高级经济师框架-第三章-市场营销管理

高级经济师框架-第三章-市场营销管理的思维导图，市场营销计划（8点）：执行概要和目录、当前营销状况、机会与问题分析、确立营销目标、营销组合策略选择、行动方案、方案预算、执行控制

市场营销管理

• 管理过程
  • 分析市场机会（找机会）（4点）
    • 建立调研和信息系统；研究营销环境；分析个人+组织 两类市场；识别和监视竞争者
  • 制定战略（定规划） （4步骤）
    • 营销战略
      • 确定企业任务（考虑5点）：企业历史；所有者、管理者目前偏好；环境变化、拥有资源情况、核心竞争力
      • 明确目标
      • 安排业务组合
      • 制定新业务规划
    • 目标市场战略规划
      • 市场细分、目标市场选择、市场定位
  • 设计市场营销组合
    • 产品、价格、渠道、促销
  • 管理市场营销活动
    • 市场营销计划（8点）
      • 执行概要和目录、当前营销状况、机会与问题分析、确立营销目标、营销组合策略选择、行动方案、方案预算、执行控制
    • 市场营销组织
      • 专业化组织
        • 职能型组织、产品型组织、市场型组织、地域型组织
      • 结构化组织
        • 金字塔型、矩阵型
    • 营销控制
      • 年度控制计划、获利性控制、战略控制
• 信息系统
  • 基本框架
    • 子系统（4个）
      • 内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统
    • 信息流
  • 系统建立与运行
    • 营销经理协助
    • 有效运行必备功能（4点）
      • 对信息进行筛选、及时提供信息、分析并提供信息、形式易于理解
• 目标市场战略
  • 市场细分
    • 细分标准：消费者市场细分（地理、人口、心理、行为）；组织市场细分（企业、机构称为组织）；
    • 注意事项：标准不是一成不变；可一个变量分，多数是多种变量分；不同企业采取不同变量；选择对顾客有较大影响的因素作为细分变量
    • 步骤（7部）：选择确定营销目标；列举潜在消费者基本需求；分析潜在消费者不同需求；排除共同需求；命名潜在细分市场；认识各细分市场特点；测量细分市场大小，分析机会
  • 目标市场及策略的选择
    • 目标市场选择：1、进行市场细分，选择一或多个细分市场为目标市场；2、不进行细分，产品整体市场作为目标市场
    • 目标市场策略选择：无差异营销策略、差异营销策略、集中性营销策略
    • 目标市场选择注意事项：规模和成长性、目标市场吸引力、企业能力与条件
  • 市场定位
    • 含义：……；表现：产品实体表现，消费者心理反映，质量水准
    • 市场定位策略（3种）：避强、对峙、重新定位
    • 步骤（3部）：判断消费者对产品属性重视程度；确定产品在同类中的地位；传达选定的市场定位
• 组合
  • 产品策略
    • 纬度：宽度、长度、深度、关联度
    • 组合策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略（档次，向上、向下、双向）
    • 生命周期策略
      • 产品介绍期、成长期、成熟期、衰退期
  • 定价策略
    • 新产品定价策略
      • 撇脂定价（远高于成本）、渗透定价（接近于成本）
    • 产品组合定价策略
      • 产品线定价（多个档次）；备选产品定价（主品便宜，连带品贵）；附属产品定价（主品便宜，补充品定价高）；副产品定价；产品束定价（几种产品组合，年票）
    • 地区定价策略
      • 产地定价、地区定价、统一送货定价、基点定价
  • 促销策略
    • 广告促销
      • 广告定位策略：功效定位、品质定位、市场定位、观念定位 系列化策略：连续推出内容相关、风格统一广告。增强识别记忆
    • 人员促销
      • 成本较高
      • 是否采用因素：市场密度、购买批量、产品类型、服务必要性、公开表演必要性
    • 销售促进
      • 营业推广：免费赠送、折价券、有奖销售等
      • 推广规模、对象、期限、发奖途径、推广预算
    • 公共关系
      • 信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理
    • 直复营销
      • 直邮、电视、电话、在线网络
• 新领域和新观念
  • 2023年新增
  • 整合营销传播
    • 必备条件：1、企业需要使用多种多样的传播手段；2、对这些方法进行整合。（同时满足）
    • 实施：明确目标受众、确定传播目标、设计信息、选择发送信息的媒体（人员/非人员传播通道）；选择信息来源；收集反馈信息。
    • 与传统营销区别
      • 传统营销“以产品为中心”，整合营销“以客户为中心”； 传统营销强调“产品、价格、渠道、促销”，整合营销强调“顾客、成本、便利、沟通”
  • 服务营销
    • 特征：无形性、同步性、易逝性、异质性、所有权的不可转移性
    • 服务质量管理：有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性
  • 绿色营销
    • 与传统营销不同点：1、经营理念（不仅关注消费者、企业自身利益，还要关注整个社社会和环境的利益）；2、经营目标不同（追求自身利益的同时促进可持续发展）；3、经营手段不同（建立在绿色技术、绿色需求、绿色产品、绿色营销基础上）
    • 绿色营销管理
      • 1、树立绿色营销观念
      • 2、设计绿色营销战略规划
      • 3、开展绿色营销组合策略
        • 开发绿色产品：能满足消费者需求，更能满足社会绿色需要；能减少资源消耗、环境污染；能引导消费者理性消费
        • 制定绿色价格：投入期高价，后期逐步下降
        • 选择绿色渠道：中间商绿色仪式，恰当利益关系；绿色交通、仓储；减少渠道资源浪费
        • 推动绿色促销：绿色广告；绿色攻关