营销策划的工作流程

5步走：市场调研分析、确定策划目标、融入创意设计、营销策划方案的设计流程、方案的实施与控制、营销策划效果评估

营销策划的工作流程

• 营销策划团队的建设
  • 策划人员的角色分工
    • 策划总监：负责诊断问题，把握方向
    • 策划经理：负责策划工作的统筹和推进（不一定是主策划人）
    • 市场调研人员：负责市场信息的收集
    • 信息分析人员：负责市场信息及数据的整理分析
    • 文案人员：负责文案的撰写
    • 设计人员：负责表达形式的设计和美化（技术人员）
    • 执行人员：负责策划方案的执行
  • 策划人员的基本素质要求
    • 掌握综合知识和技能
    • 有丰富的阅历和营销经验
    • 有敏锐的洞察能力
    • 有系统思维能力
    • 有狂热的工作热情
• 项目策划计划书的撰写
  • 项目计划书的结构
    • 项目背景：简要描述项目产生的背景如市场趋势（波特五力模型）、企业战略（企业角色定位）
    • 项目目标：描述根据前期需求了解之后形成的目标
    • 项目内容：重点描述项目要开展的工作阶段（项目完整阶段)、内容及方法等
    • 项目成果：描述每项工作的成果形式
    • 项目实施：描述项目实施的工作方式、、时间进度（SMART分析）等
    • 项目团队：描述为本项目组建的团队成员、经验、特长及优势等
    • 项目费用：明确项目的费用
  • 项目计划书写作技巧
    • 思路清晰、突出重点
      • 背景略写，成果、内容突出
    • 需求明晰、有的放矢（明确问题和目标）
    • 针对性强、成果明确
      • 针对问题提出解决途径，提交成果明确生成什么样的成果
    • 形式恰当、有效表达
• 营销策划方案设计的基本流程
  • 调研分析
    • 明确调研目的
      • 确定调研内容
        • 制定调研方案
          • 调研结果运用数据体现
          • 调研对象
          • 调研方法
            • 二手资料收集
            • 问卷调查法
            • 观察法
            • 试验法
          • 调研问卷
          • 调研组织（内部、尼尔森）
          • 调研经费预算
  • 确定目标，高于市场预期有挑战性
  • 创意设计，在产品特征与客户需求之间找寻关联进行创意设计
  • 制定方案（营销策划书）
    • 封面
      • 设计原则——干净整洁不花哨但要有强烈的视觉冲击
      • 封面信息：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期、本策划方案适用的时间段
      • 制作要点
        • 标出策划委托方（我们则是受托制作策划方案）如xx公司xx策划书
        • 标题简明扼要一目了然可加副标题
        • 标示日期：以正式提交日为准
        • 标明策划者：在封面最下方列示公司全称
    • 前言
      • 1. 内容高度概括性表述
        • 交代营销策划委托的情况
        • 策划的原因，把营销策划的重要性和必要性表达清楚
        • 简要介绍策划的过程，说明策划实施后要达到的状态
      • 2. 引发读者注意和兴趣
    • 目录
      • 方便查找策划书的内容，电子版可添加超链接便于从目录快速定位到策划书中的某个内容
    • 摘要
      • 总结性陈述，便于阅读者理解策划者的意图和观点
    • 环境分析
      • 微观环境
        • 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况
        • 市场成长状况，即产品的市场生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）
        • 分析消费者的接受性，需要策划者凭借掌握的资料信息分析产品市场发展前景
      • 宏观环境（间接影响）：如政治环境、经济环境、人文环境、科技发展状况（PEST分析)
    • 市场机会与问题分析
      • 运用SWOT分析法（优势、劣势、威胁、机会）
    • 营销策划目标：即营销策划方案执行期间经济效益应达到的目标如总销售额、预计毛利、市场占有率等
    • 营销策略方案：这是策划书中最主要的部分，必须清楚的提出营销战略与具体的行动方案。“对症下药”和“因地制宜”是两条最基本的原则，可操作性是主要衡量标准
    • 预算：原则上以较少投入获得最优效果
    • 进度表：这里要明确策划案每一个工作环节的时间要求，便于方案的整体推进和检查监督（甘特图）
    • 方案执行与效果评估：作为营销策划方案的补充部分，及时对行动方案进行调整与控制列明策划案效果评估的方法
    • 附录：策划案的附件，补充说明的作用。如引用权威数据资料、消费者问卷样本、座谈会记录等，加以佐证增加可信度
  • 实施控制
  • 效果评估
• 营销策划方案的实施与控制
  • 定义：将营销策划方案转化为行动和任务部署的过程，并确保这一过程顺利完成实现营销策划制定的目标
  • 内容：组建有效的组织机构和人员的落实，根据营销策划方案拟定行动方案
  • 职责：实施、监督、推进、调整
  • 意义
    • ①营销策划方案控制是使企业营销策划方案能够顺利实施，有效实现企业目标必要保证
    • ②有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案
    • ③有利于企业及时发现营销活动中发生的问题，及时改正提高组织效率
    • ④有利于监控和激励营销人员努力工作
    • ⑤有利于组织制度变革，和企业营销创新创新
• 营销策划常用的评估方法
  • 评估内容：项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进
  • 评估方法：目标评估法、前后对比法