商业思维-市场营销

如果你是营销人，把握营销的本质，从术到道，以不变应万变才能在工具不断更新换代中把营销做的更好。 从个人的角度来说，市场营销能帮你建立营销思维，你可以通过运用营销思维更能说服别人帮你达成目标。 营销思维是每个人必备的思维模式，那什么是营销呢？你可能未必说的上来，但觉得营销人很神气，走路都带风，能通过各种方法让顾客买买买。其实真正的营销，都聚焦于一个关键词“价值”。

圈外商学院

|

L3

商业管理

市

场

营

销

讲

师

|

邹

德

强

工具|Mindmaster

制作|絮起

阅读材料 《竞争战略》美|迈克尔．波特 《增长黑客》肖恩.埃利斯 《让顾客自己来定价》 《定位》美|艾.里斯|杰克.特劳特

7

市场细分和选择目标市场

三、划分细分市场-细分方法

细分变量的分类

通用变量

指这个变量不会因为产品的变化而变化

产品特定变量

是因产品而异的变量

可观测的变量

指我们直观能观察出来的

不可观测变量

指我们无法通过观测得出结论的

企业经常用左上角这一种组合，观测通用型细分变量，比如一线二线城市、高低收入人群、男性女性顾客。

更有效的细分市场变量选择是在右下角不可观测的产品特定变量

一个示例

让我们想象牙膏的细分基础是什么变量？

四、市场细分第二步-市场画像勾勒

市场画像勾勒

通常会使用一些通用描述变量，来描述顾客。

案例-预防蛀牙的细分市场，我们勾勒出这一个市场的画像。

顾客多是孩子们可以命名为感官体验追求者

低价市场中的顾客们是花钱比较严谨的人，可命名为独立者。

细分方法

描述变量

在操作中确认某个具体顾客属于哪个细分市场的变量

行为变量

决定细分市场的划分和营销人将来付出的努力的变量

五、选择目标市场

目标市场

就是营销人将资源聚焦于的细分市场

满足该细分市场的需要

满足该细分市场的需要

选择目标市场

就是从所有的细分市场中选取出目标市场的过程。

每个细分市场的建立，可以基于对以下三个问题的回答

这个细分市场有吸引力吗？

企业在这个细分市场有优势吗？

优势是可持续的吗？

选择目标细分市场

竞争

竞争对手的优势

竞争强度

竞争对手的资源

细分市场的特点

细分市场规模

增长速度

盈利性

与企业的匹配度

目标

能力

资源

8

市场定位

一、确定品牌定位

市场定位

顾客在购买时无法识别、评价产品，产品的定位就是顾客对于产品的认知、情感等的复杂组合。

营销人必须让自己的产品在市场上获得最大优势的定位，从而占据顾客的心智，实现更大的销售目标。

定位的名词含义指的是位置，一个品牌树立的定位，就是在顾客的头脑中占据的位置。

定位和 做定位

定位

就是消费者定义一个产品或品牌的方式

这了实现理想的定位，企业需要采取一定的定位策略

做定位

清晰地实现对一个品牌的差异化，从而使这个品牌在目标顾客的头脑和内心中占据一个差异性的、有意义的位置。

需要企业首先为自己的产品选择合适的定位概念，之后才能将定位有效地传播出去。

差异性的位置

这个品牌的特有利益不同于竞争品牌

有意义的位置

这个品牌的特有利益能够促使顾客购买

关于定位

在头脑中占据第一比在市场上成为第一更重要

做定位：对你的头脑的争夺战

感知就是真实

如何选定产品定位

1||| 关注产品与其他事物的关联

2||| 关注产品的三层属性

3||| 找到影响产品定位的三要素：相同点、差异点和证据

二、关注产品与其他事物的关联

关注关联

要塑造一个产品的定位，需要将产品放入人们的记忆网络中，与其他的节点建立联系。

可以练习你画我猜游戏

关联记忆网络

这是一个顾客头脑中关于香水的记忆，在他的印象中香水被分成了三类：古龙水、花香香水和淡香水。

让品牌和产品与某一个有意义的节点之间产生一个牢固稳定的关联

只要这个品牌已被激活，这个意义通过联想也会被激活。 只要香奈儿的品牌被激活，人们想到的就是优雅。

三、三属性与三要素

产品的三层属性

1||| 产品属性

米其林轮胎：在你的轮胎上承载了很多

2||| 利益属性

帮宝适婴儿纸尿裤：我们最柔软的纸尿裤始终用舒适的保护包好您的宝宝

3||| 价值属性

多芬肥皂：含有4/1的润肤乳

产品定位的三要素

1||| 相同点

成员资格-我是一个合格玩家

2||| 差异点

我比竞争对手提供更多价值

如：爱干净，住汉庭

3||| 具备扎实的证据

如何选择

1||| 传递相同点

可能与其他品牌共享的那些联想

案例：牙膏

2||| 树立差异点

消费者相信自己在竞争品牌那里无法以相同程度发现的那些强烈、正面的有关该品牌的联想

四、如何传播沟通定位

传播、沟通定位

左边是指企业，这是企业自己对品牌的理解，也叫品牌识别，它就像企业品牌的身份证。

但品牌定位，最终是由顾客定定义的，右边是外部的视角，即在顾客头脑中我们的品牌占据的位置，是顾客怎么去理解我们的品牌，叫做品牌形象。

市场定位其实就是对目标顾客的头脑的一场争夺战。

案例：神州行的定位

4

5C框架的应用

一、5C框架分析

顾客需要

企业试图满足顾客的什么需求？

企业技能

公司具备什么样的特定能力来满足这些需要？

竞争

在满足这些需要时，谁在与该企业竞争？

协作者

谁可以成为企业需要致力于其帮助的伙伴，如何激励它们？

情境

哪些文化、技术以及法律因素制约了实现的可能性？

二、结合苹果案例进行5C框架的分析

三、分析框架需要具备的思维能力

创造并且驾驭横向纵向的层次感

横向的理论和知识驱动的分类能力

纵向的分析和推理思考的能力

在知识间建立联系

分析需要真正掌握各个内容之间的关系与层次

学完能够将思维的方式和框架留下，能够灵活运用知识

5

了解顾客行为：人们为什么购买

一、营销的三元视角

定义

从顾客行为出发，洞察顾客行为并经过定量模型分析，得到更精准的判断，从而更好地指导营销战略的制定。

顾客满意战略

顾客满意提高后，你能得到什么？

你要做些什么才能提升顾客满意？

未真正关注顾客行为的战略很难落实

顾客行为洞察，定量模型分析

服务质量领先驱动的顾客

满意战略--真正的战略

二、如何分析顾客行为：两大影响因素

两大因素

顾客为什么购买

顾客如何购买

Y 指的是顾客的产品选择、顾客的品牌选择，顾客去哪个经销渠道购买，购买的时机是怎样，他们购买的数量有多少等。

X 可能是环境当中的因素，也可能是企业营销活动产生的作用

F 指人们购买的原因如何转化成了购买行为

顾客行为模型

营销人需要理解刺激如何在黑箱中转化，即F(X).

目标层级图

案例分析：很多人想减肥，这种行为背后的目标是什么呢？

顾客告诉你的目标，距离真正了解他们为什么购买还有相当长的距离 更低层面的要素构成了手段，最上一层的要素就是人们所追求的目标

9

制定有效的竞争战略

一、营销视角竞争的基本前提

争什么

争夺目标市场顾客头脑中的理想定位

凭什么争夺

为目标顾客创造价值、沟通价值和交付价值的卓越能力

两个基本命题

识别竞争对手

制定竞争策略

二、识别竞争对手

营销视角下的竞争

只要有两个企业或两类产品，他们试图满足相同的顾客需要或者和同一群顾客建立起联系，这两个企业或产品就是竞争对手。

如苹果手机取代了相机，低价汽车的竞争对手是摩托车

竞争也会发生同一个产品中，依据是顾客对于价值的判断和感知

如汽车制冷系统不是和传统的氟利昂系统竞争，而是和车窗系统，车内座椅，操控台等在竞争。

发现新的竞争市场

碧然德采取了营销导向的竞争观念，找到一个新的目标细分市场，同时他们具有更加低价的优势，在竞争中脱颖而出。

三、制定竞争战略

三类竞争战略

总成本领先

差异化

聚焦

战略的分类和组合

通过两两组合得到三种战略

针对整个市场以低成本作为优势的成本领先策略

针对整个行业市场来强调产品的独特性和差异性的差异化战略

针对具体的细分市场突出低成本优势或差异化优势的聚焦策略

如何实践竞争战略

围绕着自己的目标市场和价值主张协调自身的资源去打造产品。

不断和市场上的竞争者进行对比，看在自己的细分市场内，顾客是否有效地感知到了自身传递的价值，这个战略是否可持续，是否有竞争对手比自己做的更好。

三类竞争战略的应用案例

春秋航空

吉祥航空

提供的舒适价值往往在短途航线中是无法被充分感知的，这会导致这个价值主张无法有效传递。但吉祥航空恰恰以短航程的航线居多......

Surf air -聚焦策略典范

这三家企业的竞争战略和自身的STP战略营销选择息息相关，企业的市场选择与价值定位就为企业最终的竞争战略打下了基础。

10

制定有效的产品策略

一、什么是产品

定义

是顾客渴求的、感知到的那些价值的履行者、携带者和装载者

人们购买的不是物体状态的产品，而是产品当中的利益

案例：福特汽车&更快的马

要做好产品，制定合理的营销产品策略，就要充分分析和了解手段目的链条中间的这一层-利益。

案例：亚马逊电商

快递送到时不在家，周末要狂欢，突然要出差，在这几个场景下可能有些人就会因此选择这项自提服务。

二、产品创新的分析工具

产品层次图

案例：酒店产品的层次

产品在核心利益上的重大变革，会让这个产品甚至整个行业彻底改变。

但多数情况下，我们在营销中见到的产品创新及获得更多盈利的机会，往往发生在扩展产品的层次。

将服务变成扩展产品

产品其实是一个解决方案，通过这个解决方案能够把人们想做的工作完成。

建立job-to-be-done的产品思想

以这种思想来理解产品可以如何帮助我们实现产品创新呢？

从产品的属性、利益角度看，这个设计直观上很好地满足了老人们使用手机要实现的利益。 但是老年人用手机最后要完成的工作是什么呢？

右边产品除了数字键，还多了两个键：“是”和“不是”。在这个手机上，你做任何操作，它都会以疑问句的方式来问你。。 左边三个大大的按键替代了数字键盘，包含911报警，往家里打电话的home键和operator接线员键。 不仅仅是提供一个通话工具，更是替老人完成了想要完成的工作，为老人的沟通联系提供了解决方案。

产品增长战略矩阵

小米公司就属于践行颠覆性战略的典型案例。

他们推出的产品比同类已有的、领先品牌的产品，在功能等方面会稍差一些，而价格要比这些产品低很多。但这恰恰满足了很多向往品质生活，但却缺乏足够购买力的用户的需要。

6

了解顾客行为：人们如何购买？

课前思考

购买就是一个决策的过程

了解顾客购买的过程，营销人就能够在决策的各个环节中找到并捕捉机会，制定相应的营销策略让顾客更有可能购买自家的产品。消费者可以减少买错的几率。

一、问题确认阶段

问题的确认

当消费者发现当前状态和理想状态之间的差距时，“问题”就出现了

确认步骤

首先识别问题

需要还是需求

挖掘用户的需求

通过手段-目的链条挖掘属性、利益、价值

这个问题发生的场景是什么

营销的时机

二、信息搜寻阶段

顾客的信息来源

商业信息

广告、公关

个人信息

口碑

体验信息

试吃、试用、试驾

公开信息

第三方评论、消费者评论

顾客的价值感知

1||| 顾客价值感知的动态模型

很多时候人们购买感知到的价值并没有支付的价值高

增加顾客的价值感知

营销人需要在不同的时间点采取不同的策略

把顾客感知时机提前，使顾客购买时相信产品的价值是大于支付价格。

2||| 产品属性

搜寻属性

在购买前就能感知到其价值

体验属性

只有在保用后才能完整感知其价值

信心属性

即便在完整使用后，也不能完全确认其价值

3||| 营销行动

搜寻属性

提前完整地呈现潜在顾客

体验属性

提前让顾客体验

推出价值保证措施

信心属性

提高品牌声誉

老顾客使用后的分享

三、备选评价阶段

价值感知 “相对论”

我们专注于一个产品相对于另一个产品的“相对优势”并相应地估算价值。

我们不仅倾向于在产品间比较，而且往往专注于比较那些容易比较的产品，而避免比较那些不易于比较的产品。

只有把产品放置于情境，人们才能说出自己究竟想要那个产品。

诱饵效应

为你的产品创造一个让它被感知到价值相对优势的情境

一个企业要获得竞争优势，就要为顾客创造更多的价值，就要努力把自己的产品从左下角往右上角的方向移动。

右图中出现了一个-A，比较变得容易。由于-A的存在，人们容易发现A具有优势，最后有更多的人选择A。

四、决策阶段

概念模型

企业了解了决策阶段人们的决策特点，能够更加有针对性的进行设计，推动人们的决策 。

除了五个典型角色，还有一个“看门人”的角色。 如果这个人不同意购买行动就无法实施。 如公司合规部门、丈母娘。

决策制定单位DMU之间是相互联系的，创造一些营销的新机会。

五、购后评价阶段

认知失调

顾客会为所选品牌的缺点而担心，也为没有得到未购品牌的好处而不安

顾客满意是建立顾客关系的关键，让顾客购后感受到满意能吸引和保留顾客，获得顾客终身价值。

企业需要帮助顾客正当化自己的购买。

预防认知失调

企业可以通过媒体的宣传，让我们在信息搜寻的阶段就能够正当化自己的选择。

比如强调单次的价格划算，以及其持久的效果带来的高效益，从而让人们更容易接受。

顾客行为的因素

为什么购买？

顾客真正购买的，从来都不是你认为自己在销售的

如何购买？

必须将你营销产品的方式与你潜在顾客了解、选购你的产品的方式匹配起来

7

市场细分和选择目标市场

一、为顾客创造价值的第一个部分-市场细分

基本概念

细分市场

一个细分市场就是这样一群购买者，他们共有着独特的需要（欲求）和购买行为。

市场细分

是企业将巨大而异质的市场分割为若干个更小的市场区块的过程。

目的是使那些契合各细分市场独特需要的商品、服务能够更有效地抵达这些细分市场。

STP营销的步骤

二、划分细分市场-细分变量

细分量变

地理（地域）变量

地区、城市规模、人口密度、气候

人口统计变量

年龄、性别、家庭规模和人生阶段、种族、职业、收入

心理特征变量

生活方式或性格

行为特征变量

场合（场景）、利益、用量、态度

案例-葡萄酒的选择

1||| 场景

我一个人晚上为了放松在家喝葡萄酒，选择熟悉的物美价廉的酒；

和朋友外出聚餐时，会选多数人觉得比较好喝的酒；

和酒友们一块，选择的一定是非常具有特色的酒。

2||| 利益

为了微醺的状态

为了健康美容

显示自己的品味

对对方的尊重

3||| 准备状态

在多大程度上准备购买

不知晓

知晓

了解

有兴趣

有愿望

打算购买

4||| 使用量

一个月喝一次

一周喝一次

一天喝一次

5||| 忠诚状态

铁杆忠诚

忠诚一个品牌

劈腿忠诚

忠诚某类产品的两三个品牌

漂移忠诚

对的两三个品牌的使用不断变化

转换者

不忠诚任何品牌

1

什么是营销

一、市场营销的定义

营销

就是针对市场从事的一系列动作，满足购买者需求的一系列业务流程。

首要关键词：价值

是围绕着向顾客创造价值、沟通价值和交付价值而展开的一系列活动。

二、营销的核心流程

创造价值

倾听顾客的声音，解读声音真正的需求

传播价值

价值的感知：“感知即真实”

价值的评价、评判是以顾客的感知为依据的

交付价值

选择、设计和管理各种分销渠道，让产品能够找到愿意为它们付钱的顾客。

三、了解客户的需要

需要

缺什么就需要什么，是被剥夺的状态

需要是不能被创造的，只能激发

欲求

是该需要所采取的形式，也就是人们消费的那个具体的产品。

需求

需求是有购买力支撑的欲求。

四、如何挖掘客户的需要

功能性需要

如可靠性高、耐用

体验性需要

通过感官产生作用，如用户界面流畅，产品外观美观等

经济性需要

即物有所值

社会性需要

能恰当地表达自我

人们会有各种层面的需要，我们要分类识别、耐心挖掘

2

如何有效地学习营销

一、常见的营销误区

误区

1||| 来自对营销的一种污名化理解，觉得营销就是或明或暗的诱骗

2||| 多读一些成功营销案例借鉴学习就可以学到营销真知

破除误区一

评价营销的依据是：是否能够达到满足客户需要并盈利的效果。

营销是艺术

离不开理性的数据分析与实验验证

营销是科学

和人相关，需要人文关怀和共情的设计

有效的营销要在实践中做到既有艺术又有科学。

破除误区二

前沿案例

实践背后的道理

只学习营销案例无法帮助你学习到真正的营销

纯粹依赖案例常让人们不知道自己不知道什么

二、学习营销学的思考方式

问”So what"

即把案例放到另一个场景中看看是否依然有效

这个问题将帮助我们找到这种实践的制约因素

问“Why"

产生好的营销效果的原因到底是什么？

当我们为了回答Why这个问题而思考不同的假设

推导与之对应的营销策略

会意识到所谓的最佳实践未必是最佳的

实验验证

1||| 设置实验组和对照组

第一组“近策略”

第二组“远策略”

第三组不做策略调整

2||| 比较三组店面的销售额均值

3||| 分析哪个策略效果好

养成思考习惯

带着批判性思维学习营销

习惯去问So what和Why 这两个问题。

“教育并非学习现实，而是训练头脑的思考能力”

3

建立以营销为导向的战略流程

一、营销导向与营销战略流程

营销导向

确保企业发展的方向受到营销思想的正确指引

致力于为顾客创造价值

如沃尔玛的营销导向定义：我们提供低价，让普通人有机会享受富人们购买的东西。

战略流程

分析

知识

技能

经验

绩效

顾客

决策

志向

为谁提供什么价值

市场细分-选择目标市场-定位（STP）

行动计划

营销组合决策：4Ps

产品+促销+渠道=价值创造

价格=价值获取

结果

顾客

获取

保留

购买率

企业

销售

利润

资产积累/品牌、市场地位

二、营销战略流程——维系与获取价值

维系价值

一个企业的营销导向，最终目的是要服务于盈利

组织盈利的关键因素

要能获取新顾客

要维系现有顾客，进一步发展他们的价值

从顾客身上获取多大的价值，取决于一个企业的定价策略。

获取价值-定价

定价的前提是我们能够了解顾客对价值的感知。

定价不是财务部门的事，是营销部门的事。

能够测算出不同的顾客，针对某一个产品，他们感知到了多少的价值，在此基础上才能够去定价。

三、营销战略流程——创造价值与营销分析

创造价值-3P

产品和服务

渠道

促销

第四个P为定价

4P是做营销时的一个核对清单，是战术层面的营销

创造价值-STP

S

市场细分

本质上就是把潜在的购买者们进行分类

T

选择

瞄准其中一个或者少数的几个细分市场，作为营销资源聚焦的目标。

P

定位

指产品或品牌要在顾客的头脑中占据一个什么样的位置

比如高露洁作为一个牙膏的定位就是没有蛀牙

STP营销是战略营销，它回答了一个问题，在每个组织资源都非常有限，我们无法满足所有人的需要时，我们要如何抉择？

营销分析

以顾客需要、公司能力以及竞争对手为基本要素

协作者

有一些不具备的资源、技能和能力的组织，可能愿意把这些分享给你。

情境

更多时是时机，也就是说现在来做这个事情，是不是时机刚刚好？是不是有合适的环境等。

营销战略全流程

四、营销与去营销

一体的两面

去营销

指企业不鼓励某类顾客对于自己的产品的需求

策略管理

顾客并非“生而平等”要策略性地管理他们

影响因素

顾客价值的高低，双方激励状态的不同

顾客的不同价值

顾客（终身）价值： 成本、收益

企业往往倾向于服务价值高的顾客，减少对价值低的顾客的服务

案例-中国移动客户

我：生成收益高，服务耗费成本低--多做营销。

我妈：生成收益低，服务耗费成本高--去营销。

激励机制

激励冲突

去营销，尽量回避或抑制他的需要

激励相容

营销，满足他更多的需要

5

了解顾客行为：人们为什么购买

三、如何满足顾客购买的目标

实现目标的手段

产品/服务是帮助购买者实现其重视的目标的手段

目标层级图+产品特点=手段-目的链条模型

手段-目的链条

例如：两人都想买CPU最快的电脑

A：对计算需求高：CPU、内存、耐摔耐磨、高强度、数据保护与恢复

B、与儿子视频通话：CPU、摄像头质量高、社交软件/宽带等支持因素

分层价值地图

分层价值地图包含了多个手段目的链条，构成完整的顾客购买原因，更加全面的分析。

可以看到人们完整的购买目标以及支持目标实现的产品属性和利益点。

也是公司跨部门间协调沟通的有效工具，可以通过地图，了解自己的工作对于其他的部门产生了什么贡献和影响。

四、解决顾客的目标冲突

顾客目标

不同层次的需要与目标的冲突

营销机会

目标冲突

当他们面对两个或者更多的目标冲突时，你的产品能够帮助他化解这些目标的冲突，帮他们兼顾两个或者更多目标的实现。

例如方便加工的预制菜解决了妈妈们既想花更多时间陪孩子，又想为他们准备美好的晚饭的问题。