消费者行为学第6章

消费者行为学第6章，消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么从而想获得他们的状态。

消费者行为学第6章

• 第一节 消费者的需要与动机
  • 一.消费者的需要
    • 需要的含义
      • 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么从而想获得他们的状态。
    • 需要的分类
      • 1.生理需要（physiological need)
      • 2.安全需要（safe need)
      • 3.爱和归属的需要（;ove and belongingness）
      • 4.自尊的需要（self-esteem）
      • 5.实现自我价值的需要（self-actualization）
  • 二.消费者的动机
    • 动机的含义
      • 动机（motivation）这一概念是由伍德沃斯（R.S.Wood worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是”引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动期间朝向某一目标进行的内在作用“。
    • 动机的特征
      • 1.动机的不可观察或内隐性
      • 2.动机的多重性
      • 3.动机的实践性与学习性
      • 4.动机的复杂性
    • 动机的分类
      • 1.内在动机与外在动机
      • 2.享乐动机与实用动机
      • 3.趋利性动机与避害型动机
  • 三.消费者的目标
    • 1.目标的分类
      • （1）具体目标与抽象目标
      • （2）进取型目标与防守型目标
      • （3）感觉调节性目标与行为调节性目标）
    • 2.目标体验
      • 目标体验是指个体在追求实现目标的过程中，对目标实现程度的评估和在此过程中的感受。
    • 3.目标唤起与目标抑制
• 第二节 早期动机理论
  • 1.本能说
    • 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。
  • 2.精神分析说
    • （1）意识.前意识和潜意识
    • （2）人格结构
    • （3）精神分析说对分析消费者行为的启示意义
  • 3.驱力理论
    • （1）驱力理论的基本观点
      • 驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传引起的。
    • （2)原始驱力与获得驱力
      • 原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。
      • 获得驱力与衍生驱力是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。
    • （3）诱因理论与适度唤醒理论
      • 1.诱因理论
      • 2.适度唤醒理论
• 第三节 现代动机理论
  • 1.马斯洛的需要层次论
    • 马斯洛的需要层次论 美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。下面对这一理论做简要介绍。 马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要 。上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才会去寻求保障其安全;也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。马斯洛写道:“假如大部分时间我们都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲，发明数学方法，装饰房间或者打扮自己。
  • 2.双因素理论
    • 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格(Frederick Herzberg)于1959 与此 机构的约200位专业人士做了一次调查。调查主要是想了解影响人们对工作满意和不 年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业 需 概念 满意的因素。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个:成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展;导致对工作不满的主要因素有:企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。
  • 3.麦克里兰的显示性需要理论
    • 美国学者麦克里兰(MeClelland)提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满足其需要有重要作用，但就其本质而言，这些需要是人生来就具有的。与此不同，麦克里兰特别强调需要从文化中的习得性，所以，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要。 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。例如，具有高成就动机的代理商可能会花相当多的时间和精力设法降低购买品价格，而成就动机较低的代理商通常只是被动接受货品出售方的标准报价。 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要很大程度上是经由学习形成的:个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助;遇到危险情境时，学到求人保护;对事物不了解时，学到求人指导。具有高亲和动机的人，特别关心人际关系的质量，友谊和人际关系往往优先于完成某项任务或取得某项成就。高亲和动机的消费者，比较注重同事、朋友对自己购买行为的评价，因此，在购买决策过程中更容易受他人的影响。权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型:个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为己之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为，权力可以朝着两个方向发展:一是负面方向，强调支配和服从;二是正面方向，强调劝说和激励。
• 第四节 动机与营销策略
  • 1.发现消费者的购买动机
  • 2.购买动机与介入程度
  • 3.基于动机冲突的营销策略
    • 1.双趋冲突
      • • 这是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。获得一笔年终奖金后，是到新马泰一游还是添一套高级音响?星期天是和朋友一起郊游还是去看一场精彩的电影?此类抉择均是双趋冲突的典型代表。在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。
    • 2.双避冲突
      • 这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。当家里的洗衣机经常出故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不甚合算，处于不知怎么办的境地。此时，消费者就面临双避冲突。同样，一些人一方面害怕出现虫牙，另一方面又不敢去看牙医，此种矛盾心态反映的实际上也是双避冲突。企业应付或解除消费者双避冲突的方式很多。首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，如把看牙医看成是十分可怕的事情。此时，就应通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。其次，双避冲突情形下可能恰恰为企业提供了新的市场机会。如在前述洗衣机出故障例子中，通过推出以旧换新推销方式，或通过为新洗衣机提供更长时间保修承诺，均可能促使消费者采取购买行动来解除冲突。有时，在没有完全令人满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要能令人信服地使消费者相信所推荐的选择方案是最好的，双避冲突也可能被解除，如一些医疗机构在宣传某种戒毒方法、疾病治疗方法时常常采用这一策略。
    • 3.趋避冲突
      • 这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征，又有某些不如人意的地方，那么，趋避冲突就会由此而生。在购买某些高档品、耐用品时，消费者一方面可能对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品价格太高，或担心所选商品一旦出现质量问题会带来很多麻烦，一些消费者正是在这种游移不定的状态下放弃了购买。经验丰富的销售人员在发现这种趋避迹象后，常常会灵活地采用各种方法消除消费者的冲突。比如，提供保修承诺，保证在一定时期内如果消费者找到以更低价格出售同类产品的商家，就返回差价甚至予以奖励，等等。美国米勒酿酒公司针对一些顾客既爱喝啤酒，同时又担心摄入酒精影响身体健康的心理，开发出不含酒精的啤酒，就是对消费者趋避冲突的一种反应。
  • 4.基于多重动机的市场营销策略
  • 5.基于焦点调节理论的营销策略
• 第五节 消费者的情绪
  • 1.情绪及其功能
    • 情绪是一个非常复杂的概念，迄今学术界对如何界定情绪仍是众说纷纭。比较流行的看法是，情绪是个体对客观事物的态度，体验及相应的行为反应。它包括生理唤醒，主观体验，外部表现，（表情）三个部分。通常认为情绪有适应动机，组织和信号四大功能，情绪的适应功能是指通过情绪表达使个体更好的适应社会。
  • 2.情绪如何影响消费者
    • 1.整体性情绪的影响
      • 整体性情绪是指与产品或购买决策直接相关的情绪。它是基于对产品的体验和认知所产生的情绪。
    • 2.伴随性情绪的影响
      • 伴随性情绪是那些来自个体特质或情境，而不是与产品或服务直接联系的情绪体验。
    • 3.与任务相关情绪的影响
      • 这是指与完成购买任务相关的情绪，该类情绪既不是由于产品或服务本身引起，也不属于伴随性情绪。
  • 3.激发与应对消费者情绪
    • 有很多方式激发消费者的情绪，一是通过情感诉求激发消费者某种特定情绪，如广告中幽默诉求和恐惧诉求的运用，网上互动时卡通形象的使用，拟人化的产品与包装设计等，二是营造轻松愉快的购物环境或消费环境，让消费者产生积极的情绪体验。三是怀旧营销的运用，通过广告或场景设计唤起过去的美好记忆。此外，通过吸引消费者参观工厂，鼓励消费者彼此之间的互动，如组织持有会粉丝俱乐部等军事激发消费者情绪体验的有效方式。
• 小结
  • 需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。动机则是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标发展的内在作用力。引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。早期的动机理论包括本能说、弗洛伊德的精神分析说和驱力理论,现代动机理论主要有马斯洛需要层次论、赫茨伯格双因素理论和麦克里兰的显示性需要理论。马斯洛需要层次论认为，人的需要按从低级到高级依次分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、自尊的需要、自我实现的需要，只有未被满足的需要才构成行为的动因。双因素理论将驱动人们行动的因素分为保健因素和激励因素，前者未获满足会导致人的不满，但满足后也不会对人起激励作用。显示性需要理论十分强调环境和社会学习对行为的影响，认为个体的需要与过去的奖惩经历有关，带有习得时所处背景的痕迹。 购买动机可分为显性动机与隐性动机，前者可经由询问消费者了解，后者则需要通过较复杂的动机研究技术来获得。消费者的多个动机还常常彼此发生冲突，企业可在了解这些冲突及其类型的基础上，通过发展合适的产品、服务和有效的营销手段帮助消费者缓解冲突。 情绪是个体对客观事物的态度体验及相应的行为反应。情绪有适应、动机、组织信号四大功能。消费者情绪贯穿于消费者购买决策过程的始终，它通过提供参考信息，通过同化效应，通过规避策略的运用等方式对消费者决策产生影响。