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梁宁产品思维30讲

产品能力是一种人生的底层能力。无论你是否担任产品经理，你都应该具备这种能力。至少，你就是自己的产品经理。产品能力训练的重点，是从混沌的信息中抓住要点、找到机会，以及整合资源的能力。梁宁老师系统地讲解了腾讯、美团、小米、微信等多个案例，让你对产品能力有融会贯通的感觉。你可能经常听到有人提到“痛点”“痒点”“用户体验地图”“系统世界观”等等热词，其实都出自这门课程，从某种意义上说，梁宁的这门课程，就是产品能力这个课题的策源地。

编辑于2023-02-27 10:49:20

Don Corleone

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产品思维30讲

导读

组成

微观视角

模块1·同理心

引入心理学的概念，剖析人性

中观视角

模块2·机会判断

一套底层思维，三个具体方法，发现机会

模块3·系统能力

四个步骤，打造个人、公司的核心能力

模块4·用户体验

五大具体方法，优化表达界面及产品体验

宏观视角

模块5·创新模式

五个创新模式，洞悉顶级公司的创新战略

发刊词

产品能力

意义

训练一个人，判断信息、抓住要点、整合有限资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并获得回报

产品思维

内容

1.教你怎样去观察，怎样去判断

2.如何建立一种系统能力，以此去向用户交付一种确定性

3.如何建立交互能力，接着在不断的连接与迭代中，深化你和用户的关系

课程角度

可以说这套课是讲产品的，也可以说是讲人的

从产品的专业视角，来看任何人的关系

或者说，基于对人和人关系的感知，来讲怎么做产品

因为产品是用来服务用户的介质

助力拥有

1.一双眼睛

是发现痛点、找到破局点的敏锐之眼

2.一双手

是动手优化、着手改变的行动之手

3.一颗心

是洞悉人性的同理心，懂得自己，懂得用户

案例：用户体验与结婚教练

五个层次

第一层

感知层

相貌、身材

第二层

角色层

每个人都生活在角色里，并且被角色驯化

比如遇到银行职员、公务员、军人，在和他打交道时，其实能明显的看到他身上角色的痕迹

比如和办公室的同事交往，其实相处首先就是角色的对接。我们谈论的内容、知道的东西都被自己的角色控制

基于表面的感知、基于角色化的接触，其实都是一些浅层的的关系，无法建立深度关系

第三层

资源层

包括财富资源、人脉资源、精神资源等

我们人生历程中，其实大概很多时刻处于同一角色，但是每个人的资源不一样，出身、家庭、精神资源不一样，资源结构会推动一个人改变

第四层

能力圈

第五层

内核即存在感

如果一个人的存在感满足了，他的能力圈就不会再扩充了

因为扩充能力圈其实是一件很痛苦的事情

总结

如果你明确知道自己想成为一个什么样的存在，你就会不断的改变自己的能力圈，改变自己的资源，然后甚至改变自己的外在

同理心

情绪

同理心训练：怎样理解愉悦与不爽

类比

情绪是底层操作系统

后天知识技能是安装在操作系统之上的APP

为何产品人重视情绪

因为用户是无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的体验，他能展现的就是用户情绪，因此需要学会读懂用户情绪

基本的生物性情绪

愉悦

不爽

愤怒

恐惧

满足

需求被满足

愉悦

需求不被满足

不爽

一种崩了很久的需求，突然间被满足了

爽

满足是度量产品、人与人关系的刻度

要么做一个可以让人爽到爆的产品

同理心训练：怎样理解愤怒与恐惧

边界

被侵犯

恐惧

龙卷风靠近自己的房屋

愤怒

别人来拆自己的房屋

恐惧

是一种边界

恐惧会束缚人的手脚

通过看到一个人的恐惧，就知道他的边界在哪里

是一种动力

甚至比愉悦的动力更为强大，或者说更强劲

是痛点

每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧就是痛点

潜意识

同理心训练：产品要顺应用户潜意识

销售经理与产品经理

好的销售经理

一个好的销售擅长的就是打破防御，因为任何一个人对销售人员都是防御的

销售人员要充分调度自己的资源：外貌、仪态、价格折扣、产品包装

从用户意识层面，让用户认为自己获得了专业服务，而且赚到了便宜

从用户潜意识层面，再抓住用户心理上的小小满足与不安，打破用户的防御，说服用户，促成用户的选择

具有攻击性，并且懂得在与人沟通过程中，如何适当的给对方压力，抓住对方意识与潜意识的抓手，说服对方。在此过程中，他自己也会获得足够的快感与红利

好的产品经理

不让用户启动防御

一个产品如果引发用户思考，某种意义上就是在推开用户

因为意识即防御

潜意识

形成

童年

未建立意识以及防御与辨别

催眠

微笑

放下防御

重复

非常重要的催眠，生活中最重要的方法

为何研究潜意识

一个产品要做到的就是迎合用户潜意识的选择

熟悉的感觉就是潜意识里觉得最安全的感觉，这样就不会触发防御

作为静态产品，其实是没有机会说服用户的。所有让用户思考、琢磨的产品，其实都是给自己提高门槛，降低转化率

方向

如果不能用持续高压灌输、高压重复的的方法，改变对方的潜意识，那么就要放下自己的主观愿望和判断，放下显示自己高明、教育用户、说服用户的念头

思考

做一个拥有大用户量的产品经理，你会看到的是“人欲即天理”，要尊重人欲

用户调研

其实就是清空自己，接纳别人的世界观

集体人格

角色

设想

就像在生活中，你会认识一个张处长、李局长。但是你其实根本不认识这个人，你认识的只是他的壳、他的角色而已

当初步去接触一个人或者一群人的时候，一开始我们看到的只是他们的壳

举例

好学生、好孩子、好儿子、好女儿

角色形成

1.确定目标

2.建立恐惧的边界

3.放入清晰的标的

4.给予红利，然后让它产生路径依赖

5.不断重复

在角色里，你是什么样的人，你的感受是什么，这些是不重要的。重要的是壳是什么样的，角色要求你成为什么样子

集体

形成

当我们被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体

集体人格

形成

这群钻进同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格

产品经理如何看待集体及角色

自然

好的用户体验，目标就是做到自然

角色

人在压力非常大的情况下，才回去扮演角色

基于角色化预期其实很难和人互动

使用对象

个体

产品的使用对象如果是一个个体，那你必须抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人与做用户研究

微信

集体

如果给一个特定的群体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念

钉钉

自我与自律

自我与自律，哪一种更贴近产品精神

左右脑

左脑发达

逻辑推理强、时间观念强、感受力差

因为感受力差，所以没那么敏感和情绪化，整个人体现为情绪稳定，甚至刻板

更容易根据规律调适自己，更自律，更容易角色化

右脑发达

感受力强

能在别人已有结论的地方，建立自己的新观察，并且不太喜欢听已有的逻辑

难以控制自己的情绪，能激情的表达自己，具有人格魅力

哪类人更适合做产品经理

自我的人更适合做产品经理

创造力

是自我的延伸

自我的人长期关注的是自己，所以必然自私

自我的人关注我喜欢什么

要求对自我有极深的体察和释放

控制力

是自律的延伸

自律的人长期关注的是外部的边界和规则，所以这类人有克己奉公的精神

自律的人关注什么是对的

是社会化的产物，是对别人的体谅和迁就

找到自己，接纳别人

靠愉悦驱动的人，往往自我

靠恐惧驱动的人，往往自律

每个希望成大事的人，都需要想办法接纳与自己完全相反的那个人，让他成为你亲密的合作伙伴

回到自己的内心，看到自己的愉悦与恐惧，看到自己的天分，看到用户的愉悦与恐惧，了解他们的潜意识和集体人格，不要触发他们的防御

机会判断

点线面体的战略选择

安全市场的两次颠覆、360如何由点到面、移动互联网的趋势

穷人和富人的区别

普通人

勤勤恳恳、斤斤计较，在意每一个当下的点，而任何一个点都不会产生过多的收益

工资

中产

成为中产，至少需要获得一次线性周期的收益

腾讯股票、北上广的房

富人

成为富人，就需要借助面和体的崛起

经济体

选择

当你在做选择的时候，要看到你切入的点是在一条什么样的线上，这条线在一个什么样的面上，以及这个面又处于一个什么样的体上，这个体是在快速崛起还是沉沦？

怎样找到有势能的趋势

相亲

如果你追求的是长期的关系，就不能基于自己最闪耀的点去缔结关系，因为你所有闪耀的点，都有没用的时候

做生意有亏钱的时候；你擅长的计算机，技术也在不断的更新迭代；你是名记者，但是媒体行业也在不断的发生变革，也不是所有的人脉永远都买你的账

如果对方是因为你闪耀的点才喜欢你，那你是不是为了保持对方对你的兴趣，要不停的闪耀呢

长期关系里，没有人做的到。你平平常常拿出来的样子，才是你真是的样子，这才是你可以稳定提供的样子，才是可以预期的

从这个稳定的点开始，作为一段长期关系的发端，才可能是靠谱的

从你做的到的点出发

不要憋大招，如果是需要铆足了劲跳起来才能得到的一个点，其实很难持久

因为不论是相亲还是其他的事，看得上我的人我看不上，我看上的人看不上我。或者我想要的离我太远，我能做到的我看不上。这是无数人的痛苦

我认为，这是同一个问题，就是过于关注“点”。这个人只对“点”有感觉，对“线”、“面”、“体”的力量，完全无视，甚至完全没有概念。

在一个“点”上反复纠结，其实得不出本质的结论。不如花时间，从这“点”上跳出来，研究一下这个“点”下面的大框架----“线”、“面”、“体”。

易到的选择

易到用车

易到用车是2011年开始做互联网约车的公司

2012年UBER、滴滴、快的出现

2014年选择了携程的融资

2016年卖给乐视

2014年打车补贴大战

其实不是滴滴和快的要打，而是腾讯和阿里在打。这两个“面”为了争夺移动支付市场，需要争夺打车软件这个移动支付场景

所以滴滴和快的的大战，背后是腾讯和阿里这两个“面”对它们的赋能

当“面”打架的时候，“面”上的“点”是有红利的

求之于势，不责于人

孙子兵法

故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石；木石知性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千刃之山者，势也。

求之于势

基于“点”的评估，其实每块石头都是一样的。但是位置不同，势能不同

人也一样，区别在于他们搭载在哪个“面”上，“面”在哪个“体”上

不责于人

将军或者管理者，不能抱怨士兵或者员工不够勇敢，这叫“责于人”

要自己去找有势能的“面”，不能寄希望于员工的“点”

每一个人，就只是当下的“点”，资源都很有限。一个“点”，你再抱怨，再压榨，也就是一个“点”的资源

小结

你要强迫自己，离开牵动你情绪的“点”，去看到“线”的方向，预测这条线的周期，并且明确你在周期的哪个位置，在哪个面在给你赋能

你要明白外部的势能才是最重要的，不要过于苛责那个跟随你的点，这才是最重要的

人生的选择比努力重要

痛点爽点痒点都是产品机会

痛点

就是用户恐惧的点

爽点

就是即时满足

痒点

就是满足虚拟自我

虚拟自我就是想象中那个理想的自我

举例

看偶像剧、追星、看网文、看英雄故事、看名人八卦、看名人的创业故事

你是在热追他们吗？不是，你情不自禁的投入到关注的内容，是你的虚拟自我，是你自我想象的一个投射

网红电商

网红在微博上发照片，她要用他的照片为粉丝营造出一种生活场景，“你卖的其实是一种生活方式，它要满足女孩儿心中美美的幻想”

雪梨的粉丝成套的买雪梨的穿搭，她们买的不是衣服，不是基于功能性的需求，不是天冷了需要一件衣服保暖

而是我要穿雪梨在巴黎穿过的那件衣服，穿上雪梨的衣服，她们就会觉得自己部分过上了雪梨所营造的生活

这就是一种虚拟自我的实现

举例

吃饭

饿了吃个馒头

仅仅是满足了功能性需求，不能支持好产品的概念

酣畅淋漓吃顿火锅

爽点

怕吃火锅长胖，抓住这一恐惧点也有产品空间可以做

痛点

做一个网红餐厅（薛蟠烤串），人人都会拍张照发朋友圈

痒点

两套经典的用户画像

第一套用户画像

草地

就是你的产品

第一只养

测试你的产品，其实不需要其他条件

1.首先要有第一只羊

2.这只羊在这里过得很好，生活的很开心，它得到了及时满足

3.这时可以引入更多的羊，也就是产品可以推广了

第一只羊死了/玩的不开心

你可以为了留住这只羊，动用很多外部资源，比如我从外面买草料，可以暂时把这只羊留下来。但这其实是靠额外的付出，才能撑住场面。并不是说你的产品、你的草地已经具备了生生不息的自然状态。

这时候你可以引入更多的羊吗？也就是说你要开始推广你的产品了吗？当然是不行，其实这依然是的草的问题，你的产品的问题

不能自欺欺人，不要骗自己感觉良好，不要觉得万一推广时会有其他的羊喜欢。不能这样，你要从找到第一只羊开始

羊群

你找到了这个用户，他可以在你这里得到及时满足，玩儿的很开心，那么针对这只羊，针对这个用户的同类用户去做推广，你的产品就可以被快速推开

头羊

核心

李学凌说整个生态发展到最后，最核心的就是头羊

整个企业的资源核心就是要去维护头羊，只要有头羊就会有羊群

有时候小羊叫一叫表示不满，我们根本不用管，因为企业的资源有限

定义

就比如论坛的版主、YY公会的老大、微博的大V、重度用户、淘宝的店主

网络效应

当你的草地上出现了头羊，头羊开始自己管理羊群的时候，这就代表了自组织的开始，你开始拥有了网络效应

要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大，一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊

百度贴吧有多少版主，它就有多少头羊

淘宝有多少卖家，它就有多少头羊

狼

B2C企业

B端

京东淘宝都是向上游挣钱的，所以商家是狼

C端

腾讯的收入来源不是B端，而是C端

第二套用户画像

小明

特点

对自己的需求非常明确、非常清晰

没有忠诚度

例如谁价格便宜选谁

例子

百度

你要什么说清楚，我帮你找

京东

京东的体量优势越来越大，对供应链的挤压能力越来越强，所以它服务用户的能力越来越强

笨笨

特点

我有大概的需求，但是没有那么明确

最后买的和最初想要的相不相关不重要

可能最初想买裙子，但是最终买了一个帽子

一旦决定要买什么产品，那么70~80%概率，笨笨就会变为大明，开始追求价格

例子

小红书

淘宝

小闲

特点

我没有消费需求，我就是打发时间

例子

腾讯

游戏

视频

朋友圈

腾讯的用户往游戏和视频去转化，转化率非常高，因为游戏也好，视频也罢，都是因为闲，是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去，继续打发时间。

但是如果你要让腾讯的小闲流量转化为购物的电商，效果就会很差，为什么？因为场景不对。一个人来这是打发时间的，如果你突然让他买东西，他会觉得心理建设没做好，他没有这个预期

其实不单是腾讯，其他服务小闲的社区，比如天涯、豆瓣等，用他们的社区去做产品的交易导流，效果都很一般

总结

不管是大明、小闲、笨笨其实都是羊，你想服务哪种羊，你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊，三种不同羊的需求，来管理你的草地，制作你的产品

产品设计时要包括产品的场景

什么是场景

场

场就是时间和空间的概念

景

景就是情景和互动

场景要能触发情绪

得到

得到其实就是抓住了碎片时间和认知焦虑的两大红利，然后成长起来的独角兽

场景的核心是在空间和时间的点上加上触发别人的情绪

逻辑思维卖书

8000套数1小时被一抢而空

淘宝店主卖逻辑思维的抢购书

冷冷清清一摆，这个是没有任何情绪触发的，只是有一个“场”，不存在“景”，它不是一个场景

互联网商业的3个核心词

产品

产品的比拼

流量

流量的争夺

转化

转化率的优化

入口

不是场景，它就像是淘宝店家有一个店面，那是一个时间加上空间，但不是场景。要想成为场景，它还要能触发情绪

只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口

系统能力

怎样用系统能力给人提供确定性

整体流程与确定性

产品与服务

如果大家总是谈产品，会很容易以产品经理为中心，就想着要做一个产品改变世界

但是如果出发点是提供一个服务，就会以用户获得和用户满足为中心来做设计

这两种方式的目的和实现途径完全不一样

为什么确定性这么重要

如果不能保证确定性，用户是没有办法依赖你的，这就不可能有忠诚用户，所有的铁粉是对确定性有依赖的

ATM的确定性

确定性

ATM提供的确定性就是验证ID之后给现金，围绕ATM机系统能力的设计与建设，所做的一切就是为了保证这个确定性

流程

首先需要一个战略判断，ATM的价值点

分流取钱的压力

人流密集处服务用户，增加企业曝光，增强用户粘性，提升好感度

第二步，运营部门需要对每一台ATM机有没有实现战略诉求来做价值评估

增设

减少

第三步，在运行部门对每个点的战略价值做完数据分析和价值评估之后，需要哪个点存在，我就要保证它的服务可用

现金保障

第四步，维护ATM机

不间断电源、硬件、油墨、纸张

第五步，要有客服管理

投诉等

持续地提供用户可以依赖的确定性，这才是关键

如果把过多的热情放在了显性特征（形状、颜色、界面）上，这些显性特征的东西，对于整体的业务效率和业务结果没有实质性的影响

点线面体

从“面”回看“点”的价值，这时候你会发现，现在的手机支付越来越普及，我们对现金已经没有什么需求了

基于以上的考虑，ATM机已经走向没落，所以基于它的技术开发与优化，可以整体降低投入了

总结

第一，你的产品在“点线面体”的什么位置？

第二，你提供一个什么样的确定性

第三，为了保证确定性的稳定提供，你需要的系统能力都要包括哪些环节？你有足够的资本和能力来支持这些环节吗？

系统的效率：小米的效率革命

为什么讲效率

因为企业是效率分工的产物

这个环节应该交给谁做，谁的效率高就分工给谁

三浪并发，推动小米崛起

三浪

智能手机大换代

消费升级

网红电商的流量红利

崛起效率

版本快速迭代

ALL IN一款产品

小米快速逆转的法门，还是效率

时间轴

2011年发布第一台手机

三年时间做到中国第一、世界第三

2015、2016困难期

2017逆转

OPPO、VIVO胜出原因

第一、OPPO、VIVO用户体验很好，OS非常好

第二、他们用的是明星代言的流量模式，从电视上拿到了新流量

第三、渠道快速下沉

下沉到中国六七级市场，县和镇的级别

小米下滑的原因

小米打的是互联网思维，主要依靠小米官网，同时向京东、天猫这一类的主流电商供货

小米在这个窗口期一心一意专注线上，错过县、乡市场的线下换机潮

中国商业格局

从整个中国的商业格局来看，电商其实只占商品零售总额的10%，到今天，其实90%的人还是在线下买东西，即使你拿到了线上100%的市场，但是在整个大市场里，你也只有10%

小米逆转

开始启动小米之家线下店，然后通过电商磨炼出来的大数据，支持线下零售做出高效率的决策

小米之家是开在一、二、三级城市，而小米小店是只开在县和镇这两级

小米的策略：用非常快的速度开100万个小米小店，以此来对垒OPPO、VIVO的60万家实体店

小米的三级火箭

一级火箭

小米手机，也是头部流量，我们都知道一级火箭是不挣钱的，所以小米手机的利润极低

二级火箭

小米手机拉动的立体化零售渠道

三级火箭

未来MIUI、小米云等互联网业务，才是真正支撑起小米的利润及它的智能化未来

系统世界观：微信、米聊、陌陌系统迭代：微信红包的意外与刻意

迭代

迭代就是快步小跑，把最内核的部分先放出来，不断优化、小范围试错

产品设计要直指人心

版本规划能力是产品经理的重要能力

判断一个产品经理是否厉害，很重要的一条就是判断他的设计的产品的第一个版本有多简单、直接、切中要害，能不能直指人心

为什么很多的产品经理要把一个版本设计的那么复杂，因为他们不自信

他们对“我只要做强哪个点，用户就必然买账”没把握，而希望在一些附加的功能点上，寻找心理依靠

微信版本迭代

微信赢米聊

1.微信的运维能力强，通过几十万台服务器保证数据流量通畅，不卡顿

2.微信V2.2添加“查看附近的人”的功能，微信由熟人语音社交→基于位置的陌生人社交

米聊止步于熟人社交，直到很久才打破，但大势已去

微信赢陌陌

1.微信V3.5添加“扫描二维码”，V3.6添加“微信公众号”

陌陌继续连接陌生人，而微信选择去连接线下更多的内容与商业，去连接广阔的物理世界

米聊有入口，没场景

“在万物互联的未来，到处都是屏幕，到处都是网络连接的入口。入口不是场景，能触发情绪的才是”

小米手机的年销量几千万台，几年下来应该累计了几亿小米手机用户，而且每一台手机上都内置了米聊，但米聊的用户非常少。这就叫“有入口、没场景”。

微信升级V5.0版本

微信V5.0版本添加“绑定银行卡”功能

微信为让大家升级V5.0版本，做了一个非常漂亮的运营，而这个运营是通过产品来实现的

它推出了一个小产品，就是“打飞机”团战

微信红包用户的突破

2014年春节，微信红包就达到了它的第一次用户峰值，458万人

在这之后的几个月里，微信红包的用户就再也没有突破这个数字

如何突破壁垒

2015年春晚

微信和春晚合作，摇一摇抢红包

操作足够简单，当天微信红包新增一亿用户

支付宝积累一亿用户用了8年，微信支付用了一天

当然一天从400万用户平滑升级到一亿用户，这也是靠腾讯强大的系统能力。不是随便一个小公司，给你一亿用户你就能接的住

微信红包和支付宝红包（集五福）

用户体验

微信红包简简单单，发的就是红包，点开就是钱，再没有其他的东西了，拿到就是爽

支付宝红包上面则是放了一堆广告。我收发一个红包，还得给淘宝打广告，点红包没有瞄准，可能还点到广告上。

总结

微信通过6次大版本迭代，它过去一共迭代了几百次。从最早的一个通讯工具，到社交平台，到现在的移动生活场景，甚至是移动商业帝国

它自己从一个“点”变成了一个“面”，最后形成了一个巨大的经济体

罗马不是一天建成的

我们自己的人生也是迭代的产物

从一个最好的内核开始，一个一个动作地持续迭代和一次一次微小的选择，就会成就你的产品和你的人生

今天你在一个什么样的点位上不是那么重要，重要的是在未来的几年里，你会用什么样的方式持续迭代

系统生死线：猎豹和它的关键任务

关键任务

穿线生死线

阿里巴巴对领导力的定义

把握客观因素，把事情做成的能力

在日常状态下，大家做流程、分工、项目进度、质量评估，这个叫项目管理

但是，在面对巨大压力，甚至是生死存亡的时间点，在一大堆事情中找到关键任务，带领所有人穿越生死线，这个就是领导力

腾讯用风控能力区分职级

普通员工

明确知晓常见风险

别靠近水，游泳有风险

项目经理

具备风险规避意识

安排活动路线的时候，有危险的地方就放弃、绕过

总监

有风控能力

明确知道长线风险，避不过的时候，我知道应该怎么组织大家以及做好突发事件预案

总经理

能操作有风险的执行

常规水域安全但是竞争激烈，僧多粥少。有个地方鱼很对，但是要穿过一片风高浪大的地方，我有本事跨越大海，带你们去资源丰盛的地方打大鱼

傅盛带领金山，跨越生死线

第一、我们不能够做一个全新的创业公司，我们需要先守住根基-安全

第二、砍产品，All in

傅盛把金山原有的七八条老产品线砍到只剩下了两个--毒霸、卫士

第三、砍组织结构

副总裁、高级总监、总监、高级经理一概取消，把整个公司从十来个层级砍到只剩三层：管理层、骨干层、执行层

然后把技术、产品、运营、市场、销售、售后这些部门全部打通，所有职能围绕产品线重新组织。整个公司只剩下两个部门，就是毒霸、卫士，所有人都为产品服务

第四、做个野蛮人

放下面子搏一搏

总结

所有的产品都是某个系统能力的结果，你要的不是做一个产品，而是建设一套系统能力，然后为你的用户提供确定性

系统能力的效率优势、系统的迭代能力、都不是最后你呈现的产品表面能看得出来的，但是你的系统能力是你的产品能否存在的本质

用户体验

怎样绘制用户体验的地图

什么是用户体验地图

用户体验地图就是通过画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程

按照一个用户的使用路径，把这个产品设计图再画出一遍。从一开始用户怎么进入、到每一步怎么体验，最后怎么离开。画出“第一只羊”从开始到结束的完整体验，这就是用户体验地图

怎么画用户体验地图

1.一个画像完整的人物角色：需要对“第一只羊”有完整的了解

2.清晰描述用户的目标和预期：他为什么来到你的草地上？他要什么？

3.服务触点：用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你在产品上有哪些接触，你需要在这些地方服务用户

4.用户使用路径：使用路径与服务触点的关系是什么？

5.用户情绪曲线：场景是需求情绪触发的

把这个用户从接触你的服务开始，到达成自己的目标为止（或者放弃为止），整个流程画一个坐标图，横轴是用户的使用路径与触点，纵轴是用户情绪。这样你就可以得到一条用户在你的服务互动过程中的情绪波动曲线了。

为什么要画用户体验地图

为了避免管理员视角，很多初级产品经理都是用管理员视角在涉及产品，有什么产品罗列什么，而不是考虑用户需要什么

你要通过用户体验地图，让自己以用户视角来思考，用户能不能一步一步实现目标，这个过程是困难还是容易

但是当产品经理进行沟通的时候，应该如何描述目标、触点和情绪曲线呢？应该用用户故事的方法

什么是用户故事

“Pritti女士在开放大学选课的故事”

开放大学做的转变

从一开始，假定用户为大明用户，他们知道所有学院、课程的意义，提供干巴巴的课程信息；转化为了提供给笨笨用户可以理解的场景故事

在此以后，开放大学的宣传从“我们有什么老师和课程”、变成了“我们有什么用户”、“用户故事是什么”

这就像淘宝早期传播淘宝卖家的传奇故事一样，故事更容易在淘宝的卖家中传播

数据

如果我们只关注数据，而不关注用户故事，那么我们很容易做出的决策是导更多的羊进来。这批被导进来的用户肯定有问题

如果压力过大，有人就会诡辩数字形成的原因，甚至还会对数据作弊。这就是不关心用户故事，只关心数据转化率的结果

腾讯讲用户故事的原因

谈感觉、谈细节体验、谈不同场景的可能性、谈不同人群模式的不同体验

故事比数据更重要

因为数据是水管里流的水，是一个常态，是一个结果

用户研究，重要的不是零散的收集数据，那数据证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事

每个人对数据的解读，肯定是不一样的，而且各有各的道理，各有各的逻辑。大家拿着数据和逻辑去PK，其实很难有说服力

开放大学的产品经理，没有把Pritti大妈当做一个选课失败的数据，而是真正了解了她的完整的故事

一个号产品是从“第一只羊”真正被满足开始的。我们充分认识这“第一只羊”，能给完全用他的语言说话，你需要了解他的故事

一个好的产品，是从一个好故事开始的

服务蓝图的核心要素：峰值、终值

如何配置资源结构和角色框架

用户体验地图

是你站在用户的视角，来看自己的产品是不是满足了用户的目标

以用户情绪为中心

讲“第一只羊”怎么在咋们设计的“草地”上玩儿的开心，具体在哪个点爽，哪个点不爽

服务设计蓝图

是为了解决资源结构和角色框架的问题，就是如何配置资源结构，以及如何在每个用户触达点上来配置角色框架

以服务流程为中心

站在服务提供者的立场，怎么在总体成本控制的范畴内，给这只羊核心体验，并且保证服务不崩溃

没有任何一家公司的服务，能够完成用户所有的期待，如果每一个点都达到甚至超过用户的期待，甚至超过了你的资源配置，那你得到的的资源配置一定是超级冗余，相应的成本一定会很高

服务蓝图到底要干什么

一眼

就是产品要第一时间让用户一眼看到自己的目标

一条路

就是产品要有一个清晰的路径，让用户能够知道如何使用你的服务，用来达到或者接近自己的目标

三个点

峰值、终值、忍耐底线

峰终定律

大家对体验的记忆由两个核心因素决定

第一个是体验最高峰的时候，无论是正向的最高峰还是负向的最高峰，一定是能记得住的；第二是是结束时的感觉

体验一个事物或产品之后，所能记住的就是只有在峰值和终值时的体验，而整个过程中的每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都灭有那么大的影响

为什么讲峰终值

因为平庸的用户体验没办法成就你

涉及服务蓝图的核心就是让你在资源有限的情况下，配置你的资源，在关节点上安排角色，保证整体服务路径不崩溃，尽量不压到用户的忍耐底线。然后尽量集中资源，打造体验的峰值，最后再做一个体验终值的美好小尾巴

亚朵酒店的服务节点

亚朵酒店在设计服务蓝图的时候，是从客人第一次入驻亚朵，到他再次入住亚朵的整个过程，中间有十二次端口，也就是亚朵服务的十二个节点

亚朵的策略：与其更好，不如不同

总结

我们有了用户视角的用户体验地图概念之后，需要对应做服务蓝图，来安排我们的资源，以及配置每个接触点的角色，来完成服务

但是企业的资源是有限的，不可能在所有的点都达到用户预期

你需要做的就是在服务蓝图上配置你的资源来制造用户体验，使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值，并且不断突破用户的底线

上瘾机制：用户激励系统

什么是激励

完成预定的动作，给他满足，并且让他清楚，完成预定的动作，就能得到满足，这就是激励

游戏体系

拉动你的需求，进而给你满足，让你爽

不确定的爽点和确定的爽点合在一起，就是用户的体验地图情绪曲线

社区

需要用户活跃的产品，都需要把用户激励机制作为非常重要的产品机制

怎么激励用户

游戏的动力，就是压力感突然被满足，压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感合在一起，让一个人成瘾，停不下来

内在激励和外在激励

外在激励

奖金、名誉

是非常强有力的短期改变用户行为的工具

打车软件的补贴大战

内在激励

驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素

是让人找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式

当你要激励一个人的时候，要想想，对这件事真正起作用的是内在激励还是外在激励。你应该重点依靠哪条线？重点设计哪条线？外在激励还是内在激励？

接着就是设计并不断优化你的激励系统，激励系统的两个要素就是“受激励点”、“被激励能力”

受激励点

用户的成就体系

王者荣耀MVP、超神、五杀

勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带

定义获得能力并努力降低门槛

激励与对方的能力不匹配的事情，就是无效激励

王者荣耀如何降低门槛

两个手指就可以玩，一共就三个技能键，操作简单易上手

对时间的要求低，6分钟就可以打一局，坐地铁、上下班路上、午休吃饭、上卫生间，随时可以开黑

对设备的要求不高，安卓和苹果都可以

每日任务

这一系类的动作是什么？就是降低门槛、降低门槛、再降低门槛。降低动作门槛、设备门槛、思考门槛、时间门槛

总结

首先，人会上瘾，是对确定性满足感的依赖

其实，上瘾机制的设计，就是对用户激励机制的设计

激励用户，你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统，设置一系列用户的受激励点给用户成就感，定义他的获得能力并减低门槛

名字是你的文化资产

名字是召唤

名字里的文化势能

判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感

举例

丰田汽车改名

凌志→雷克萨斯

陆地巡洋舰→兰德酷路泽

霸道→普拉多

麦当劳→金拱门

丢失多年的情感文化资产，甚至是负面的

阿里巴巴→天方夜谭

什么是口碑

雷军

就是把事情做过头

华杉

口碑叫口碑，不叫眼碑

满意与推荐

满意

你做到100分，提供了与产品描述一致的体验，能够及时响应用户遇到的困难，完全符合用户预期。用户满意了，但是他会觉得这都是应该的、分内的、没什么可说的