战胜那种威胁提供具体建议。
对方认为,推荐的行为能够有效降低威胁。
信息接受者相信自己能够实时广告推荐的行为。
“你知道吗?一个用过两年的枕头10%的重量都是那些死去的螨虫以及他们的粪便。”这句话既反常识又制造了恐惧,让人很难不想去买个新枕头。
原则 2:自我意识的变形——激发即刻认同你的产品
看衣服时把自己想像成模特的样子
简单的讲,就是你也想成为那样的人,这一切意味着,致力于向潜在顾客展示他们想看的形象,无需劝说新的观点和证据,你就能投合他们的虚荣心和自我意识。
看到别人良好的亲子关系,我也希望是这样,看到别人孩子各项“功成名就”,看到别人人到中年温柔和善,我也希望是这样……
原则 3:信用转移——通过渗透作用获得信誉
全国牙防组推荐牙膏
使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书,因为人类的惰性让你自己不用亲自深入研究而寻找合理的藉口。
孙俪在用的绘本?刘涛家认同的vip英语? 我们的呢?
原则 4:从众效应——给他们一个起跳板
多少多少人都在用
这种策略要求你将自己的某个产品与某个社会群体联系起来,同时往往又要疏远其他群体。
你可以按年龄阶级性别地区,政治和教育等多种因素可以分成不同的群体。
人们需要知道他的选择是大多数人的选择,或者至少是一部分明智的人的选择。“儿童心理学者的认同和推荐”怎么样呢?有没有兴趣看看是什么呢?
原则 5:核心价值最重要
客户买的不是种子而是草坪
很多消费者的购买行为不是为了满足当下需要,而是为了达到某个未来的目标,推广奢侈商品和服务的广告,往往使用手段-目标链这一原则,该策略,是为了说服潜在客户你的产品能为他提供额外的,间接的好处。
原则 6:循序渐进地说服顾客
空白-观望-准备-行动-维持
空白期(不知道你的产品或者没有意思到需要他)
观望期(知道了产品考虑使用)
准备期(需要进一步了解产品的好处)
行动期(购买阶段)
维持期(客户留恋你的产品)
循序渐进的技巧是为了每次将客户向前推进到一个阶段。有时候你的客户同时有这五个阶段的人,这时候你需要识别目前最需要争取是哪部分人,针对他们给出相应的广告。
优化APP的购买流程,能三步完成订单就不要五步,每一步都会损失掉一部分客户的耐心
原则 7:给顾客打预防针
剧透一些业界小猫腻
这种手法的技巧是你的攻击必须无力,否则会适得其反预防针,如果过量就会要命。预防针的目的是激发对方反抗,从而选择你的产品。
原则 8:一致性原则
帮助过我们的人会经常乐意帮下去,是、是、是…
一致性原则表明,如果你在一个问题上表明自己的立场,你就一定会始终如一的忠实于自己的表态
你帮过的人未必愿意帮你,帮过你的人更愿意继续帮助你。这就是一致性原则。
原则 9:稀缺性
显得供不应求
稀缺诱因最常见的表现是诸如一日促销,限量供应,售完为止,或先到先得等原则的使用,他们让产品显得供不应求,因而激发消费者的兴趣。
原则 10:实例优于数据
描述对方的感受和体验
销售数据表明,实力比数据更具有说服力,因为情感是销售的钥匙。
你可以根据产品的不同,使用不同比例的数据来辅助说明。
基本原则是主动购买的产品多用实例
被动购买的产品可以适当有些数据。
原则 11:提供正反两面的信息——双重角色说服
你可以在争锋相对的产品竞争中,同时展示自己和竞争对手,
有时候没有竞争对手可以对比的时候你可以选择以前的自己。
原则 12:重复——让顾客熟悉并记住你
业绩不要经常换
重复是广告中表传达观点的重要因素,每重复一次你的广告都可能被那些以前没有注意到他的人看到,随着这种感受接受感,增强一种密切的关系就会逐渐建立,并发展起来。
重复可以一直重复到销量开始出现停滞或降低,这时你可以更换配图更换代言人,但是风格和宗旨不要轻易更换。
原则 13:使用疑问句——用提问让别人记住你
有提问,要有回答
修饰性疑问句其实是一种伪装成问句的陈述句。
使用疑问句,有时能改变人们的思维方式,修正其购买行为。
“还有谁想把衣服洗得更白——而且毫不费力?
原则 14:长度意味着力量
文案足够长,才能说清楚
如何广告够长,且包含大量可靠的事实和数据,那么他肯定是真的。
原则15: 让消费者买单简单
减少客户的行动成本
微信推送结束点击阅读原文就可以直接购买,而不是费力地让客户去自己搜索;
支持微信支付、支付宝、刷卡和现金,提供分期付款,包邮,不满意包退换;
增加客户的行动理由
限量供应、限量礼品、限时销售、限时折扣、优惠券……选择合适的方式,给消费者一个现在就下单的理由。
5. 第三章 广告公司的秘诀:百试不爽的销售技巧
简明扼要才能让人容易理解
1)使用简短的词语;
2)句子越短越好;
3)段落也要简短;
4)多用你,少用我。
大卫·奥格威还曾经告诫过:“限制开篇第一段的字数,最多不要超过11个单词。”
消费者更关心好处、不关心特色
把产品最大的好处放在标题里(90%的作用)
多用这20个词汇做标题开头
好的标题应该包括四个特点:利己心、新闻、好奇心、快捷途径。
1)免费。“免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。
2)全新。“全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。
3)终于。“终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。
4)这种。“这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。
5)通知。“通知:玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。
6)注意。“注意!有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。
7)最新发布。
8)现在。“现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。
9)这里有。“这里有一位老奶奶,她徒手打败了抢劫犯”。
10)这些。“这些是意大利人制作的正宗披萨”。
11)最后。“最后,终于出现了一个改进自我的研修班”。
12)请看。“请看!现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。
13)引进。“引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。
14)怎样。“怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。
15)惊人的。“惊人的效果,看看就能降血压”。
16)你是否。“你是否知道怎样挑选好的指甲油”。
17)你是否愿意。“你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”
18)你能否。“你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。
19)如果你。“如果你讨厌清理自己的游泳池,这份广告将带给你好消息”。
20)从今天开始。“从今天开始,你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”
吸引读者阅读广告的12种方法
1、想办法获得来自顾客的推荐
2、确立独特的卖点
3、要求对方采取行动
4、披着调查问卷外衣的推销函
要记住,物以稀为贵
全方位吸引读者注意力
最吸引人的七类图片 1、儿童和婴儿 2、母亲和婴儿 3、一大群成人 4、动物 5、体育场面 6、名人 7、食品
其他重要技巧
不要反白字
首字要放大
坚持用专业设计
说一句"订购很简单"
使用面部特写图片更有冲击力
利用社会认同的心理学
6. 第四章
热榜:101种提高广告回应率的方法
促进顾客作出回应的22种方法
传播产品价值的9种方式
让购买变得轻松的13种办法
提高优惠券兑换率的11种方法
成功广告的46元素
总结说明
举例说明