智能汽车用户体验调研方法

详细介绍了汽车用户访谈的各环节及相关文案，可用于研究实施当下流行的智能汽车用户体验评价环境，了解用户对智能汽车的真实需求。

用户访谈

介绍及热身

1. 主持人自我介绍及公司介绍

1.1. 引言

1.1.1. 欢迎受访者

1.1.2. 主持人自我介绍

1.2. 解释座谈会目的与规则

1.2.1. 座谈会的主题是想了解您目前车辆的购买和使用状况及未来需求

1.2.2. 作为专业的市场研究公司，我们的角色是了解消费者的需求与想法，与厂家进行沟通

1.2.3. 希望了解大家真实的想法与意见，大家的发言无对错之分

1.2.4. 座谈会时长约为120分钟

1.2.5. 请您对手机进行静音处理

1.3. 解释资料的保密原则

1.3.1. 现场记录与录音是为了便于会后的资料整理与分析

1.3.2. 会议中谈及的情况仅供内部分析，不会外传，会严格保密

1.3.3. 受访者姓名等资料不会出现在分析报告中

2. 被访者自我介绍

2.1. 姓名、职业、兴趣爱好、业余活动等等

2.2. 现有车辆的品牌、车型和排量，购买时间及购买价格等

车辆购买及使用行为

1. 现车基本情况

1.1. 请问您家里共有几辆车，具体是哪几款车型？

1.2. 针对增购、换购用户询问，原来的是什么车？用了多久？原来的车是如何处理的？

2. 购车动机

2.1. 请问您当时是怎样一种状况和情境促动了您考虑买车呢？或者说，您购车动机是什么？

3. 汽车消费需求

3.1. 您希望车能满足您哪些需求（用途、功能、情感）？

3.2. 您心目中理想的SUV应具有哪些典型特征呢？

4. 购车关注因素

4.1. 在当初选车时，您最看重的因素有哪些？

以下因素若没提到，请补充提问

外观风格：外观对买车决定有多大程度影响？一辆车的外观对您来说意味着什么？

内饰风格：喜欢什么样的内饰风格？内饰颜色？

车身类型：是否看重？考虑过什么样类型的车？（三厢、MPV、SUV、两厢、旅行版）为什么？

安全性：怎样判定是否安全？对刹车性能有什么要求？哪个品牌的刹车性能比较好？

油耗：心目中理想的油耗是多少？

排量大小：想要多大的排量？

购车预算范围

动力

空间

操控

舒适性

配置：侧重了解车主对科技型配置的需求

5. 对比车型

5.1. 您在购车时考虑过哪些车型？深入对比过哪些车型？最终放弃的车型是哪个？为什么？

5.2. 您最终选择目前这款车的主要原因是什么？

6. 车辆日常的主要用途

6.1. 使用场景（平时和节假日时，都是在什么情况下使用这部车的）

6.2. 日常主要行驶路况（城际高速、城市环路、市区道路、县级公路等）

7. 现车使用评价

7.1. 您对您目前这辆车的总体满意度如何？如果用1~10分进行打分的话，您打几分呢？

7.2. 具体有哪些让您满意的地方？

7.3. 有哪些您不太满意还需要改进的地方？

8. 信息获取渠道

8.1. 您日常主要信息渠道有哪些？

电视、网落-电脑、网络-手机&平板、微博微信等社交媒体、报纸、杂志、电台、电梯广告、户外广告等

8.2. 请问您在购车时，主要是通过哪些渠道搜集与汽车相关的信息呢？

8.2.1. 汽车杂志？汽车论坛？网络？朋友推荐？用户推荐？4S店推荐？试乘试驾？手机广告？车展、经销商或销售店的展厅、试乘试驾、熟人、朋友介绍等。主持人追问到具体的某本杂志、某个论坛。

8.2.2. 您更信赖哪些渠道的信息？

8.2.3. 有没有哪个渠道的信息给您留下特别的印象，并且对您的决策起到了至关重要的作用？请举例

新车外观内饰评价

1. 第一印象

从第一印象来说，您最喜欢和最不喜欢的一款？为什么这样选？

请从以下几个形容词中选择出两个最合适的词语来描述X号车在各位心目中的形象？霸气、讲究、阳刚、朝气等

2. R与S车外观和内饰的整体评价

综合外观和内饰，R车给您的整体感觉如何？您会用哪些形容词来形容？正面负面都可以。

带领与会者浏览R和S车的外观和内饰，然后请与会者观看R与S车前45度的位置

3. R与S车外观细节评价

下面请你们对R车的外观进行详细评价，我将发给每人3张黄色贴纸与3张蓝色贴纸，请您将R车最喜欢的3个部位贴上黄色贴纸，将最不喜欢的3个部位贴上蓝色贴纸。请大家在贴纸时尽量不要受其他人影响，我们想知道您真实的想法。

喜欢与不喜欢的原因：为什么喜欢、不喜欢这个部位？给您带来什么样的感觉？如果不喜欢，则追问现场其它哪台车做的比较好？为什么？

主持人可以按照以下顺序依次追问：

正前方：如进气隔栅、前大灯、发动机盖、车头高度、挡风玻璃等

前45度

侧面：车身腰线、轮毂造型、轮眉、后视镜、车窗玻璃

后45度

正后方：后尾灯、后窗、整体造型、背门或行李箱盖

主持人需要详细了解受访者喜欢或不喜欢的原因，如它的造型、大小、协调度等，传递什么样的感觉，例如“我喜欢前大灯，因为它的造型像鹰眼，显得非常犀利”等等。

4. R与S车内饰的细节评价

下面请你们对R与S车的内饰进行详细评价，我将发给每人3张黄色贴纸与3张蓝色贴纸，请您将R与S车最喜欢的3个部位贴上黄色贴纸，将最不喜欢的3个部位贴上蓝色贴纸。请大家在贴纸时尽量不要受其他人影响，我们想知道您真实的想法。

喜欢与不喜欢的原因：为什么喜欢、不喜欢这个部位？给您带来什么样的感觉？如果不喜欢，则追问现场其它哪台车做的比较好？为什么？

主持人可以按照以下顺序依次追问：

前排：仪表台、方向盘、中控台、空调出风口、座椅、空间、扶手箱等

后排：后排座椅、乘坐舒适性、扶手箱等

主持人需要详细了解受访者喜欢或不喜欢的原因，如它的造型、材质、大小、协调度、空间等，传递出什么样的感觉

下面我将带你们到展车区进行车型评价，请您提到车的具体细节时，尽量准确地说出细节名称。

在被访问者完成贴纸，并完成评价后，务必将贴完之后的结果，拍照留存，并附在小结中一并提交。

新车竞争力评价

1. R车性能评价

出示物料一：8款展车的性能列表。

大家认为R车的性能参数在8台车中表现如何（好、中、差）？为什么？

哪些方面的表现令你们满意的，哪些方面不太满意？

2. R车配置评价

出示物料二：8款展车的配置列表。

买车时您最看重哪些配置？

大家认为R车的配置参数在8台车中表现如何（好、中、差）？为什么？

哪些方面的表现令你们满意的，哪些方面不太满意？

3. R车价格预估

基于外观、内饰、性能、配置及品牌的综合考虑，您认为R车型的合理价格是多少？

您为什么给出这个价格，依据是什么？

如果R车的价格为xxx万，您是否可以接受？

4. S车性能评价

出示物料一：8款展车的性能列表。

大家认为S车的性能参数在8台车中表现如何（好、中、差）？为什么？

哪些方面的表现令你们满意的，哪些方面不太满意？

5. S车配置评价

出示物料二：8款展车的配置列表。

买车时您最看重哪些配置？

大家认为S车的配置参数在8台车中表现如何（好、中、差）？为什么？

哪些方面的表现令你们满意的，哪些方面不太满意？

6. S车价格预估

基于外观、内饰、性能、配置及品牌的综合考虑，您认为S车型的合理价格是多少？

您为什么给出这个价格，依据是什么？

如果S车的价格为xxx万，您是否可以接受？

各版本接受度及卖点确定

新车各版本接受程度

出示物料3：新车各版本装备梯度表

主持人可简单介绍新车各版本的差异点，入门/标准/舒适/豪华/旗舰依次从低到高询问各配置喜好度，各配置可接受的价格，再综合考虑各车型版本的价格。

入门版包含以下配置，分别是。。。

请问大家对以上各配置的喜好度如何，有哪些是必不可少的，哪些是可有可无的？

假如入门版包含以上所有配置，大家对入门版的预估价格是多少？

标准版在入门版的基础上，新增加或升级以下配置，分别是。。。

您对XX配置的喜好度如何？认为这个配置是否是需要的，如果需要你愿意花多少钱进行加装？

主持人逐一对以上配置进行询问

假如标准版包含以上所有配置，大家对这个版本车型的预估价格是多少？

舒适版在标准版的基础上，新增加或升级以下配置，分别是。。。

您对XX配置的喜好度如何？认为这个配置是否是需要的，如果需要你愿意花多少钱进行加装？

主持人逐一对以上配置进行询问

假如舒适版包含以上所有配置，大家对这个版本车型的预估价格是多少？

豪华版在舒适版的基础上，新增加或升级以下配置，分别是。。。

您对XX配置的喜好度如何？认为这个配置是否是需要的，如果需要你愿意花多少钱进行加装？

主持人逐一对以上配置进行询问

假如豪华版包含以上所有配置，大家对这个版本车型的预估价格是多少？

旗舰版在豪华版的基础上，新增加或升级以下配置，分别是。。。

您对XX配置的喜好度如何？认为这个配置是否是需要的，如果需要你愿意花多少钱进行加装？

主持人逐一对以上配置进行询问

假如旗舰版包含以上所有配置，大家对这个版本车型的预估价格是多少？

卖点确定

主持人：在大屏幕上展示R车3D影响

大家认为该车的哪些设计可以视为本车的产品卖点，为什么？

大家认为R车的设计是否是动感？哪些细节能体现出动感的这一特点？如以下细节没有提及，可追问

主持人：在大屏幕上展示S车3D影响

大家认为该车的哪些设计可以视为本车的产品卖点，为什么？

大家认为S车的设计是否是动感？哪些细节能体现出动感的这一特点？如以下细节没有提及，可追问

科技配置及竞品装配需求

远程互联配置需求度

大家对远程互联配置了解吗？

主持人解释远程互联配置定义

大家对远程互联配置是否感兴趣？

有无互联配置是否会影响大家对车辆的购买？

如果对远程互联配置感兴趣，那么大家对这个配置的价格预估是多少？

如果远程互联配置为5000元，大家是否愿意购买？

个性化精品装备

初始物料4：个性化竞品装备示卡

大家觉得如果购买R车，还需要加装以下个性化精品装备，如果加装，理想的价格是多少？

行李箱垫

前挡泥板

后挡泥板

发动机底护板

大包围脚垫

丝圈脚垫

车窗下装饰条

行李箱盖装饰条

发光贴装饰条

车门下装饰条

行车记录仪

360度无盲点全景影像

多效空调滤芯（防雾霾/除味/杀菌）

太阳膜

新车形象、用户定位及品牌定位

车型形象定位

接下来，我们一起来做一个游戏，我们会提供一些图片，请您从图片中分别选择一张最经典的图片来形容R车和S车给您的印象？（提醒被访者告诉相应图片编号）

出示物料5：车型形象图片参考素材

请告诉我您为什么会选择这样一张图来形容R/S车？

车主形象定位

假设今天您回家，您隔壁来了一户新邻居，而且在他们家门口停了一辆R/S车。您想一下，是一个怎样的邻居搬进来了，请大家相信告诉我对这个邻居的印象：

性别/年龄（90后/85后/80后/70后···）

主要是做什么工作的？

他/她有什么兴趣爱好？平时去哪里休闲？

他/她的性格特点、价值观、追求是怎样的？（传统务实、追求个性、追求品质···）

他/她会开着_车做什么？会在哪些典型场合使用？（休闲旅行/日常代步/商务接待···）

品牌印象

您如何看待J/B/Y这几个品牌？

您觉得J/B/Y这几个品牌都有哪些主要特点？

你觉得R车更适合以上哪个品牌？它的上市，会对该品牌带来怎样的影响？为什么？

你觉得S车更适合以上哪个品牌？它的上市，会对该品牌带来怎样的影响？为什么？