导图社区 消费者行为学
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消费者行为学
消费者行为学（第三版），有助于引导和帮助消费者做出明智的购买决策，保护消费者权益。
编辑于2023-06-13 11:02:47 广东
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- 大纲
消费者行为学
导论
消费者行为学概述
消费者与消费者行为
消费者行为的内涵
体验论
刺激反应论
平衡协调论
决策过程论
消费者行为的特点
多样性和复杂性
多人参与
动态性
消费者决策的多维性
可诱导性
研究内容和意义
研究内容
内部因素
消费者感觉和知觉
消费者需要和动机
消费者学习
消费者态度
消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者的资源
外部因素
家庭
参照群体
社会阶层
文化
消费者购买决策过程
问题认知
信息搜索
备选方案的评估
做出购买决策
购后行为
研究的意义
有助于企业进行营销决策，增强企业市场竞争力
有助于引导和帮助消费者做出明智的购买决策，保护消费者权益
有助于政府制定相关的消费政策和法律法规
理论基础和研究方法
理论基础
心理学
社会学
社会心理学
人类学
经济学
研究方法
定性研究
深度访谈法
焦点小组法
投射法
定量研究
观察法
实验法
问卷调查法
内部因素
消费者感觉和知觉
消费者感觉
感觉：是人大脑对直接作用于其感官的客观事物的个别属性的反应
感觉的基本规律
感受性和感觉阈限
绝对感受性和绝对感觉阈限
差别感受性和差别感受阈限
感觉适应 提高感觉输入的营销方式
体验式营销
产品试用
植入广告
埋伏广告
消费者知觉及其特性
知觉的选择性
刺激
期望
需求
知觉的整体性
主角与背景
分组性
完整性
知觉的理解性
第一印象
刻板印象
描述性概念
晕轮效应（光环效应）
消费者知觉过程
刺激物的展露
注意及其影响因素
影响注意的刺激物因素
大小与强度
色彩与运动
位置与隔离
对比与刺激物的新颖性
格式与信息量
影响注意的个体因素
需要与动机
态度
适应性水平
影响注意的情境因素
理解及其影响因素
影响理解的个体因素
动机
知识
期望
影响理解的刺激物因素
刺激物的实体特征
语言与符号
次序
影响理解的情绪因素
消费者知觉结果
消费者的产品感知
消费者对产品的价格感知
消费者对产品的品质感知
消费者对产品定位和形象的感知
消费者的感知风险
资金风险
功能风险
价格风险
社会风险
消费者的知觉判断
消费者感知偏差
感觉偏差和营销
消费者知觉结果与营销策略
消费者对产品的认可
消费者对产品的否定
消费者需要和动机
概述
消费者需要
消费者需要的概念
消费者需要的分类
从需要的起源角度分类
先天需要
习得需要
从需要的对象角度分类
物质需要
精神需要
马斯洛需求层次理论
生理需要
安全需要
社会需要
尊重需要
自我实现需要
消费者动机
概念
功能
启动性
方向性
强度
消费者购买动机类型
求廉动机
求美动机
求新动机
消费者的显性动机和隐性动机
消费者动机理论
马斯洛需求层次理论
5种需要像阶梯一样，按层次逐级递升，但这种次序不是完全固定的，它可以变化，也存在种种例外情况。
需求层次理论有两个基本出发点：
①人人都有需要，某一层次需要获得满足后，另一需要才出现
②在多种需要未获得满足前，首先满足迫切需要，该需要获得满足后，后面的需要才会促使行为得产生
双因素理论（保健激励理论）
麦克里兰的成就动机理论
成就需求
高成就需求者喜欢设立具有适度挑战性的目标
高成就者在选择目标时会回避过分的难度
亲和需求
权力需求
动机冲突与营销策略
消费者动机冲突
双趋冲突
双避冲突
趋避冲突
消费者动机与营销策略
动机对立
当消费者面对两种吸引力相近的选择时
当消费者同时面临产品的优点和缺点时
两种选择同时存在负面结果
营销策略
增强消费者对企业的信任感
提供丰富准确的产品信息
通过个性化营销满足顾客个性化需求
营造良好的营销文化
消费者学习
理论
概念
学习是指学习者因外部信息与经验而引起的行为、能力 和心里倾向的比较持久的变化。
特点
1.可以通过观察、思考、实践等多种途径学习 2.学习可以带来行为或认知的变化 3.消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的 4.消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程
作用
获得有关购买的信息
促发联想，形成记忆
影响消费者的态度和对购买的评价
学习理论类型
行为主义学习理论
经典条件反射理论
内涵
巴普洛夫实验
发生的前提条件
重复性
没有可以影响非条件刺激物的其他刺激信息
非条件刺激物与其他品牌或产品门类无先前的联想
非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示
条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
废止
终止
在广告中的成功运用
操作性条件反射理论
斯金纳白鼠实验
应用策略
强化物非常重要，起着增加消费者行为发生概率的作用
强化物
产品品牌
产品质量
产品口碑
消费体验
营销者应提高消费者对产品、服务和购物体验的满意度来达到正强化的目的
强化要采取间断性方式
认知主义学习理论
认知学习理论
主要观点
人是学习的主题，主动学习
人获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程
人对外界信息的感知、注意、理解是有选择的
学习的质量取决于效果
科勒 大猩猩实验
社会学习理论
阿尔伯特·班图纳
两种不同的过程
直接经验学习
间接经验学习
观察学习
模仿学习
儿童模仿攻击充气娃娃实验
特性
影响学习强度的因素
被学习事物的重要性
强化
重复
刺激泛化
假冒伪劣产品仿制名牌
产品线、形式和品类的延伸
家族品牌策略的运用
刺激分化
消费者记忆和遗忘
消费者的记忆
记忆的含义和记忆过程
含义
过去的经验在头脑中的反映
过程
识忆—保持—再现
记忆类型
形象记忆
情境记忆
情绪记忆
语义记忆
运动记忆
记忆系统
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
消费者的遗忘
影响因素
识记后的休息
识记材料的内容
识记材料的数量
学习程度
识记材料的序列位置
学习的情绪
有关遗忘的学说
痕迹衰退说（艾宾浩斯的遗忘学说）
遗忘的先快后慢原则
不同记忆对象有不同的遗忘曲线
干扰抑制学说
克服遗忘的策略
及时复习
合理分配复习时间
试图回忆与反复阅读相结合
复习方法多样化
活动有助于记忆
注意合理用脑
消费者态度
概述
含义
功能
效用功能
价值表现功能
自我防御功能
知识或认识功能
消费者态度与信念
客体—属性信念
属性—利益信念
客体—利益信念
消费者态度与行为
消费者态度对购买行为的影响
购买行为与消费者态度的不一致
造成不一致的原因
购买动机
购买能力
情境
测度条件
形成理论
学习论
学习的方式
联想
强化
模仿
诱因论
认识相符论
平衡理论
认知—情感相符理论
认知失调理论
自我知觉理论
认识反应理论
转变
影响转变的因素
广告宣传因素
广告宣传因素
广告宣传者的权威
广告宣传的内容
传媒载体
消费者的个体差异因素
消费者观念是认知中的重要组成部分
消费者的兴趣是个人积极探索某种事物的倾向
消费者的偏见是指消费者对某一产品或服务的第一印象
具体的情境因素
改变消费者态度的途径
改变认知成分
改变信念是指改变消费者对于产品属性的看法
改变属性权重是指强调优势属性比强调其他一些属性更加重要
改变理想点是指改变消费者对属性理想标准的认识
改变情感成分
条件反射
广告激发消费者的情感
增加消费者对品牌的接触
改变行为成分
测量
瑟斯顿等距量表
李科特量表
语意差别量表
消费者个性、自我概念和生活方式
个性的定义和特点
定义
个性是个体品格的各个方面
个性是一个特殊个体所作所为的总和
个性是个体与环境发生关系是身心属性的紧急综合
个性是决定人的独立的行为和思想的个人内部的身心系统的动力组织
特点
差异性
一致性和稳定性
可变性
整体性
个性的内部结构
气质
胆汁质型消费者
多血质型消费者
粘液质型消费者
抑郁质型消费者
性格
按消费者的态度分
节俭型
保守型
随意型
按购买的方式分
习惯型
情感型
理智型
挑剔型
能力
一般能力
特殊能力
兴趣
倾向性
稳定性
广泛性
效果性
消费者个性与消费者行为
个性与消费者购买行为的预测
个性与产品品牌的选择
个性与创新性产品的消费
消费者的创新
教条主义
社会性格
个性与购买决策
认知需要
风险承担
自我驾驭
个性的主要理论
弗洛伊德的精神分析论
荣格的个性类型说
新弗洛伊德的个性理论
特质论
西方人各五要素模型
消费者的自我概念
含义与内容
含义
内容
反映评价
社会比较
自我感觉
类型
现实的自我概念
理想的自我概念
社会的自我概念
理想的社会自我概念
期待的自我概念
与产品象征性
身体、物质主义与自我概念
消费者的生活方式
含义
测量
消费者生活、兴趣、意见结构法（AIO）
问卷表中的经典问题
生活方面
兴趣方面
意见方面
综合测量法
VALS生活方式分类系统
原VALS生活方式的分类系统
需求驱动型
求生者
维持者
外部引导者型
归属者
竞争者
成就者
内部引导型
我行我素者
体验者
社会良知者
综合者
VALS2生活方式分类系统
现代者
实现者
信任者
成就者
奋斗者
享乐者
休闲者
挣扎者
外部因素
家庭
家庭生命周期与消费者行为
家庭的含义
建立在婚姻关系、血缘关系和收养关系基础上的接触关系密切、共同生活的社会基本单位
分类
核心家庭
主干家庭
联合家庭
其他类型家庭
家庭的功能
经济功能
情感沟通功能
生育、赡养与抚养功能
教育功能
家庭与其他社会群体的区别
家庭的构成基本上以婚姻关系或者血缘关系为基础，而其他社会群体的形成往往以工作或任务为基础
家庭群体成员之间具有较为稳定和持久的感情沟通，而其他社会群体成员之间的联系则具有更多的理性成分
家庭群体对内在的价值追求较为注重，而其他社会群体对外在的价值追求较为注重
家庭群体成员之间强调更多的是合作，而其他群体成员之间强调更多的是竞争
家庭群体的发展及变迁
家庭结构
家庭规模
家庭生命周期与消费者行为
家庭生命周期概念
家庭生命周期与消费者行为
青年单身期
新婚期
满巢期
满巢期①
满巢期②
满巢期③
空巢期
空巢前期
空巢后期
鳏寡期
家庭消费购买决策
家庭成员角色的划分
倡议者
影响者
决策者
使用者
家庭购买决策的类型
妻子主导型
丈夫主导型
自主型
联合型
影响家庭决策类型的因素
家庭所在城市区域中的文化和亚文化
角色专门化的形成
家庭购买决策的具体阶段
家庭成员的个人特征
家庭成员的介入程度及所购产品的特点
家庭购买决策与营销策略
参照群体
定义和分类
定义
参照群体会对个体，尤其是对个体在消费情境下的态度、信念、决策以及行为产生影响，并且这种影响是基于个体参照与比较机制而非其他机制产生的
这种参照性的影响是显著的、重要的、关键的，而不是偶然发生的
作为参照的群体可以是实际的，也可以是想象中的
参照群体可以是某个群体，也可以是特定情境下的某个人
分类
按成员身份分类
直接群体
首要群体
次要群体
间接群体
渴望群体
规避群体
中性群体
虚拟群体
按参与意愿分类
自愿型群体
强制型群体
按作用不同分类
规范型群体
比较型群体
按照是否具有成员的资格和对个人吸引力的方向分类
所属群体
正所属群体
负所属群体
非所属群体
正非所属群体
负非所属群体
按正式性程度分类
正式群体
非正式群体
参照群体的力量
偶像力量
信息力量
合法性力量
专家力量
回报力量
强制力量
对消费者行为模式的影响方式
信息性影响
功利性影响
价值表现性影响
与营销策略
名人效应
品牌创始人效应
娱乐明星形象代言
网络红人效应
专家效应
“普通人”效应
经理人效应
虚构人物形象效应
卡通动漫形象效应
虚拟社群与消费行为
定义
分类
关系型社群
幻想型社群
兴趣型社群
交易型社群
虚拟社群与消费行为
刺激虚拟社群内成员的购买欲望和需求
增加虚拟社群成员的购买凝聚力
充当购物选择的重要信息来源
视为参展群体对其他成员的产品和品牌选择产生的影响
作为购后重要的信息反馈及体验分享平台
社会阶层
概述
含义
特点
社会阶层展示一定得社会地位
评价社会阶层指标的多样性
社会阶层具有层级性
社会阶层对行为具有限定性
社会阶层具有同质性
社会阶层具有动态性
决定因素
经济变量
职业
收入、财富
社会互动变量
个人声望、成就
社会联系社会化
政治变量
权力
层级意思
流动性
社会层级的类别
测量
单项指数法
教育情况
职业情况
收入水平
综合指数法
科尔曼地位指数法
霍林舍社会地位指数法
不同社会阶层消费者的行为差异
体现
支出模式的差异
休闲活动的差异
信息接收和处理的差异
购物方式的差异
产品选择的差异
品牌忠诚度的差异
地位符号与社会资本
地位符号
炫耀性消费
补偿性消费
文化
概述
概念
特性
继承性
习得性
无形性
民族性
动态性
要素
信仰
价值观
规范
符号
仪式
亚文化
概念和特征
概念
特征
独特性
同质性
排他性
影响亚文化形成因素
年龄
性别
职业
地域
种族
宗教
收入
家庭
与消费差异
性别亚文化
年龄亚文化
地理亚文化
宗教亚文化
民族亚文化
种族亚文化
中国文化的特点及其对消费者的影响
中国文化的核心价值观
儒家：自强不息，厚德载物
道家：道法自然，逍遥齐物
中国佛教：慈悲为怀，普度众生
异质文化的相处之道：融合会通，和而不同
中国文化对消费者行为的影响
以“根”为本的文化
“和”文化
“关系主义”文化
“面子与公众”文化
“安土乐天”文化
中国社会主义核心价值观新文化
消费者行为学
导论
消费者行为学概述
消费者与消费者行为
消费者行为的内涵
体验论
刺激反应论
平衡协调论
决策过程论
消费者行为的特点
多样性和复杂性
多人参与
动态性
消费者决策的多维性
可诱导性
研究内容和意义
研究内容
内部因素
消费者感觉和知觉
消费者需要和动机
消费者学习
消费者态度
消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者的资源
外部因素
家庭
参照群体
社会阶层
文化
消费者购买决策过程
问题认知
信息搜索
备选方案的评估
做出购买决策
购后行为
研究的意义
有助于企业进行营销决策，增强企业市场竞争力
有助于引导和帮助消费者做出明智的购买决策，保护消费者权益
有助于政府制定相关的消费政策和法律法规
理论基础和研究方法
理论基础
心理学
社会学
社会心理学
人类学
经济学
研究方法
定性研究
深度访谈法
焦点小组法
投射法
定量研究
观察法
实验法
问卷调查法
内部因素
消费者感觉和知觉
消费者感觉
感觉：是人大脑对直接作用于其感官的客观事物的个别属性的反应
感觉的基本规律
感受性和感觉阈限
绝对感受性和绝对感觉阈限
差别感受性和差别感受阈限
感觉适应 提高感觉输入的营销方式
体验式营销
产品试用
植入广告
埋伏广告
消费者知觉及其特性
知觉的选择性
刺激
期望
需求
知觉的整体性
主角与背景
分组性
完整性
知觉的理解性
第一印象
刻板印象
描述性概念
晕轮效应（光环效应）
消费者知觉过程
刺激物的展露
注意及其影响因素
影响注意的刺激物因素
大小与强度
色彩与运动
位置与隔离
对比与刺激物的新颖性
格式与信息量
影响注意的个体因素
需要与动机
态度
适应性水平
影响注意的情境因素
理解及其影响因素
影响理解的个体因素
动机
知识
期望
影响理解的刺激物因素
刺激物的实体特征
语言与符号
次序
影响理解的情绪因素
消费者知觉结果
消费者的产品感知
消费者对产品的价格感知
消费者对产品的品质感知
消费者对产品定位和形象的感知
消费者的感知风险
资金风险
功能风险
价格风险
社会风险
消费者的知觉判断
消费者感知偏差
感觉偏差和营销
消费者知觉结果与营销策略
消费者对产品的认可
消费者对产品的否定
消费者需要和动机
概述
消费者需要
消费者需要的概念
消费者需要的分类
从需要的起源角度分类
先天需要
习得需要
从需要的对象角度分类
物质需要
精神需要
马斯洛需求层次理论
生理需要
安全需要
社会需要
尊重需要
自我实现需要
消费者动机
概念
功能
启动性
方向性
强度
消费者购买动机类型
求廉动机
求美动机
求新动机
消费者的显性动机和隐性动机
消费者动机理论
马斯洛需求层次理论
5种需要像阶梯一样，按层次逐级递升，但这种次序不是完全固定的，它可以变化，也存在种种例外情况。
需求层次理论有两个基本出发点：
①人人都有需要，某一层次需要获得满足后，另一需要才出现
②在多种需要未获得满足前，首先满足迫切需要，该需要获得满足后，后面的需要才会促使行为得产生
双因素理论（保健激励理论）
麦克里兰的成就动机理论
成就需求
高成就需求者喜欢设立具有适度挑战性的目标
高成就者在选择目标时会回避过分的难度
亲和需求
权力需求
动机冲突与营销策略
消费者动机冲突
双趋冲突
双避冲突
趋避冲突
消费者动机与营销策略
动机对立
当消费者面对两种吸引力相近的选择时
当消费者同时面临产品的优点和缺点时
两种选择同时存在负面结果
营销策略
增强消费者对企业的信任感
提供丰富准确的产品信息
通过个性化营销满足顾客个性化需求
营造良好的营销文化
消费者学习
理论
概念
学习是指学习者因外部信息与经验而引起的行为、能力 和心里倾向的比较持久的变化。
特点
1.可以通过观察、思考、实践等多种途径学习 2.学习可以带来行为或认知的变化 3.消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的 4.消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程
作用
获得有关购买的信息
促发联想，形成记忆
影响消费者的态度和对购买的评价
学习理论类型
行为主义学习理论
经典条件反射理论
内涵
巴普洛夫实验
发生的前提条件
重复性
没有可以影响非条件刺激物的其他刺激信息
非条件刺激物与其他品牌或产品门类无先前的联想
非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示
条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
废止
终止
在广告中的成功运用
操作性条件反射理论
斯金纳白鼠实验
应用策略
强化物非常重要，起着增加消费者行为发生概率的作用
强化物
产品品牌
产品质量
产品口碑
消费体验
营销者应提高消费者对产品、服务和购物体验的满意度来达到正强化的目的
强化要采取间断性方式
认知主义学习理论
认知学习理论
主要观点
人是学习的主题，主动学习
人获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程
人对外界信息的感知、注意、理解是有选择的
学习的质量取决于效果
科勒 大猩猩实验
社会学习理论
阿尔伯特·班图纳
两种不同的过程
直接经验学习
间接经验学习
观察学习
模仿学习
儿童模仿攻击充气娃娃实验
特性
影响学习强度的因素
被学习事物的重要性
强化
重复
刺激泛化
假冒伪劣产品仿制名牌
产品线、形式和品类的延伸
家族品牌策略的运用
刺激分化
消费者记忆和遗忘
消费者的记忆
记忆的含义和记忆过程
含义
过去的经验在头脑中的反映
过程
识忆—保持—再现
记忆类型
形象记忆
情境记忆
情绪记忆
语义记忆
运动记忆
记忆系统
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
消费者的遗忘
影响因素
识记后的休息
识记材料的内容
识记材料的数量
学习程度
识记材料的序列位置
学习的情绪
有关遗忘的学说
痕迹衰退说（艾宾浩斯的遗忘学说）
遗忘的先快后慢原则
不同记忆对象有不同的遗忘曲线
干扰抑制学说
克服遗忘的策略
及时复习
合理分配复习时间
试图回忆与反复阅读相结合
复习方法多样化
活动有助于记忆
注意合理用脑
消费者态度
概述
含义
功能
效用功能
价值表现功能
自我防御功能
知识或认识功能
消费者态度与信念
客体—属性信念
属性—利益信念
客体—利益信念
消费者态度与行为
消费者态度对购买行为的影响
购买行为与消费者态度的不一致
造成不一致的原因
购买动机
购买能力
情境
测度条件
形成理论
学习论
学习的方式
联想
强化
模仿
诱因论
认识相符论
平衡理论
认知—情感相符理论
认知失调理论
自我知觉理论
认识反应理论
转变
影响转变的因素
广告宣传因素
广告宣传因素
广告宣传者的权威
广告宣传的内容
传媒载体
消费者的个体差异因素
消费者观念是认知中的重要组成部分
消费者的兴趣是个人积极探索某种事物的倾向
消费者的偏见是指消费者对某一产品或服务的第一印象
具体的情境因素
改变消费者态度的途径
改变认知成分
改变信念是指改变消费者对于产品属性的看法
改变属性权重是指强调优势属性比强调其他一些属性更加重要
改变理想点是指改变消费者对属性理想标准的认识
改变情感成分
条件反射
广告激发消费者的情感
增加消费者对品牌的接触
改变行为成分
测量
瑟斯顿等距量表
李科特量表
语意差别量表
消费者个性、自我概念和生活方式
个性的定义和特点
定义
个性是个体品格的各个方面
个性是一个特殊个体所作所为的总和
个性是个体与环境发生关系是身心属性的紧急综合
个性是决定人的独立的行为和思想的个人内部的身心系统的动力组织
特点
差异性
一致性和稳定性
可变性
整体性
个性的内部结构
气质
胆汁质型消费者
多血质型消费者
粘液质型消费者
抑郁质型消费者
性格
按消费者的态度分
节俭型
保守型
随意型
按购买的方式分
习惯型
情感型
理智型
挑剔型
能力
一般能力
特殊能力
兴趣
倾向性
稳定性
广泛性
效果性
消费者个性与消费者行为
个性与消费者购买行为的预测
个性与产品品牌的选择
个性与创新性产品的消费
消费者的创新
教条主义
社会性格
个性与购买决策
认知需要
风险承担
自我驾驭
个性的主要理论
弗洛伊德的精神分析论
荣格的个性类型说
新弗洛伊德的个性理论
特质论
西方人各五要素模型
消费者的自我概念
含义与内容
含义
内容
反映评价
社会比较
自我感觉
类型
现实的自我概念
理想的自我概念
社会的自我概念
理想的社会自我概念
期待的自我概念
与产品象征性
身体、物质主义与自我概念
消费者的生活方式
含义
测量
消费者生活、兴趣、意见结构法（AIO）
问卷表中的经典问题
生活方面
兴趣方面
意见方面
综合测量法
VALS生活方式分类系统
原VALS生活方式的分类系统
需求驱动型
求生者
维持者
外部引导者型
归属者
竞争者
成就者
内部引导型
我行我素者
体验者
社会良知者
综合者
VALS2生活方式分类系统
现代者
实现者
信任者
成就者
奋斗者
享乐者
休闲者
挣扎者
外部因素
家庭
家庭生命周期与消费者行为
家庭的含义
建立在婚姻关系、血缘关系和收养关系基础上的接触关系密切、共同生活的社会基本单位
分类
核心家庭
主干家庭
联合家庭
其他类型家庭
家庭的功能
经济功能
情感沟通功能
生育、赡养与抚养功能
教育功能
家庭与其他社会群体的区别
家庭的构成基本上以婚姻关系或者血缘关系为基础，而其他社会群体的形成往往以工作或任务为基础
家庭群体成员之间具有较为稳定和持久的感情沟通，而其他社会群体成员之间的联系则具有更多的理性成分
家庭群体对内在的价值追求较为注重，而其他社会群体对外在的价值追求较为注重
家庭群体成员之间强调更多的是合作，而其他群体成员之间强调更多的是竞争
家庭群体的发展及变迁
家庭结构
家庭规模
家庭生命周期与消费者行为
家庭生命周期概念
家庭生命周期与消费者行为
青年单身期
新婚期
满巢期
满巢期①
满巢期②
满巢期③
空巢期
空巢前期
空巢后期
鳏寡期
家庭消费购买决策
家庭成员角色的划分
倡议者
影响者
决策者
使用者
家庭购买决策的类型
妻子主导型
丈夫主导型
自主型
联合型
影响家庭决策类型的因素
家庭所在城市区域中的文化和亚文化
角色专门化的形成
家庭购买决策的具体阶段
家庭成员的个人特征
家庭成员的介入程度及所购产品的特点
家庭购买决策与营销策略
参照群体
定义和分类
定义
参照群体会对个体，尤其是对个体在消费情境下的态度、信念、决策以及行为产生影响，并且这种影响是基于个体参照与比较机制而非其他机制产生的
这种参照性的影响是显著的、重要的、关键的，而不是偶然发生的
作为参照的群体可以是实际的，也可以是想象中的
参照群体可以是某个群体，也可以是特定情境下的某个人
分类
按成员身份分类
直接群体
首要群体
次要群体
间接群体
渴望群体
规避群体
中性群体
虚拟群体
按参与意愿分类
自愿型群体
强制型群体
按作用不同分类
规范型群体
比较型群体
按照是否具有成员的资格和对个人吸引力的方向分类
所属群体
正所属群体
负所属群体
非所属群体
正非所属群体
负非所属群体
按正式性程度分类
正式群体
非正式群体
参照群体的力量
偶像力量
信息力量
合法性力量
专家力量
回报力量
强制力量
对消费者行为模式的影响方式
信息性影响
功利性影响
价值表现性影响
与营销策略
名人效应
品牌创始人效应
娱乐明星形象代言
网络红人效应
专家效应
“普通人”效应
经理人效应
虚构人物形象效应
卡通动漫形象效应
虚拟社群与消费行为
定义
分类
关系型社群
幻想型社群
兴趣型社群
交易型社群
虚拟社群与消费行为
刺激虚拟社群内成员的购买欲望和需求
增加虚拟社群成员的购买凝聚力
充当购物选择的重要信息来源
视为参展群体对其他成员的产品和品牌选择产生的影响
作为购后重要的信息反馈及体验分享平台
社会阶层
概述
含义
特点
社会阶层展示一定得社会地位
评价社会阶层指标的多样性
社会阶层具有层级性
社会阶层对行为具有限定性
社会阶层具有同质性
社会阶层具有动态性
决定因素
经济变量
职业
收入、财富
社会互动变量
个人声望、成就
社会联系社会化
政治变量
权力
层级意思
流动性
社会层级的类别
测量
单项指数法
教育情况
职业情况
收入水平
综合指数法
科尔曼地位指数法
霍林舍社会地位指数法
不同社会阶层消费者的行为差异
体现
支出模式的差异
休闲活动的差异
信息接收和处理的差异
购物方式的差异
产品选择的差异
品牌忠诚度的差异
地位符号与社会资本
地位符号
炫耀性消费
补偿性消费
文化
概述
概念
特性
继承性
习得性
无形性
民族性
动态性
要素
信仰
价值观
规范
符号
仪式
亚文化
概念和特征
概念
特征
独特性
同质性
排他性
影响亚文化形成因素
年龄
性别
职业
地域
种族
宗教
收入
家庭
与消费差异
性别亚文化
年龄亚文化
地理亚文化
宗教亚文化
民族亚文化
种族亚文化
中国文化的特点及其对消费者的影响
中国文化的核心价值观
儒家：自强不息，厚德载物
道家：道法自然，逍遥齐物
中国佛教：慈悲为怀，普度众生
异质文化的相处之道：融合会通，和而不同
中国文化对消费者行为的影响
以“根”为本的文化
“和”文化
“关系主义”文化
“面子与公众”文化
“安土乐天”文化
中国社会主义核心价值观新文化