喜茶的品牌价值分析

喜茶是中国新茶饮领域的标杆企业。买茶排队数小时，极高的品牌势能与用户口碑，数百家门店，先后获得ID Idg等知名机构数亿元投资，下图带大家分析喜茶的品牌价值。

喜茶：价值营销，蓄势爆红新消费品牌 （许晓辉）

• 现状
  • 绝对网红，盛况空前。
    • 截至2019年上半年开店共190家，全是直营。
    • 融资a轮融资1亿元，b轮融资4亿元。
  • 从业者视角的疑问到底发生了什么？
    • 人群：对购买者而言，打卡一杯奶茶的意义是什么？
    • 行业：奶茶一夜成显学，缘何今日风靡？
    • 差异：与前辈们相比，新式茶饮有何不同？
    • 趋势：红铠之下有无新的破局机会
  • 喜茶案例的价值。
    • 学习喜茶营销的方法。
    • 掌握一套营销新模型。
    • 洞察新消费的机会。
• 喜茶怎练成：关键时刻的关键决策
  • 聂云宸 江门小故事：1991年出生，19岁做手机店。2012年开设奶茶店皇茶
  • 创业初期，all in产品：
    • 冷启动：第1家店一整天才卖几十块钱。
    • 聚焦：不断调试，迭代口味，做出芝士茶系列和金凤茶王
  • 小榄开店，口碑传播
    • 小揽：中山市和江门市之间的店，带动中山店的生意。
    • 中山店面扩大
    • 开设连锁加盟
  • 皇茶喜茶，品牌切换
    • 山寨横行，皇茶凌乱
    • 门店设计对标星巴克。
  • 投资选择，背书优先
    • 2016年获得Idg资本投资1亿元。
  • 进入上海，引爆市场（2017）
    • 走出华南来到全国。
    • 避开华南奶茶市场的红海。
    • 英文商标改为heytea
    • 从民间口碑到主流媒体关注。
    • 成为为餐饮消费升级的新标杆。
  • 克制战略，长线思维
  • 三有品牌。
    • 有规模，成长快。
    • 有利润，好生意。
    • 有品牌，势能强。
• 喜茶为什么：以影响力模型做拆解。
  • 为什么喜茶可以实现如此高性价比的营销？ 靠什么超越了传统营销？
  • 被赋权的消费者，是万能的。
    • 信息平权。沙发跟踪信息空前对称。比如点评类网站。
    • 消费决策更快，决策更为理性，而非感性，更多从弱关系获取信息。
    • 品牌资产，品牌资产，4大元素，知名度，联想，感知品质，忠诚度，仅剩前两个。
      • 聂云宸：消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样。
    • 绝对价值，他们不再过度依赖以往经验，转而追求产品的绝对价值。
  • 被解构的传统营销模型。
    • 传统定位理论，弱势。 要靠接近绝对价值来营销，而不是概念。
    • 无需跨越鸿沟，共识而非线性传播。
  • 新时代影响消费者购买决策 的三大要素POM （加了一个e又变成poem。） （影响力组合营销模型）
    • 新营销环境， POM影响力组合巨变
      • 口碑是最高效率的传播方式，粉丝经济，参与感，口碑营销等。
      • 先听到后喝到，O的崛起是喜茶成功的关键。
      • 人肉口碑阶段，地理位置相近进行扩张传播。
    • Others他人评价：口碑的力量，可信而多样。
      • 小节，o的崛起
        • 用户评价从低度介入变成高度介入产品
        • 欧的崛起是一个不断持续的过程，并受到技术革新的推动。
        • 对o的影响在创造兴趣，而非说服，营销，要成为追随者而非驱动者。
      • Talkers评论者
        • 年轻人的主场。
        • 那些年轻的女白领，女生占6、7成。
      • Topics话题
        • 创造社交货币。
        • 人多好喝好看
        • 打卡喜茶成为新风扇，成为社交货币。
        • 晒图的人设载体动机，不是茶好看而是人好看。
      • Tools工具
        • 自我赋权的社交媒体。
        • 实现自我赋权的新媒体。
        • 个性化媒介载体，比如点评网站，微博，朋友圈抖音小红书等。
        • 空前自由的表达，空前容易集结的集体，强大的云智商
        • 自媒体的悍然崛起
          • 内容：包括本地生活，美食评测，时尚娱乐消费导购等。
          • 优势：更主观视角的内容，更可信的表达方式，更真实的人设。
          • 读者：多数人为了逃避真正的思考，愿意做任何事。
      • Taking part参与感
        • 口碑是一种对话。
        • 口碑是一种对话，参与进去。
        • 聊天人，包括官方微博互动，有亲和力，使谈话轻松有趣。
        • 解决者，倾听并解决问题，让用户高兴，激活潜在支持者，改变批评者。
      • Tracking追踪
        • 跟踪而非预测。
        • 跟踪而非预测
        • 对于你的企业要一直知道用户在说什么。
        • 对于简单的跟踪方式：大众点评，微博，微信指数，百度。
        • 对于跟踪o信息并随时做出对p的反应， 以求在一个无法继续操纵的环境下采取最佳行动。
          • 去微博搜索评价，主要看差评，了解客户喜好，不断修改配方。
          • 有没有原味茶饮？台湾特殊熏烤工艺，压低涩味儿金凤茶王。
          • 果肉是不是太少了，增加果肉一杯菠萝2/3都是果肉。
          • 微博评论没有恋爱的感觉，制造惊喜感和爆发感的口感。
    • Prior个人感知：口碑的来源，网红的根底，不稳定
      • 高频词
        • 排队人多等。
        • 好喝，超级惊喜，想推荐。
        • 环境设计。
      • 影响个人感觉的四大因素 4p
        • Product产品致胜法则
          • 品牌势能差
          • 多层次
            • 两个维度，口感加香气，口感丰富，多层次，香气浓郁，有层次。
            • 首创芝士奶盖。
          • 高颜值
            • 格调设计。
              • 基础款包装加多元尝试，产生互动和情感共鸣。
              • 名字创新取艺名来吸引眼球，绿妍，金凤等
          • 内在逻辑，提高行业标准，形成品质势能差。
            • 原料升级更健康。
              • 茶叶现煮，新鲜水果，奶盖加持。
            • 口感设计有格调。
              • 符合社交货币对外显特性的要求。
            • 创新迭代，新鲜感。
              • 引领而非满足用户需求。
        • Price价格，喜茶的价格自信。
          • 价格区隔人群。
          • 价格不断上升，平均25元，是用户逐步认可与品牌势能相加的过程
          • 比有商价格贵了一倍左右。
          • 价格可以区分人群和品牌
            • 奶茶和咖啡都是最便宜的奢侈品。
            • 人群是按价格区分的，强人设品牌尤其如此。
          • 如何影响个人感知
        • Place，一流商圈
          • 延迟满足的适度阻力。
          • 90%商店在购物中心，环境好且流动人口多，易形成打卡排队效应。
          • 选址方法：商圈大于项目大于位置。
          • 一线疆域
            • 主要集中在一二线城市，并布局海外。
          • 千店多面的现场
            • 标准店，黑金店，粉色店，lab店等
            • 文化感20%主题点的设计感新鲜感，非常适合拍照打卡以及内容传播。
          • 排队营销的适度阻力。
            • 制造延迟满足的适度阻力。
            • 排队是最好的广告。
          • 线上蜻蜓点水。
            • 喜茶go小程序
            • 无社交裂变，营销克制。
        • Promotion，非常骄傲。
          • 不怕狠就怕稳。
          • 促销除开业和会员储值，几乎没有促销，价格稳定。
          • 代购黄牛的溢价托盘模式，像小米的早期线下模式。
    • Marketing企业营销： 隐形的推手，通常值得怀疑。
      • 小结：隐蔽克制而强势的marketing。
        • 口碑营销新媒体传播合作，铺天盖地的助燃剂。
        • 隐蔽。 M的助推手法，温和执行强势，内容与形式亲民风格，持续保持热度。
        • 逻辑以p的创新做m的扩散物料，进而影响o的性质。
        • 营销投入并不少。
      • Socal，社交媒体，制造时尚
        • 视觉系与时尚化媒体与用户讲故事，口碑传播的内容道具。
        • 店铺和产品的视觉包装。
        • 模特场景情绪拍摄。
        • 海报跟热点。
      • PR，企业公关，新媒体的胜利，隐形的手
        • 投入较大，做深打透。
        • 内容精良，风格统一。
        • 通过百度指数观察数据。
      • BD，跨界合作，跨界的朋友有格调
        • 跨界背书，格调优先
        • 粉丝互换 无处不在
    • E Environment.外部环境
      • 用户洞察x行业环境
      • 意识前提和边界，是顺势而为的势
      • 用户需求的洞察
        • 美好生活的向往，消费升级。
        • 人设经济的崛起，自我表达。
      • 外部环境的天时
        • 存量市场大，新国货崛起。
        • 资本助力
        • 行业竞争加剧，友商共同教育市场。
    • 小节
      • 普世性打法，几乎所有产品都适合。
  • 冷静
    • 一个冷静而有渴望的平台
    • 创始人 聂云辰
      • 冷静远见（不只看短期利益，要做长期品牌，追求完美，迭代能力强）
      • 历史格局（喜欢读历史）
      • 双轮驱动（产品和品牌）
      • 文化品牌（禅意，灵感，设计，酷）
• 喜茶启示录：新消费的机会在何方
• 品牌十字架：战略跃迁与营销策略