幕后产品-打造突破式产品思维

《幕后产品-打造突破式产品思维》是一本十分经典的产品书籍，将其整理为思维导图读书笔记，产品经理必看。

幕后产品-打造突破式产品思维

• 产品经理的四个素质
  • 创业
  • 求知
  • 联想
    • 洞察能力
    • 归纳能力
    • 联想能力
  • 善断
    • 抓住重点
    • 不追求完美
    • 需要有实验意识
• 如何全面深入的了解用户
  • 亲力亲为的研究用户
    • 忌讳只了解自己熟悉领域的用户，而对其他用户群视而不见
  • 用户研究的新瓶装旧酒
    • 方法
      • 定性研究
      • 定量研究
    • 具体方法
      • 深入访谈
        • 找典型目标用户聊天
      • 焦点小组
        • 优势在于能一次性拿到更多类型用户的信息
        • 避免出现少数用户频繁的阐述自己的观点，而其他用户只是简单的附和
      • 问卷调查
      • 可用性测试
        • 在现场时间段内进行
      • 留置研究
        • 是用户在实际场景里长时间使用中得出的
    • 关键因素
      • 用户是否是典型的目标用户
        • 怎样判断
          • 给目标用户下一些定义
      • 挖掘到的信息是否真实
        • 引导用户尽可能多的、深入的表达自己的想法
        • 结合上下文，用自己的逻辑分析用户真正想表达的意思
      • 怎么将用户研究的结论应用到产品设计中
        • 用户研究的结论
        • 对市场和竞争对手的分析
        • 产品自身优势和劣势的分析
  • 快速划分用户群
    • 作用
      • 有哪几类用户群
      • 这些用户群的特点是什么？用户群数量大致是多少？
      • 竞争对手们覆盖了哪些用户群
      • 哪个细分领域是市场空白？而哪个细分领域又是长期目标的必争之地？产品从起步到成熟的竞争策略是什么？先做哪个用户群，再做哪个用户群
    • 方法
      • 1通过定性访谈，分析出划分用户群的因子
        • 基本的人口属性
          • 年龄、性别、教育程度、职业等
        • 垂直领域属性
      • 2利用因子划分用户群
      • 3通过问卷调查来验证
        • 通过问卷调查的定量研究来验证之前定性研究分析的结果，从而以较低成本鉴别判断的正确性。
        • 主要考虑
          • 问卷的目标用户和投放渠道
          • 问卷的大纲
            • 首先利用发散思维，尽可能全面的列出想通过问卷获得的结论
            • 然后由此展开，形成一个树状结构的大纲
            • 最后根据对重要性的判断，删除一些不需要的问题，并将重要性高的问题标注出来
          • 问卷题目的设计
            • 题目数量能少则少
            • 题目的顺序很重要
              • 从易到难
            • 题目的文案要精简、选项不要过多、尽量让用户做选择题并且控制开放式问题的数量
        • 会有偏差，一般愿意花几分钟回答问卷的用户，通常是对这个领域感兴趣的用户
  • 洞察心理和人性
    • 选取样本统计
      • 样本分类选择，不偏向某一类
    • 音乐评论突破点；共鸣
      • 具象化：记忆碎片
        • 链接：文字/评论
    • 常见用户心理
      • 爱现（成就感/认同感）
        • 每个人都有爱现心理，但为此付出的努力程度不同
          • 在产品设计上，需要考虑哪些功能可以满足重度爱现心理的人，哪些可以满足中度和轻度爱现心理的人
          • 为了让产品尽可能多的覆盖用户群，需要让产品功能的门槛尽可能低，让尽可能多的人能感受到爱现心理被满足的快感
        • 求之而不得，则会贪嗔痴
          • 一方面需要尽可能的避免资源集中在少数地方，应让爱现心理尽可能的被分散满足
          • 另一方面需要延长用户爱现心理的满足时间，不要在短时间内进行很强烈的刺激，而是长时间、绵绵的引导
          • 隐性的成就体系
            • 为什么是隐性？因为不希望这个规则变成大家竞相去努力的准绳，否则规则就会变了味道
            • 如果需要更强、更快、更普适的刺激，显性的机制会更好
        • 人总会有疲惫的那一天
          • 如果没有兴趣，爱现心理只是镜中花、水中月
          • 爱现心理获得满足会刺激兴趣，但是也有限度
            • 随着年龄增长及心理满足边际效应的减弱，人对成就感的感知会逐渐降低
  • 群体用户心理
    • 爱现和共鸣都是建立在群体之上的心理
    • 1、群体极化，会更认同观点
      • 人需要其他成员的认同及群体归属感，倾向于与其他成员保持行为一致
      • 在决策拿捏不准的时候，顺从于模仿群体行为更安全，因为枪打出头鸟
      • 在群体向心力足够强时，会产生很强的仪式感、符号化
    • 2、向心力越强，群体越紧密，同时与外界也更加界限分明
      • 小米口碑传播做的事情
        • 对品牌粉丝群中的意见领袖采取强运营的策略
        • 持续重投入品牌营销，不断的刺激社交媒体上的“爆点”，让自己的品牌成为互联网上讨论的热门话题
        • 品牌营销与价值观输出捆绑
    • 3、适当允许不同群体间发生矛盾
      • 注意：不要让矛盾超出两个群体间的范围，不要影响社区中的其他用户
    • 4、留住群体中的意见领袖
      • 做到以下事情有助于留住
        • 通过数据分析及运营人员经验识别出意见领袖
        • 利用数据分析长期观察意见领袖的活跃、留存情况并设计预警机制
        • 设计用户运营机制，让意见领袖能够与社区官方点对点沟通，并了解他们的体验满意度
        • 如果意见领袖自身的价值观与产品不符，那么应该尽早解决问题，不要树立这样的意见领袖
        • 让意见领袖参与社区产品运营，但要把握好度，不能让他们产生骄矜之心
        • 设计源源不断产生新的意见领袖的机制，做好意见领袖梯队、接班人，当有人离开时能有其他人补上，这样群体、社区就不会产生大的动荡
        • 最重要一点，永远不要让任何一个群体的意见领袖的影响力超出或接近社区本身
  • 从一个产品的用户到一片产品的用户
    • 培养同理心
    • 设身处地的想
    • 发展多方面的兴趣，多出门食人间烟火
    • 玩RPG（角色扮演类游戏）网游，短时间内体验人生
    • 从垂直到普适是非常漫长的过程
• 需求分析方法论
  • 尽可能多的收集需求
    • 不要拒绝来自任何人的需求
    • 其次要从各个渠道获取需求，包括但不限于产品内的反馈系统、新浪微博、百度贴吧、知乎、微信群等
      • 每个渠道的用户特点不同
        • 产品内的反馈：重度用户
        • 百度贴吧：用户年龄偏低
        • 新浪微博：用户喜欢发表观点，有时会出现启发性的需求
        • 微信群：用户热闹，从一个点可以引发更多的讨论
        • 知乎：深度分析
      • 用户反馈的渠道同时也是用户接触产品、品牌的渠道
    • 需求也符合二八原则
      • 80%的人提出的都是20%的需求
      • 越是主流的需求，越是被充分挖掘，也就越显得竞争力不够
  • 需求背后的动机
    • 想获得成就感？
    • 希望被激励？
    • 想获得某种实际的利益？
    • 好看、新鲜感？
    • 收集控、强迫症？
    • 和老板沟通需求
      • 1、分析需求背后的动机
      • 2、从当下的局面考虑、从产品长远发展考虑，在获取新用户的目标上是否能达成一致？是不是当下最重要的事情？
      • 3、采用老板的方法获取新用户，会有什么问题吗？有哪些积极的作用，有哪些负面的影响？性价比如何？
      • 4、有没有别的更好的方法获取新用户？有没有办法作用更大、实现更简单、负面影响更小？
      • 当在某一个层面上无法达成一致时，往前推一个层面，在目标层面或更深的层面达成一致，然后分析2个层面之间的路径是否一致，目标一致、路径一致就更容易沟通，同时在沟通过程中，辅以数据分析、调研情况，尽量将主观的沟通讨论引导到客观的分析说明上
  • 评估实现需求的影响
    • 需求为什么不做？
      • 1、会影响什么
      • 2、有什么利弊
  • 角色、场景、流程
    • 如何分辨伪需求
      • 角色：对同一个功能，不同角色的需求不一致
      • 场景：分析需求真实发生的场景，考虑实际情况
      • 流程：分析满足需求的关键路径，判断能否满足
  • 符合产品目标
    • 只有一部分需求对长期目标有巨大的帮助，具备以下特点
      • 创造新的超越以往额体验，而非过时的
      • 有数据积累，并且数据越多能量越大
      • 长远来看，能和数据分析、挖掘、算法、社交社区、UGC等结合起来，产生巨大的作用
      • 通常其他竞争对手并不会这么做
  • 四两拨千斤
    • 思路
      • 用户的需求重点/用户迁移时的主要成本所在
        • 有没有性价比更高的获取竞争对手用户的方法？
      • 竞争对手真正薄弱的地方
      • 自己能发挥巨大优势的地方
      • 目标—问题—解决方案
    • 手机用户需求：社交、新闻、购物、视频、音乐
  • 为了口碑满足需求
    • 用户口碑特点
      • 1、超出预期
        • 如何带给用户惊喜感
          • 快
            • 在某项激动人心的新事物出现的时候，你的产品是第一时间跟进的，甚至这个新事物就是你们创造的，那么感兴趣的用户会产生惊喜感
          • 深
          • 不同维度
      • 2、乐意传播
        • 如何引起用户传播？
          • 感同身受
          • 打开眼界
          • 展示自己
          • 举例：可以让用户告诉朋友，或者可以让用户拿起相机拍照、分享朋友圈
      • 3、大体量的用户
  • 概要
    • 收集需求
    • 评估（深入、全面、真伪、优先级）
    • 进阶（挖掘产品利益最大的需求）
• 产品经理的基本功
  • 数据分析
    • 如何高效而低成本的获取流量
      • 效率
    • 在流量获取、流量分发、流量变现3个阶段如何通过数据和算法提高效率
    • 什么时候分析数据、分析哪些数据、如何分析数据、如何用数据辅助决策、如何用数据驱动业务
      • 1、不能只看大数据，需要精细化分析
        • UGC的生产与互动覆盖率越高，社区生命力越旺盛
      • 2、需要看数据的变化、趋势
      • 3、需要对比数据
        • 是否知道某项数据的天花板在哪里
      • 4、找到关键数据
        • 内容型产品：内容消费人数、数量
        • 电商产品：订单量、客单价
        • 社交产品：关系数、互动数
        • 举例
          • 一个产品的互动行为有评论、点赞、分享等，究竟哪个最能衡量/驱动业务，则需要进行测试和验证。网易云音乐在最初歌单系统，有好几个数据：播放歌单率、下载歌单率收藏歌单率、分享歌单率...因为最希望提高用户留存率、不断增加DAU（日活跃用户数量），最后计算出来是收藏行为，于是就利用推荐算法将歌单收藏率作为指标
      • 5、数据约等于效率的意识
  • 交互设计和信息架构
    • 交互设计最关键的是考虑用户认知、使用场景
    • 用户、信息、用户到信息之间的路径
  • UI设计和编程能力
  • 审美能力
    • 对产品的影响范围分为
      • 视觉/体验层
      • 用户行为/产品层
      • 价值观/世界观层
• 寻找产品定位
  • 产品定位决定了
    • 产品能否在开始阶段活下来
    • 产品今后发展的天花板
  • 做产品定位方法
    • 分析行业、市场、竞争对手，从抽象到具象一步步的剖析你的产品所处的环境
    • 寻找产品的切入点，结合外部的分析和自身用户群、优势的分析，找到产品打开市场的切口
    • 在切入点的基础上，对产品定位和长期发展做出阶段性的规划，并设计扩张的接口
    • 最关键的为“变化”，机会往往处于变化之中
  • 看清楚一个行业
    • 思考3个问题
      • 这个行业有哪些玩家？他们之间的关系是怎样的？
      • 未来几年，这个行业会发生什么变化？在这些变化中会产生什么机会？
      • 行业里的玩家会如何抓住变化中的机会？
  • 分析市场的竞争局面
    • 思考3个问题
      • 这个市场的相关市场是什么？它的上下游有哪些？谁是平台，谁是应用？
        • 分析市场的上下游
          • 上游和下游同时有着竞争和合作的关系。下游市场在用户基数变大之后，势必会向上发展，从而更多的影响更多行业；上游市场在掌握了资源后，也势必会向下发展，去拓展更多的渠道。
        • 分析平台和垂直应用
        • 探寻非零和市场
        • 分析市场中的变化机会
      • 这是一个零和市场吗？有没有办法做非零和市场？
      • 这个市场未来的变化是怎样的？应该如何抓住机会？
  • 比竞争对手还了解竞争对手
    • 从产品、用户、数据三个角度去分析
      • 1、数据
        • 竞品整体数据，了解竞品在市场中的体量和位置
        • 竞品数据趋势，了解竞品整体数据的变化趋势
      • 2、用户
        • 竞品核心用户，熟悉竞品最忠诚的用户群
          • 大部分用户只用到其中20%的功能，核心用户可能会用到一个产品80%左右的功能
        • 竞品主流用户，熟悉竞品占比最大的主流用户群
          • 大部分用户是陈铎的大多数，只使用产品20%左右的功能
        • 用户构成，熟悉竞品各类用户群的构成比例
      • 3、产品
        • 竞品核心竞争力，分析核心功能的特点、详细数据情况、用户评价
        • 竞品主要功能，分析竞品的主要功能特点、详细数据情况、用户评价
        • 竞品发展趋势，了解竞品过去、现在、未来的功能发展走向
        • 变化趋势
          • 如产品在过去一年中活跃用户的增长情况、使用时长的变化情况、各个重要产品迭代时间点前后的数据变化、重要的市场营销行为对产品知名度的影响等
          • 比较健康产品活跃用户比例平均数据
            • 日活跃用户数/总用户数=5%
            • 周活跃用户数/总用户数=10%
            • 月活跃用户数/总用户数=20%
            • 次日留存率=40%
            • 7日留存率=20%
            • 30日留存率=10%
    • 通过竞品的变化，揣摩它业务方向的调整、发展，它的财务状况，它团队的变化
  • 寻找切入点
    • 细分：足够尖锐，切开一道口子
      • 细分用户的关键需求是否没有被很好的满足
      • 细分市场是否有足够的影响力
      • 产品能否在细分市场上占据前三
    • 新兴：足够前瞻，未来改变现在
  • 以切入点考虑产品架构
    • 产品瞄准的细分市场
    • 产品的发展方向
    • 产品的核心功能
    • 信息架构
  • 为未来发展设计接口
    • 考虑占位
    • 考虑高概率
    • 考虑低成本
    • 考虑扩展
• 好的思维方式
  • 往重点思考
    • 思考关键目标
    • 思考实现关键目标的关键行动
    • 思考关键行动的关键依赖
      • 所需资源、团队、合作伙伴等
    • 权衡
  • 往本质思考
    • 跳出惯性思维
    • 一层一层往下多提问题
    • 日常实践并与人交流
  • 往上层思考
    • 看上层的格局和眼界
    • 思考上层与本层之间的逻辑关系
    • 想象未来的可能性
  • 往不同思考
    • 客观的思考不同
    • 逆向思维
    • 捕捉创新
    • 形成自己独特的思维框架
• 产品架构能力
  • 产品架构的重点
    • 一个产品是由各种各样的功能组成的，产品架构则是将这些不同的功能围绕目标进行分类、整合
    • 产品系统模型与用户认知模型的匹配程度，决定了用户对产品的接受程度
    • 分类聚合
      • 从目标出发，将满足同个或同类用户需求、商业需求的产品功能聚合在一起
    • 用户流程
    • 相互配合
    • 用户易理解
      • 产品架构符合用户的认知和预期
      • 必须竭尽全力的让用户能够清晰、方便的找到他们所需要的信息，避免用户迷路
    • 高效、易用
    • 尽量简练
    • 扩展性强
  • 信息架构、产品架构与业务架构
    • 业务架构是内核，产品架构是骨骼，信息架构是肌理脉络
    • 信息架构是最前端额表现层架构
    • 产品架构是连接业务与用户表现层的产品功能、系统的架构
    • 业务架构则是包含商业逻辑在内的业务运转机制的架构
• 懂运营和营销
  • 系统思维与经营思维
    • 经营用户流量
      • 思考用户是谁、研究他们在哪里
      • 寻找热点机遇、赚取流量红利
      • 裂变传播
    • 经营资源
      • 识别资源
      • 整合运用资源
      • 资源的投入/产出
    • 经营价值链
      • 低成本获取资源，然后增加附加价值，变成可营收的产品或服务，最后高价值的卖出去
  • 品牌的用户心智与洞察
    • 产品时刻都需要思考差异化定位
    • 聚焦并让用户热爱品牌
    • 运营人员持续的与核心用户沟通
    • 营销的自我思考与传播
    • 品牌的边界思考
• 产品负责人的三个能力
  • 商业嗅觉及推理能力
    • 为何能获得更大的发展
    • 如何能发展壮大
    • 注意力经济
      • 一个东西原本没有用户愿意为之买单，但如果越来越多的用户把注意力时间花在上面，就会产生让用户付费的可能。群体心理：看的人多了，大家就会觉得它挺有价值的，而羡慕攀比等心理也会让它升值。
      • 注意力时间的价值
        • 让不愿意付费的用户花时间，让愿意付费的用户花钱
        • 核心：让用户付出的时间产生价值，并且这个价值能获得花时间和花钱用户的认可
          • 地位、炫耀、个性、群体认同等
        • 其次：要想让用户画的时间产生这样的价值，那么用户花的时间就必须集中在大家都能看到的地方
          • 让大量用户在集中的地方花时间
          • 时间集中爆发
        • 最后：要让花时间产生的价值不断积累，越来越大，最终量变达成质变，勾起愿意花钱用户的心。
      • 价值货币化
        • “货币”的数字表达能够很直观的衡量价值时间的大小，同时在未来可以与真实的货币通过“汇率”进行方便的转换。这就能在原本免费的产品中，逐渐培养用户的付费意识，显性的告诉用户所花时间是有价值的
      • 消费场景
        • 货币需要有消费场景
          • 高频行为转化成消费场景，场景与地位、荣耀、个性、群体认同等结合在一起
      • 二八原则
        • 80%的用户贡献时间，20%的用户为时间价值付费并贡献80%的收入
        • 在注意力时间的商业模式中，比较健康的是有30%—50%的普通付费用户，5%的高付费用户
  • 业务架构及创新能力
  • 善于沟通及领导能力
    • 如何找到每个人的驱动力并激励大家
    • 互相信任，形成合力，减少内耗
    • 传递正能量
    • 管理上级预期
• 产品之路时学时新
  • 我们的镜子
  • 我们的瓶颈
  • 我们的自省