无故事不营销

讲故事能让别人记住你。这使得企业能够具备人才雇用方面的优势，也能够帮助销售人员取得优秀的业绩并提升企业的声誉，还能让企业与员工之间的联系更紧密、信息交流更畅通。将故事融入产品、服务、展示和企业传统，能够改变我们工作、生活及企业经营的方方面面。

无故事不营销 作者：Joe Lazauskas Shane Snow

• 序
  • 世界属于讲故事的人
  • 好的叙事是怎样帮助企业发展的
  • 企业应该怎么做才能讲好一个故事
• 为什么要讲故事
  • 故事的力量
    • eg
      • 世界女王选举：JK罗琳62.8%＞伊丽莎白37.2%
      • 盲人乞丐与作家：春天将至，但我无缘观赏
      • 谢恩：10分钟的维基百科变成粉丝
      • 好的故事极具感染力
    • 好故事能达到的目的
      • 改变思维
      • 建立联系
      • 打动人心
    • 为什么?
      • 人类是善于想象、戏剧化、沉浸在精彩故事中的生物
        • 听读故事时，人类大脑运动皮质、情感处理、想象感觉、情感反应、视觉图像处理的区域会被激活
        • 好故事使脑神经活动增强5成，使得记住的概率指数级增长
        • 好故事能激发共情（催产素）
        • 拉进人与人之间的距离，形成纽带（约会看电影的原因：共同体验了一个故事）
    • 需要注意
      • 人类有与生俱来的辨别能力，欺骗人的故事适得其反
  • 讲故事改变商业
    • 要让人购买你的产品，必须让他们关心你的故事
      • 新颖的故事必须要求企业走出既定舒适区
      • 持续更新的故事能保持公司的新鲜感，保持与社会、与时代的联系，并且新颖新一代用户
        • eg：通用电气
      • 当前时代的消费者愿意购买有积极意义、有趣背景、合乎道德的产品，价格成为次要因素
    • 故事论产品成败
      • 故事毁掉产品：eg弹球机让孩子不吃午饭
      • 故事成就产品：eg海盗船核磁共振机
    • 故事让广告美好
      • 最受欢迎的广告：强烈叙事弧线
        • eg:亲爱的小猫
      • 叙事性广告：从策略上创建内容，并测试它如何与受众建立连接
    • 故事提高销售转换率
      • eg:Groupon把故事放进邮件里提升转换率
      • eg:Zady的可持续时尚、道德来源的服装故事
    • 故事提高招聘效能
      • eg：通用电气虚拟欧文的故事提升800%应聘人数
      • 内部营销和外部营销不再有界限
    • 故事塑造品牌
      • eg:通过喜剧视频打造了Doller Shave Club剃须刀
      • 内容已经成为营销的最终货币，拥有精彩故事的品牌能在竞争中获得绝对优势
      • 如今内容爆棚，品牌创造平庸的故事无意义
• 如何讲好故事
  • 好故事的要素
    • 相关性
      • 人类很难让自己足够舒适的投入在一个太陌生的故事里
      • 我们倾向于厌恶那些体现了我们不喜欢的自身品性的人
      • 病毒式传播成功秘诀：与特定的群体建立非常深入的相关性，并笃定这些群体会大量分享
      • 能抓住人心的是与他们过往相关的故事
    • 新奇性
      • 人类大脑对新奇事物极其兴奋，但是过于新奇会引发保护机制
      • 保持新奇性与相关性的平衡至关重要
        • eg:人们喜欢熟悉角色参与新冒险（电影续集）
    • 冲突性
      • 好奇心缺口
        • 情绪的拖拽、推理、假象和难以置信
      • 亚里斯多德：一个精彩的故事确立了什么，然后确定会成为什么，故事讲述者的工作就是缩小差距并建立一个新的差距，一直重复直到故事结束
    • 流畅性
      • 优秀的故事通俗易懂，不会让你思考其用词、故事机制。
      • 让人专注于任务、冲突、主题等内容，大脑才能吸收信息
  • 打磨讲故事的利刃
    • 通用框架模板：英雄的旅程
    • 富兰克林的方法：大量阅读、做笔记，隔一段时间不看，用自己的语句重造句子
    • 清除“污泥”：反复梳理“能否用更简短的话来表达观点”，从而让受众更专注于故事本身
    • 内容营销三步法
      • 承诺一项任务：向客户承诺一个使命，并以此为指导，与特定受众建立关系
      • 采用更有针对性的策略：数据分析来确定在什么平台投放什么内容
      • 建立策略方法：定期对投放的内容复盘总结
  • 建立受众群体的终极方案
    • CCO模式
      • 在决定使用任何技术前，需要弄清楚受众想要什么
      • 创造内容，传递给受众，不断优化内容和传递方式
      • 创造：故事漏斗矩阵
        • 内容爆炸的时代，需要利用数据结合经验深挖
        • 第一维度
          • 意识：共同兴趣&价值观
          • 考虑：引起人共情的故事
          • 获取：产品和服务的故事
        • 第二维度
          • 源于新闻、时效性故事
          • 季节性故事
          • 常青树故事
      • 联结：讲故事的靶心
        • 通过象限图确定靶心
        • 你计划与受众群体建立联系的渠道反哺你要创建的内容
        • 你的故事要适应靶心渠道
      • 企业要实时寻求数据，推送给漏斗的每个阶段和靶心的每个部分中的受众最感兴趣的内容
      • 优化：提升效率
        • 先入为主的内容策略已经过时
        • 定期复盘：查看表现好的故事，找出共通元素，做类似内容
        • KPI指标建议
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          • 我认为重要的指标
            • 实际参与读者：至少停留30秒
            • 是否分享：社交升力=分享/浏览+1
            • 平均注意时间：滚动页面、点击、标注
            • 平均完成程度：读到哪里？
            • 人均浏览故事数量
        • 最佳实践：标记故事，将生产指标与业务目标比较
  • 与品牌结合
    • 大多数品牌故事的问题
      • 没有运用好四要素
      • 没有运用好英雄的旅程框架
    • 品牌新闻室
      • 人才争夺越发激烈
      • 品牌需要站在出版商的角度思考问题而不是营销专业角度
      • 趋势：平台化、人才共享、价值共创、利润共享
    • 品牌内容如何决策
      • 策略：受众想要什么，如何触动，如何参与
      • 计划：KTM,预算，内容风险预估，危机公关
      • CCO模型
    • 品牌故事的未来
      • “僵尸内容”成风
        • 定义：侵略性营销手段伪装成讲故事
        • 原因
          • 产业趋近饱和
          • 服务商用老项目滥竽充数
      • 如何破局
        • 1. 突破质量：企业要变成导演+编剧，需要从一而终的计划
        • 2. 精准策略：故事整合营销和沟通策略
        • 3. 技术&数据：利用数据和技术来产生打动某个特定群体的内容
        • 未来公式：突破性故事+散播故事的前沿技术
  • 养成讲故事的习惯
    • 在组织里推销讲故事
      • 习惯需要组织内部支持
      • 打破隔阂，结合营销和内容团队
    • 组织文化
      • eg:通用电气，计划成功但不怕失败的讲故事文化，使公司文化触及了公司业务的每个部分
      • 需要公司顶层的站台
    • 愿故事的力量与你同在
      • 要么写一些值得阅读的东西，要么做一些值得写的东西