市场调研方法

关于市场调研方法的思维导图，如定型研究法有 1个人深度访谈 2.焦点小组讨论 3.投射法 4.典型案例研究

市场调研方法

• 方法类型
  • 探究性调研
    • 二手资料调研
    • 定型研究法
      • 1个人深度访谈
        • 优点
          • 深层访谈比小组座谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法
          • 深层访谈可以更自由地交换信息
        • 缺点
          • 能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于找到
          • 调查结果质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧
          • 访谈法占用的时间和所花的经费较多
      • 2.焦点小组讨论
        • 优点
          • 获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高
          • 可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测
            • 可以将整个过程制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测
          • 参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法
          • 是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。
        • 缺点
          • 对被访者选择的代表性要求特别高
          • 对结果的分析可能带有主观性
      • 3.投射法
        • 优点
          • 绕过人们的心里防御机制来获取真实信息
        • 缺点
          • 需要专门的、训练有素的研究人员，且有时还需要心理专家参与结构分析工作增加了调查难度和成本
          • 解释偏差比较大
        • 实用场合
          • 不了解某种行为背后的原因
          • 不了解购买、拥有或使用某一个产品对自己的意义
          • 不了解自己的情感，或不愿意承认对自我形象有损害的观点，或出于礼貌不愿意评价甚至批评他人
      • 4.典型案例研究
  • 结论性调研
    • 描述性调研
      • 调查访问法
        • 调查方法
          • 个人调研
          • 电话调研
          • 网络调研
          • 邮寄问卷调研
        • 德菲尔法
          • 优点
            • 能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高
            • 能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短
          • 缺点
            • 权威人士的意见影响他人的意见
            • 有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见
            • 出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见
            • 耗时长
          • 条件
            • 挑选的专家具有一定的代表性
            • 在进行预测之前首先应取的参与者的支持，确保他们能认真的进行每一次预测以提高预测的有效性
            • 同时也要向组织高层说明预测的意义和作用，取得决策层和其他高级管路人员的支持
            • 问题表设计应该措辞准确，不能引起歧义，征询的问题一次不宜太多，不要问那些与预测目的无关的问题
          • 工作流程
            • 选择专家
              • （1）应根据调查课题所涉及的行业和领域，选择业务精通、经验丰富、具有预见性和分析能力的专家。
              • （2）要考虑专家所属部门和单位的观点，要有一定的代表性，不能局限在一个部门。
              • （3）邀请的专家人数不能太少，15人左右较为适宜。
            • 设计调查意见表
              • （1）提出的问题要简单明确，不能有含糊不清的语句。
              • （2）设计的问题数量不宜太多，回答时不应占用太长的时间。
              • （3）调查表中要附说明，向专家讲明调查的目的，以便取得对方的合作和配合。
            • 处理调查意见
            • 提出调查报告
      • 观察法
        • 类型
          • 结构式观察法
            • 优点
              • 对所观察的事物有比较深入的了解
            • 缺点
              • 消耗大量人力物力
          • 非结构式观察
            • 优点
              • 收集的资料深入、系统、全面，方法灵活，适用于探索性研究
              • 方式灵活、可记录更多内容
            • 缺点
              • 观察结果只能按照定性资料的处理与分析方式进行。
              • 主观性较强，研究人员本身的价值观和个人情感的融入可能对资料的分析带来偏差
          • 参与观察
            • 优点
              • 换位思考以顾客的角度思考启发更多
          • 非参与观察
          • 直接观察
          • 间接观察
    • 因果性调研
      • 实验法
        • 预实验
        • 真实验
        • 准实验
        • 市场测试
• 目的
  • 寻找问题
  • 解决问题
    • 1.更好的服务与目标群体2吸引更多潜在客户3.提高自己的行业竞争力

市场调研

• 实验法
  • 概念
    • 市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律，研究某产品的价格和销量之间的因果关系
    • 改变产品价格，观察价格改变对销量的影响，认识价格和销量之间的因果关系
  • 方法
    • 单一实验组前后对比
    • 实验组和对照组对比
    • 实验组与对照组前后对比
  • 优点
    • 客观性
    • 可控性
    • 精确性
  • 缺点
    • 时间长，消费者的购买行为应该在多周期的基础上加以观察
    • 成本高，调研耗费成本高，操作需要专业人士来实施
    • 执行难，市场中可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较，控制非实验变量，减少实验结果的影响有一定难度
• 问卷设计
  • 概述
    • 调查者根据一系列问题，调查项目，备选答案及说明所组成的向被调查者收集资料的一种工具
  • 方式
    • 个人访谈
    • 电话访问
    • 邮件访问
  • 结构
    • 引言（标题、说明信）
    • 主题内容
    • 结束语及问卷附注
  • 注意事项
    • 研究目的及研究者的身份
    • 说明被调查者参与的重要性
    • 说明只需要如实回答，不存在对错判别
    • 承诺为被调查者的个人信息保密
    • 给出结果反馈方式和向被调查者谢谢
  • 步骤
    • 确定需要收集的信息
      • 将决策问题转化成市场调研任务
    • 决定问题的内容
      • 考虑研究方法
      • 确认问题内容
    • 确定应答的格式
      • 开放式问题
        • 优点
          • 回答自由、信息丰富、深入挖掘
        • 缺点
          • 难于编码和统计、访问员误差大
      • 封闭式问题
      • 混合式问题
      • 注意事项
        • 表述简单清晰
        • 避免不具体问题
        • 避免不清晰的假设
        • 避免引导性问题
        • 避免概括和统计
        • 避免双重含义
        • 敏感问题的处理
    • 决定应答的措辞
    • 确定问题的顺序
    • 注意物理特征
    • 进行预测试和修改
• 主题