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为什么你做了那么多市场调研,却还是做不好一个商业项目?一个问题:“你的研究设计,在逻辑上能不能支撑你的课题?采样是否合理?为什么?”
编辑于2023-05-09 06:42:24 上海店铺选址及经营推演,选址不是孤立的事情,是为开店盈利、品牌形象的树立打好基础。首先你一定要考虑清楚品牌、市场、价格、地理、人群和渠道等定位。在开店之前,你还要先问自己这些问题,等都弄清楚了,再说选址的事情。
如何建设“全国性统一”的大市场框架的思维导图,内容有B1.统一的要素和资源市场、 B2.统一的商品和服务市场、A1.统一的市场基础制度、A2.统一的市场监管公平。
为什么你做了那么多市场调研,却还是做不好一个商业项目?一个问题:“你的研究设计,在逻辑上能不能支撑你的课题?采样是否合理?为什么?”
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店铺选址及经营推演,选址不是孤立的事情,是为开店盈利、品牌形象的树立打好基础。首先你一定要考虑清楚品牌、市场、价格、地理、人群和渠道等定位。在开店之前,你还要先问自己这些问题,等都弄清楚了,再说选址的事情。
如何建设“全国性统一”的大市场框架的思维导图,内容有B1.统一的要素和资源市场、 B2.统一的商品和服务市场、A1.统一的市场基础制度、A2.统一的市场监管公平。
为什么你做了那么多市场调研,却还是做不好一个商业项目?一个问题:“你的研究设计,在逻辑上能不能支撑你的课题?采样是否合理?为什么?”
为什么你做了那么多市场调研,却还是做不好一个商业项目?
1.市场调研这点儿事儿
菲利普-科特勒的市场营销原理进入中国以后,市场调研,逐渐的体系化与规范化,并成为了一个非常重要的商业理念。 我们必须明白的一件事是:市场调研是一项非常专业的工作体系,假如用的不对,甚至会起反作用。 关于市场调研的应用,大部分还停留在较为初级的阶段。比如,一说市场调研,就是调查问卷——调查问卷,只是市场调研技术中,最基础,也是最简单的一种方式。
真正做市场调研,首先要搞清楚研究的理论基础。比如是inductiv还是deductive?
简单来说,Inductive(归纳),是一个从个性到共性的过程,既由个别或特殊的具体知识,推出一般的事物规律。Deductive(演绎)则是是从一般性的原理,推导出特定对象的个别性特征。这两个思维模式,所代表的研究逻辑是不一样的,适用的研究场景与问题也是不一样。
老丹学营销战略时,第一门Essey就是论证二者的区别,(缺乏逻辑学基础)
所有的调研,都要有严谨的逻辑论证,以及研究方法设计。演绎与归纳所代表的是市场研究的理论基础,在这个基础下,形成了不同的市场研究模式,定性与定量,就是不同模式的体现,并不仅仅是一个采样区间的问题。 而我们说的问卷访谈,焦点小组,实验法以及观察法等等,则是具体的调查方法。正是因为市场调研,是一个从理论-逻辑-方法-模型的系列工作,所以一项完善的调研,必须有科学的研究设计。包括研究问题的界定、研究逻辑的分析、样本的选择方式、调研方式的组合以及成果输出的标准等。
一个问题:“你的研究设计,在逻辑上能不能支撑你的课题?采样是否合理?为什么?”
2.问卷调研,真的很简单么
在客户研究中,最简单,也最为大家熟知的,就是问卷调研。因为操作简便,使用场景多。但问卷调研,真的很简单么?
一个问卷调研,有三个核心因素一定要注意:
A. 样本范围及数量
B. 投放方式
C. 问卷设计
样本范围及数量:
如2000份样本数量够不够?这个要取决于你调研课题的大小,以及样本差异的大小。
如果我们按社会因素,再做一个最基础最简单的样本切分,95-00后及00-05后,家庭收入20000以上及以下。理论上年龄和收入就两档肯定是不客观的,但就这样交叉一下已经8个区间了,就算把200个样本精确的平均分配,能分到每个区间的都不到30个。
这点样本数量出来的结果精确度肯定不够!
所以问卷的数量,取决于你调研的课题,既不是越多越好,也不能以点带面。如果是一个区域性研究,比如做一个社区商业,只要投放地点合理,200-300份就足够了,多了也是浪费。但如果你做一个全国大趋势,增加十倍都不一定合理。
投放方式:
现在95%以上的类似调查,都是采用的网络问卷,理论上网络普及率高,而且便利好用。我们曾经做过一个关于调研的调研,其中有一个题目是:你经常会在网上接受调研么?
结果发现学历越高,收入越高,愿意花费时间去回答网络问卷的可能性越低。这也是现在很多调研最大的弊病,就是有意或无意的限制了样本范围。
产品,本身就是针对特定客群服务的,比如潮牌,那么也要尽可能采集适龄客群的数据。或者,这件产品不仅适合年轻的,还很贵,那么同样,在年轻收入较高区间内,尽可能随机采集数据。
你说我这个是年轻的,有钱的,高学历的…….总之目标客群很清楚了。
那你还做定量研究干什么?
定量研究,特别是问卷调研,本来就是为了问题不清晰时进行方向筛选的方式。
对于一些特定问题的研究,可能采用定额抽样的形式更好,但这也意味着投放形式更加复杂。
这个原因:不进行完整的调研设计,不去认真考虑置信区间与样本数量质量的关系,仅仅靠发放一些网络问卷,就想获得完善的代际消费这么宏大的命题,几乎完全不可能。
还有一点,就是对比样本的问题了!
假如你想做的课题是:“95后的消费特征有什么不同?”那么你一定还要有75后85后的数据作为对比,而不能做一个95后就得出结论,这个是基本常识。
我们可以用一个重口味点的例子:
请问你对吃翔的态度是?
A. 无所谓,看清况吃不吃
B. 饿的太狠了会吃
C. 多饿也不会吃
我相信基本都选C,那么你能得出一个结论:“95后非常坚强,无论多饿,都不会吃翔!”但这个的潜台词是,70后和80后饿了有可能吃。
我觉得这两个年代的同学,可能不会同意这个说法!
问题设计有多重要:
现在看到的很多问卷,问题设置的方式就是不对的。下面这个问题就是从一份‘知名机构’的研究报告摘取的:
问:你觉得你属于以下哪种情况:
A. 我倾向于选择我喜欢的东西,不考虑价格
B. 我更多考虑价格,喜不喜欢不重要
C. 如果产品够好,我可以支付多一些的价格。
这个问题设置,看着很全面,实际上,前面两个都是极端设置,属于很少有人选择的,那么第三项就是最佳答案,然后就可以得到一个结论:‘研究群体愿意为喜欢的东西付更高的价格’。
但这个中间,忽略了两个个核心问题:什么叫产品够好?汽车增加真皮座椅,叫产品够好,还是加装火箭发动机叫更好?多支付一些价格,多多少?本来100的,现在120接受,还是300也可以?
再举个例子,有这么一道问题:
你觉得你是?
A. 一个随波逐流的人
B. 一个独立思考的人
C. 一个大部分时间随波逐流,有时也可以独立思考的人
但是,如果换一种问题形式。
A. 我尊重大多数的意见
B. 我总是有不同的见解
C. 大部分情况下,我尊重大多数的意见,但也经常有自己见解
在这个问题下,尽管大部分人,其实都是第三种,但没有人愿意承认自己是随波逐流,所以一定选B的最多。
3.为什么要结合定性研究
在一个完整的研究设计中,往往定量研究,要结合定性研究。
为什么这么做的原因:首先,“ 消费者的现实行为与他们在调查问卷中的回答并非总是一致 ”(菲利普-科特勒)。
问卷调研时间短,经常在不是很舒适的环境下填写,例如街头,所以填写质量上本身就很容易误差,此外,人在填写问卷中,有时会下意识的选择自己觉得正确的答案,而不是真实的需求。
其次,定性研究是非结构测量方法,更适合研究复杂的问题,特别是社会科学方面的问题,因为很多问题,是没有量化答案的。
非结构性可以有更多的可能性,很多研究问题,比如消费需求与消费习惯,本身涉及到复杂的前提和背景。你要依靠‘是’或‘不是’的close-ended的问题,很难给出客观结论。
而“定量研究中,关注点往往不是去解释某一个个案,而是关注某个自变量在总体中的平均效应,至于该自变量,是否会在某个特殊观测项上施加通常效应,一般不在考虑范围。”(社会科学中的定性与定量研究,加里*格尔茨,詹姆斯*马奥尼)
一个完整的客户调研,一般应该是定量与定性结合的。如果是发展大方向比较清晰的,也可以只做定性研究。
但单纯依靠定量,很多时候结果都不够精确。
4.大数据的应用于不足
大数据可以告诉你WHO和WHERE,就是谁来消费?从哪里来?
如果数据全面且准确,还可以告诉你HOW?,也就是你的客户怎么消费。
但很难告诉你的是:WHY?他们为什么来?或者为什么不来?
数据能读的出来的是:很多客户,来了逛一圈,喝杯饮料就走了;还有的,来了几次就不来了。原因呢?这个不能靠猜吧?
5.数据分析,可能比数据采集更重要
无论采取怎样的调研方式,得到的都是原始数据,也就是常说的RAW DATA,而要得出精确的结论,数据的整理与分析是最重要的一环。
现在很多研究,都是拉一些派图和柱状图就结束了,能做一些交叉变量分析,就算的上研究很深入。但实际上,数据分析是一个很复杂的事情,在做数据分析前,首先要明白你的研究的核心是什么。
举个例子,如果我们有一个简单的研究问题:周边不同潜在客群,晚餐习惯于吃什么?
那么首先就要想,回答这个问题,最少要考虑客户的几个变量?
我们能想到的,是年龄、收入、子女情况、学历等等。
那么具体采用哪些变量?
有两种模式:
一种可以凭借经验;餐饮类可能与年龄、收入和家庭结构影响比较大,那么就用这三种,但这种可能有误差。
还有一种可以通过做双变量交叉分析,看差异性大不大,差异大的元素就挑出来做为基准,差异小的就可以忽略。
变量多,就意味着生成结果比较复杂,特别是到三变量四变量交叉时,会形成非常多的分析组合,那么如果仅做一个罗列,很难对项目的发展有指导作用。
这就需要对数据结论进行二次处理与筛选。
6.市场调研到底有没有用?
前面说的问卷调查以及焦点小组,只是定量与定性研究方法中,最常用的两类。其他还有实验法,投射技术,专家访谈等等。
反方则是乔布斯的拥趸,因为他说过:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西!”
做为奠定了现代商业基础的市场营销原理,以及相关技术,还远远没有到过时的时候。之所以你觉得调研优势不明显用处不大,是因为你的方法不对。另外,所有的调研,都不能直看表像,要更注重数据后面反应的原理与实质。