广告创意学

广告创意学 985高校教授精讲课程

广告创意

概述

特征

思维的创新性 善于打破常规 表现的艺术性 形式美和内涵美的统一 策略的指导性

好创意五个量度

关联性 咖啡提神-挨耳光提神 原创性 只有第一，没有第二 震撼性 强烈的视觉冲击和心理震撼 易懂性 想说的想听的小朋友都能懂的 实效性 传播效果、经济效果

怕上火 喝王老吉

作用

广告传播的引爆点 广告效果的助推器

创意思维

类型

抽象/逻辑思维 形象/直感思维 灵感/顿悟思维-创造性思维-感知联想理解

舒适达牙膏/牙齿安全帽形象化

垂直思维 水平思维

广告主题 广告目的

999感冒灵-我是90后

垂直思维直接解决问题 水平思维间接解决问题

水平思维抛开定势，打开新空间 找到独特有效的解决方案

可口可乐瓶盖

逆向思维 放射思维

功能逆向 情感逆向

市场调查结论、品牌形象特性、受众心理需求 新颖主题设想、传播意境、表现情节

过程

概念提炼

创意概念-创意主题-创意作品

由表及里，去粗取精 一步到位，抓住要害

广告表现

创意方法

比较分析法 首词描述法 元素重组法 思维导图法 头脑风暴法

纪念乔布斯 可口可乐-可乐手

广告受众审美心理特征

美学元素

重温情 寻刺激 反传统 乐参与 爱幽默 求简约 韵哲理 尚回归

如果你爱你生活的地方，那就成为它的一部分-BBC

文学元素

方太厨具-点绛唇洗碗机/相见欢洗衣机/蝶恋花油烟机

哲学元素

唯物论 辩证法 认识论 历史观

寻找人生意义，探讨人生智慧

139个国家废除复兴 蜡烛融化 美国公益广告协会-爱，没有标签

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