第三篇 了解顾客需求

第三篇 了解顾客需求的思维导图，其中关系营销是一种经验理念、一种策略指南，它聚焦保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。

第三篇 了解顾客需求

• 第6章 建立顾客关系
  • 关系营销
    • 含义
      • 是一种经验理念、一种策略指南，它聚焦保持和改善现有顾客而不是获得新顾客
    • 顾客关系的演变
      • 顾客作为陌生人
      • 顾客作为熟人
      • 顾客作为朋友
      • 顾客作为合作伙伴
    • 目的
      • 建立和维持一个对组织有益的的忠诚的顾客基础
    • 顾客——企业关系的利益
      • 顾客的利益
        • 信心利益
          • 包含了信任的感觉或对供应商的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉
        • 社会利益
          • 顾客同服务提供者形成了亲密感，同时建立了一种社会关系
        • 特殊对待利益
          • 得到的交易或价格、得到优先接待的事项或者得到服务提供者的理解和善意对待
      • 企业利益
        • 经济利益
          • 不断增加的销售额，各行业的顾客花费在其待定关系伙伴上的资金在逐年增加
        • 顾客行为利益
          • 顾客行为利益顾客的强烈口碑认可、自发行为、指导其他顾客、对其他客户的社会效益
        • 人力资源管理利益
          • 员工工作更简单、员工的社会收益以及员工保留
  • 顾客关系价值
    • 含义
      • 是从顾客在其生命过程中给公司带来的收入和利润贡献的角度来看待顾客的概念或计算方法
  • 顾客获利能力细分
    • 获利能力层次划分——顾客金字塔
      • 白金层代表了企业最有价值的顾客
      • 黄金层代表了顾客希望有折扣，但为使风险最小化，他们往往会选择多个供应商而不是仅仅是一家企业
      • 铁层包括一些重要的顾客，但以他们的消费水平、忠诚度和回报率，还不足以获得特别对待
      • 铅层由那些浪费企业金钱的顾客组成
    • 利润层级的顾客观
    • 利用获利层次做商业决策
  • 发展关系策略
    • 核心服务提供
      • 服务基层建立在提供优质服务的基础上
    • 转换障碍
      • 顾客惯性
        • 顾客专注于与一家企业建立关系的一个原因是转换企业需要一定量的努力
      • 转换成本
        • 顾客对一个组织忠诚的部分原因是转移到一家不同的企业并在那里消费所涉及的成本
    • 关系联结
      • 第一层：财务联结
        • 顾客最初通过财务刺激与企业联系在一起，给予大宗采购低价格，或与企业有长期生意往来的顾客相对低的价格
      • 第二层：社会联结
        • 比财务刺激的手段更能使顾客接近企业
      • 第三层：定制化联结
        • 比社会联系和财务刺激更多的内容
      • 第四层：结构化联结
        • 最难模仿，包括了顾客与企业之间的结构、财务、社会和定制化的联结
  • 关系挑战
    • 顾客并非永远正确
      • 错误细分
      • 长期不获利
      • 困难顾客
    • 终止商业关系
      • 关系的结束
      • 企业是否应该“解雇”其顾客
• 第7章 服务补救
  • 服务失误及补救的影响
    • 含义
      • 服务表现低于顾客希望，进而导致了顾客不满意
      • 组织为了改善顾客满意度而针对服务失误采取的行动
    • 作用
      • 刺激消费者重购欲望
      • 提高顾客满意度、忠诚度、口碑传播及糟糕印象
  • 顾客对服务失误的反应
    • 人们抱怨或不抱怨的原因
      • 浪费自己的时间和精力
      • 认为投诉不会有满意的结果
      • 投诉过程太繁琐，像是在惩罚自己
    • 顾客投诉行为的种类
      • 主动投诉
      • 通过网络或社会媒体来投诉
      • 向类似商业改进局的第三方抱怨
    • 抱怨者
      • 消极者
      • 发言者
      • 发怒者
      • 积极分子
  • 服务补救策略：安抚顾客
    • 快速反应
      • 抱怨的顾客希望得到快速反应
    • 提供合理沟通
      • 展示理解和责任
      • 给出合理解释
    • 公平对待顾客
      • 结果公平
      • 过程公平
      • 交互公平
    • 培养与顾客的关系
      • 当企业服务传递失误时，与企业有坚实的关系的顾客更容易原谅服务失误并更容易接受企业的服务补救努力
  • 服务补救措施：解决问题
    • 鼓励并跟踪抱怨
    • 从补救经历中学习
    • 从流失的顾客身上学习
    • 避免服务失误，争取在第一次做对
  • 服务承诺
    • 含义
      • 承诺是一种既可以安抚顾客又能解决问题的特殊的修补工具
    • 有效承诺的特征
      • 有限的限制条件
      • 有意义
      • 容易理解
      • 容易实行
    • 服务承诺的种类
      • 无条件满意承诺或服务属性承诺
      • 特性承诺
    • 服务承诺的益处
      • 一个好的承诺促使企业关注其顾客
      • 一个有效承诺为组织设立了清晰标准
      • 一个好的承诺可以从顾客那里得到快速及相关的反馈
      • 实施承诺时有一个快捷的机会补救
      • 通过承诺产生的信息可以被跟踪
      • 承诺降低了顾客的风险感并建立了对服务组织的信任
    • 什么时候使用或不使用服务承诺
      • 企业现有服务质量低劣
      • 承诺与企业形象不符
      • 服务质量确实无法控制
      • 顾客欺骗或欺诈行为的潜在存在
      • 承诺的成本超过利润
      • 顾客在服务中感觉不到风险
    • 更换还是接受补救服务
      • 更换服务的原因
        • 价格
        • 不方便
        • 核心服务失误
        • 偶然服务失误
        • 服务失误的反应
        • 竞争
        • 伦理问题
        • 非自愿切换
• 第5章 通过调研倾听顾客
  • 应用顾客调查了解顾客期望
    • 服务调研的目标
      • 发现顾客对服务的要求和期望
      • 检测与跟踪服务绩效
      • 与同业竞争者的绩效进行全面比较
      • 评估顾客期望与感知的差距
      • 确认不满意的顾客，进行补救服务
      • 评估提供服务中变化的有效性
      • 对个人或团体的服务绩效进行评估，以决定对他们的评价认同和报酬
      • 确认新服务的顾客期望
      • 在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望
      • 预测未来顾客的期望
    • 有效调查计划的标准
      • 市场调查包括定性调查和定量调查
      • 市场调查包括顾客的感知和期望
      • 平衡调查成本和信息的价值
      • 市场调查必要时包括统计的有效性
      • 测度的优先性和重要性
      • 用适当频率开展调查
      • 市场调查包括对忠诚度、行为动机或行为的评估
  • 有效的服务市场调查计划要素
    • 投诉征求
    • 关键事件技术
      • 一种定性访问程序，要求顾客口头讲述他们在服务经历中满意和不满的故事
    • 需求调查
      • 用于确认在一次服务中顾客所期望的利益和特征
    • 关系与SERVQUAL调查
      • 提出关于服务中与顾客关系的所有要素，能帮助公司诊断关系的优势和劣势
    • 跟踪电话或交易后调查
      • 一次交易完成后，顾客立即被征询一系列关于对交易的满意度以及服务接触中与哪些员工互动等问题
    • 服务期望会集和评价
    • 过程检查点的评价
    • 市场导向人种论
    • 秘密采购
      • 公司雇佣外部调查机构，派出人员以顾客身份进入服务体系并体验服务
    • 顾客小组
      • 集合在一起来提供对一段时间内服务的态度和期望的一些顾客群组
    • 流失顾客调查
      • 审慎地寻找一类顾客并询问他们离去的原因
    • 未来期望调查
  • 分析和研究市场调查结果
    • 顾客旅程以及体验图
    • 重要性/绩效矩阵
  • 使用市场调查信息
    • 明白如何最好地使用调查信息是弥合顾客期望和经理们理解的顾客期望之间差距的重要途径
  • 向上沟通
    • 目标
      • 关于顾客的第一手资料、改进内部服务质量、获取雇员的第一手资料以及获取改进服务的思想
    • 调查
      • 高级管理人员访问顾客
      • 高级管理人员或经理倾听顾客
      • 调查中间顾客
      • 调查内部顾客
      • 高级管理人员或经理层倾听员工
      • 员工建议
      • 向上沟通的好处
        • 可为上层管理人员提供关于整个组织的行动和绩效的信息，不仅能保持员工高兴，而且能更多地了解他们的顾客。