营销策划第四章市场调研策划

前期调研、调研方法、大数据、大数据营销

第四章·市场调研策划

• 4.1市场调研策划的程序
  • 4.1.1.前期准备
  • 4.1.2文案设计
    • 拟定调研纲要
    • 制定调研方案：确定资料来源—设定具体的调研内容—设定调研时间表—确定调研对象和调研人员—说明经费预算
  • 4.1.3策划实施
    • 信息数据搜集：分为前侧阶段和主题调研阶段
    • 数据整理分析：将数据资料分类—编校—数据编码及录入—编制图表
  • 4.1.4报告撰写
• 4.2市场调研的方法与内容
  • 4.2.1文案调研法
    • 文案调研资料来源
      • 企业内部信息资料
        • 企业内部报告系统
        • 企业营销信息系统
        • 企业市场调研系统
        • 企业信息分析系统
      • 企业外部资料
        • 社会机构资料、文献资料来源
    • 文案调研的步骤：明确所需信息—>寻找信息源—>收集资料—>筛选资料—>补充完善—>分析得出结论
  • 4.2.2问卷法
    • 调查问卷结构：题目、前言、样本特征、正文、结束语、调研人员资料、问卷编号
    • 设计调查问卷的程序：明确调研目的—确定信息来源—确定问卷类型—设计问题—问题排序—修改完善—排版印刷
  • 4.2.3访问法
    • 入户访问
    • 客户走访
    • 座谈会
      • 明确讨论主题
      • 参加讨论人数以6-8人为宜
      • 被邀请的与会者对讨论主题感兴趣
      • 自由发表意见
    • 电话访问
      • 把握电话访问的时间
      • 控制访问内容
      • 问句的精心设计
      • 做好电话访问记录
    • 深度访问
      • 访问者自身具有较高的业务素质
      • 做好充分的访前准备
      • 提前1-2天与被访者联系，说明访问主题
      • 安排适当的访问时间和地点
  • 4.2.4观察法
    • 观察法的类型
      • 充当一般旁观者
      • 佯装购物者
        • 调研人员装扮成购物者介入活动中，佯装购物者、佯装咨询者、佯装购物者打电话暗中观察目标群体的动态
      • 仪器观察法：运用录音机、照相机、红外探测器等仪器设备进行观察
    • 观察法的适用情况
      • 消费者偏好调查
      • 商场经营环境调查
      • 品牌调查
    • 优点：客观、真实的反映被调查者的行为；不存在被拒绝或不配合的情况；有利于消除语言或问题理解等方面的误差；灵活性强；不干扰顾客
    • 缺点：调查耗时长、费用高；只能反映客观事实，难以获得深层次信息；对调查人员的素质及业务水平要求高；观察到的事物可能存在某种假象
  • 4.2.5实验法
    • 实验法的种类：商店实验、城市实验、地区实验、流动式销售
    • 实验法的步骤：确定实验目标，设定自变量—选择实验方法—选择实验对象—实施实验—总结实验结果
    • 实验法的适用情况：①检验因果关系；②新产品的区域试销
    • 优点：科学、实用，较有说服力，价值高；能够消除人们的主观偏差；可探索不明确的因果关系
    • 缺点：耗时长、成本高、保密性差，易暴露营销计划的某些关键部分；样本或实验区域的选择较困难；操作、管理、控制等方面较困难
• 4.3市场调研报告的撰写
  • 4.3.1市场调研报告的结构
    • 前言
      • 封面
      • 授权书
      • 目录
      • 执行性摘要
    • 主体
      • 引言
      • 分析与结果
      • 结论及建议
      • 调研方法
      • 局限性
    • 附录
      • 调查问卷及说明
      • 数据统计图表及详细计算与说明
      • 参考文献及资料来源索引
      • 其他支持性材料
  • 4.3.2市场调研报告的技巧
    • 主题突出，结构合理
    • 选材适量，资料精准
    • 语言准确，文字流畅
    • 图表并用，条理清晰
    • 定量与定性分析相结合
• 4.4大数据与大数据营销
  • 4.4.1大数据
    • 传统企业数据
    • 机器和传感器数据
    • 社交数据
  • 4.4.2大数据营销
    • 竞争优势
      • 有助于进行用户行为与特征分析，引导产品及营销活动；
      • 有利于品牌微机监测及管理支持；
      • 有助于提升用户体验和提供客户分级管理支持；
    • 特点
      • 关联性
      • 时效性
      • 个性化
      • 性价比高
      • 非单一化的数据采集