第四章 分销渠道管理

2023年中级经济师考试--工商管理--第四章 分销渠道管理，分销渠道管理目标：市场占有率，利润额，销售增长额，这三个指标反映企业经济实力和竞争力。

第四章 分销渠道管理

• 第一节 渠道运营管理
  • 渠道管理相关内容
    • 市场营销渠道：包括供产销过程的所有企业和个人。供应商，生产者，各类中间商（批发商，零售商，代理商），辅助商，最终消费者
    • 分销渠道：从生产者向消费者转移过程中的所有企业和个人。生产者，中间商（批发商，零售商，代理商），最终消费者
    • 分销渠道管理目标：市场占有率，利润额，销售增长额，这三个指标反映企业经济实力和竞争力。
      • 市场占有率：反映企业营销能力
      • 利润额：反映企业的经营状况
      • 销售增长额：反映企业发展状况的基本指标
  • 不同类型商品分销渠道的构建
    • 消费品分销渠道的构建
      • 消费品及分类：按消费者购买习惯的不同，分为便利品，选购品，特殊品，非渴求品
        • 便利品：购买频繁，不愿花时间和精力去比较，如日用品，食盐，方便面；冲动购买品，玩具，水果；应急物品，急诊药品，应急的雨伞。
        • 选购品：对产品或服务的质量，价格，款式，耐用性等进行比较。如家用电器，服装，美容美发产品
        • 特殊品：具备独有特征，品牌标志的产品，如特殊品牌的服装，汽车等
        • 非渴求品：一般情况下不会主动购买，如百科全书，人寿保险，工艺类陶瓷，刚上市、消费者从未了解的新产品
      • 常见的消费品分销渠道模式：厂家直供，多家代理 ，独家代理，平台式销售
        • 厂家直供：厂家直接将商品供应给终端渠道。信息反应快，渠道短；但受交通因素影响大，容易出现销售盲区
        • 多家经销：厂家选择多家经销商（代理商）。分销覆盖面广，市场渗透力强；但渠道环节多，容易窜货和价格混乱
        • 独家渠道：在某一地区只选择一家经销商（代理商）。厂家容易与中间商达成共识，市场价格比较稳定；但渠道控制方面存在风险，销售权完全交给中间商
        • 平台式销售：厂家以商品的分装厂为核心 ，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。服务半径小，送货及时，网络稳定，受窜货影响小；但受区域市场条件限制大，需要较多人员管理配合
    • 工业品分销渠道的构建
      • 工业品市场的特点：需求的派生性，需求弹性小，专业采购，一次购买量大，顾客集中稳定
    • 服务产品分销渠道的构建
      • 服务产品特征：无形性，不可分离性，差异性，不可储存性，所有权的不可转让性
      • 服务产品的分类：针对“人”的服务，针对“物”的服务
        • 对人的服务
          • 对人体处理的服务（人必须在场），如航空，理发，外科手术，健身，旅游等
          • 对脑刺激处理（人的意识必须在场），如广播，教学，电视服务，广告，管理咨询，音乐会等
        • 对物的服务
          • 对物体处理的服务（实物必须在场），如货运，干洗，家电维修
          • 对信息处理的服务（不一定要求顾客直接参与），如财产保险，理财服务，数据传输，司法服务，会计审计等
      • 服务产品常用的分销渠道
        • 直接分销模式。采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性
        • 中介机构组建的分销渠道有四种
          • 代理商：旅游，旅馆，运输，信用，工商服务业等
          • 经纪人：保险经纪人
          • 批发商：以大批量方式提供服务的中间商
          • 零售商：商业零售商、照相馆，干洗店等。
  • 渠道成员管理
    • 渠道成员的激励：沟通激励，业务激励，扶持激励
      • 扶持激励：实施优惠促销，培训销售人员，融资支持，提供广告津贴
      • 沟通激励：提供产品，技术动态信息，公关宴请，交流市场信息，让经销商发泄不满
      • 业务激励：佣金总额动态管理，灵活确定佣金比例，合作制订经营计划，安排经销商会议
  • 渠道权力管理
    • 渠道权力的来源
      • 渠道权力来源的类型：奖励权，强迫权，法定权，认同权，专长权，信息权
        • 奖励权：承诺且能够对其他遵守其要求的渠道成员给予奖励
        • 强迫权：影响者对受影响者施加惩罚的能力
        • 法定权：由交易合同或契约式垂直分销体系形成。渠道成员之间签署的合同，可以称之为法律法定权；渠道行事标准及交易中的规范、价值观和信仰等，称为传统法定权
        • 认同权:在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，对另一方成员所产生的影响
        • 专长权：具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长，如特许经营
        • 信息权：渠道成员提供某类信息的能力
      • 渠道权力来源的区分：强制性权力和非强制性权力；中介性权力和非中介性权力
        • 强制性权力和非强制性权力
          • 强迫权归为强制性权力
          • 其他权力归为非强制性权力
        • 中介性权力和非中介性权力
          • 中介性权力包括法律法定权，奖励权，强迫权，
          • 非中介性权力包括专长权，信息权，认同权，传统法定权
    • 渠道权力的运用
      • 战略类型：许诺战略，威胁战略，法律战略，请求战略，信息交换战略，建议战略
        • 许诺战略：如果你按照我说的去做，我就奖励你；奖励权
        • 威胁战略：如果你不按照我说的去做，我就惩罚你；强迫权
        • 法律战略：你必须按照我说的去做，因为从某种意义讲，你已经同意这样做了；法定权
        • 请示战略：请按照我希望的去做；认同权，奖励权，强迫权
        • 信息交换战略：无须说明我想要什么，我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利；专长权，信息权，奖励权
        • 建议战略：如果你按照我说的去做，你会有更多盈利；专长权，信息权，奖励权
  • 渠道冲突管理
    • 渠道冲突分类。本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。
      • 按“渠道成员的层级有关系”划分（传统的分类方法），分为水平冲突，垂直冲突，多渠道冲突
      • 按“利益冲突与对抗性行为的关系”划分（杜茨模型），分为冲突++，潜伏性冲突+-，虚假冲突-+，不冲突--
      • 按“渠道冲突程度”分类（瓦格瑞斯和汉迪提出），分为低度冲突区，中度冲突区，高度冲突区
      • 按“渠道冲突对企业发展的影响方向”分类，分为功能性冲突（如生产厂商给予表现优秀的经销商的返利奖励和促销奖励）、破坏性冲突（如窜货，赖账，制假售假等)
    • 渠道冲突产生的原因：角色错位，目标差异，观点差异，沟通困难，决策权分歧，期望差异，资源稀缺。
• 第二节 分销渠道系统评估
  • 渠道差距评估
    • 渠道差距的产生：质量感知差距（差距1），质量标准差距（差距2），服务传递差距（差距3），市场沟通差距（差距4），感知服务差距（差距5）
      • 质量感知差距：企业不能准确地感知顾客的服务期望
      • 质量标准差距：服务提供者制定的服务标准与管理者所认识的顾客期望不一致
      • 服务传递差距：因服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准进行产生的差距
      • 市场沟通差距：企业宣传中所承诺服务与企业实际提供的服务不同
      • 感知服务差距：顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致。这是最主要的差距，是服务质量差距模型的核心
  • 分销渠道运行绩效评估
    • 渠道覆盖率评估：市场覆盖面（绝对指标），市场覆盖率(相对指标）
    • 渠道通畅性评估：用商品传输时间来衡量。商品传输时间=商品库存时间+各环节运输时间。商品传输时间越短，渠道的畅通性越好。
      • 商品周转速度
      • 货款回收速度
      • 销售回款率
    • 渠道财务绩效评估：分销渠道费用指标，渠道市场占有率指标，渠道盈利能力指标
      • 分销渠道费用指标：分销渠道费用额、分销渠道费用率，分销渠道费用率升降率
      • 渠道盈利能力指标：渠道销售增长率，渠道销售利润率，渠道费用利润率，资产利润率
      • 渠道市场占有率指标：按总体市场测算，按目标市场测算，按三大竞争者测算，按最大竞争者测算
• 第三节 分销渠道发展趋势
  • 网络分销渠道
    • 网络分销渠道的特征：虚拟性，经济性，便利性
    • 网络分销渠道与传统分销渠道的比较：
    • 网络分销系统：订货系统，结算系统，配送系统
    • 网络分销渠道类型：网络直销渠道，网络间接分销渠道
      • 网络直销渠道，指生产者通过互联网直接把商品销售给客户和消费者
      • 网络间接分销渠道，指生产者通过融入互联网后中间商把商品销售给最终用户。
        • 目录服务商，包括综合性目录服务商，商业性及专业性目录服务商； 收入来源，为客户提供的互联网广告服务
        • 搜索服务商。百度搜索，360搜索
        • 虚拟商业街，新浪网的虚拟商业街提供专卖店店面出租服务
        • 互联网内容供应商，包括搜索引擎，电子邮箱等
        • 网上零售商，包括纯网络零售商（当当网）；传统零售企业触网（如沃尔玛）
        • 虚拟评估机构，根据预先制定的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构
        • 网络统计机构，为用户提供互联网统计数据
        • 智能代理，根据用户偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索
        • 虚拟市场，在站点中任意选择和购买自己所需物品。
        • 网络金融机构，为网络交易提供专业性金融服务
  • 渠道扁平化
    • 渠道扁平化的原因，指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节
    • 渠道扁平化的形式：直接渠道，有一层中间商的扁平化渠道，有两层中间商的扁平化渠道
      • 直接渠道（绝对扁平化渠道），生产商--顾客
      • 有一层中间商的扁平化渠道，生产商--中间商--顾客
      • 有两层中间商的扁平化渠道，生产商--经销商（代理商）--零售商--顾客
    • 渠道战略联盟
      • 经销商之间的战略联盟，通过联盟形成的垄断优势和规模优势与供应商竞争，以获得更大的利润空间
      • 供应商之间的战略联系，该联盟多为在一定利益驱动下的短期行为
      • 供应商和经销商之间的战略联盟，通过供应链中上下游的合作和联盟，提高整条供应链的效率和效益。

第四章 分销渠道管理

• 第一节 渠道运营管理
  • 渠道管理相关内容
    • 市场营销渠道：包括供产销过程的所有企业和个人。供应商，生产者，各类中间商（批发商，零售商，代理商），辅助商，最终消费者
    • 分销渠道：从生产者向消费者转移过程中的所有企业和个人。生产者，中间商（批发商，零售商，代理商），最终消费者
    • 分销渠道管理目标：市场占有率，利润额，销售增长额，这三个指标反映企业经济实力和竞争力。
      • 市场占有率：反映企业营销能力
      • 利润额：反映企业的经营状况
      • 销售增长额：反映企业发展状况的基本指标
  • 不同类型商品分销渠道的构建
    • 消费品分销渠道的构建
      • 消费品及分类：按消费者购买习惯的不同，分为便利品，选购品，特殊品，非渴求品
        • 便利品：购买频繁，不愿花时间和精力去比较，如日用品，食盐，方便面；冲动购买品，玩具，水果；应急物品，急诊药品，应急的雨伞。
        • 选购品：对产品或服务的质量，价格，款式，耐用性等进行比较。如家用电器，服装，美容美发产品
        • 特殊品：具备独有特征，品牌标志的产品，如特殊品牌的服装，汽车等
        • 非渴求品：一般情况下不会主动购买，如百科全书，人寿保险，工艺类陶瓷，刚上市、消费者从未了解的新产品
      • 常见的消费品分销渠道模式：厂家直供，多家代理 ，独家代理，平台式销售
        • 厂家直供：厂家直接将商品供应给终端渠道。信息反应快，渠道短；但受交通因素影响大，容易出现销售盲区
        • 多家经销：厂家选择多家经销商（代理商）。分销覆盖面广，市场渗透力强；但渠道环节多，容易窜货和价格混乱
        • 独家渠道：在某一地区只选择一家经销商（代理商）。厂家容易与中间商达成共识，市场价格比较稳定；但渠道控制方面存在风险，销售权完全交给中间商
        • 平台式销售：厂家以商品的分装厂为核心 ，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。服务半径小，送货及时，网络稳定，受窜货影响小；但受区域市场条件限制大，需要较多人员管理配合
    • 工业品分销渠道的构建
      • 工业品市场的特点：需求的派生性，需求弹性小，专业采购，一次购买量大，顾客集中稳定
    • 服务产品分销渠道的构建
      • 服务产品特征：无形性，不可分离性，差异性，不可储存性，所有权的不可转让性
      • 服务产品的分类：针对“人”的服务，针对“物”的服务
        • 对人的服务
          • 对人体处理的服务（人必须在场），如航空，理发，外科手术，健身，旅游等
          • 对脑刺激处理（人的意识必须在场），如广播，教学，电视服务，广告，管理咨询，音乐会等
        • 对物的服务
          • 对物体处理的服务（实物必须在场），如货运，干洗，家电维修
          • 对信息处理的服务（不一定要求顾客直接参与），如财产保险，理财服务，数据传输，司法服务，会计审计等
      • 服务产品常用的分销渠道
        • 直接分销模式。采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性
        • 中介机构组建的分销渠道有四种
          • 代理商：旅游，旅馆，运输，信用，工商服务业等
          • 经纪人：保险经纪人
          • 批发商：以大批量方式提供服务的中间商
          • 零售商：商业零售商、照相馆，干洗店等。
  • 渠道成员管理
    • 渠道成员的激励：沟通激励，业务激励，扶持激励
      • 扶持激励：实施优惠促销，培训销售人员，融资支持，提供广告津贴
      • 沟通激励：提供产品，技术动态信息，公关宴请，交流市场信息，让经销商发泄不满
      • 业务激励：佣金总额动态管理，灵活确定佣金比例，合作制订经营计划，安排经销商会议
  • 渠道权力管理
    • 渠道权力的来源
      • 渠道权力来源的类型：奖励权，强迫权，法定权，认同权，专长权，信息权
        • 奖励权：承诺且能够对其他遵守其要求的渠道成员给予奖励
        • 强迫权：影响者对受影响者施加惩罚的能力
        • 法定权：由交易合同或契约式垂直分销体系形成。渠道成员之间签署的合同，可以称之为法律法定权；渠道行事标准及交易中的规范、价值观和信仰等，称为传统法定权
        • 认同权:在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，对另一方成员所产生的影响
        • 专长权：具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长，如特许经营
        • 信息权：渠道成员提供某类信息的能力
      • 渠道权力来源的区分：强制性权力和非强制性权力；中介性权力和非中介性权力
        • 强制性权力和非强制性权力
          • 强迫权归为强制性权力
          • 其他权力归为非强制性权力
        • 中介性权力和非中介性权力
          • 中介性权力包括法律法定权，奖励权，强迫权，
          • 非中介性权力包括专长权，信息权，认同权，传统法定权
    • 渠道权力的运用
      • 战略类型：许诺战略，威胁战略，法律战略，请求战略，信息交换战略，建议战略
        • 许诺战略：如果你按照我说的去做，我就奖励你；奖励权
        • 威胁战略：如果你不按照我说的去做，我就惩罚你；强迫权
        • 法律战略：你必须按照我说的去做，因为从某种意义讲，你已经同意这样做了；法定权
        • 请示战略：请按照我希望的去做；认同权，奖励权，强迫权
        • 信息交换战略：无须说明我想要什么，我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利；专长权，信息权，奖励权
        • 建议战略：如果你按照我说的去做，你会有更多盈利；专长权，信息权，奖励权
  • 渠道冲突管理
    • 渠道冲突分类。本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。
      • 按“渠道成员的层级有关系”划分（传统的分类方法），分为水平冲突，垂直冲突，多渠道冲突
      • 按“利益冲突与对抗性行为的关系”划分（杜茨模型），分为冲突++，潜伏性冲突+-，虚假冲突-+，不冲突--
      • 按“渠道冲突程度”分类（瓦格瑞斯和汉迪提出），分为低度冲突区，中度冲突区，高度冲突区
      • 按“渠道冲突对企业发展的影响方向”分类，分为功能性冲突（如生产厂商给予表现优秀的经销商的返利奖励和促销奖励）、破坏性冲突（如窜货，赖账，制假售假等)
    • 渠道冲突产生的原因：角色错位，目标差异，观点差异，沟通困难，决策权分歧，期望差异，资源稀缺。
• 第二节 分销渠道系统评估
  • 渠道差距评估
    • 渠道差距的产生：质量感知差距（差距1），质量标准差距（差距2），服务传递差距（差距3），市场沟通差距（差距4），感知服务差距（差距5）
      • 质量感知差距：企业不能准确地感知顾客的服务期望
      • 质量标准差距：服务提供者制定的服务标准与管理者所认识的顾客期望不一致
      • 服务传递差距：因服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准进行产生的差距
      • 市场沟通差距：企业宣传中所承诺服务与企业实际提供的服务不同
      • 感知服务差距：顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致。这是最主要的差距，是服务质量差距模型的核心
  • 分销渠道运行绩效评估
    • 渠道覆盖率评估：市场覆盖面（绝对指标），市场覆盖率(相对指标）
    • 渠道通畅性评估：用商品传输时间来衡量。商品传输时间=商品库存时间+各环节运输时间。商品传输时间越短，渠道的畅通性越好。
      • 商品周转速度
      • 货款回收速度
      • 销售回款率
    • 渠道财务绩效评估：分销渠道费用指标，渠道市场占有率指标，渠道盈利能力指标
      • 分销渠道费用指标：分销渠道费用额、分销渠道费用率，分销渠道费用率升降率
      • 渠道盈利能力指标：渠道销售增长率，渠道销售利润率，渠道费用利润率，资产利润率
      • 渠道市场占有率指标：按总体市场测算，按目标市场测算，按三大竞争者测算，按最大竞争者测算
• 第三节 分销渠道发展趋势
  • 网络分销渠道
    • 网络分销渠道的特征：虚拟性，经济性，便利性
    • 网络分销渠道与传统分销渠道的比较：
    • 网络分销系统：订货系统，结算系统，配送系统
    • 网络分销渠道类型：网络直销渠道，网络间接分销渠道
      • 网络直销渠道，指生产者通过互联网直接把商品销售给客户和消费者
      • 网络间接分销渠道，指生产者通过融入互联网后中间商把商品销售给最终用户。
        • 目录服务商，包括综合性目录服务商，商业性及专业性目录服务商； 收入来源，为客户提供的互联网广告服务
        • 搜索服务商。百度搜索，360搜索
        • 虚拟商业街，新浪网的虚拟商业街提供专卖店店面出租服务
        • 互联网内容供应商，包括搜索引擎，电子邮箱等
        • 网上零售商，包括纯网络零售商（当当网）；传统零售企业触网（如沃尔玛）
        • 虚拟评估机构，根据预先制定的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构
        • 网络统计机构，为用户提供互联网统计数据
        • 智能代理，根据用户偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索
        • 虚拟市场，在站点中任意选择和购买自己所需物品。
        • 网络金融机构，为网络交易提供专业性金融服务
  • 渠道扁平化
    • 渠道扁平化的原因，指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节
    • 渠道扁平化的形式：直接渠道，有一层中间商的扁平化渠道，有两层中间商的扁平化渠道
      • 直接渠道（绝对扁平化渠道），生产商--顾客
      • 有一层中间商的扁平化渠道，生产商--中间商--顾客
      • 有两层中间商的扁平化渠道，生产商--经销商（代理商）--零售商--顾客
    • 渠道战略联盟
      • 经销商之间的战略联盟，通过联盟形成的垄断优势和规模优势与供应商竞争，以获得更大的利润空间
      • 供应商之间的战略联系，该联盟多为在一定利益驱动下的短期行为
      • 供应商和经销商之间的战略联盟，通过供应链中上下游的合作和联盟，提高整条供应链的效率和效益。