市场营销调研 第一章 认识营销调研

河南工业大学授课 《营销调研》陈凯主编版 知识点总结

第一章 认识营销调研

• 一、营销调研的涵义、特征及作用
  • 1.涵义：营销调研，就是以科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的过程。
  • 2.特征
    • 目的：为企业解决面临的问题提供信息，提供决策的依据。
    • 方法：注重科学性和客观性。
    • 本质：市场信息。
    • 调查对象：市场环境、消费者。
  • 3营销调研的功能
    • 描述功能
    • 诊断功能
    • 预测功能
  • 4.市场调查的作用
    • 第一阶段：识别和确定市场营销机会
    • 第二阶段：分析和选择目标市场
    • 第三阶段：产生和改进营销活动
  • 5、营销调研的局限性
    • 存在调研误差
      • 抽样误差
      • 非抽样误差
    • 营销调研≠决策≠赚钱
    • 需要花费大量的资金
    • 调研结果≠调研结束
    • 链接案例：宝洁公司润颜洗发水调研的失败
• 二、营销调研的内容、类型
  • 1、调研内容
    • 市场宏观环境调研
      • 政治法律环境调查
      • 经济技术环境调查
      • 社会文化环境调查
      • 地理和气候环境调查
    • 市场微观环境调研
      • 目标营销调研
        • 市场容量
        • 市场占有率
        • 市场变化趋势
      • 消费者调研
        • 现有消费者的数量及地区分布状况
        • 消费者的背景材料
        • 消费者对产品及服务的满意程度评价
        • 消费者的购买心理
        • 购买行为等因素的调查
      • 市场营销的角度
        • 价格敏感度
        • 广告影响度
        • 购买动机
        • 购买行为
      • 产品调研
        • 产品研究调查
        • 企业和品牌调查
        • 产品实体调查
        • 产品包装调查
        • 产品生命周期调查
      • 销售和促销调研
        • 销售渠道调查
        • 促销调查
        • 销售服务调查
      • 竞争对手状况调研
        • 竞争对手数量
        • 竞争对手生产规模
        • 竞争对手资金状况
        • 竞争对手产品质量
        • 竞争对手技术开发能力
        • 产品定价
        • 产品销售渠道促销方式
        • 市场占有率
        • 产品认可程度
      • 品牌或企业形象调研
        • 品牌形象调研
        • 品牌资产调研
        • 品牌资产调研
        • 品牌知名度
        • 品牌忠诚度
        • 品牌感知度
        • 品牌联想
        • 品牌其它资产
  • 2、市场调研类型
    • 按营销调研的主体不同进行分类
      • 政府部门组织的市场调查
      • 企业组织的市场调查
      • 个人组织的市场调查
      • 社会其他机构组织的市场调查
    • 按营销调研的组织方式不同进行分类
      • 全面调查
      • 抽样调查
      • 典型调查
    • 按营销调研的市场信息收集的方法不同进行分类
      • 直接调查
        • 实地调查
          • 访问法
          • 观察法
          • 实验法
      • 间接调查
        • 文案调查
    • 按营销调研的性质和目的不同进行分类（重点）
      • 探测性调查
      • 描述性调查
      • 因果性调查
    • 按调查分析的方法分为（重点）
      • 定性调查
        • 侧重探索性研究，回答为什么
      • 定量调查
        • 侧重描述性研究，回答多少
    • 营销调研的类型（1）
      • 探索性调研
        • 定义：是通过对一个问题或一些情况的探索和研究，达到对问题的进一步了解和理解，由此产生想法和思路。
        • 功能： 有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。
      • 结论性调研
        • 描述性调研
          • 定义；描述性调研用于描述研究对象的特征或功能。是寻求对“谁”、“什么事情”、“如何”等这样一些问题的回答。
          • 功能：它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，可用作解决营销问题所需的全部信息。
          • 分类
            • 横向调研
              • 涵义：对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。
              • 目的：掌握所调查对象的平均或总体水平，或了解调查对象之间的差异。
            • 纵向调研
              • 涵义：对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。
              • 目的：了解所研究对象随时间变化所发生的，更具体生动的变化状况。
            • 评价对比横纵向调研
              • 评价标准
                • 横向研究
                  • 纵向研究
              • 洞察变化
                • —
                  • +
              • 收集大量数据
                • —
                  • +
              • 准确性
                • —
                  • +
              • 样本代表性
                • +
                  • —
              • 回答的偏差
                • +
                  • —
        • 因果性调研
          • 定义：因果性调研是调研一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。进而分析因果关系存在的原因，寻找解决问题的途径。
          • 功能：保持其他变量不变，改变另一个变量看它会导致什么样的结果。
      • 预测性调研
    • 营销调研的类型（2） （另一种分类方式）
      • 探索性研究设计
        • 二手资料调研
        • 定性研究法
          • 个人深度访谈
          • 焦点小组讨论
          • 投射法
          • 典型案例研究
      • 结论性研究设计
        • 描述性研究设计
          • 调查访问法
            • 个人调研
            • 网络调研
            • 电话调研
            • 邮寄问卷调研
          • 观察法
            • 人员观察
            • 机器观察
          • 二手资料调研
        • 因果关系研究设计
          • 实验法
            • 预实验
            • 真实验
            • 准实验
            • 市场测试
          • 二手资料调研
• 三、市场营销调研发展历史及产业结构
  • 1、发展历史
    • 阶段一 1910年以前：前营销调研时代
    • 阶段二 1910—1920年：早期发展时代
    • 阶段三 1920—1940：问卷调查时代
    • 阶段四 1940—1960：计量调查时代
    • 阶段五 1960—1980：组织接受时代
    • 阶段六 1980— ：技术进步时代
  • 2、市场营销调研产业
    • 市场调查机构的分类
      • 内部调查机构
      • 外部调查机构
        • 完全服务公司
          • 市场调查公司
          • 广告研究公司
          • 辛迪加服务公司
          • 经营顾问公司
          • 定制服务公司
        • 有限服务公司
          • 现场服务公司
          • 市场细分专业公司
          • 数据输入服务公司
          • 调查样本公司
          • 数据分析公司
        • 其他调查机构
          • 信息统计部门
          • 高校科研单位
    • 其他分类方法的分类
      • 企业内部的市场调查机构
        • 1.正式的市场调查机构
        • 2.非正式的市场调查职能
        • 3.松散的市场调查职能
      • 企业外部的市场调查公司
        • 1.市场调查公司
          • 美国的盖洛普市场调查公司
          • 中国的华南市场研究有限公司
          • 上海神州市场调查公司
          • 大正市场调查公司
          • 香港市场研究社(SRH)
        • 2.辛迪加信息服务公司
          • 央视索福瑞
          • 易观智库
        • 3.信息统计部门
        • 4.新闻单位、大学和研究机关的调查机构
      • 国内市场调查机构
        • 1、各级政府部门组织的调查机构
          • 我国最大的市场调查机构为国家统计部门
        • 2、专业性市场调查机构
          • 综合性市场调查公司
          • 咨询公司
          • 广告公司的调查部门
      • 附:全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚
        • AC尼尔森是领导全球的市场研究公司
          • 核心业务
            • 专项研究
            • 媒介研究
            • 零售研究
        • 国内名列前茅的市场研究公司：
          • AC尼尔森市场研究公司(www.acnielsen.com.hk)
          • 央视调查咨询公司(www.cvsc.com.cn)
          • 盖洛普(中国)咨询公司(www.gallup.com)
          • 央视-索福瑞媒介公司(www.csm.com.cn)
          • 华南国际市场研究公司(www.ri-china.com)
• 四、营销调研的中的伦理道德问题
  • 1.市场调研面临伦理道德的挑战
    • 调查委托方或者调查实施机构以调研为名，谋取自己的商业利益。
    • 市场调查机构对调查信息的滥用侵害了消费者的隐私权。
    • 市场调查机构以不适当的方式强行要求人们参与调查。
    • 市场调查机构本身也同样面临着来自于个别被调查者的伦理道德的困扰。
  • 2.调研有关各方的道德规范
    • 调查委托方的道德规范
      • 必须坦诚地公开自己实施市场调查的合理目的。
    • 市场调查机构的道德规范
      • 市场调查机构对于调查委托方负有的责任和义务。
      • 市场调查机构和调研人员对于被调查者则负有的责任和义务。
    • 被调查者的道德规范
      • 被调查者在市场调查中也有保持诚实的义务。