《营销管理》第15版超详细读书笔记

一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其最多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是最为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。

《营销管理（第15版）》

• 第一篇 理解营销管理
  • 第1章 定义营销新现实
    • 营销的价值
      • 营销决策制定
        • 营销可以创建强势的品牌和忠实的客户群，是能增加公司价值的无形资产
      • 成功的营销：高明的营销是永无止境的追求
    • 营销的范畴
      • 什么是市场营销？
        • 最简洁的定义：有利可图地满足需求
        • 创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程
        • 销售只是市场营销的冰山一角：市场营销的目标就是让销售变得多余
      • 营销什么？
        • 产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念
      • 谁来执行？
        • 营销者和潜在顾客
        • 市场：营销者将卖家称为行业，将顾客群称为市场
        • 主要顾客市场
          • 消费者市场
          • 企业市场
          • 全球市场
          • 非营利性市场和政府市场
    • 营销的核心概念
      • 需要、欲望和需求
        • 需要是人类对空气、食物、水、穿着和居所的基本需求
        • 需要在指向可以满足需要的特定目标时就称为欲望
        • 需求是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望
        • 要赢得优势，公司必须帮助消费者认知自身的需要
      • 目标市场、定位和市场细分
      • 供应物和品牌
        • 无形的价值主张由有形的供应物来实现
        • 品牌是来自可知来源的供应物
      • 营销渠道：传播渠道、分销渠道、服务渠道
      • 付费媒体、自有媒体和免费媒体
      • 印象与融入
      • 价值和满意度
        • 价值是感知到的有形价值、无形价值和成本的总和
        • 价值是质量、服务和价格的组合
        • 价值认知与质量、服务成正比，与价格成反比
      • 供应链
      • 竞争
      • 营销环境
    • 营销新现实
      • 科技
      • 全球化
      • 社会责任
    • 一个急剧变化的市场
      • 消费者新能力
      • 公司新能力
      • 渠道改变：零售变革、取消中间商
      • 竞争加剧
    • 营销实践
      • 营销平衡
      • 营销问责
      • 组织中的营销
    • 面向市场的公司定位
      • 生产观念：集中精力实现高生产效率、低成本和大规模分销
      • 产品观念
      • 推销观念
      • 营销观念
      • 全方位营销观念
        • 关系营销
          • 四大主要成员：顾客、雇员、合作伙伴、财务圈成员
          • 最终结果是形成一项独特的公司资产——营销网络
        • 整合营销
        • 内部营销
        • 绩效营销
    • 4P营销组合的更新
      • 现代的新4P营销组合：人员、流程、方案、绩效
      • 市场营销的4A（最重要的顾客价值）：可接受性、支付能力、可达性、知晓度
    • 营销管理任务
      • 创建营销战略和计划
      • 捕获营销洞见
      • 联系顾客
      • 创建强势品牌
      • 创造价值
      • 传递价值
      • 传播价值
      • 负责任地进行营销以取得长期成功
  • 第2章 制定营销战略与营销计划
    • 市场营销和顾客价值
      • 价值传递过程
        • 第一阶段，STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）
        • 第二阶段，提供价值
        • 第三阶段，传播价值
      • 价值链
        • 五个基本活动：材料供应、将材料转化为最终产品、成品储运、市场营销、售后服务
        • 四个支持活动：采购、技术开发、人力资源管理、公司基础设施建设
        • 核心业务流程：市场感知过程、新产品开发与实现过程、顾客获取过程、顾客关系管理过程、订单履行过程
      • 核心竞争力
        • 三个特点：竞争优势的来源；能应用到各种各样的市场；竞争对手难以模仿
      • 战略计划的主要角色
        • CMO必须在三个关键领域进行战略计划：1、把业务作为一个投资组合来管理；2、评估市场增长率和公司在该市场中的地位；制定一个战略
    • 公司和部门的战略计划
      • 确定公司使命
        • 业务定义：从产品界定业务转向到市场界定业务
        • 设计一个使命陈述
          • 专注于几个有限的目标
          • 强调公司的重大政策和价值观
          • 定义公司经营的主要竞争领域
          • 长远的眼光
          • 精炼的、难忘的和有意义的
      • 建立战略业务单元（SBU）
      • 将资源分配给每个SBU
      • 评估成长机会
        • 密集型成长：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多样化战略
        • 一体化成长：向后、向前或横向一体化整合产业
        • 多样化成长
        • 精简机构和剥离老业务
      • 组织和组织文化
      • 营销创新
    • 业务单元战略计划
      • 业务使命
      • SWOT分析
        • 外部环境（机会和威胁）分析
        • 内部环境（优势与劣势）分析
      • 制定目标
        • 按照重要性顺序降序排列
        • 目标尽可能量化
        • 目标应是可实现的
        • 各个目标之间必须一致
      • 制定战略
        • 包括营销战略、技术战略、采购战略
        • 波特的三种通用战略：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略
        • 战略联盟
      • 计划形成和实施
        • 成功企业七要素（7S）：战略、结构、制度；风格、技能、人员、共同的价值观
      • 反馈和控制
    • 营销计划的性质和内容
      • 内容
        • 执行摘要和目录
        • 情境分析：销售、成本、市场、对手、环境的相关背景资料；在此基础上，可进行SWOT分析
        • 营销战略：界定使命、营销目标、财务目标、需要满足的市场需求，以及竞争定位
        • 营销策略：产品/服务关键属性、利益；定价；渠道；传播
        • 财务预测：销售预测、费用预测、盈亏平衡分析
        • 实施控制：月度/季度目标、预算
      • 营销计划的标准
      • 研究的作用
      • 关系的作用
      • 从营销计划到营销活动
• 第二篇 获取营销洞见
  • 第3章 信息收集与需求预测
    • 现代营销信息系统的构成
      • 营销信息系统由人员、设备和程序构成
      • 营销信息系统依靠公司内部报告、营销情报活动和营销调研来运行
    • 内部报告
      • 订单付款周期
      • 销售信息系统
      • 数据库、数据存储和数据挖掘
    • 营销情报
      • 营销情报系统：管理者使用的一整套程序和信息来源，用以获得有关营销环境发展变化的日常信息
      • 在线收集营销情报
      • 传播和使用营销情报
    • 分析宏观环境
      • 需要和趋势
      • 识别主要的环境因素
      • 人口统计环境
      • 经济环境
      • 社会环境
      • 自然环境
      • 技术环境
      • 政治与法律环境
    • 预测和需求测量
      • 市场需求的测量
      • 有关需求测量的术语
        • 市场需求
        • 市场预测
        • 市场潜量
        • 公司需求
        • 公司销售预测
        • 公司销售潜量
      • 估计当期需求
        • 总市场潜量
        • 区域市场潜量
        • 产业销售额和市场份额
      • 估计未来需求
        • 购买者意图调查
        • 销售人员意见组合调查
        • 专家意见法
        • 过去销售额分析
        • 市场测试法
  • 第4章 实施营销调研
    • 营销调研的范围
      • 营销调研的重要性：营销调研是获得营销洞见的活动，获得营销洞见是使营销活动得以成功的关键
      • 谁实施营销调研
        • 1、企业自设营销调研部门
        • 2、委托学生或教授设计和实施
        • 3、利用互联网
        • 4、跟踪竞争对手
        • 5、专业合作伙伴
        • 6、员工创意与才智
      • 使用营销调研时应克服的障碍
    • 营销调研过程
      • 步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容
        • 营销问题不可泛泛陈述，也不宜过于单一聚焦
      • 步骤二：编制调研计划
        • 资料来源：二手资料、一手资料
        • 调研方法
          • 观察法
          • 焦点小组访谈
          • 调查法
          • 行为资料分析法
          • 实验法
        • 调研工具
          • 调查问卷
          • 定性测量
          • 测量设备
        • 抽样计划
          • 1、抽样单位：向谁调查？
          • 2、样本大小：应调查多少人？
          • 3、抽样过程：如何选择受试者？
        • 访问方式
          • 邮寄调查
          • 电话访问
          • 人员访问
          • 在线访问
      • 步骤三：收集信息
      • 步骤四：分析信息
      • 步骤五：展示调研结果
      • 步骤六：制定营销决策
    • 营销生产率的测量
      • 营销绩效指标
      • 营销组合模型
      • 营销监视板
• 第三篇 与顾客建立联接
  • 第5章 创造长期顾客忠诚
    • 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
      • 顾客感知价值
        • 价值的定义：顾客感知价值
        • 价值观念的应用
          • 顾客价值分析
            • 1、确认顾客关心的主要属性和利益
            • 2、定量评估不同属性和利益的重要性
            • 3、以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估
            • 4、在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价
            • 5、定期评估顾客价值
        • 选择的过程与意义
        • 传递高水平的顾客价值
      • 总体顾客满意
      • 监测顾客满意
        • 测量技术
        • 顾客满意的影响
      • 产品质量和服务质量
    • 顾客终身价值最大化
      • 盈利顾客
        • 顾客盈利性分析
      • 测量顾客终身价值
      • 吸引和维系顾客
        • 减少顾客流失
          • 1、确定和测定顾客维系率
          • 2、区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处
          • 3、公司需要将从流失的顾客中损失的利润与减少顾客流失所付出的成本进行比较
        • 顾客维系动态变化
          • 营销漏斗
        • 管理顾客基数
          • 降低顾客流失率
          • 延长顾客关系
          • 通过“钱包份额”、交叉销售和向上销售来提高每个顾客的成长潜力
          • 使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们
          • 集中精力服务于高价值顾客
      • 建立顾客忠诚
        • 与顾客亲密互动
        • 开发顾客忠诚计划
        • 建立制度性联系
      • 品牌社区
        • 品牌社区的类别
        • 品牌社区利益的最大化
          • 1、提升信息交换的及时性
          • 2、增加所发信息的关联度
          • 3、对社区里的讨论进行延展
          • 4、增加信息交换的频率
      • 赢回流失顾客
    • 培育顾客关系
      • 客户关系管理
        • 个性化的营销
        • 顾客授权
        • 顾客评论和推荐
        • 顾客投诉
  • 第6章 分析消费者市场
    • 影响消费者行为的因素
      • 文化因素
      • 社会因素
        • 参考群体
        • 圈子
        • 家庭
        • 角色和地位
      • 个人因素
        • 年龄和生命周期
        • 职业和经济状况
        • 个性和自我概念
        • 生活方式和价值观
    • 主要心理过程
      • 动机（生理、心理）
        • 弗洛伊德的理论：认为影响人们行为的心理因素大部分是无意识的
        • 马斯洛的理论：需求层次模型（生存、安全、社会、尊重、自我实现）
        • 赫兹伯格的理论：双因素理论（不满意因素、满意因素）
      • 感知
        • 选择性注意
        • 选择性扭曲
        • 选择性保留
        • 潜意识认知
      • 学习
      • 情感
      • 记忆
    • 购买决策过程：五阶段模型
      • 问题辨识
      • 信息搜寻
        • 信息来源：个人、商业、公共、经验
        • 搜寻的动态过程
      • 方案评估
        • 信念和态度
        • 期望-价值模型
      • 购买决策
        • 消费者选择的非补偿性模型（正面、负面属性因素并不一定会彼此抵消）
        • 干扰因素：他人因素、非预期的情境因素
      • 购后行为
        • 购后满意度
        • 购后行动
        • 购后使用与处置
      • 对消费者决策制定的调节作用
        • 低介入的消费者决策制定
        • 追求多样化的购买行为
    • 行为决策理论与行为经济学
      • 决策经验法则
        • 便利法则
        • 代表性法则
        • 锚定与调整法则
      • 决策取景
        • 心理核算
          • 消费者倾向于把获益进行分割
          • 消费者倾向于把损失进行合并
          • 消费者倾向于将更小的损失与更大的收益进行合并
          • 消费者倾向于把小的获益从大的损失中分割出来
          • ####
  • 第7章 分析企业市场
    • 什么是组织购买？
      • 企业市场和消费者市场的比较
        • B2B营销的一个关键步骤就是创造并传达与竞争者之间的相对差异
      • 采购类型
        • 直接再采购（决策最少）
        • 更新再采购
        • 新任务采购（决策最多）
    • 企业购买过程中的参与者
      • 采购中心（7种角色）：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者
      • 采购中心的影响
        • 采购中心通常包括几名不同利益、地位和说服力的参与者，有时候他们的决策标准甚至都相差甚远
        • 购买决定最终是由个人而不是组织做出的
        • 产业购买决策既是感性的，又是理性的
      • 企业定位与采购中心
        • 企业定位
        • 锁定业务中心：小型销售商更关注购买的核心影响者，较大规模的销售商则采取多层次深度推销
    • 采购流程
    • 企业购买过程的各个阶段
    • 开发有效的B2B营销方案
      • 传播和品牌推广活动
      • 系统采购和销售
      • 服务的作用
    • 管理B2B客户关系
      • 垂直协调的优势
      • 企业关系：风险与机会主义
    • 机构与政府市场
  • 第8章 开发全球市场
    • 在全球范围内竞争
    • 决定是否走出国门
    • 决定进入哪些市场
      • 进入多少个市场（瀑布式、洒水式）
      • 评估潜在市场
      • 在发展中国家市场获得成功
    • 决定怎样进入市场
      • 间接和直接出口
      • 颁发许可证
      • 合资企业
      • 直接投资
      • 收购
    • 决定市场营销方案
      • 全球营销的相似性和差异性
      • 营销适应：全球思维，本土实践
      • 全球产品策略
        • 产品标准化
        • 产品适应策略
          • 直接扩张
          • 产品适应
          • 产品创新
      • 全球传播战略
      • 全球定价策略
        • 价格升级
        • 内部转让价格
        • 水货市场
        • 假货
      • 全球分销策略
        • 渠道进入
        • 渠道差异性
    • 原产国效应
      • 构建国家形象
      • 消费者对原产国的印象
• 第四篇 建立强势品牌
  • 第9章 识别细分市场和目标市场
    • 细分消费者市场的基础
      • 地理细分
      • 人口统计细分
        • 年龄和生命周期阶段
        • 生活阶段
        • 性别
        • 收入
        • 世代
        • 种族和文化
      • 心理统计细分
      • 行为细分
        • 需要和利益
        • 决策角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
        • 使用者及与使用行为相关的变量
    • 如何细分企业市场？
    • 目标市场确定
      • 基于需要的市场细分方法
      • 有效的市场细分标准
        • 五个重要标准：可测量、足够大、可接近、可区分、可操作
        • 决定一个市场或细分市场内在长期吸引力的五种力量：行业竞争对手、潜在加入者、替代品、购买者、供应者
      • 评估和选择细分市场
        • 评估不同细分市场，公司必须考虑两大因素：细分市场的总体吸引力、公司的目标与资源
        • 覆盖整个市场：差异化市场营销、无差异化市场营销
        • 多元细分市场专门化：产品专门化、市场专门化
        • 专注于单一细分市场：利基市场
        • 个人营销
        • 目标市场的法律和道德问题
  • 第10章 品牌定位
    • 开展和建立品牌定位
      • 所有的营销战略都建立在STP——市场细分、目标市场选择和定位的基础上
      • 理解定位和价值主张
        • 定位是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动
        • 一个拥有良好定位的品牌应该在概念和执行上都是独特的
        • 定位的决策需要：
          • 1、通过识别目标市场和相关竞争状况确定参考框架
          • 2、在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点和差异点
          • 3、创建品牌真言来概况品牌定位和品牌精髓
    • 确定一个竞争性参考框架
      • 识别竞争者：定义竞争性参考框架的一个好的出发点是确定品类成员
        • 可以从行业和市场两个角度来研究竞争
      • 分析竞争者
      • 识别最佳差异点和共同点
        • 差异点
          • 创建强大的、令人喜爱的、独特的联想确实是个挑战，但在竞争性品牌定位中这是必不可少的
          • 三个标准决定一个品牌联想是否真正具有差异点：合意度、传达力、区分度
        • 共同点：品类共同点、相关性共同点、竞争性共同点
        • 共同点对照差异点：定位更关键的是实现共同点（“足够好”）而非差异点
        • 多个参考框架
        • 跨式定位
      • 选择差异点和共同点
        • 竞争优势是杠杆性的，公司可以将其作为跳板而跃至新优势
        • 差异化的方式
        • 感知地图：消费者感知和偏好的视觉表征
        • 情感品牌化
      • 品牌真言
        • 品牌真言的角色：必须简略地传递品牌是什么和不是什么
        • 设计品牌真言：传达、简练、激励
    • 建立品牌定位
      • 一旦决定了品牌定位战略，应该传递给组织内的每个人，指导他们的语言和行动，一个有用的做法是建构品牌定位靶盘图
      • 传达品类成员
        • 1、宣传品类利益
        • 2、与典范进行比较
        • 3、依靠产品描述词
      • 传达共同点和差异点
      • 竞争监测
        • 1、市场份额
        • 2、心智份额
        • 3、情感份额
    • 定位的替代性方法
      • 品牌叙事和讲故事
      • 文化品牌化
    • 小企业的定位和品牌化
      • 寻找一个引入注目的产品或服务的性能优势
      • 集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌
      • 尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用
      • 开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”
      • 创立口碑和忠诚的品牌社区
      • 使用良好整合的品牌元素集
      • 尽可能多地使用次级联想
      • 创造性地实施低成本的营销调研
  • 第11章 创建品牌资产
    • 品牌化是如何运作的？
      • 品牌的作用
        • 品牌对消费者的作用
          • 品牌是企业和消费者之间的承诺。它是设定消费者期望和减少消费者风险的一种方式
          • 消费者会根据产品如何被品牌化对相同产品做出不同评价
          • 品牌也可以对消费者具有个人意义，成为消费者自身识别的重要部分
        • 品牌对公司的作用
      • 品牌化的范围
        • 品牌化是赋予产品或服务以品牌力量的过程
    • 定义品牌资产
      • 基于顾客的品牌资产是品牌知识对于消费者对品牌营销的反应所产生的不同影响
        • 品牌资产来源于消费者反应的差异
        • 反应的差异源自消费者所拥有的品牌知识
        • 品牌资产体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面
      • 品牌承诺是营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做些什么的愿景
      • 品牌资产模型
        • 品牌资产评估工具（BAV）：四个支柱
        • BRANDZ
        • 品牌共鸣模型
    • 建立品牌资产
      • 品牌资产的驱动因素
        • 构成品牌元素和识别的初始选择
        • 产品和服务以及相应的营销活动和营销支持方案
        • 其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想
      • 选择品牌元素：应该选择那些可以创建尽可能多的品牌资产的要素
      • 选择品牌元素的标准
        • 品牌创建的要素：难忘度、意义性、喜爱度
        • 防御性要素：转换力、适应性、保护力
      • 发展品牌元素
      • 设计全方位营销活动
      • 次级联想的杠杆作用
      • 内部品牌化
        • 1、选择正确时机
        • 2、连接内部及外部营销
        • 3、让品牌因为员工而生动
        • 4、最简法则（聚焦于核心的品牌支柱）
    • 测量品牌资产
    • 管理品牌资产
      • 品牌强化：提供持续的营销支持
      • 品牌活化
    • 设计品牌化战略
      • 品牌化决策
        • 选择性品牌化战略
          • 个别或独立家族品牌名称
          • 公司伞或公司品牌名称
          • 子品牌名称
        • 多品牌组合VS单一品牌
      • 品牌投资组合
        • 侧翼品牌
        • 现金牛品牌
        • 低端入门级品牌
        • 高端声望品牌
      • 品牌延伸
        • 品牌延伸的优势
          • 提高新产品成功的可能性
          • 正面反馈作用
        • 品牌延伸的劣势：导致品牌名称对任一产品的识别弱化
        • 成功的特征
    • 顾客资产
  • 第12章 应对竞争和驱动增长
    • 增长
      • 增长战略
      • 增长核心——聚焦于公司现有最成功的产品和市场
        • 使品牌核心差异最大化
        • 通过现有的新渠道促进分销
        • 提供核心产品的新格式或新版本
    • 市场领导者的竞争战略
      • 扩大总体市场需求
        • 新顾客
        • 更多的使用
      • 保护市场份额
        • 主动营销：响应营销、预知营销、创新营销
        • 防御营销
      • 提高市场份额
    • 其他的竞争战略
      • 市场挑战者战略
        • 确定战略目标和竞争对手
          • 攻击市场领导者
          • 攻击与自己规模相同，但是不善经营或资金短缺的公司
          • 攻击小的地方性或区域性公司
          • 攻击行业现状
        • 选择一种普遍的攻击战略
          • 正面攻击
          • 侧翼攻击
          • 围堵攻击
          • 迂回攻击
          • 游击攻击
        • 选择特定的攻击战略
      • 市场跟随者战略
        • 1、克隆者
        • 2、模仿者
        • 3、改良者
      • 市场利基者战略：创造利基、扩大利基、保护利基
        • 成功获得市场利基的关键是专业化
    • 产品生命周期营销战略
      • 产品生命周期：导入、增长、成熟、衰退
      • 风格、流行和时尚的生命周期
      • 营销战略：导入阶段和开拓者优势
        • 开拓者优势
        • 开拓者劣势
        • 获取开拓者优势
      • 营销战略：成长阶段
      • 营销战略：成熟阶段
        • 市场调整
        • 产品调整
        • 营销方案调整
      • 营销战略：衰退阶段
        • 消除衰弱产品
        • 收获和剥离
      • 产品生命周期概念的证据
      • 产品生命周期理论的批评
      • 市场演进
    • 经济低迷时的市场营销
      • 探索增加投资的好处
      • 与顾客更接近
      • 评估预算分配
      • 提出最有吸引的价值主张
      • 调整品牌和产品供应
• 第五篇 创造价值
  • 第13章 制定产品战略
    • 顾客从三个方面来判断供应物：产品特色和质量，服务组合和质量，价格
    • 产品的特征和分类
      • 产品层次：顾客价值层级
        • 差异化的主线以及竞争越来越多地发生在附加产品层面
      • 产品分类
        • 耐用性和有形性
          • 1、易耗品
          • 2、耐用品
          • 3、服务
        • 消费品分类
          • 便利品
          • 选购品
          • 特殊品
          • 非寻求品
        • 工业品分类
          • 原材料和零部件
            • 未加工的原材料（农产品、天然产品）
            • 加工过的材料和零部件（构成材料、组成部件）
          • 资本项目：装备、设备
          • 补给品和商业服务：维护和修理用品、运营补给品
    • 产品和服务差异化
      • 产品差异化
        • 形式
        • 特色
        • 性能质量
        • 一致性质量
        • 耐用性
        • 可靠性
        • 可维修性
        • 风格
        • 定制化
      • 服务差异化
        • 订货容易度
        • 交货
        • 安装
        • 顾客培训
        • 顾客咨询
        • 维护与修理
        • 退货
    • 设计
      • 设计领先者
      • 设计的力量
      • 设计的方法
    • 奢侈品
      • 描述奢侈品品牌
      • 发展奢侈品品牌
      • 营销奢侈品品牌
    • 环境问题
    • 产品与品牌关系
      • 产品层级
        • 1、需要家族
        • 2、产品家族
        • 3、产品种类
        • 4、产品线
        • 5、产品类型
        • 6、品目
      • 产品体系和组合
        • 产品体系是一组不同但相关的品目，它们以相互配合协调的方式起作用
        • 产品组合是卖方提供出售的所有产品和品目的集合，一个产品组合包括多条产品线
          • 公司的产品组合有一定的宽度、长度、深度以及紧密度——四个维度可以让公司从四条途径来拓展业务
      • 产品线分析
        • 销售额和利润
        • 市场概况
          • 产品地图：呈现竞争态势；识别细分市场
        • 产品线分析为两个关键决策提供信息：产品线长度、产品组合定价
      • 产品线的长度
        • 公司目标影响产品线长度：创建新产品线，向上销售；创建新产品线，促进交叉销售
        • 产品线拓展
          • 向下拓展
          • 向上拓展
          • 双向拓展
        • 产品线填补：在现有范围内增加产品来拉长产品线
        • 产品线的更新、特色化和削减
      • 产品组合定价
        • 产品线定价
        • 可选特色定价
        • 附属产品定价
        • 两部分定价
        • 副产品定价
        • 产品捆绑定价
      • 联合品牌和成分品牌
        • 联合品牌
        • 成分品牌
    • 包装、标签、担保
      • 包装
        • 品牌化和包装色盘
        • 包装测试：工程测试、视觉测试、经销商测试、消费者测试
      • 标签
      • 担保
  • 第14章 服务的设计和管理
    • 服务的性质
      • 随处可见的服务业
      • 服务供应物的类别
        • 不同类别产品评估难易度的变化区间
        • 服务通常是高体验质量和高信任质量，消费者购买面临更大风险，可能导致以下结果：
          • 消费者做出购买决策依靠口碑，而不是广告
          • 严重依赖价格、人员和实体设施来判断服务质量
          • 满意后，他们将高度忠诚于该服务的提供者
          • 转换成本高
      • 服务的独特特征
        • 无形性
          • 服务提供者的任务是“管理证据”以达到“无形服务的有形化”
        • 不可分性
        • 可变性
          • 三种措施提升质量控制：
            • 投资构建优秀的雇用和培训程序
            • 规范整个组织内部的服务实施流程
            • 监控顾客满意度
        • 易逝性
    • 服务业的新发展
      • 转变中的顾客关系
        • 顾客授权
        • 顾客共同生产
        • 使员工和顾客都满意
    • 使服务营销走向卓越
      • 卓越营销
        • 外部营销
        • 内部营销
        • 互动营销
      • 技术和服务交付
      • 顶级服务公司的最佳实践
        • 战略理念
        • 高层管理者的投入
        • 高标准
        • 利润分层
        • 监控系统
        • 处理客诉
      • 服务的差异化
        • 基本服务和次要服务选项
        • 服务创新
    • 服务质量管理
      • 提高服务质量的建议
      • 顾客期望管理：比较感知服务和期望服务
        • 服务-质量模型（服务失败的五个障碍或差距）
        • 五个服务质量的决定性因素（包含21个项目的服务质量测量模型）
      • 采用自助服务技术
    • 产品支持服务的管理
      • 识别和满足顾客的需求
        • 顾客对于产品服务有三种特定担忧：
          • 担心可靠性和故障频率
          • 担心停工时间
          • 担心维修或修理的额外成本
      • 售后服务策略
        • 顾客服务的演变
        • 顾客服务的迫切性
  • 第15章 推出新的市场供应物
    • 新产品选择
      • 制造还是购买
      • 新产品类型
    • 新产品开发过程中面临的挑战
      • 创新的必要性
      • 新产品的成功（渐进式创新、破坏性技术）
      • 新产品失败
    • 组织安排
      • 新产品开发的预算
      • 组织新产品开发
        • 跨职能团队
        • 众包
        • 门径管理体系
    • 开发过程管理：创意
      • 创意的产生
        • 同员工的互动
        • 与他人互动
        • 研究竞争对手
        • 采用创意技巧
          • 属性列举法
          • 强制关联法
          • 形态分析法
          • 逆向假设分析
          • 新情境法
          • 思维图法
          • 如何组织成功的头脑风暴活动
        • 创意筛选
    • 管理开发过程：从概念到战略
      • 概念开发和测试
        • 概念开发
          • 消费者不会购买产品创意，要买的是产品概念
          • 一种产品创意可以转化为几种不同的产品概念
        • 概念测试
          • 1、可传播性和可信度
          • 2、需求水平
          • 3、差距水平
          • 4、感知价值
          • 5、购买意愿
          • 6、用户目标、购买场合和购买频率
        • 联合分析法
      • 制定营销战略
        • 第一部分：目标市场规模、结构和行为，品牌定位，最初几年内的销量、市场份额和利润目标
        • 第二部分：产品的计划价格、分销战略和第一年的营销预算
        • 第三部分：长期销售量和利润目标，以及不同时期的营销组合战略
      • 商业分析
        • 估计销售总量
        • 估计成本和利润
    • 管理开发过程：从开发到商业化
      • 产品开发
        • 实体原型
        • 顾客测试
      • 市场测试
        • 消费品市场测试：对试用、首次重购、采用和购买频率四个变量进行预估
        • 商用品市场测试
      • 商业化
        • 何时（时机）
        • 何地（地理战略）
        • 给谁（目标市场的潜在顾客）
        • 用什么方法（导入市场战略）
    • 消费者采用过程
      • 采用过程的各个阶段
      • 影响采用过程的因素
        • 新产品试用意愿和个人影响
        • 创新的特征：相对优势、兼容性、复杂性、可分性、可传播性
        • 组织的创新采用意愿
  • 第16章 制定定价策略和方案
    • 理解定价
      • 数字世界的定价
      • 多变的定价环境
        • 共享经济：在共享经济中，人们可以既是消费者又是生产者，可以从两种角色中获利
          • 交换
          • 租用
      • 公司如何定价：需要全面理解消费者的价格心理
      • 消费者心理和定价
        • 购买决策是基于消费者的心理价位和他们所感知的当前实际价格，而不是建立在营销人员的要价上
        • 参考价格
        • 价格-质量推断
        • 价格尾数
    • 制定价格
      • 第一步：选择定价目标
        • 生存
        • 当前的利润最大化
        • 市场份额最大化
        • 市场撇脂最大化
        • 产品-质量领导地位
        • 其他目标
      • 第二步：确定需求
        • 价格敏感性
        • 估计需求曲线：调查、价格试验、统计分析
        • 需求价格弹性
      • 第三步：估计成本
        • 成本类型和产量水平
        • 累计产量
        • 目标成本
      • 第四步：分析竞争者的成本、价格和产品
        • 按价值定价的竞争对手
      • 第五步：选择定价方法
        • 价格制定的3C模型
        • 成本加成定价法：忽视当前需求、感知价值和市场竞争的定价方法都不可能制定出最优价格
        • 目标收益定价法
        • 感知价值定价法：关键在于提供比竞争对手更多的独特产品价值，并向潜在购买者展示这一点
        • 价值定价法
        • 天天低价
        • 随行就市定价法
        • 拍卖定价法
      • 第六步：制定最终价格
        • 其他营销活动的影响
        • 公司定价政策
        • 收益-风险分担定价
        • 价格对其他各方的影响
    • 调整价格
      • 地理定价：现金、对消贸易、易货贸易
      • 折扣和折让
      • 促销定价：通常是“零和博弈”
      • 差别定价
    • 发起和应对价格变化
      • 发动降价
      • 发动提价
      • 预期竞争者的回应
      • 应对竞争者的价格变化
• 第六篇 传递价值
  • 第17章 设计和管理整合营销渠道
    • 营销渠道和价值网络
      • 渠道的重要性：营销渠道不仅仅服务市场，更要创造市场
        • 推进战略
        • 拉动战略
      • 多渠道营销
      • 整合多渠道营销系统
      • 价值网络
      • 电子渠道革命
    • 营销渠道的作用
      • 渠道功能和流程
        • 渠道成员职责
        • 营销渠道中的五种流动
      • 渠道层级
      • 服务领域的渠道
    • 渠道设计决策
      • 分析顾客的需求和欲望
        • 渠道产生五种服务产出：
          • 批量大小
          • 等候和交货时间
          • 空间便利
          • 产品多样性
          • 服务支持
      • 确立渠道目标和约束
      • 识别主要渠道方案
        • 中间商的类型
        • 中间商的数量
          • 专营性分销
          • 选择性分销
          • 密集性分销
        • 渠道成员的条款和责任
          • 价格政策
          • 销售条件
          • 分销商地区权利
          • 双方的服务与责任
      • 评估主要渠道方案
        • 经济性标准
        • 可控性和适应性标准
    • 渠道管理决策
      • 挑选渠道成员：对顾客来说，渠道就是公司
      • 培训和激励渠道成员
        • 渠道权力：改变渠道成员行为的能力，从而使他们采取本不会采用的行动
          • 强制权力
          • 奖励权力
          • 法定权力
          • 专家权力
          • 借势权力
        • 渠道伙伴关系
      • 评价渠道成员
      • 改进渠道设计和安排
      • 渠道改进决策
      • 全球渠道决策
    • 渠道整合和渠道系统
      • 垂直营销系统
      • 水平营销系统
    • 电子商务营销实践
      • 纯点击公司
        • 电子商务成功要素
        • B2B电子商务
      • 实体店与电子商务相结合的公司
    • 移动商务营销实践
      • 消费者行为与公司行为的变化
      • 移动商务营销实践
        • 广告和促销
        • 地理围栏
      • 隐私
    • 冲突、合作和竞争
      • 冲突和竞争的类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突
      • 渠道冲突原因
        • 目标不一致
        • 角色和权利不明晰
        • 认知差异
        • 中间商对制造商的依赖
      • 管理渠道冲突
        • 战略性解释
        • 双重回报
        • 高级目标
        • 员工交换
        • 会员互认
        • 吸纳
        • 诉诸法律
      • 稀释和竞食
      • 渠道关系中的法律和道德问题
  • 第18章 管理零售、批发和物流
    • 零售
      • 零售商的类型
        • 零售商店
        • 无店面零售
          • 直复营销
          • 直销
          • 自动售货机
          • 购货服务
        • 零售合作和特许经营
      • 现代零售营销环境
        • 零售市场竞争结构
          • 新的零售形式和组合形式
          • 巨型零售商的发展
          • 不同零售形式之间的竞争日趋激烈
          • 快销零售业的兴起
          • 中端市场零售商的衰落
        • 技术的作用
      • 营销决策
        • 目标市场
        • 渠道
        • 产品组合
        • 采购
        • 定价
        • 服务
        • 商店氛围
        • 商店活动和体验
        • 传播
        • 选址
    • 自有品牌
      • 自有品牌的角色
      • 自有品牌成功的因素
    • 批发
      • 批发业的趋势
    • 市场物流
      • 整合物流体系
      • 市场物流目标
      • 市场物流决策
• 第七篇 传播价值
  • 第19章 整合营销传播的设计和管理
    • 营销传播的作用：营销传播代表着公司及其品牌的声音
      • 不断变化的营销传播环境
    • 营销传播组合：八个主要的传播模式
    • 如何进行营销传播？
      • 营销传播计划的起点是传播审核，传播审核意在对目标市场中的消费者与公司及其所有产品和服务之间可能存在的互动进行刻画
      • 传播过程模型
        • 传播过程的宏观模型
        • 消费者反应的微观模型
    • 开发有效的传播
      • 识别目标受众
      • 确定传播目标
        • 1、创造产品品类需求
        • 2、打造品牌知晓度
        • 3、建立品牌态度
        • 4、影响品牌购买意愿
      • 设计传播
        • 信息策略
        • 创意策略
          • 信息型诉求
          • 转换型诉求
        • 信息源：专业性、可信赖性、喜爱度
      • 选择传播渠道
        • 人员传播渠道
        • 非人员（大众）传播渠道
        • 传播渠道的整合
      • 确定整体营销传播预算
        • 量力而行法
        • 销售比例法
        • 竞争等价法
        • 目标任务法
        • 传播预算中的取舍
    • 选择营销传播组合
      • 营销传播组合的特征
        • 广告
          • 普遍性
          • 表现力放大
          • 控制
        • 促销
          • 引起注意
          • 激励
          • 邀请
        • 事件和体验
          • 相关
          • 参与
          • 含蓄
        • 公关和宣传
          • 高度可信性
          • 能够到达难以找到的购买者
          • 戏剧性
        • 在线和社交媒体营销
          • 丰富性
          • 互动性
          • 时效性
        • 移动营销
          • 及时性
          • 影响力
          • 普遍性
        • 直复营销和数据库营销
          • 个性化
          • 前瞻性
          • 互补性
        • 人员营销
          • 有针对性
          • 关系导向
          • 反应导向
      • 确定营销传播组合的考虑因素
        • 产品市场类别
          • 消费者市场的营销者倾向于在促销和广告上相对花费更多，而企业市场的营销者则倾向于在人员推销上花费更多
        • 购买者准备阶段
        • 产品生命周期阶段
      • 测量传播结果
      • 管理整合营销传播过程
      • 媒体协调
      • 实施整合营销传播
  • 第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
    • 开发和管理广告方案
      • 广告的5M
      • 设定广告目标
        • 广告目标必须来自先前关于目标市场、品牌定位和营销方案的决策
        • 告知型广告
        • 说服型广告
        • 提醒型广告
        • 强化型广告
      • 决定广告预算
        • 影响预算决策的因素
          • 1、产品生命周期阶段
          • 2、市场份额与消费者基数
          • 3、竞争和干扰
          • 4、广告频率
          • 5、产品可替代性
        • 广告弹性
      • 开发广告运动
        • 讯息产生和评估
        • 创意开发和执行
          • 电视广告
          • 印刷广告
            • 印刷广告评估标准
          • 广播广告
        • 法律和社会问题
    • 选择媒体
      • 到达程度、频率和影响力
        • 到达程度：在特定时间段内，某特定媒体计划向多少个不同的人或家庭至少曝光一次
        • 频率：在特定时间段内，平均每个人或家庭接触到信息的次数
        • 影响力：曝光在特定媒体上的定性价值
        • 曝光总数：到达程度乘以平均频率，也称为毛评点
        • 加权曝光数：到达程度乘以平均频率乘以平均影响力
      • 从主要媒体类型中进行选择
      • 场地广告（户外广告）选择
        • 广告牌
        • 公共空间
        • 植入式广告
        • 购买点
      • 评估其他媒体
      • 选择具体的媒体载体
      • 决定媒体投放时间和分配
      • 评估广告效果
    • 促销：广告提供了购买的原因，而促销提供了一种激励
      • 广告与促销
      • 主要决策
        • 建立目标：促销目标源自传播目标，传播目标源自根本的产品营销目标
        • 选择消费者促销工具
        • 选择贸易促销工具
        • 选择业务和销售人员促销工具
        • 制定方案
        • 实施和评估方案
    • 事件和体验
      • 事件目标
        • 1、识别特定的目标市场或生活方式
        • 2、提高公司或产品名称的显著性
        • 3、创造或强化关键品牌形象联想的感知
        • 4、强化公司形象
        • 5、创造体验并唤起情感
        • 6、表达对社区或社会问题的承诺
        • 7、取悦关键客户或奖励关键员工
        • 8、创造推销或促销机会
      • 主要赞助决策
        • 选择事件
        • 设计赞助方案
        • 测量赞助活动
          • 供给侧测量法
          • 需求侧测量法
      • 创造体验
    • 公共关系
      • 公关部门五个职能
        • 与新闻界的关系
        • 产品宣传
        • 公司传播
        • 游说
        • 咨询
      • 营销公共关系
      • 营销公共关系的决策
        • 营销公共关系的主要工具
        • 建立目标
        • 选择信息和载体
        • 执行计划和评估结果
  • 第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
    • 在线营销
      • 在线营销传播的优势与劣势
      • 在线营销传播的各种方式
        • 网站
          • 有效网站的七个关键设计要素
          • 访问者会根据易用性和美观性来判断网站的优劣
        • 搜索广告
        • 陈列式广告
        • 电子邮件
    • 社交媒体
      • 社交媒体平台
        • 在线社区和论坛
        • 博客
        • 社交网络
      • 使用社交媒体
    • 口碑
      • 口碑的形式
      • 创造口碑话题
      • 测量口碑的效果
    • 移动营销
      • 移动营销的范围
      • 开发有效的移动营销项目
      • 跨市场的移动营销
  • 第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员营销
    • 直复营销：使用消费者直接渠道，而不是通过中间人，来接触顾客并向其交付产品或服务的营销方式
      • 直复营销的优势
      • 直邮
      • 产品目录营销
      • 电话营销
      • 直接响应营销的其他媒体
      • 直复营销中的公众与道德问题
    • 顾客数据库和数据库营销
      • 顾客数据库
      • 数据仓库和数据挖掘
      • 数据库营销的缺点
    • 设计销售团队
      • 销售团队的目标和策略
      • 销售团队的结构
      • 销售团队的规模
      • 销售团队的薪酬
    • 管理销售团队
      • 招聘和选拔销售代表
      • 培训和监督销售代表
      • 销售代表的工作效率
        • 拜访潜在客户的准则
        • 有效地利用销售时间
        • 销售技术
      • 激励销售代表
        • 内在和外在激励
        • 销售配额
      • 评价销售代表
    • 人员销售的原则
      • 销售代表会向顾客提出四类问题：情景问题、疑难问题、暗示问题、需求-收益问题
      • 六个步骤
        • 寻找和界定
        • 事先调查
        • 展示和介绍：特色、优势、利益、价值
        • 消除异议：心理抵触、逻辑抵触
        • 完成交易
        • 跟进和维护
      • 关系营销
• 第八篇 承担营销责任以实现长期成功
  • 第23章 全方位营销组织的长期管理
    • 营销实践的趋势
    • 内部营销
      • 组织营销部门
        • 职能型组织
        • 地区型组织
        • 产品或品牌管理型组织
        • 市场管理型组织
        • 矩阵式管理组织
      • 和其他部门的关系
      • 建立一个具有创造性的营销组织
    • 社会责任营销
      • 企业社会责任
        • 法律行为
        • 伦理道德行为
        • 社会责任行为
        • 可持续性
      • 关注社会责任的商业模式
      • 事业关联营销
        • 事业关联营销的收益与成本
        • 设计一个公益项目
      • 社会营销
    • 营销执行与控制
      • 营销执行
      • 营销控制
      • 营销审核
    • 营销的未来