幕后产品：打造突破式产品思维

《幕后产品-打造突破式产品思维》读书笔记，产品、运营、新媒体、推广必看

幕后产品-打造突破式产品思维

产品经理的四个素质

创业

求知

联想

洞察能力

归纳能力

联想能力

善断

抓住重点

不追求完美

需要有实验意识

如何全面深入的了解用户

亲力亲为的研究用户

忌讳只了解自己熟悉领域的用户，而对其他用户群视而不见

用户研究的新瓶装旧酒

方法

定性研究

定量研究

具体方法

深入访谈

找典型目标用户聊天

焦点小组

优势在于能一次性拿到更多类型用户的信息

避免出现少数用户频繁的阐述自己的观点，而其他用户只是简单的附和

问卷调查

可用性测试

在现场时间段内进行

留置研究

是用户在实际场景里长时间使用中得出的

关键因素

用户是否是典型的目标用户

怎样判断

给目标用户下一些定义

挖掘到的信息是否真实

引导用户尽可能多的、深入的表达自己的想法

结合上下文，用自己的逻辑分析用户真正想表达的意思

怎么将用户研究的结论应用到产品设计中

用户研究的结论

对市场和竞争对手的分析

产品自身优势和劣势的分析

快速划分用户群

作用

有哪几类用户群

这些用户群的特点是什么？用户群数量大致是多少？

竞争对手们覆盖了哪些用户群

哪个细分领域是市场空白？而哪个细分领域又是长期目标的必争之地？产品从起步到成熟的竞争策略是什么？先做哪个用户群，再做哪个用户群

方法

1通过定性访谈，分析出划分用户群的因子

基本的人口属性

年龄、性别、教育程度、职业等

垂直领域属性

2利用因子划分用户群

3通过问卷调查来验证

通过问卷调查的定量研究来验证之前定性研究分析的结果，从而以较低成本鉴别判断的正确性。

主要考虑

问卷的目标用户和投放渠道

问卷的大纲

首先利用发散思维，尽可能全面的列出想通过问卷获得的结论

然后由此展开，形成一个树状结构的大纲

最后根据对重要性的判断，删除一些不需要的问题，并将重要性高的问题标注出来

问卷题目的设计

题目数量能少则少

题目的顺序很重要

从易到难

题目的文案要精简、选项不要过多、尽量让用户做选择题并且控制开放式问题的数量

会有偏差，一般愿意花几分钟回答问卷的用户，通常是对这个领域感兴趣的用户

洞察心理和人性

选取样本统计

样本分类选择，不偏向某一类

音乐评论突破点；共鸣

具象化：记忆碎片

链接：文字/评论

常见用户心理

爱现（成就感/认同感）

每个人都有爱现心理，但为此付出的努力程度不同

在产品设计上，需要考虑哪些功能可以满足重度爱现心理的人，哪些可以满足中度和轻度爱现心理的人

为了让产品尽可能多的覆盖用户群，需要让产品功能的门槛尽可能低，让尽可能多的人能感受到爱现心理被满足的快感

求之而不得，则会贪嗔痴

一方面需要尽可能的避免资源集中在少数地方，应让爱现心理尽可能的被分散满足

另一方面需要延长用户爱现心理的满足时间，不要在短时间内进行很强烈的刺激，而是长时间、绵绵的引导

隐性的成就体系

为什么是隐性？因为不希望这个规则变成大家竞相去努力的准绳，否则规则就会变了味道

如果需要更强、更快、更普适的刺激，显性的机制会更好

人总会有疲惫的那一天

如果没有兴趣，爱现心理只是镜中花、水中月

爱现心理获得满足会刺激兴趣，但是也有限度

随着年龄增长及心理满足边际效应的减弱，人对成就感的感知会逐渐降低

群体用户心理

爱现和共鸣都是建立在群体之上的心理

1、群体极化，会更认同观点

人需要其他成员的认同及群体归属感，倾向于与其他成员保持行为一致

在决策拿捏不准的时候，顺从于模仿群体行为更安全，因为枪打出头鸟

在群体向心力足够强时，会产生很强的仪式感、符号化

2、向心力越强，群体越紧密，同时与外界也更加界限分明

小米口碑传播做的事情

对品牌粉丝群中的意见领袖采取强运营的策略

持续重投入品牌营销，不断的刺激社交媒体上的“爆点”，让自己的品牌成为互联网上讨论的热门话题

品牌营销与价值观输出捆绑

3、适当允许不同群体间发生矛盾

注意：不要让矛盾超出两个群体间的范围，不要影响社区中的其他用户

4、留住群体中的意见领袖

做到以下事情有助于留住

通过数据分析及运营人员经验识别出意见领袖

利用数据分析长期观察意见领袖的活跃、留存情况并设计预警机制

设计用户运营机制，让意见领袖能够与社区官方点对点沟通，并了解他们的体验满意度

如果意见领袖自身的价值观与产品不符，那么应该尽早解决问题，不要树立这样的意见领袖

让意见领袖参与社区产品运营，但要把握好度，不能让他们产生骄矜之心

设计源源不断产生新的意见领袖的机制，做好意见领袖梯队、接班人，当有人离开时能有其他人补上，这样群体、社区就不会产生大的动荡

最重要一点，永远不要让任何一个群体的意见领袖的影响力超出或接近社区本身

从一个产品的用户到一片产品的用户

培养同理心

设身处地的想

发展多方面的兴趣，多出门食人间烟火

玩RPG（角色扮演类游戏）网游，短时间内体验人生

从垂直到普适是非常漫长的过程

需求分析方法论

尽可能多的收集需求

不要拒绝来自任何人的需求

其次要从各个渠道获取需求，包括但不限于产品内的反馈系统、新浪微博、百度贴吧、知乎、微信群等

每个渠道的用户特点不同

产品内的反馈：重度用户

百度贴吧：用户年龄偏低

新浪微博：用户喜欢发表观点，有时会出现启发性的需求

微信群：用户热闹，从一个点可以引发更多的讨论

知乎：深度分析

用户反馈的渠道同时也是用户接触产品、品牌的渠道

需求也符合二八原则

80%的人提出的都是20%的需求

越是主流的需求，越是被充分挖掘，也就越显得竞争力不够

需求背后的动机

想获得成就感？

希望被激励？

想获得某种实际的利益？

好看、新鲜感？

收集控、强迫症？

和老板沟通需求

1、分析需求背后的动机

2、从当下的局面考虑、从产品长远发展考虑，在获取新用户的目标上是否能达成一致？是不是当下最重要的事情？

3、采用老板的方法获取新用户，会有什么问题吗？有哪些积极的作用，有哪些负面的影响？性价比如何？

4、有没有别的更好的方法获取新用户？有没有办法作用更大、实现更简单、负面影响更小？

当在某一个层面上无法达成一致时，往前推一个层面，在目标层面或更深的层面达成一致，然后分析2个层面之间的路径是否一致，目标一致、路径一致就更容易沟通，同时在沟通过程中，辅以数据分析、调研情况，尽量将主观的沟通讨论引导到客观的分析说明上

评估实现需求的影响

需求为什么不做？

1、会影响什么

2、有什么利弊

角色、场景、流程

如何分辨伪需求

角色：对同一个功能，不同角色的需求不一致

场景：分析需求真实发生的场景，考虑实际情况

流程：分析满足需求的关键路径，判断能否满足

符合产品目标

只有一部分需求对长期目标有巨大的帮助，具备以下特点

创造新的超越以往额体验，而非过时的

有数据积累，并且数据越多能量越大

长远来看，能和数据分析、挖掘、算法、社交社区、UGC等结合起来，产生巨大的作用

通常其他竞争对手并不会这么做

四两拨千斤

思路

用户的需求重点/用户迁移时的主要成本所在

有没有性价比更高的获取竞争对手用户的方法？

竞争对手真正薄弱的地方

自己能发挥巨大优势的地方

目标—问题—解决方案

手机用户需求：社交、新闻、购物、视频、音乐

为了口碑满足需求

用户口碑特点

1、超出预期

如何带给用户惊喜感

快

在某项激动人心的新事物出现的时候，你的产品是第一时间跟进的，甚至这个新事物就是你们创造的，那么感兴趣的用户会产生惊喜感

深

不同维度

2、乐意传播

如何引起用户传播？

感同身受

打开眼界

展示自己

举例：可以让用户告诉朋友，或者可以让用户拿起相机拍照、分享朋友圈

3、大体量的用户

概要

收集需求

评估（深入、全面、真伪、优先级）

进阶（挖掘产品利益最大的需求）

产品经理的基本功

数据分析

如何高效而低成本的获取流量

效率

在流量获取、流量分发、流量变现3个阶段如何通过数据和算法提高效率

什么时候分析数据、分析哪些数据、如何分析数据、如何用数据辅助决策、如何用数据驱动业务

1、不能只看大数据，需要精细化分析

UGC的生产与互动覆盖率越高，社区生命力越旺盛

2、需要看数据的变化、趋势

3、需要对比数据

是否知道某项数据的天花板在哪里

4、找到关键数据

内容型产品：内容消费人数、数量

电商产品：订单量、客单价

社交产品：关系数、互动数

举例

一个产品的互动行为有评论、点赞、分享等，究竟哪个最能衡量/驱动业务，则需要进行测试和验证。网易云音乐在最初歌单系统，有好几个数据：播放歌单率、下载歌单率收藏歌单率、分享歌单率...因为最希望提高用户留存率、不断增加DAU（日活跃用户数量），最后计算出来是收藏行为，于是就利用推荐算法将歌单收藏率作为指标

5、数据约等于效率的意识

交互设计和信息架构

交互设计最关键的是考虑用户认知、使用场景

用户、信息、用户到信息之间的路径

UI设计和编程能力

审美能力

对产品的影响范围分为

视觉/体验层

用户行为/产品层

价值观/世界观层

寻找产品定位

产品定位决定了

产品能否在开始阶段活下来

产品今后发展的天花板

做产品定位方法

分析行业、市场、竞争对手，从抽象到具象一步步的剖析你的产品所处的环境

寻找产品的切入点，结合外部的分析和自身用户群、优势的分析，找到产品打开市场的切口

在切入点的基础上，对产品定位和长期发展做出阶段性的规划，并设计扩张的接口

最关键的为“变化”，机会往往处于变化之中

看清楚一个行业

思考3个问题

这个行业有哪些玩家？他们之间的关系是怎样的？

未来几年，这个行业会发生什么变化？在这些变化中会产生什么机会？

行业里的玩家会如何抓住变化中的机会？

分析市场的竞争局面

思考3个问题

这个市场的相关市场是什么？它的上下游有哪些？谁是平台，谁是应用？

分析市场的上下游

上游和下游同时有着竞争和合作的关系。下游市场在用户基数变大之后，势必会向上发展，从而更多的影响更多行业；上游市场在掌握了资源后，也势必会向下发展，去拓展更多的渠道。

分析平台和垂直应用

探寻非零和市场

分析市场中的变化机会

这是一个零和市场吗？有没有办法做非零和市场？

这个市场未来的变化是怎样的？应该如何抓住机会？

比竞争对手还了解竞争对手

从产品、用户、数据三个角度去分析

1、数据

竞品整体数据，了解竞品在市场中的体量和位置

竞品数据趋势，了解竞品整体数据的变化趋势

2、用户

竞品核心用户，熟悉竞品最忠诚的用户群

大部分用户只用到其中20%的功能，核心用户可能会用到一个产品80%左右的功能

竞品主流用户，熟悉竞品占比最大的主流用户群

大部分用户是陈铎的大多数，只使用产品20%左右的功能

用户构成，熟悉竞品各类用户群的构成比例

3、产品

竞品核心竞争力，分析核心功能的特点、详细数据情况、用户评价

竞品主要功能，分析竞品的主要功能特点、详细数据情况、用户评价

竞品发展趋势，了解竞品过去、现在、未来的功能发展走向

变化趋势

如产品在过去一年中活跃用户的增长情况、使用时长的变化情况、各个重要产品迭代时间点前后的数据变化、重要的市场营销行为对产品知名度的影响等

比较健康产品活跃用户比例平均数据

日活跃用户数/总用户数=5%

周活跃用户数/总用户数=10%

月活跃用户数/总用户数=20%

次日留存率=40%

7日留存率=20%

30日留存率=10%

通过竞品的变化，揣摩它业务方向的调整、发展，它的财务状况，它团队的变化

寻找切入点

细分：足够尖锐，切开一道口子

细分用户的关键需求是否没有被很好的满足

细分市场是否有足够的影响力

产品能否在细分市场上占据前三

新兴：足够前瞻，未来改变现在

以切入点考虑产品架构

产品瞄准的细分市场

产品的发展方向

产品的核心功能

信息架构

为未来发展设计接口

考虑占位

考虑高概率

考虑低成本

考虑扩展

好的思维方式

往重点思考

思考关键目标

思考实现关键目标的关键行动

思考关键行动的关键依赖

所需资源、团队、合作伙伴等

权衡

往本质思考

跳出惯性思维

一层一层往下多提问题

日常实践并与人交流

往上层思考

看上层的格局和眼界

思考上层与本层之间的逻辑关系

想象未来的可能性

往不同思考

客观的思考不同

逆向思维

捕捉创新

形成自己独特的思维框架

产品架构能力

产品架构的重点

一个产品是由各种各样的功能组成的，产品架构则是将这些不同的功能围绕目标进行分类、整合

产品系统模型与用户认知模型的匹配程度，决定了用户对产品的接受程度

分类聚合

从目标出发，将满足同个或同类用户需求、商业需求的产品功能聚合在一起

用户流程

相互配合

用户易理解

产品架构符合用户的认知和预期

必须竭尽全力的让用户能够清晰、方便的找到他们所需要的信息，避免用户迷路

高效、易用

尽量简练

扩展性强

信息架构、产品架构与业务架构

业务架构是内核，产品架构是骨骼，信息架构是肌理脉络

信息架构是最前端额表现层架构

产品架构是连接业务与用户表现层的产品功能、系统的架构

业务架构则是包含商业逻辑在内的业务运转机制的架构

懂运营和营销

系统思维与经营思维

经营用户流量

思考用户是谁、研究他们在哪里

寻找热点机遇、赚取流量红利

裂变传播

经营资源

识别资源

整合运用资源

资源的投入/产出

经营价值链

低成本获取资源，然后增加附加价值，变成可营收的产品或服务，最后高价值的卖出去

品牌的用户心智与洞察

产品时刻都需要思考差异化定位

聚焦并让用户热爱品牌

运营人员持续的与核心用户沟通

营销的自我思考与传播

品牌的边界思考

产品负责人的三个能力

商业嗅觉及推理能力

为何能获得更大的发展

如何能发展壮大

注意力经济

一个东西原本没有用户愿意为之买单，但如果越来越多的用户把注意力时间花在上面，就会产生让用户付费的可能。群体心理：看的人多了，大家就会觉得它挺有价值的，而羡慕攀比等心理也会让它升值。

注意力时间的价值

让不愿意付费的用户花时间，让愿意付费的用户花钱

核心：让用户付出的时间产生价值，并且这个价值能获得花时间和花钱用户的认可

地位、炫耀、个性、群体认同等

其次：要想让用户画的时间产生这样的价值，那么用户花的时间就必须集中在大家都能看到的地方

让大量用户在集中的地方花时间

时间集中爆发

最后：要让花时间产生的价值不断积累，越来越大，最终量变达成质变，勾起愿意花钱用户的心。

价值货币化

“货币”的数字表达能够很直观的衡量价值时间的大小，同时在未来可以与真实的货币通过“汇率”进行方便的转换。这就能在原本免费的产品中，逐渐培养用户的付费意识，显性的告诉用户所花时间是有价值的

消费场景

货币需要有消费场景

高频行为转化成消费场景，场景与地位、荣耀、个性、群体认同等结合在一起

二八原则

80%的用户贡献时间，20%的用户为时间价值付费并贡献80%的收入

在注意力时间的商业模式中，比较健康的是有30%—50%的普通付费用户，5%的高付费用户

业务架构及创新能力

善于沟通及领导能力

如何找到每个人的驱动力并激励大家

互相信任，形成合力，减少内耗

传递正能量

管理上级预期

产品之路时学时新

我们的镜子

我们的瓶颈

我们的自省