天猫新店长-商品企划

天猫新店长-商品企划的思维导图，重点是商品企划【打造超级单品】和FAST消费者运营，划分竞品的主打属性点，打造自己产品的差异化属性，以及产品定位。

天猫新店长

• 商品企划【打造超级单品】
  • 超级单品=超级流量=超级转化=超级销售额
  • 分析市场产品行情
    • 目的：看市场有多大，竞争有高，空白点在哪里，能否切入
    • 行业数据化选款
      • 提取行业TOP商品数据
        • 1||| 提取维度
          • 客单价
          • 销量
          • 销售额
          • 位置：生意参谋-市场-市场排行
      • 分析商品的数据
        • 1||| 通过提取的商品数据维度，制作横坐标为价格，纵坐标为销量，销售额为气泡的图
      • 输出选款结果
        • 1||| 通过图可知市场的占比竞争力度，以及机会点核心竞品
    • 行业变化趋势分析
      • 行业变化趋势-取决于-行业核心关键词
      • 提取核心关键词
        • 行业核心关键词确认
          • 属性词：加大/便携等
          • 类目词
          • 位置:生意参谋-市场-搜索分析 / 直通车-工具-流量解析
      • 分析核心关键词
        • 关键词数据分析
          • 交易指数
          • 搜索人气
          • 点击人气
          • 支付转化率
          • 类目构成
          • 点击率
          • 支付买家数
          • 竞争度
          • 根据关键词的数据，得出月份，年份的搜索变化趋势等
  • 分析竞争对手
    • 划分竞品属性方法
    • 构建竞品数据追踪模型
    • 参考竞品最追踪表
      • 分析方向：各个渠道带来的流量占比/流量结构
      • 分析方向：各个渠道带来的销售占比/流量结构
      • 规划自己的流量结构，制定推广营销策略，和数据目标
  • 分析产品人群
    • 理解贴近消费者，找痛点，产品优化定位和营销
    • 人群画像【标签化】的分析和提炼
      • 显性
        • 年龄
        • 性别
        • 职业
        • 提取方式
          • 行业人群数据
            • 生意参谋-市场-行业客群
          • 店铺人群数据
            • 生意参谋-流量-访客分析
          • 搜索词人群数据
            • 生意参谋-市场-行业客群【关键词交易指数对比】
      • 隐性
        • 产品使用频次
        • 产品使用场景
        • 用户需求
        • 用户偏好
        • 分析方法：显性画像+消费者特征=隐性画像
          • 显性画像：消费者画像，基础数据
          • 消费者特征：访谈，问卷，行业报告
      • 最终的人群画像
    • 消费者需求的分析和提炼
      • 站内
        • 评价
        • 问大家
        • 淘宝搜索词
        • 淘宝群
      • 站外
        • 搜索引擎：百度指数
        • 社交App：抖音，快手，小红书
        • 媒体平台：新媒体平台，达人号
        • 行业报告：行业观察，易观数据
      • 需求标签提取整合
        • 区分消费者的真实需求
          • 例子：价格便宜-实际上-价格匹配性价比高
        • 根据马斯洛需求层级理论，区分消费者的需求层次
        • 根据消费者的需求数量，重新排布重要性等级
  • 制定产品定位
    • 商品属性标签提炼
      • 生意参谋提取基础属性标签：年龄，款式，颜色等
        • 位置：生意参谋-市场-属性洞察
        • 按照单一属性，以时间维度查看变化规律
      • TOP商品/竞品详情页
        • 产品的使用价值
        • 产品的外在表现（外形，质量，材质，设计等）
        • 产品的背书（服务，承诺，身份，荣耀等）
      • 总结
        • 消费者真实需求
        • 消费者潜在需求
        • 人无我有
        • 人有我优
    • 商品定价
      • 考虑因素
        • 外在
          • 市场竞争
          • 国家政策
          • 市场需求价格弹性
          • 群体外部环境因素
        • 内部
          • 产品成本
          • 目标人群定位
          • 品牌营销组合
      • 定价策略
        • 竞争定价法
          • 方法
            • 对标竞争对手定价
              • 竞争对手的价格分布
              • 市场价格段空白
            • 根据市场变化趋势调整价格
          • 适用场景
            • 市场大，竞争充分
            • 产品明确对标某个或某几个竞品
            • 市场变化快
        • 成本加成定价法
          • 方法
            • 成本+目标利润=价格
          • 适用场景
            • 以生产为导向，利润目标明确
          • 案例
            • 工厂型品牌常用定价策略，缺点是调价弹性低
        • 撇脂定价法
          • 方法
            • 高定价，快速获取利润，高弹性，根据市场变化，快速调整价格
          • 适用场景
            • 市场大，消费者购买力强
            • 产品有明显差异化
            • 竞品短时间不具备追赶或超越能力
            • 品牌力强
          • 案例
            • 苹果手机
        • 渗透定价法
          • 方法
            • 高性价比快速占领市场
            • 短期内快速成长
          • 适用场景
            • 消费者价格敏感
            • 边际费用低
          • 案例
            • 小米手机
        • 市场导向定价
          • 方法
            • 卖方/买方定价
            • 纯粹根据供需变化定价
          • 适用场景
            • 市场中买方/卖方占据绝对定价优势
          • 案例
            • 节假日旅游商品
            • 产能过剩的商品
        • 价格歧视定价
          • 方法
            • 根据不同市场需求制定不同价格
            • 利润最大化
          • 适用场景
            • 各个市场区分明细，且信息流转不流畅，需求不同
          • 案例
            • 汽车
      • 定价技巧
        • 分割法
          • 笔记本每月仅需XX元；具象到每天
        • -1法则
          • 1300售价，定价为1280
        • 数字法
          • 用5.8.0.6这些数字结尾，客户容易接受
      • 方式
        • 通过之前做的人群画像得出消费者接受的价格带
        • 通过市场分析的气泡图，找出消费价格段的空白价格段
    • 产品视觉定位
      • 销售额=【展现x点击率】x【转化率】x【客单价】
      • 产品视觉（点击率）
        • 适用于常规款（销价和利润均衡）
      • 营销视觉（转化率）
        • 适用于薄利多销型的款
      • 品牌视觉（客单价）
        • 适用于高溢价款
    • 商品结构定位
  • 制定产品营销节奏
    • 制定销量目标
      • 市场份额法
        • 销售额维度计算竞品市场份额：竞品销售额/叶子类目成交总额=竞品在市场的份额
          • 位置：生意参谋-市场-市场大盘/竞争-竞品分析
        • 根据计算出来的竞品市场份额后，给自己的产品制定目标份额：目标份额x市场销售额=目标销售金额
        • 得到目标销售额后，拆解出UV目标，加购目标，收藏目标等
      • 路径复制法
        • 统计竞品成长路径：7/14/28天分别完成的UV，UV价值，销售额等指标
        • 对标市场的整体变化阶段（类目上架行情等），得出行业的变化【行业变化率=增量/原总量X100%】
        • 通过以上的竞品成长路线+对标市场变化，推导本店产品的阶段目标：产品某时间段销售额X行业变化率=阶段目标
        • 得到目标销售额后，拆解出UV目标，加购目标，收藏目标等
    • 制定流量目标
      • 行业渠道流量占比：同行同层的优秀/平均数据推导行业各渠道流量占比
      • 竞品渠道流量结构占比
      • 通过TOP产品流量搜索词推导行业流量天花板
      • 根据以上行业/竞品/流量天花板的流量结构，推导自己店铺的流量占比
      • 通过每日的销售目标拆解，再拆分各个渠道的流量占比
      • 注意！！！
        • 上架前期，爆发期付费流量占比大
        • 稳定期贴近行业平均或竞品占比
        • 一般先规划7/14天目标
    • 商品库存管理
      • 制定商品库存管理标准
    • 商品盈亏财务预测
    • 单品营销策略
  • 产品预投放测试
    • 制定测试的标准
      • 商品测试渠道划分
        • 直通车测款：快速直接，适应性强
        • 钻展测款：对特定人群投放；适合复购高等强人群属性强产品
        • 站外渠道测款：达人带货等
        • 爆款连带测款：新品与现有产品关联性强的
        • 老客户测款：回购强的款
      • 决策产品测试渠道
        • 根据商品属性确认，对比测试渠道
      • 确定渠道测试标准
        • 直通车测款数据标准
        • 钻展测款数据标准
        • 概要
          • 确定行业平均点击率，点击转化率等数据
          • 确定竞品加购率，收藏率，支付转化率等数据
          • 一般高于行业平均数据1.5-2倍/重点分析点击率，加购率，收藏率
        • 老客户测款数据标准
          • 确定竞品加购率，收藏率，支付转化率等数据
          • 确定本店类似产品的加购率，收藏率，支付转化率
          • 重点考察UV，加购，收藏
        • 爆款连带测款标准
          • 确定行业平均点击率，点击转化率等数据
          • 确定竞品加购率，收藏率，支付转化率等数据
          • 重点考察UV，加购，收藏
        • 站外渠道标准
          • 重点考察ROI，销售量等数据
    • 测试核心数据的反馈
      • 测试数据表
        • 测试数据符合预期
          • 产品定位成功，执行既定产品定位，营销方案
          • 对接流量获取，流量承接团队，进一步产品推广
          • 产品营销，产品活动跟进
          • 反馈给开发部门，总结经验
        • 测试数据不符合预期
          • 产品定位错误，重新进行产品定位，营销方案更改
          • 改变产品推广策略，对接流量获取，流量承接团队
          • 产品营销，产品活动跟进
          • 反馈给开发部门，总结经验
• FAST消费者运营
• 马斯洛需求层次理论
  • 自我实现需求
    • 尊重需求
      • 社交需求
        • 安全需求
          • 生理需求
• 划分竞品的主打属性点，打造自己产品的差异化属性，以及产品定位