导图社区 价格与定价
本定价方法实用于各行各业，价格是用于支付货物或服务的货币数量，是货物和服务的价值体现，一起来看价格与定价的知识。
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价格与定价
旅游产品定价的概论
价格是用于支付货物或服务的货币数量，是货物和服务的价值体现
消费者对于价格的感知有三个来源
参考价格
价格—质量推断
价格暗示
常见消费者参考价格
1.公平价格
2.常见价格
3.消费者最近一次为产品所付的价格
4.上限价格（消费者愿意支付的最高价格）
5.下限价格（消费者愿意支付的最低价格）
6.竞争对手价格
7.未来期望价格
8.通常折扣价格
价格制定的影响因素
确定定价目标
生存导向定价
当企业面临产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化时，企业生存成为主要的定价目标
只要产品价格能够支付可变成本和部分固定成本，公司即可实现生存的目标
销售导向定价
即市场份额最大化，是指企业的定价以扩大销售量为主要目标，保持或扩大市场占有率是其主要出发点
旅游企业必须
1.目标市场价格敏感度高，低价能产生吸引力
2.备有大量生产的物质条件，总成本的增长速度低于总产量的增长速度
3.低价能够击败现有和潜在的竞争者
利润导向定价
追求利润最大化，几乎是所有旅游企业都希望实现的目标
利润导向不一定意味着价高，但常常结合在一起
利润导向的经营者较倾向于选择高价策略
竞争导向定价
即市场价格最大化，是指企业以竞争对手的价格为依据来制定本企业产品价格的定价方法，也被成为随行就市定价法
在酒店业中，客房和餐饮产品的定价方法之一为市场竞争定价法
即酒店将自身产品与竞争对手进行比较，综合考虑各个因素后，以竞争对手的产品价格为基准进行定价
所占有的市场份额相对稳定时，可以采用对等定价的方式
对等定价的优点
经营者更趋于将市场竞争注意力转移到非价格要素上
1.提升服务质量
2.开发新产品
3.加强市场宣传
4.改进客户服务
即我们所说的“非价格竞争”
形象导向定价
即产品品质领先，把价格作为向消费者传递信息的载体，以价格塑造产品或产品的形象
价格的形象包括价格水平、价格形式的确定和变动
综合反应
企业经营理念
定位目标
服务质量
企业管理能力
企业形象的重要组成部分
测算需求
一般情况下，价格与需求呈负相关关系
需求随着价格的变化而反向变化，价格越高则需求越低，价格越低则需求越高
另一方面，价格与需求是正向关系
价格随着需求的变化而正向变化，需求越大则价格越高，需求越小则价格越低
价格与需求之间的关系可以用需求弹性反映
指产品产品需求量的变化对价格变化的反映程度
是指导产品定价的重要理论依据
需求的价格弹性=需求量变化的百分比➗价格变化的百分比
其中：Ed为需求弹性；Qd为产品数量；Pd为产品单价
Ed表示当价格上升或下降百分之一时，需求量减少或增加的百分比
当|Ed|<1时，称需求是缺乏弹性的，此时需求量变动的幅度小于价格变动的幅度
当|Ed|>1时，称需求是富有弹性的，此时需求量变动的幅度大于价格变动的幅度
当|Ed|=1时，称需求为单位弹性，此时需求量变动的幅度与价格的变动幅度相同，总收入不变
需求弹性不同，价格变动引起的销售量的变动不同，总收益的变动也就不同
对产品的定价应特别注重消费者对价格的敏感度
消费者价格敏感度较低的情况
1.市场上只有很少甚至没有替代品或竞争者
2.消费者没有注意到价格较高
3.消费者改变其消费习惯的速度很慢
4.消费者认为较高的价格是合理的
5.价格仅仅是产品生命周期内（获取、使用、维护）总成本的一部分
根据价格敏感度的高低，可将消费者市场分为四种
1.价格型消费者
寻求购买低价的产品，根据以往的经验确定自己的品牌感知和购买价值取向
2.价值型消费者
注重价格和价值的双向利益，愿意花时间和精力进行同类产品衡量，只有在认为某产品具有高于其他代替品的附加价值之后才会做出购买决策
3.关系型消费者
对某一品牌已经建立了良好的忠诚度乃至强烈的偏好
4.便利型消费者
对品牌之间的价格和品质差异不大关注，在购买前不会考察替代品的价格和性能，仅从便利的角度出发购买那些营销渠道简便的品牌
有效的定价来自于企业对消费者在购买决策中使用的价格信息和非价格信息
非价格信息包括
顾客评价
顾客推荐度
酒店级别
酒店品牌
企业可以用不同的方法来预估产品的需求
1.问卷调查
2.价格测试
3.历史数据分析
计算成本
市场需求决定企业产品价格的上限，成本则决定企业产品价格的下限
价格必须包含产品的全部成本并适当的加入资金成本报酬率，才能涵盖运营是付出的努力与承担的风险
旅游产品的成本是开发、创造及实现旅游产品使用转移这个过程中所支付的各种费用总和
固定成本
也称管理成本，指那些不会因为销量多寡而改变的、企业即使不提供服务也要继续（至少在短期内）承受的成本。比如
建筑物租金
设备折旧费
公用事业费
基本员工薪资
资本的成本
变动成本
指同企业所服务的顾客数量或生产的服务数量相关、随着销售量多寡而改变的各种成本。如
旅游产品或餐饮产品的原材料费
酒店内的客房用品
导游时间和服务传递场所的清洁维修
产品价格成本因素中重要的三个方面
1.劳动力成本
主要考虑因素，因为劳动力的薪资直接与企业的固定成本联系！！！
2.固定资本成本
3.原材料成本
总体来说，旅游产品具有高固定成本和低变动成本的特殊性
衡量成本使用的方法
1.经验曲线
企业在生产过程中，随着累计产量不断增加，平均固定生产成本会不断下降
2.目标成本
指固定成本随着生产规模和经验而改变，企业可以通过设计师、工程师和采购代表的共同努力来降低固定成本
企业需要测算每个成本要素，如设计、生产、销售等，并考虑以不同的方式来降低成本，使最终成本能够控制在目标成本的范围内
竞争分析
预测竞争对手反应的方法
1.假定对手有一套标准的体系来应对一个价格的设定或改变
2.假定竞争对手将每个价格差异或变化都作为一个新的挑战，并根据当时的利益做出应对
企业需要研究竞争对手目前的财政状况、最近的销售量、客户忠诚度和企业的目标
根据参与竞争企业的多少和产品的差异度可以将市场分为
1.完全竞争市场
是一种竞争不受任何阻碍、干扰和控制的市场，既没有政府的干预，也没有企业或集团的集体联合行动对市场机制作用造成阻碍
完全竞争必备的四个特点
有众多彼此竞争、市场份额比例相当的旅游者和旅游经营者
经营的旅游产品同质或统一
资源完全自由流动，可自由进入和离开市场
具有冲锋且畅通的市场信息
在完全竞争环境下，企业的定价一般以市场价格为基准，不会高于市场价格
2.完全垄断市场
指某旅游产品完全由一家企业所控制，且没有任何替代品，因而完全垄断企业对产品的价格和产量有很大的控制权
完全垄断市场很少见，只见于某些国家特许的独占企业如
公用事业（包括邮政、电话、自来水企业等）
对某种产品拥有专利权或独家原料的开采权企业
3.垄断竞争市场
既有垄断又有竞争，是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场类型
特点：产品之间存在差别；同类产品拥有的经营者较多，进出该市场较为容易
总体上看，旅游市场是一个垄断竞争的市场，尤其是旅游目的地市场既有垄断也有竞争
垄断性主要表现在：旅游产品具有差异性，即每个国家或地区的旅游资源状况不可能是完全相同的，从而导致每一种旅游产品都有其个性和特征
4.寡头垄断市场
指为数不多的旅游经营者控制了行业绝大部分旅游供给的市场结构
是介于完全垄断市场和垄断竞争市场之间的一种市场形式
旅游产品定价方法
成本导向定价法
是以旅游产品的成本为基础来制定产品价格的方法
它以旅游产品成本单位为基本依据，加上预期的利润额作为产品的销售价格，是旅游企业最常用的价格
售价与成本之间的差额即利润称为“加成”
基本计算公式
单位铲平的价格=成本+成本x加成率（成本利润率） =成本x（1+加成率）
成本加成定价法
把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润来固定成本
其计算公式为
P为 旅游产品价格
Q为预计销售量
Fc为固定成本
Vc为单位变动成本
Rp为成本加成率（利润率）
Ts=营业税率
目标收益定价法
又称为投资收益率定价法，是根据企业的投资总额和预期的销售量，确定一个目标收益，作为定价标准
其中因为目标利润 Pf 是企业“必须拥有”的部分，所以是固定成本的一部分
其缺陷在于忽略了市场的价格弹性与市场竞争
其基本计算公式为
盈亏平衡定价法
是根据盈亏平衡点进行定价
盈亏平衡点又称为保本点，是指再一定水品价格下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不亏不盈时的销售量，或再一定销售量前提下，使收支相抵的价格
根据它确定的旅游价格是旅游企业的保本价格。低于此价格则会亏损，高于此价格则会有盈利
因此，它常用作对旅游企业各种定价方案进行比较和选择的依据
千分之一法
是某些酒店定价的方法
他们以整个酒店造价的千分之一作为酒店的房价
赫伯特定价法
是以目标收益率为定价的出发点，在已确定计划期各项成本费用及酒店利润指标的前提下，通过计算客房部应承担的营业收入指标，进而确定房价的一种客房定价法
其优点在于价格能补偿并满足利润的要求，计算简便，有利于核算
但成本导向定价法的明显缺陷是脱离实际的市场情况，市场适应性弱，灵活性较低
并且它只考虑酒店的成本，忽略了供求关系、顾客需求及市场竞争状况等市场因素对酒店自身的特点和优劣势的了解也不够清晰
当出现价格竞争时，企业很有可能陷入生存危机
边际贡献定价法
是指企业增加一个产品的销售所获得的收入减去增加的成本
是指这个增加的产品对企业的“固定成本和利润”的贡献
其又称为变动成本定价法，是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定铲平的价格
有两种形式
一种是单位单位边际贡献，公式为
单位产品边际贡献=单位产品价格-单位产品变动成本
即： CM=P-Vc
CM为单位产品边际贡献
P为单位产品价格
Vc为单位产品变动成本
另一种是边际贡献总额，公式为
总边际贡献=总销售收入-总变动成本
即： TCM=S-Vc=CMxQ=（P-Vc）xQ
TCM为单位产品边际贡献
S为总销售收入
Vc为总变动成本
Q为销售数量
此外，边际贡献率是指边际贡献总额占总销售收入的百分比，或单位边际贡献占销售单价的百分比，以百分数表示。公式为
当CM（TCM）>0时，增加的产品的边际贡献大于固定成本，不仅可以补偿固定成本，超过的部分即为企业的盈利。
当CM（TCM)<=0时，边际贡献不能全部补偿固定成本，企业亏损
对餐厅来说菜品的边际贡献（CM）=售价-单位食品变动成本，边际贡献用以支付固定成本和目标利润，菜品售价可用两个步骤来决定
1.每位客人的平均边际贡献=（固定成本+理想利润）➗期望的客人数量
2.售价=每位客人的平均边际贡献+每份食品的变动成本
边际贡献定价关注的是利润贡献水品而不是食品成本率
当边际贡献等于或大于固定成本时，企业可以保本或盈利；当边际贡献小于固定成本时，企业有损失
有时候在产品供过于求、竞争激烈的情况下，企业以低价保持市场，不计固定成本，以避免高价导致产品滞销积压，失去市场
这几种情况也可能边际贡献小
1.企业主要产品已分摊企业固定成本后的新增产品定价
2.企业达到保本点后的产品定价
3.企业开拓新地区市场的产品定价，即在现有市场的营销收入以能保本并由盈利的情况下，为拓展市场，可对新客户或新设网点的产品按变动成本定价
4.企业经营时淡季时的定价
需求导向定价法
指企业的定价不以成本为基础，而是更具市场需求状况和消费者对产品的感受价值为依据来定价的一种方法，又称为顾客导向定价法或市场导向定价法
它灵活有效的运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，岁市场需求的变化相应地调整价格、不与成本因素发生直接关系
需求导向定价法可分为
1.认知价值定价法
也称理解价值定价法
指企业按照消费者主观上对该产品所理解的价值来定价，管抓住消费者对产品价值的感知
它认为消费者对各种产品的价值都有心里定位，当他们选购某一产品时常会在多个同类产品之间进行比较，权衡相对价值的高低而做出价格评判
产品的形象、性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，都是影响消费者对产品的价值和价格认知的要素
关键在于：企业如何比竞争对手提供更多的价值，并如何向潜在消费者证明这些价值，以及正确估计购买者所承认的价值
2.差异定价法
根据需求的差异确定产品的价格，强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位进行定价
它往往对同意产品制定两个或以上的价格，或使不同产品价格之间的差额大于其成本之间的差额
其核心是：价格歧视
价格歧视分三个等级
一级价格歧视
企业更具顾客需求的清泪程度，想不同的顾客收取不同的价格
二级价格歧视
购买量大的顾客能获得较低的价格
三级价格歧视
企业向不同类别的顾客收取不同的价格
例如
顾客细分市场
不同的顾客群体为同一项产品或服务支付不同的价格
产品形态
同一项产品不同型号有不同的价格
产品形象
基于不同的形象，企业对相同产品采取不同定价
销售渠道
不同销售渠道的产品定价业存在差异
地理位置
即使产品在不同的地理位置的成本是相同的，产品的价格也会存在差异
时间差异
价格可能会随着季节、日期或小时而变化
建立酒店收益管理的有效运作需要
1.具体市场分析，预测长期与短期需求
