第三章 市场营销与品牌管理

2023年中级经济师考试-工商管理--第三章 市场营销与品牌管理，市场营销宏观环境有：人口，经济，自然，技术，政治法律，社会文化。

第三章 市场营销与品牌管理

• 第一节 市场营销环境
  • 市场营销宏观环境：人口，经济，自然，技术，政治法律，社会文化
  • 市场营销微观环境：企业自身各种因素，供应商，竞争者，营销渠道企业，顾客，公众（包括内外部公众）
  • 市场营销环境分析：主要掌握威胁-机会矩阵的四大象限业务特点（冒险业务，成熟业务，理想业务，困难业务）
    • 理想业务，抓住机遇
    • 冒险业务，慎重抉择
    • 成熟业务，取得平均利润
    • 困难业务，想方设法扭转局面，或果断决策放弃
• 第二节 市场营销战略
  • 市场营销战略规划
    • 企业任务书应满足以下几个条件
      • 所反映的目标有限，具体，明确
      • 应是市场导向而非产品导向
      • 要富有激励性
      • 政策具体，分工明确
    • 企业目标的种类：3种
      • 投资收益率
      • 市场占有率
      • 销售增长率
    • 安排业务组合：波士顿咨询集团法（波士顿矩阵），通用电气矩阵(战略业务规划网络）
      • 通用电气矩阵选用了行业吸收力和业务力量两个综合性指标
      • 左上角（绿色地带），大强，中强，大中，采取增加投资和发展增大的战略
      • 从左下角到右上角（黄色地带），小强，中中，大弱，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略
      • 右下角（红色地带），小弱，小中，中弱，采取收割或放弃战略
  • 目标市场战略
    • 市场细分的标准：地理变量，人口变量，心理变量，行为变量
    • 目标市场的选择：5种模式，区分含义（记忆思路：先看产品，后看市场）；3种战略（无差异营销战略，差异性营销战略，集中性营销战略）
      • 5种模式：产品、市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，全面进入
        • 产品市场集中化：企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群
        • 产品专业化：某种产品，在质量、款式、档次等这方面都会有所不同，各类顾客
        • 市场专业化：性能有所区别的产品，同一顾客
        • 选择专业化：不同性能的产品，有选择地进入几个不同的细分市场
        • 全面进入：所需要的性能不同 的系列产品，全方位的进入各个细分市场、所有顾客
      • 3种战略：无差异营销战略，差异性营销策略，集中性营销策略
        • 无差异营销战略：无市场细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场。如食盐，书画所需的墨
        • 差异性营销策略：市场细分，选择两个及至全部细分市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品
        • 集中性营销策略：市场细分，选择一个或几个细分市场，专业化经营，把企业有限的资源集中使用
  • 市场定位
    • 最常用的市场定位方法：5种
      • 根据属性与利益定位：产品本身的属性而获得的利益。如A汽车有“货币的价值”美誉，B汽车“耐用”
      • 根据使用者定位：如某企业的目标市场是15～25岁年轻一代。
      • 根据竞争者的情况定位：如某品牌方便面强调料包品，另一些品牌方便面强调“非油炸”
      • 根据价格定位：“一分价钱一分货”
      • 组合定位：如某品牌护肤品内含物质抗衰老（属性与利益定位），价格实惠量又足（价格定位），男女老少皆宜（使用者定位）
• 第三节 市场营销组合策略
  • 产品策略
    • 产品组合策略
      • 产品组合的四个维度：宽度，长度，深度，关联度
        • 宽度：指企业所经营的不同产品线的数量
        • 长度：指产品组合所包含的产品项目的总数
        • 深度：指产品线中每种产品有多少花色品种，规格等
        • 关联度：指企业的各条产品线在最终使用，生产条件，分销渠道等这方面的密切相关程度。
      • 产品组合的策略：扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品线延伸策略，产品线现代化策略
    • 包装策略
      • 相似包装策略，如各产品在包装上采用相似的图案，颜色
      • 个别包装策略，如各产品都有自己独特的包装
      • 相关包装策略，将多种相关产品配套放在同一包装内出售，如化妆品套装
      • 分等级包装策略，根据产品的不同质量档次，设计，使用不同等级的包装
      • 分量包装策略，根据目标市场的使用需要，将产品按照不同数量或重量进行包装
      • 复用包装策略，双重用途包装，如香水瓶可以当作工艺品摆放，一物二用
      • 附赠品包装策略，即在包装内附加一些赠品，或奖券或实物，以吸引购买
      • 改变包装策略，当产品销路不畅或长期使用一种包装时可以改变包装设计，使消费者产生新鲜感，从而购买
    • 新产品开发策略
      • 新产品分类：全新产品，换代产品，改进产品
      • 按开发新产品方式不同，分：自主开发，委托开发，联合研制
      • 接新产品革新程度不同，分：创新策略，模仿策略
      • 按开发时机不同，分：抢先策略，跟进策略
  • 定价策略
    • 影响产品定价的因素：市场需求，成本，市场竞争
    • 定价目标：四个目标了解即可，不是考试重点
      • 维持企业生存
      • 短期利润最大化
      • 市场占有率最大化
      • 维护企业和产品形象
    • 定价方法：成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法
      • 成本导向定价法是以产品成本为主要依据的定价方法
        • 成本加成定价法：产品价格=单位成本*（1+加成率），单位成本=单位可变成本+固定成本/销售量
        • 目标利润定价法：目标价格=（总成本+目标利润）/总销量，目标利润=投资额*投资收益率
      • 需求导向定价法，以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法
        • 直接价格评比法，如对三家预测价格分别为3.5，3.0，2.5，企业可根据客户的估价定价
        • 直接认识价值评比法，如将100点分配给每个企业的产品，从而反映每个企业的产品的认知价值，据此定价。
        • 诊断法，首先将100点分配给产品的每一种特征，反映每个特征对客户的重要性；其次根据每个特征，请客户将100点分配给产品，反映客户对每家企业的评价； 基本如果可，将重要性权数与特征值相乘再求和，得到客户对每个产品的认知价值判断
      • 竞争导向定价法
        • 随行就市定价法，将本企业价格保持在市场平均价格水平上
        • 竞争价格定价法，使同种同质的产品，选取低于或高于竞争者的价格，是一种进攻性的定价方法
        • 密封投票定价法，参与投标的各企业相互独立，报价最低的投标者通常中标
    • 定价策略：新产品定价策略，产品组合定价策略
      • 新产品定价策略
        • 撇脂定价策略，将价格定得高，尽可能在短期内赚取高额利润
        • 市场渗透定价策略，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场
        • 温和定价策略，将价格定在高价和低价之间，力求买卖双方均感到满意，即中价策略
      • 产品组合定价策略包括5种
        • 产品线定价，如服装店经营三种男式服装，分别定价289，880，1800
        • 备选产品定价，如汽车用户在买车时可以选购电子开窗遥控器
        • 附属产品定价，如计算机硬件和软件，硬件为主产品，软件为附属产品，一般将主产品定得较低，附属产品定得较高
        • 副产品定价，如生产肉类，石油，化工等产品时常伴有副产品的产生
        • 产品束定价，将几种产品组合在一起，低价销售，如电影院年票
  • 促销策略
    • 促销组合：就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销 等方式 有目的、有计划地组合在一起。拉引策略（以需定产），推动策略（以产定需）
      • 拉引策略，顾客、最终消费者，广告、公共关系等
      • 推动策略，中间商、如批发商、零食商等，人员推销、销售促进等
    • 广告及管理：量力而行法，销售百分比，竞争均势法，目标任务法
      • 量力而行法，根据企业在某一时期能承担的财力来分配
      • 销售百分比法，以销售额的百分比或产品售价的一定百分比来确定
      • 竞争均势法，与竞争者保持大体相同的广告费用
      • 目标任务法，以企业的营销目标和广告应承担的任务来确定
    • 人员推销及管理：了解人员推销的工作任务
      • 开拓市场
      • 传递信息
      • 推销产品
      • 提供服务
      • 协调分配
      • 收集信息
    • 销售促进形式：免费赠送，折价券，特价包，有奖销售，商店陈列，现场表演。
    • 公共关系：外部社会公众，内部社会公众。
      • 企业外部社会公众：顾客公众，媒体公众，政府公众，竞争者公众
      • 企业内部社会公众：企业决策部门，内部职工
    • 直复营销：直邮营销，电话营销，电视营销，网络营销。
• 第四节 品牌与品牌资产
  • 品牌：由品牌名称 和品牌标志组成
  • 品牌资产：知名度，认知度，联想度，忠诚度，品牌其他资产
    • 品牌知名度，消费者对一个品牌的记忆程度
    • 品牌联想度，透过品牌而产生的所有联想
    • 品牌忠诚度，在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应。可分为五个级别：无忠诚购买者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者、承诺购买者。
    • 品牌认识度，对某一品牌在品质上的整体印象。包括产品质量与服务质量
    • 品牌其他资产，品牌有何商标，专利等知识产权，品牌制造者拥有的资源 ，比如客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等
• 第五节 品牌战略
  • 品牌有无决策，品牌持有决策，品牌质量决策
    • 品牌持有决策：一是使用自己的品牌，二是使用中间商品牌，三是两种品牌并用
    • 品牌质量，是指反映产品耐用性，可靠性，精确性等属性的综合尺度。
  • 家庭品牌决策：个别品牌策略，统一品牌策略，分类家族品牌策略，企业名称与个别品牌并用策略
    • 个别品牌策略，对各种不同的产品分别使用不同的品牌，如润滑油A，润滑油B，汽油C，汽油D，各使用不同品牌。
    • 统一品牌策略，所有的产品使用同一个品牌
    • 分类家族品牌策略，如润滑油A，润滑油B，汽油C，汽油D，润滑油A，润滑油B使用同一品牌，汽油C，汽油D使用另一个品牌。
    • 企业名称与个别品牌并用策略，即在每个品牌之前均冠以企业名称。如海尔空调“小英才”“小元帅”等品牌前都冠以“海尔”。
  • 品牌延伸决策，多品牌决策，品牌重新定位决策
    • 品牌延伸决策，即企业将现有成功的品牌名称使用到新产品上，包括新包装，新规格，新式样等。好处如下：
      • 可以明确新产品的定位
      • 有助于减少新产品的市场风险
      • 有助于强化品牌效应
      • 能够提升品牌形象
    • 多品牌决策
      • 多种不同的品牌可占用较大的陈列面积
      • 吸引更多的顾客以提高市场占有率
      • 有助于在企业内部各大产品部门，产品经理之间引入竞争机制
      • 发展多种不同的品牌可使企业产品覆盖更多的市场
    • 品牌重新定位决策。在做出品牌重新定位决策时，企业要 考虑：
      • 转移成本
      • 可能获得的收益