关键客户管理-大客户销售圣经

关键客户管理-大客户销售圣经，关键客户经理主要指责有： 实现企业对关键客户的绩效目标 制定关键客户战略和行动计划 确保计划的实施 组建和管理关键客户管理团队 管理与销售团队的关系 开发与管理关键客户关系 管理关键客户信息系统 确保企业对关键客户的响应

战略客户销售

• 客户管理篇
  • 关键客户经理
    • 核心目标
      • 促成机构间关系的制度化
    • 主要指责
      • 实现企业对关键客户的绩效目标
      • 制定关键客户战略和行动计划
      • 确保计划的实施
      • 组建和管理关键客户管理团队
      • 管理与销售团队的关系
      • 开发与管理关键客户关系
      • 管理关键客户信息系统
      • 确保企业对关键客户的响应
    • 职业技能
      • 企业管理能力
        • 抽象概念、分析和计划技能
          • 敏捷思考
          • 批判性思维
          • 定量推理
          • 发散性思维
        • 对客户的采购体系进行判断，做出影响
        • 主持和推动会议能力
        • 顾问式销售技能
        • 谈判
        • 演示和沟通技能
      • 跨越界限和建立关系的技能
        • 与企业内部员工和关键客户各部门员工保持融洽工作关系的能力
        • 必须对组织政治有深刻理解，并组织政治情况有较高的敏感性
      • 领导力和团队建设能力
        • 组织货币交易
      • 卓越升级
        • 协调与关键客户与企业的战略目标
        • 关注点不再局限于客户需求
        • 了解决策所造成的财务影响
        • 协商解决问题
        • 统筹规划组织资源
        • 构建关系客户
        • 实施自我评估和持续学习的策略
        • 制定战略和计划
        • 利用基本的销售技巧
  • 关键客户方案大纲
    • 现况分析
      • 关键客户分析
        • 关键客户基本信息
          • 所有权
            • 是否上市？
            • 组织架构形式？
            • 权力架构？
          • 组织体系
            • 总部集权？
            • 分支机构自主经营？
          • 管理层
            • 谁是最高决策者？
            • 他们口中的企业愿景与价值观是什么？
          • 地点
            • 工厂、中心、生产设施在哪里？
            • 有多少员工，多少部门？
          • 公司行动
            • 最近重要的资源转移、大额资本支出、投资计划
            • 兼并、收购、财产剥离、合资建设
            • 新产品推出、进入新市场、使用新技术
            • B2B交易方面的行动
            • 这些行为取得了怎样的成效？
          • 财务状况
            • 客户公司整体的营业收入与盈利记录，资产回报率如何？
            • 与主要竞争对手相比，关键客户业绩表现如何？
          • 未来前景
            • 长期发展前景如何？
            • 是否面临监管问题？
            • 金融市场的分析态度如何？
          • 时间节点与周期
            • 关键客户的一些时间周期？
            • 客户重要年报发布信息等
        • 战略性关键客户分析
          • 使命
            • 关键客户关于市场--产品范围的描述
              • • ABInbev：我们的使命是成为中国最具效益、最富效率的啤酒制造商
          • 外部分析
            • 市场分析
              • 关键客户当前正在开发的市场（服务性可行市场）
              • 对关键客户而言在技术上可行的市场（技术可行市场）
                • 当前已服务市场
                • 关键客户有技术能力开发但尚未进入的其他市场
              • 由于技术限制，关键客户无法在当前开发的市场（潜力可行市场）
              • 关键问题
                • 基于使命可能开发的市场规模有多大？
                • 客户目标细分市场的长期增长率如何？
                • 这些目标市场制胜的关键是什么？
                • 客户的市场占有率如何？最近市场占有率的变化趋势如何？
                • 客户市场占有率在多大程度上能够得以维持？可能会有所上升或下降吗？原因是什么？
            • 宏观环境分析
              • 经济
              • 技术
              • 人口
              • 法律
              • 监管
              • 政治和社会文化因素
              • 有助于了解长期趋势，可以帮助推测特定事件发生不发生的可能性
            • 行业竞争结构分析
              • 了解客户的竞争格局
            • 竞争对手分析
              • 挖掘潜在的客户
            • 客户分析
              • 关键客户的主要客户群体是哪些？有没有变化？
              • 所在行业集中度有么有发生重大变化？
              • 关键客户的客户需求可有变化？有哪些方面的变化？
              • 采购行为是否发生变化？
              • 关键客户的客户对产品和服务的需求敏感因素有哪些？
          • 内部分析
            • 战略推动力
              • 目标
                • 了解客户总体战略目标，如增长率、市占率、利润或现金流，短期的量化指标如销售额、利润、市占率以及时间期限
                  • 三点要素
                    • 供应商企业的目标是帮助客户实现目标
                    • 关键客户决策会随着战略目标的变化而变化
                    • 关键客户为了达成目标，一定需要进行资源投入，是为潜在需求
              • 战略
                • 关键客户在目标细分市场的地位如何？与其竞争对手有哪些？
                • 关键客户的核心主张是什么？打算如何进行差异化竞争
                • 令客户苦恼的关键战略性问题是哪些？
              • 行动方案
                • 市场方案
                • 为产品和服务增加价值
                • 降低成本
                • 掌握客户行动方案，帮助客户成功
            • 关键客户竞争力
              • 有劣势分析
                • 了解关键客户在资源转换过程中的哪些环节创造了价值？在哪些环节增加了成本？与竞争对手相比如何？
                  • 技术
                  • 产品设计
                  • 原材料
                  • 运营
                  • 营销
                  • 分销
                  • 客户服务
                • 价值链分析是评估关键客户的竞争地位、确定供应商企业在哪些环节可以帮助关键客户创造价值和或降低成本的有力工具
                  • 通过分析总归能找出在不降低产品和服务价格的情况下帮助客户降低成本
          • 战略一致性分析
            • 鉴于关键客户的外部环节与内部实力，其制定的目标、战略和行动方案是否可行？
            • 关键客户所面临的主要挑战是否得到了有效解决？
        • 识别和满足关键客户的需求，传递客户价值
          • 客户价值类型
            • 功能价值
              • 帮助客户解决实际的问题
            • 经济价值
              • 包括客户支出的成本与节省的成本
            • 心理价值
              • 降低风险、放心、地位以及舒服的合作关系
          • 投资回报率
            • （（产品贡献值+销售人员贡献的价值）*客户认知-客户成本）/客户成本
          • 关键客户高层的关系需求
            • 专人对接
            • 响应速度
            • 定制产品
            • 信守约定
            • 了解客户关键问题
            • 沟通
              • 信息需求是企业与关键客户关系的粘合剂
            • 简化业务合作程序
          • 关键客户需求的深度和客户价值
            • 达到或超越关键客户的期望
            • 针对现有问题，制定解决方案
            • 解决新的和或未被发现的问题
          • 满足关键客户的需求
            • 认真判断需要满足哪些需求
            • 确定备选方案和成本
            • 确定最具吸引力的解决方案
            • 确定转换成本
              • 硬钱
                • 设备成本
              • 预估风险
                • 性能风险
                • 财务风险
                • 个人信誉风险
                • 财务风险
        • 采购分析
          • 采购流程
            • 了解关键客户采购流程
            • 勾勒出关键客户的采购流程图
              • 相关人员、事务、时间进度、下一步行动
              • 该步骤为何包含在流程中？
              • 该步骤为何是必要的？
              • 该步骤实施地点在哪里？
              • 该步骤实施时间是什么？
              • 该步骤为何这么实施？
              • 该步骤实施者是谁？
              • 为什么由这些实施者完成？
              • 该步骤如何实施？
              • 为什么以这种方式实施？
            • 采购决策参与者
              • 职务权力和个人权力
                • 职务权力
                  • 行政级别高
                • 个人权力
                  • 对采购影响力大
              • 角色关系
                • 是如何做出关于我们产品和服务的采购决策？
                • 我们可以影响其决策过程吗？
                • 采购决策是由个人还是小组做出的？
                  • 相关角色有哪些？
                  • 关键参与者是谁？
                    • 他们之间的权力关系怎样？
                    • 他们处于哪一区域？
                    • 他们如何做出采购决策？
                • 实际决策者是谁？（资金实际控制人）
                • 影响采购决策的人员有哪些？
                • 产品使用者是否在采购流程中扮演了角色？
                • 是否存在指定者？
                • 是否存在阻止我们接触到关键人或决策人的中间人？
                • 是否存在搅局者？
                  • 他们拥有充分的权限（敌手）还是权限微弱（贬低者）？
                  • 他们是谁？（比如一名怀恨在心的前员工）
                • 是否由拥护者，其在关键客户处维护我们的权益？
                  • 他们有充分权限（靠山）还是权限微弱（支持者）？
                  • 他们是谁？
                • 是否存在信息提供者，告知客户行动方案
                  • 采购流程
                  • 竞争性投标和关系质量
              • 了解关键参与者
                • 职业经历
                • 现任职务
                • 汇报关系
                • 公司内部前景
                • 社会风格
                  • 非正式冠以与跨职能关系
                • 决策动机
                  • 组织利益
                  • 个人利益
                • 其他关键问题
                  • 他们对关键客户需求的认知如何？
                  • 他们对竞争对手的认知如何？
                    • 与对手关系如何？
                      • 有何个人倾向
                  • 他们在商业决断、可信度和正直度方面的声誉如何？
                  • 他们较为敏感的事情是什么？
              • 绘制采购影响表
            • 采购细节
              • 供应商评级方案
                • 了解客户供应商评级方案
              • 采购方法
                • 框架采购？还是临时采购？
                • 总部采购还是分支机构自定采购？
                • 关键客户的预算周期是怎样？如何影响采购决定的？
                • 是否采用逆向竞标方案？
              • 业务分配理念
                • 多家竞标
                  • 确保供应商诚信
                  • 留更多选择
                • 独家协议
                  • 更好利用供应商资源
                  • 减少行政成本
                • 多家供应商
                  • 供应保障
                  • 价格竞争
                  • 多重选择
                  • 任意一家取得技术突破都能优先享用其技术成果
                • 关键问题
                  • 客户是否积极征求很多投标方案，还是倾向于较少供应商？业务分配标准是什么？
                  • 是否有禁止独家供应协议政策？什么样的情形会导致客户分配其他对手？
                  • 是否存在与一家供应商合作制定产品规格后将该规格标准发布出去，寻求最低价格？无视供应商前期努力？还是说承诺购买？
                  • 关键客户有关内部采购的政策是怎样的？
                  • 对供应商依赖程度怎样？如果切断，会给关键客户造成很大麻烦吗？还是很容易从其他竞争对手获取满足要求的产品？
              • 采购性质
                • 直接再够
                • 变更再够
                • 全新采购
            • 信息源
              • 供应商内部
                • 以往的工作计划、内部备忘录、财务报告和其他文件
                • 内部行业信息，市场部报告等
              • 关键客户
                • 年度报告、季度报告
                • 新闻稿、通信稿、内部杂志
                • 促销宣传、高级管理人员的演讲稿
                • 高层人员的分享
                • 一线人员信息
      • 竞争分析
        • 竞争结构分析
          • 当前的直接竞争对手
            • 相似的技术与相似产品上展开竞争
          • 潜在的直接竞争对手
            • 活动在想关联市场，尚未直接产生竞争
          • 当前的间接竞争
          • 潜在的间接竞争
        • 具体竞争对手分析
          • 竞争对手在关键客户业务中所处的竞争地位
            • 优势和劣势
              • 优势？
                • 产品系列广？
                • 生产能力过剩？
                • 应用工程多？
                • 客户服务好？
              • 劣势？
                • 产品性能？
                • 产能供应？
                • 技术短板？
              • 竞争对手制定了怎样的操作流程？
                • 质量、服务、新品开发、产品交付、付款条件、定价等哪方面能够达到怎样的水平
              • 采用怎样的组织架构服务客户？
                • 谁是服务关键客户的关键参与方？
                • 我们对竞争对手的决策模式和他们与关键客户的个人关系的了解有多少？
              • 竞争对手与关键客户之间的总体关系如何？
                • 评估依据
                  • 长期的服务质量
                  • 长久的个人关系
                  • 高品牌知名度
                  • 对关键客户的快速反应
            • 供应链分析
              • 技术
              • 产品设计
              • 原材料
              • 业务操作
              • 营销
              • 实物配送
              • 客户服务
            • 竞争对手分析矩阵
              • 企业想要成为受关键客户青睐的供应商必须具备哪些条件，技术？资源？能力和关系？
              • 关键客户对以上因素如何分配重要性权重
              • 关键客户对几个竞争者拥有的技术、能力、资源、关系的评分如何？
              • 计算总得分
          • 竞争对手的绩效和战略
            • 竞争对手与关键客户有多大的业务量？业务比例？发展趋势？是否能使对手盈利？
            • 竞争对手与关键客户之间是否有框架协议？
          • 预测竞争对手的行动
      • 供应商企业自身分析
        • 历史绩效回顾
          • 销售收入和利润绩效
          • 绩效与竞争
            • 产品或服务的占比
            • 市场份额与竞争对手处于怎样的变化趋势？
        • 关系评估
          • 业务关系
          • 人际关系
          • 考察企业与关键客户的总体关系
          • 关系状态的变化
        • 公司行为评估
          • 保证对企业层面、业务单位层面、相关职能部门层面的方案进行充分理解
        • 资源可获取性评估
          • 企业在满足关键客户需求具有怎样的能力和局限？
          • 企业保持、扩大与关键客户业务的最关键弱点是什么？
          • 企业对关键客户所需资源的分配是否符合企业总体的市场营销战略？
          • 企业以往曾对关键客户实施怎样的行动计划？成效如何？
          • 是否产能足够？
          • 哪些新产品会影响与关键客户业务？产品交付、客户服务等企业方面的任何变化是否有可能对关键客户产生影响？
      • 规划假设
      • 机会与威胁
        • 保持与扩大当前业务
          • 产品、组织单位、应用需求新旧的8种组合，获取业务方向
        • 争取新业务
    • 关键客户战略
      • 关键客户管理计划的愿景
      • 关键客户管理计划的使命
      • 完整的关键客户战略
        • 绩效目标
          • 绩效目标不是单维度
            • 利润率
            • 毛利润
            • 占关键客户比例
          • 可能会相互冲突
            • 销售额可能源于资源分配成本的增加，会降低利润率
          • 两个维度
            • 战略维度
              • 定性定向的性质
            • 业务维度
              • 可以量化且具有时间限制的目标
        • 战略重点
          • 保持和增加销售额
            • 保持关键客户对企业产品的使用
            • 增加关键客户对企业产品的使用
            • 取代竞争对手的产品
            • 开发新应用
          • 提高利润率
            • 提高价格
            • 改进产品组合
              • 提供更高价值的产品和服务
            • 降低运营成本
              • 优化商务流程降低劳动力成本
            • 降低融资成本
              • 降低资金成本
          • 基本市场操作策略
        • 定位
          • 定位陈述
            • 如何设法影响关键客户，是它们做出对企业有力的行为
              • 使关键客户的采购决策对企业有利的两个目标
                • 影响决策的标准
                • 影响关键客户对各个采购方案的看法
              • 调整采购决策流程
                • 影响采购决策的范围
                • 影响采购决策的时间
                • 影响采购决策的参与者
          • 目标联系人
          • 目标竞争对手
          • 重要的说服力的理由
            • 关键购买理由
            • 价值主张
              • 面对不同客户采用不用的价值陈述方式
        • 行动计划
          • 战略型行动计划
            • 行动计划目标
              • 链接战略重点、定位陈述与行动计划的关键纽带
              • 目标优先级
              • 中间目标
                • 如：试用
              • 阻碍因素
            • 行动步骤
          • 关系型行动计划
            • 建立与加深关键人员间的联系
            • 构建人际关系表，设定人际关系建设计划
        • 对资源投入的一致意见
          • 支持系统的组成因素
            • 信息系统
            • 管理系统
            • 现场和技术服务
            • 物流系统
            • 生产与运营管理部门
            • 应用工程师
            • 开发、设计和产品工程部门
            • 财务系统
            • 法务部门
            • 控制部门
            • 销售开发部门
            • 销售调查
            • 高层管理
          • 支持系统的设计
            • 流程优化空间