市场研究电商

基于电商行业的市场研究分析思路及操作，理论落实到实际。

市场研究

• 坚持深度垂直细分（老干妈专注辣酱和佐餐小食） 细分市场起步向大市场扩张（滴滴从打车市场到大出行市场） 大市场切入细分领域（GUCCI砍掉多余产品线主打皮具） 可以做的很深入，用2个小时的时间做一个行业研究，也可以仅仅半小时的时间完成一次基本面分析。目的不同，输出物也必然不同，主要是形成自己的行业分析的概念和框架，能够输出有价值的结论才是关键。像开头所说：准确的结果，能给出有指导意义的结论。 市场不是抽象的，而是由不同需求的消费者组成的。
• 一、整体市场研究
  • 做完以下大行业的分析，基本可以做出对于行业趋势相应的判断，或许可以发现所分析行业的机会点，虽然这部分是行业分析的第一步，但是却是基础，对于比较成熟的市场或者不打算做太垂直细分的企业，再简单的配合市场生命周期的分析和竞争者分析，就可以通过总结竞争关键因素的方式输出一定的商业方法了。
  • a.了解行业的基本信息（规模、增长、领先者占有率）
    • 1.搜集行业相关数据
      • 市场规模：不管是企业家还是投资人，都非常关注市场规模的问题，这个直接决定了企业可以获得多大的收入，可以容得下多少公司；
        • 蛋糕大小
      • 增长率：这一块要说明一下平均增长率和复合增长率，相对来说复合增长率的数据更适合了解企业一段时间的发展情况，这里解释一下：复合增长率就是按几何级数增长，以上一时期增长后的总数作为下一年计算的基数，依此类推。（算法：譬如一个行业第一年的增长率为5％，第二年的增长率为6％，第三年为7％，年均增长率=（0.05+0.06+0.07）/3＝6％，复合增长率＝三次根号下（1.05*1.06*1.07）－1＝5.99％）；
        • 成长趋势、幅度
      • 市场占有率：一般来说，行业领先的公司大约可以占据20%左右的市场占有率，不过，有些行业的商业规律很难形成20%的占有率，比如离散度非常高的打印、货运行业，当然，有些行业则很容易形成垄断，比如石油、电力等，行业里商业模式的可复制性，在做这部分分析的时候往往也能凸显出来。
        • 竞争情况
  • b.初步了解产业链的上下游和价值链
    • 2.分析产业链和价值链
      • 产业链
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        • 产业链就是将一个行业里负责不同工作的部分聚合在一起，目的是为了理解其中各个环节参与者的联系、结构和价值。传统方式的产业链分析非常复杂，涉及供需、价值、空间等等，一般的行业分析，只要把握准产业链的上中下游就可以。建议通过图表的形式展示，在做产业链分析的时候，也要考虑不同的参与者里，哪些地方比较拥挤，哪些链条是可待挖掘的机会，以及不同连接点的重要程度。
          • 类似一个产业发散衍生周边产业链
      • 价值链
        • 利润价值指的是一件商品，在“研发--生产--渠道--消费”的大致链条中，每一个节点摄取的利润有多少，或者反过来推，最终消费者购买的价格，往前倒退回去是怎样分布的。比如消费者花100元在超市买了1kg现磨咖啡---超市（零售商）从中赚了8元---给超市供货的代理（经销商）赚了6元---咖啡品牌公司（加工商）赚了24元---咖啡豆的中间商（供应商）赚了36元---咖啡豆农场获得40元。从这个链条可以看出来，咖啡豆的中间商摄取了很大的利润，那有可能是掌握了足够稀缺的咖啡豆资源，因此链条上其他节点的收入就会向此倾斜。 当然，价值链分析并不简单，链条也不会如上那么短，况且有财大气粗的市场参与者独占链条中的很长一段，靠此摄取最大价值，同时降低风险。
        • 价值链，顾名思义，要找出链条中不同部分的价值体现，很多时候和产业链是重合的，而且在分析产业链的过程中，可以基本了解到关于价值链的信息点。商业上的价值链分析，主要把握利润价值和重要性。
          • 一个产品从生产至加工直至销售整个价值链
  • c.做出一定的趋势预测和判断
    • 3.PEST工具分析
      • P(政治，Politic)：政治环境包括一个国家的社会制度，方针、政策、法令等。切记，国家方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 E（经济，Economic）：经济环境主要就是宏观和微观的分析了，一个是国家整体经济环境和发展水平，另一个就是消费者的经济水平和消费偏好等。 S（社会，Society）：社会环境重点关注居民的价值观念以及消费习惯，针对不同行业要分析的社会环境也不同。 T（技术，Technology）：与行业直接相关的技术手段的发展变化，当然也要看相关专利保护所形成的壁垒保护情况。
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• 二、细分市场分析
  • a.细分市场的特点
    • 1.找到细分市场
      • 首先是正确的找到细分，不能把同类产品都当作相关市场，同时又不能盲目的把相关者排除在外。比如餐饮行业，如果做主打健身减脂的餐饮，那就非常独立细分，可以把其他餐饮类型排出在外，但是如果做川菜，就盲目的把湘菜、东北菜等排除，因为从菜系角度，对于消费者没有产生太大的区隔，必然会忽略一大部分市场。因此，有自身特点，并和大行业里其他细分形成有效区隔认知的才是“真.细分市场”。
      • （1）细分市场足够大，并且有利可图
      • （2）通过自身的经营可以高效触达的市场
      • 分析细分市场的特点：消费者（客户）／产品或服务／产业链所处位置／市场结构／成长性
        • MBA常用，“综合因素细分法” 
  • b.市场（产品）所处的生命周期
    • 2.市场生命周期
      • 进入衰退期并不代表着这个行业没有吸引力，或者即将被替代，优秀的产品有机会让行业重新焕发生机，新的细分也可以重新创造用户需求。
      • 启动期：解决用户认知的问题，重点在于传播
      • 成长期：解决用户转化的问题，重点在于运营（市场发展迅速，用户增长迅速——抢占用户，获得更高的市场份额）
      • 成熟期：解决用户留存的问题，重点在于品牌建设（市场几乎无成长空间，大量、接近饱和的用户数——用户大量且稳定，产品质量优质，可以开始实现盈利）
      • 衰退期：解决产品转型和创新的问题
      • 如何判断一个市场目前处在哪个生命周期。分析市场增长速度、用户增长速度。参考：看行业的市场规模以及饱和度 看该行业的毛利率在最近三五年内的变化 看资本进入这个行业的规模和速度 看行业内部并购发生的频率 看有关部门对该行业出台的政策 看该行业的客户的层次
    • 研究模型
      • 研究模型——波士顿矩阵 得到企业产品的市场增长率以及相对市场占有率分析结果后，用波士顿模型进行分析，通过这两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景： ①市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）； ②市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）； ③市场增长率高、相对市场占有率低的产品群（问题类产品）； ④市场增长率低、相对市场占有率高的产品群（金牛类产品）。  对于不同类型的产品，可以采用不同的策略对待。 明星产品（stars）采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。 现金牛产品（cash cow）又称厚利产品，其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。 问题产品（question marks）是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。 瘦狗产品（dogs）也称衰退类产品。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
      • 波士顿矩阵
        • （1）问题产品（question marks） 对应产品生命周期：启动期 销售增长率高、市场占有率低的产品群 增长率高说明市场机会大，前景好；市占率低，则说明目前的市场营销策略上需要改善，可能存在市场开拓受阻的情况。此阶段利润率较低，所需资金不足，负债比率高。 对问题产品应采取发展眼光+选择性投资战略。需要重点关注产品的长期计划，以引导其往“明星产品”放心发展，不然可能会变为“瘦狗产品“。 （2）明星产品（stars） 对应产品生命周期：成长期 销售增长率和市场占有率“双高”的产品群 明星产品处于快速增长状态，市占率迅速攀升，盈利情况逐渐好转，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 对明星产品应积极扩大经济规模和市场机会，加强市场和运营人员投入。以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 （3）现金牛产品（cash cow） 对应产品生命周期：成熟期 销售增长率低、市场占有率高的产品群 又称厚利产品，产品的增长率降低，市占率已经较高，已进入成熟期。此阶段销售量大，产品成熟，利润率高、负债率低，能够为企业提供丰富的资金，用于其他产业的扶持。 成熟期的产品应进一步对现有市场做细分，尽量延缓增长率的下降，维持稳定的盈利。对于一个企业来说，尽可能保持多个现金牛业务，以应对快速的市场环境变化，避免现金牛成为瘦狗。 （4）瘦狗产品（dogs） 对应产品生命周期：衰退期 销售增长率和市场占有率“双低”的产品群 也称衰退类产品，产品此时处于低增长率、低市占率状态。此阶段利润率逐渐下滑、处于保本或亏损状态，负债率增高高，大部分情况下已无法为企业带来正向收益。对这类产品，建议采用撤退战略：通过分析市占率和增长率数据，将数据指标比较差的产品启动淘汰退市，其他瘦狗产品依次退市，同时需要寻求新产品和新方向，创造新一轮的“问题产品”，寻找机会。
  • c.行业的主要竞争因素是什么
    • 3.行业竞争因素
      • 研发，质量，价格，营销，服务
        • 跑步鞋市场，研发和质量是非常关键的；快消品果汁市场，营销是主要竞争点；供应链上层的行业，价格是非常敏感的；而便利店则看重对一个区域提供的服务。
      • “波特五力”竞争分析法
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        • 替代品的威胁
        • 新进入者的威胁
        • 供应商议价能力
        • 购买商议价能力
        • 行业竞争强度