第一篇 服务营销的基础

第一篇 服务营销的基础的思维导图，服务是由一个实体或个人为另一个实体所提供或联合生产或创造的一个行为、过程和绩效。

第一篇 服务营销的基础

• 服务
  • 由一个实体或个人为另一个实体所提供或联合生产或创造的一个行为、过程和绩效。
• 为什么要研究服务营销？
  • 服务在美国和世界经济中的支配地位
  • 服务在以商品为中心的企业的业务必要性
  • 取消管制行业与专业服务的需求
  • 服务营销具有特殊性
  • 服务导致利润
• 服务和技术
  • 基于技术的服务提供物
  • 提供提交服务的新方式
  • 顾客和员工的双效应
  • 服务的全球扩张
  • 互联网即服务
  • 技术和服务的悖论以及负面影响
• 顾客差距
  • 顾客期望和感知的差别
• 供应商差距
  • 1.倾听差距
    • 顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差别
      • 导致差距1的关键因素
        • 营销研究导向不充分
        • 缺乏向上沟通
        • 对关系的关注不够充分
        • 服务补救不充分
  • 2.服务设计和标准差距
    • 导致差距2的关键因素
      • 服务设计不良
      • 没有顾客驱动的标准
      • 有形展示和服务场景不恰当
    • 企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差别
  • 3.服务绩效差距
    • 导致差距3的关键因素
      • 人力资源政策的缺乏
      • 顾客没有履行其角色
      • 服务中介的问题
      • 供给与需求不匹配
    • 所设定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距
  • 4.沟通差距
    • 导致差距4的关键因素
      • 缺乏整合营销传播
      • 对顾客期望的无效管理
      • 过度承诺
      • 水平沟通不充分
      • 不恰当的定价
    • 供应商实际传递的服务与其外部宣传的服务之间的差别
• 综合所有因素：弥合所有差距
  • 服务质量差距模型
• 服务的特性
  • 无形性（Intangibility)
    • 服务不可储存
    • 服务不容易申请专利
    • 服务不容易进行展示或沟通
    • 难以定价
  • 异质性（Heterogeneity)
    • 服务的程度与顾客的满意取决于员工和顾客的行动
    • 服务质量取决于许多不可控因素
    • 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符
  • 生产和消费的同步性（Simultaneity)
    • 顾客参与并影响交易
    • 顾客之间相互影响
    • 员工影响服务的结果
    • 分权可能是必要的
    • 难以进行大规模生产
  • 易逝性（Perishability)
    • 服务的供应和需求难以同步进行
    • 服务不能退货或转售
    • 服务在给定时期不能延期或交付
• 服务营销组合
  • 产品（Product)
  • 价格(Price)
  • 渠道（Place)
  • 促销（Promotion)
  • 人员（People)
  • 有形展示（Physical Evidence)
  • 过程（Process)
• 始终关注顾客
  • 一切战略的制定都应着眼于顾客
  • 应该了解所有的战略执行和完成方式对顾客的影响
  • 所有关于新服务、沟通、运营和人力资源的决策都应与顾客要素整合。