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广告创意
概述
特征
思维的创新性 善于打破常规 表现的艺术性 形式美和内涵美的统一 策略的指导性
好创意五个量度
关联性 咖啡提神-挨耳光提神 原创性 只有第一,没有第二 震撼性 强烈的视觉冲击和心理震撼 易懂性 想说的想听的小朋友都能懂的 实效性 传播效果、经济效果
怕上火 喝王老吉
作用
广告传播的引爆点 广告效果的助推器
创意思维
类型
抽象/逻辑思维 形象/直感思维 灵感/顿悟思维-创造性思维-感知联想理解
舒适达牙膏/牙齿安全帽形象化
垂直思维 水平思维
广告主题 广告目的
999感冒灵-我是90后
垂直思维直接解决问题 水平思维间接解决问题
水平思维抛开定势,打开新空间 找到独特有效的解决方案
可口可乐瓶盖
逆向思维 放射思维
功能逆向 情感逆向
市场调查结论、品牌形象特性、受众心理需求 新颖主题设想、传播意境、表现情节
过程
概念提炼
创意概念-创意主题-创意作品
由表及里,去粗取精 一步到位,抓住要害
广告表现
创意方法
比较分析法 首词描述法 元素重组法 思维导图法 头脑风暴法
纪念乔布斯 可口可乐-可乐手
广告受众审美心理特征
美学元素
重温情 寻刺激 反传统 乐参与 爱幽默 求简约 韵哲理 尚回归
如果你爱你生活的地方,那就成为它的一部分-BBC
文学元素
方太厨具-点绛唇洗碗机/相见欢洗衣机/蝶恋花油烟机
哲学元素
唯物论 辩证法 认识论 历史观
寻找人生意义,探讨人生智慧
139个国家废除复兴 蜡烛融化 美国公益广告协会-爱,没有标签
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