为什么你做了那么多市场调研，却还是做不好一个商业项目？

为什么你做了那么多市场调研，却还是做不好一个商业项目？一个问题：“你的研究设计，在逻辑上能不能支撑你的课题？采样是否合理？为什么？”

为什么你做了那么多市场调研，却还是做不好一个商业项目？

• 1.市场调研这点儿事儿
  • 菲利普-科特勒的市场营销原理进入中国以后，市场调研，逐渐的体系化与规范化，并成为了一个非常重要的商业理念。 我们必须明白的一件事是：市场调研是一项非常专业的工作体系，假如用的不对，甚至会起反作用。 关于市场调研的应用，大部分还停留在较为初级的阶段。比如，一说市场调研，就是调查问卷——调查问卷，只是市场调研技术中，最基础，也是最简单的一种方式。
  • 真正做市场调研，首先要搞清楚研究的理论基础。比如是inductiv还是deductive？
    • 简单来说，Inductive(归纳)，是一个从个性到共性的过程，既由个别或特殊的具体知识，推出一般的事物规律。Deductive（演绎)则是是从一般性的原理，推导出特定对象的个别性特征。这两个思维模式，所代表的研究逻辑是不一样的，适用的研究场景与问题也是不一样。
    • 老丹学营销战略时，第一门Essey就是论证二者的区别，（缺乏逻辑学基础）
  • 所有的调研，都要有严谨的逻辑论证，以及研究方法设计。演绎与归纳所代表的是市场研究的理论基础，在这个基础下，形成了不同的市场研究模式，定性与定量，就是不同模式的体现，并不仅仅是一个采样区间的问题。 而我们说的问卷访谈，焦点小组，实验法以及观察法等等，则是具体的调查方法。正是因为市场调研，是一个从理论-逻辑-方法-模型的系列工作，所以一项完善的调研，必须有科学的研究设计。包括研究问题的界定、研究逻辑的分析、样本的选择方式、调研方式的组合以及成果输出的标准等。
  • 一个问题：“你的研究设计，在逻辑上能不能支撑你的课题？采样是否合理？为什么？”
• 2.问卷调研，真的很简单么
  • 在客户研究中，最简单，也最为大家熟知的，就是问卷调研。因为操作简便，使用场景多。但问卷调研，真的很简单么？
  • 一个问卷调研，有三个核心因素一定要注意：
    • A. 样本范围及数量
    • B. 投放方式
    • C. 问卷设计
  • 样本范围及数量：
    • 如2000份样本数量够不够？这个要取决于你调研课题的大小，以及样本差异的大小。
    • 如果我们按社会因素，再做一个最基础最简单的样本切分，95-00后及00-05后，家庭收入20000以上及以下。理论上年龄和收入就两档肯定是不客观的，但就这样交叉一下已经8个区间了，就算把200个样本精确的平均分配，能分到每个区间的都不到30个。
    • 这点样本数量出来的结果精确度肯定不够！
    • 所以问卷的数量，取决于你调研的课题，既不是越多越好，也不能以点带面。如果是一个区域性研究，比如做一个社区商业，只要投放地点合理，200-300份就足够了，多了也是浪费。但如果你做一个全国大趋势，增加十倍都不一定合理。
  • 投放方式：
    • 现在95%以上的类似调查，都是采用的网络问卷，理论上网络普及率高，而且便利好用。我们曾经做过一个关于调研的调研，其中有一个题目是：你经常会在网上接受调研么？
    • 结果发现学历越高，收入越高，愿意花费时间去回答网络问卷的可能性越低。这也是现在很多调研最大的弊病，就是有意或无意的限制了样本范围。
    • 产品，本身就是针对特定客群服务的，比如潮牌，那么也要尽可能采集适龄客群的数据。或者，这件产品不仅适合年轻的，还很贵，那么同样，在年轻收入较高区间内，尽可能随机采集数据。
    • 你说我这个是年轻的，有钱的，高学历的…….总之目标客群很清楚了。
  • 那你还做定量研究干什么？
    • 定量研究，特别是问卷调研，本来就是为了问题不清晰时进行方向筛选的方式。
    • 对于一些特定问题的研究，可能采用定额抽样的形式更好，但这也意味着投放形式更加复杂。
    • 这个原因：不进行完整的调研设计，不去认真考虑置信区间与样本数量质量的关系，仅仅靠发放一些网络问卷，就想获得完善的代际消费这么宏大的命题，几乎完全不可能。
    • 还有一点，就是对比样本的问题了！
    • 假如你想做的课题是：“95后的消费特征有什么不同？”那么你一定还要有75后85后的数据作为对比，而不能做一个95后就得出结论，这个是基本常识。
    • 我们可以用一个重口味点的例子：
      • 请问你对吃翔的态度是？
        • A. 无所谓，看清况吃不吃
        • B. 饿的太狠了会吃
        • C. 多饿也不会吃
      • 我相信基本都选C，那么你能得出一个结论：“95后非常坚强，无论多饿，都不会吃翔！”但这个的潜台词是，70后和80后饿了有可能吃。
      • 我觉得这两个年代的同学，可能不会同意这个说法！
    • 问题设计有多重要：
      • 现在看到的很多问卷，问题设置的方式就是不对的。下面这个问题就是从一份‘知名机构’的研究报告摘取的：
        • 问：你觉得你属于以下哪种情况：
          • A. 我倾向于选择我喜欢的东西，不考虑价格
          • B. 我更多考虑价格，喜不喜欢不重要
          • C. 如果产品够好，我可以支付多一些的价格。
        • 这个问题设置，看着很全面，实际上，前面两个都是极端设置，属于很少有人选择的，那么第三项就是最佳答案，然后就可以得到一个结论：‘研究群体愿意为喜欢的东西付更高的价格’。
        • 但这个中间，忽略了两个个核心问题：什么叫产品够好？汽车增加真皮座椅，叫产品够好，还是加装火箭发动机叫更好？多支付一些价格，多多少？本来100的，现在120接受，还是300也可以？
        • 再举个例子，有这么一道问题：
          • 你觉得你是？
            • A. 一个随波逐流的人
            • B. 一个独立思考的人
            • C. 一个大部分时间随波逐流，有时也可以独立思考的人
        • 但是，如果换一种问题形式。
          • A. 我尊重大多数的意见
          • B. 我总是有不同的见解
          • C. 大部分情况下，我尊重大多数的意见，但也经常有自己见解
        • 在这个问题下，尽管大部分人，其实都是第三种，但没有人愿意承认自己是随波逐流，所以一定选B的最多。
• 3.为什么要结合定性研究
  • 在一个完整的研究设计中，往往定量研究，要结合定性研究。
  • 为什么这么做的原因：首先，“ 消费者的现实行为与他们在调查问卷中的回答并非总是一致 ”（菲利普-科特勒）。
  • 问卷调研时间短，经常在不是很舒适的环境下填写，例如街头，所以填写质量上本身就很容易误差，此外，人在填写问卷中，有时会下意识的选择自己觉得正确的答案，而不是真实的需求。
  • 其次，定性研究是非结构测量方法，更适合研究复杂的问题，特别是社会科学方面的问题，因为很多问题，是没有量化答案的。
  • 非结构性可以有更多的可能性，很多研究问题，比如消费需求与消费习惯，本身涉及到复杂的前提和背景。你要依靠‘是’或‘不是’的close-ended的问题，很难给出客观结论。
  • 而“定量研究中，关注点往往不是去解释某一个个案，而是关注某个自变量在总体中的平均效应，至于该自变量，是否会在某个特殊观测项上施加通常效应，一般不在考虑范围。”（社会科学中的定性与定量研究，加里*格尔茨，詹姆斯*马奥尼）
  • 一个完整的客户调研，一般应该是定量与定性结合的。如果是发展大方向比较清晰的，也可以只做定性研究。
  • 但单纯依靠定量，很多时候结果都不够精确。
• 4.大数据的应用于不足
  • 大数据可以告诉你WHO和WHERE，就是谁来消费?从哪里来?
  • 如果数据全面且准确，还可以告诉你HOW?，也就是你的客户怎么消费。
  • 但很难告诉你的是：WHY?他们为什么来？或者为什么不来？
  • 数据能读的出来的是：很多客户，来了逛一圈，喝杯饮料就走了；还有的，来了几次就不来了。原因呢？这个不能靠猜吧？
• 5.数据分析，可能比数据采集更重要
  • 无论采取怎样的调研方式，得到的都是原始数据，也就是常说的RAW DATA，而要得出精确的结论，数据的整理与分析是最重要的一环。
  • 现在很多研究，都是拉一些派图和柱状图就结束了，能做一些交叉变量分析，就算的上研究很深入。但实际上，数据分析是一个很复杂的事情，在做数据分析前，首先要明白你的研究的核心是什么。
  • 举个例子，如果我们有一个简单的研究问题：周边不同潜在客群，晚餐习惯于吃什么？
  • 那么首先就要想，回答这个问题，最少要考虑客户的几个变量？
  • 我们能想到的，是年龄、收入、子女情况、学历等等。
  • 那么具体采用哪些变量？
    • 有两种模式：
      • 一种可以凭借经验；餐饮类可能与年龄、收入和家庭结构影响比较大，那么就用这三种，但这种可能有误差。
      • 还有一种可以通过做双变量交叉分析，看差异性大不大，差异大的元素就挑出来做为基准，差异小的就可以忽略。
    • 变量多，就意味着生成结果比较复杂，特别是到三变量四变量交叉时，会形成非常多的分析组合，那么如果仅做一个罗列，很难对项目的发展有指导作用。
  • 这就需要对数据结论进行二次处理与筛选。
• 6.市场调研到底有没有用？
  • 前面说的问卷调查以及焦点小组，只是定量与定性研究方法中，最常用的两类。其他还有实验法，投射技术，专家访谈等等。
  • 反方则是乔布斯的拥趸，因为他说过：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西！”
  • 做为奠定了现代商业基础的市场营销原理，以及相关技术，还远远没有到过时的时候。之所以你觉得调研优势不明显用处不大，是因为你的方法不对。另外，所有的调研，都不能直看表像，要更注重数据后面反应的原理与实质。