营销策划的工作流程

5步走：市场调研分析、确定策划目标、融入创意设计、营销策划方案的设计流程、方案的实施与控制、营销策划效果评估

营销策划的工作流程

营销策划团队的建设

策划人员的角色分工

策划总监：负责诊断问题，把握方向

策划经理：负责策划工作的统筹和推进（不一定是主策划人）

市场调研人员：负责市场信息的收集

信息分析人员：负责市场信息及数据的整理分析

文案人员：负责文案的撰写

设计人员：负责表达形式的设计和美化（技术人员）

执行人员：负责策划方案的执行

策划人员的基本素质要求

掌握综合知识和技能

有丰富的阅历和营销经验

有敏锐的洞察能力

有系统思维能力

有狂热的工作热情

项目策划计划书的撰写

项目计划书的结构

项目背景：简要描述项目产生的背景如市场趋势（波特五力模型）、企业战略（企业角色定位）

项目目标：描述根据前期需求了解之后形成的目标

项目内容：重点描述项目要开展的工作阶段（项目完整阶段)、内容及方法等

项目成果：描述每项工作的成果形式

项目实施：描述项目实施的工作方式、、时间进度（SMART分析）等

项目团队：描述为本项目组建的团队成员、经验、特长及优势等

项目费用：明确项目的费用

项目计划书写作技巧

思路清晰、突出重点

背景略写，成果、内容突出

需求明晰、有的放矢（明确问题和目标）

针对性强、成果明确

针对问题提出解决途径，提交成果明确生成什么样的成果

形式恰当、有效表达

营销策划方案设计的基本流程

调研分析

明确调研目的

确定调研内容

制定调研方案

调研结果运用数据体现

调研对象

调研方法

二手资料收集

问卷调查法

观察法

试验法

调研问卷

调研组织（内部、尼尔森）

调研经费预算

确定目标，高于市场预期有挑战性

创意设计，在产品特征与客户需求之间找寻关联进行创意设计

制定方案（营销策划书）

封面

设计原则——干净整洁不花哨但要有强烈的视觉冲击

封面信息：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期、本策划方案适用的时间段

制作要点

标出策划委托方（我们则是受托制作策划方案）如xx公司xx策划书

标题简明扼要一目了然可加副标题

标示日期：以正式提交日为准

标明策划者：在封面最下方列示公司全称

前言

1. 内容高度概括性表述

交代营销策划委托的情况

策划的原因，把营销策划的重要性和必要性表达清楚

简要介绍策划的过程，说明策划实施后要达到的状态

2. 引发读者注意和兴趣

目录

方便查找策划书的内容，电子版可添加超链接便于从目录快速定位到策划书中的某个内容

摘要

总结性陈述，便于阅读者理解策划者的意图和观点

环境分析

微观环境

产品的市场性、现实市场及潜在市场状况

市场成长状况，即产品的市场生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）

分析消费者的接受性，需要策划者凭借掌握的资料信息分析产品市场发展前景

宏观环境（间接影响）：如政治环境、经济环境、人文环境、科技发展状况（PEST分析)

市场机会与问题分析

运用SWOT分析法（优势、劣势、威胁、机会）

营销策划目标：即营销策划方案执行期间经济效益应达到的目标如总销售额、预计毛利、市场占有率等

营销策略方案：这是策划书中最主要的部分，必须清楚的提出营销战略与具体的行动方案。“对症下药”和“因地制宜”是两条最基本的原则，可操作性是主要衡量标准

预算：原则上以较少投入获得最优效果

进度表：这里要明确策划案每一个工作环节的时间要求，便于方案的整体推进和检查监督（甘特图）

方案执行与效果评估：作为营销策划方案的补充部分，及时对行动方案进行调整与控制列明策划案效果评估的方法

附录：策划案的附件，补充说明的作用。如引用权威数据资料、消费者问卷样本、座谈会记录等，加以佐证增加可信度

实施控制

效果评估

营销策划方案的实施与控制

定义：将营销策划方案转化为行动和任务部署的过程，并确保这一过程顺利完成实现营销策划制定的目标

内容：组建有效的组织机构和人员的落实，根据营销策划方案拟定行动方案

职责：实施、监督、推进、调整

意义

①营销策划方案控制是使企业营销策划方案能够顺利实施，有效实现企业目标必要保证

②有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案

③有利于企业及时发现营销活动中发生的问题，及时改正提高组织效率

④有利于监控和激励营销人员努力工作

⑤有利于组织制度变革，和企业营销创新创新

营销策划常用的评估方法

评估内容：项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进

评估方法：目标评估法、前后对比法