市场营销学-第十章价格策略

市场营销学-第十章价格策略 课程编码 00058

价格策略

• 定价流程
  • 定价的概念
    • 营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素是价格
    • 价格是商品价值的货币表现，顾客购买商品所愿意支付的经济成本
    • 营销市场需求水平，决定企业盈利水平，是产品质量的指示器
  • 影响定价的因素
    • 内因
      • 营销目标
        • 企业面对不同的市场营销目标时，采取的的定价策略也尽不相同
      • 其他营销组合要素
        • 营销组合中的其他3个要素都会对定价产生影响
      • 成本
        • 陈本是定价的基础，决定了产品价格的下限，极端情况下，价格只要能够补偿变动成本即可
    • 外因
      • 市场需求
        • 是企业制定价格的上线，也表明了购买方愿意付出的最高成本
      • 竞争者
      • 政府政策
        • 主要表现在各种法律法规上，如禁止价格垄断，维护消费者权益等
  • 定价的流程
    • 选择定价目标
      • 维持基本生产
      • 当期利润最大化
      • 市场份额最大化
      • 市场撇脂最大化
      • 产品质量领先
      • 其他目标
    • 分析需求
      • 价格敏感度
        • 需求曲线反应了不同价格水平下，市场可能的需求量
      • 需求的价格弹性
        • 概念
          • 是指需求量对价格变动的反应程度，不同的价格水平会引发不同的需求量； =需求量变化百分比/价格变化百分比
        • 类型
          • =1，单位弹性表示价格没提高或降低1%，需求量莹莹减少或增加1%，
          • ＞1，富有弹性
          • ＜1
            • 缺乏弹性
          • =，完全富有弹性
          • =0，完全缺乏弹性
        • 决定因素
          • 产品的用途
            • 用途越多弹性越大
          • 替代品的数目及替代的近似度，替代品越多弹性越大
          • 消费支出占总支出的比重，比重越大弹性越大
          • 改变购买和消费习惯的难易程度，越容易越大
          • 文化价值的取向，越符合越小
    • 估计成本
      • 固定成本、变动成本与总成本
        • 固定成本
          • 一定的业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量变化贰变化的成本，分为约束性和酌量性两种
        • 变动成本
          • 随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本综合，是定价的最低接线
        • 总成本
          • 一定产量或业务量下固定成本和变动成本之和
      • 经验曲线
        • 又称作经验学习曲线、改善曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均总成本随着生产经验的累计而降低的情况
    • 分析竞争者
    • 选择定价方法
      • 成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法
    • 最终确定价格
• 定价方法
  • 成本导向定价法
    • 成本加成定价法
      • 概念
        • 在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格定价方法
        • 公式：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）
      • 类别
        • 完全成本加成、变动成本加成、标准成本加成
      • 优点
        • 简单易行、灵活可控
        • 对补偿企业成本有直接的效果
        • 缓和价格竞争，如果同行采用，有效减少竞争和价格战
        • 买卖双方都感到公平
      • 不足
        • 买方导向定价，忽视市场需求
        • 没有考虑市场竞争因素，不能对竞争做出灵敏的反应
        • 加成率是个估计值，缺乏科学性
    • 目标收益定价法
      • 概念
        • 又称投资收益率定价法，在投资总额的基础上，按照目标收益率计算价格的定价方法
      • 定价步骤
        • 确定目标收益率
          • 目标收益率=（1/投资回收期）*100%
          • 投资收益率=利润/投资额
        • 确定单位产品目标利润额
          • 单位产品目标利润额=（投资总额*目标收益率）/预期销售量
        • 计算单位产品价格
          • 单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润
      • 适用范围
        • 应用于需求稳定、供不应求、需求价格弹性较小的产品以及一些公用事业、劳务工程项目等
  • 需求导向定价法
    • 感知价值定价法
      • 含义
        • 是指企业根据购买者对产品或服务的感知价值来制定价格
      • 步骤
        • 判断感知价值、定位并概念化、感知价值量化、促销、结合其他因素制定价格
    • 价值定价法
      • 制定低价仍提供高质量的产品或服务
    • 需求差异定价法
      • 根据消费者不同的购买力水平、去求、审美偏好，对同种产品或服务不同的需求强度制定不同的价格和收费方法。
  • 竞争导向定价法
    • 随行就市定价法
      • 通行价格定价法，参照主要竞争者的价格来定价
    • 拍卖定价法
      • 英国式拍卖、荷兰式拍卖
    • 密封投标定价法
      • 买方通过引导买方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法
      • 普遍适用政府和公共事业的大宗采购，建筑工程项目、大型工业设备的招标采购。
• 定价策略
  • 心理定价策略
    • 概念
      • 根据消费者的购买心理来制定价格，主要应用于零售业。尾数/整数/声望/习惯/招徕定价
  • 地理定价策略
    • 考虑商品交易时的地理差异进行定价。FOB原产地/统一交货/分区/基点/运费免收定价
  • 差别定价策略
    • 企业用两种或两种以上但不反映成本差别的价格销售一种产品或提供一种服务。
    • 顾客细分定价/产品规格与形象差别定价/位置差别定价/时间差别定价/渠道差别定价
  • 产品生命周期定价策略
    • 企业根据产品所处生命周期阶段的特征，结合商品本身的特点和性能所采取的定价策略。
    • 类别
      • 导入期定价策略
        • 高价/低价/中价策略
      • 成长期的定价策略
        • 以市场渗透为主
      • 成熟期的定价策略
        • 主要工作是降低价格
      • 衰退期的定价策略
        • 维持原价/降价/追随其他企业的价格
  • 促销定价策略
    • 含义
      • 企业运用多种定价策略刺激消费者的购买意愿。
    • 类别
      • 特别事件定价策略/现金回扣定价策略/低息贷款/担保和服务合同
  • 折扣定价与补贴策略
    • 现金折扣/数量折扣/功能折扣/季节折扣/补贴
  • 新产品定价策略
    • 市场撇脂定价策略
      • 产品初上市价格定高以获取最大利润。瞄准市场上有较高支付能力的消费阶层。
      • 适用情形：市场有足够的购买者，小批量生产让单位成本增加但不至于抵消高价带来的收益， 独家经营，高价应与高质相适应
    • 市场渗透定价策略
      • 低价策略
      • 适用情形：产品的市场规模较大，需求价格弹性较大，大批量生产能显著降低成本，低价能阻止或延缓竞争
  • 产品组合定价策略
    • 从企业整体利益出发，根据产品组合特点，制定价格
    • 产品线定价策略/互补产品定价策略/副产品定价策略/替代产品定价策略/捆绑定价策略
  • 价格变更策略
    • 概念
      • 企业为产品或服务定价后根据实际市场竞争状况做出调整和变更
    • 降价策略
      • 让利降价
      • 加大折扣比例或放宽折扣条件
      • 心理性降价
      • 增加延期支付时间
      • 按变动成本定价
    • 提价策略
      • 使用价格自动调整条款提价
      • 挂牌提价
      • 变相提价策略