品牌内容营销思维

从树立概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、做曝光、设IP、传播、渠道、数据十个维度，全面梳理品牌及营销的系统思维。希望能够帮助大家！

品牌、内容 营销思维

• 一、树概念
  • 寻找差异化
  • 1、模式的不同
    • 案例1：网易云音乐
      • 中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度，就是乐库量大小。 而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论，无数关于失恋的故事。
    • 案例2：小熊萌家电
      • 顺德的这个地级市下的区级企业，最近杀入全国单独电器前20。 它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱，有各种卡通形象，满足了很多小女生的需求，非常细分的市场。
  • 2、可量化的不同
    • 案例3：某酒店系统
      • 全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单：中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了
  • 3、“最好玩、最好吃、最有设计”无用
    • （1）产品思维的人喜欢讲功能和数据， 营销思维的人喜欢讲场景和互动。
      • 小米手机
        • 小米骁龙850处理器，所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。
        • 而营销思维要去转化专业语言，变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰，照亮你的美，足够了！
      • BBA
        • 某BBA品牌的大新车主打家用，跟我们说后排空间179升，是个大卖点。我是没有概念的。
        • 后来我们就说，妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景！
    • （2）作类比
      • 阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。
      • 名创优品的芳香和JoMalone的香水闻上去一模一样，做盲测品不出来。一个1280块钱，一个9块9，为什么不买？
      • 我乐家居7999元做一个厨房，我们改成了一个iPhone等于一个新厨房。
    • （3）做降级
      • 当有人满足我们更高需求的时候，一定有人要满足我们更基础的需求
      • 星客多的快剪，slogan叫不烫不染，不洗头不办卡，这里没有Tony老师，也没有Kevin老师。
      • 它就单纯地去剪一个头发，在中关村火得不得了。
    • （4）手机屏幕小、时间短，所以请聚焦和直白些
      • 有的广告放在手机上 面是非常好，但是它放在电视上面就觉得不太好， 是因为 我们对电视广告是有期待的，我们对手机广告是没有那么 大期待的。
    • （5）印象比真相更重要
      • 让别人感觉到你是谁，比你是谁有时更重要一点
      • 红豆羽绒服
        • 要从产品的特点升华到人生的历练中去。
      • 比如“轻”这个字，光说产品轻还不够，是不是可以说到人生的轻？我们有时背负太多，所以要断舍离，要做一场说走就走的旅行……
• 二、定用户
  • 1、用户是谁、在哪、喜好
    • 是谁叫用户画像
    • 在哪儿叫做投放策略
    • 他选择喜好就是内容架构
    • 案例：逃离北上广
      • 是谁？都市白领，目标人群。
      • 在哪？关注了新世相、咪蒙。
      • 喜好？那些男生和小女生，是需要非常装X的感觉的，灵魂跟肉体要有一个在路上。
  • 2、放弃无用用户，关注超级用户
    • 以前：关注潜在用户—希望通过漏斗变成普通用户—付费用户—复购用户—超级用户—忠实用户—最终完成裂变—让他朋友也买
    • 为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户，直接拉过来呢？
    • 案例：招商银行
      • “他行VIP就是我行VIP”，欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。
    • 小米8H床垫
      • 这张床垫还可以跟 着你到处去走，你在这个城市里面总要有一些归属感。 好，城市归属感从一张属于自己的床垫开始做起，当天 850万，3天2000万
  • 3、每个人都认为自己是C位
    • 联想 还在以超长待机13小时，一顿吃饱全天不饿这样的卖点
    • 苹果在做致敬Mac背后的你，你才是 最重要的
• 三、立场景
  • 要建立场景与品牌的认知关联。
  • 1、要了解客户的真实需求
    • 案例1：某航空公司做调研
      • 安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面，每个人都是的。 但你买机票的时候，却无意中忽略了安全性的考虑，餐食、折扣、积分都排在它前面。 所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。
    • 案例2:芒里偷鲜
      • 当你无法拒绝孩子吃冰激淋的时候，那么请 你给他一个安全的、健康的冰激淋
  • 2、场景品牌正在代替单品品牌
    • 买手店模式——言几又、网易 严选，小米有品，全部都是这个模式
    • 我帮你选好，但我只服务某一个人群，研究好这个人群最大的需求
• 四、讲故事
  • 1、好故事让品牌曝光量大增
    • 案例1：结婚十年你还能送什么
      • 我朋友经常出差日本，有一天回家特别辛苦，刚洗完澡准备睡觉，马上要上床那一刹那，老婆从后面轻轻抱住了他， 说老公你知道今天是什么日子吗？他心里只有两个字，完蛋。
      • 这件事深深地提醒了他，礼物对于男人来说可能不重要，因为你有事业，但对于你另一半来说，这可能是她心里的一个慰藉，千万不要看得那么简单。
      • 这时候怎么办？他说我在京东上面挑选了六个产品，都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物，希望给大家一点小小的作用，你们都能够安然度过每一次的纪念日。
    • 案例2:申通快递
      • "你是不是小件货？内容非常短，非常简单
  • 2、KOL不是渠道，而是故事生产者
    • 我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人，用更多的角度帮我们去写呢？这就是脑洞。
  • 3、借真实事件诠释品牌世界观
    • 案例1:中国移动
      • 有一次在中国的外海有船舶失事，所有电话都打不通，就只有中国移动有信号。
    • 案例2:台湾大众银行
      • 讲几个老人都携带身体 疾病，但在人生最后阶段一起追求梦想的故事，这个案例 可能快10年了，但现在依然很少有人超越它
  • 4、什么样的故事才能抓住人看完
    • 我们的手机太小了，视频如果只讲述一个剧情，1分钟没有什么变化我们就看不下去了。
    • 好，我们在2分半时间里，让它有4次反转，连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。
    • 最终成为成为一个既感人，又让人开心一笑，印象很深刻的内容，就是好的内容。
• 五、强体验
  • 1、这个时代一切公司都是游戏公司
    • 无论是积分体系的炫耀，还是各种各样的优惠券，还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等，都是在做游戏的体验。
  • 2、不断拉低体验门槛
    • 案例：腾讯智慧美业
      • 我们给1万家发廊赋能，怎么做？在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件，天天P图。
      • 很多女生想试试丸子头，以前只能脑补，现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下，而且还把你P好看25%。
      • 然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点，做得一模一样，还打八折
  • 3、能传播的体验才是好体验
    • 案例1：航旅纵横的飞行记录
    • 案例2：乐高旗舰店
    • 反思一下，与其给你利益，推着你往前走，不如找找更好的点，比如说分享这件事情。
  • 4、要站在用户角度
    • 我们自己不是我们的目标用户群体，不要用 我们的好恶去跟别人建议做什么不做什么
  • 5、参与感和仪式感
    • 让用户自己来配置花香，不同花香 代表不同寓意
• 六、做曝光
  • 我们叫物、事、人都可以成为曝光的对象
    • 南戴河边上的阿那亚有一个叫史上最孤独的图书馆
    • 双十一流量很贵，但江小白基本没花钱，获得了一大波流 量。花11111元可以喝一辈子的酒
    • 行为艺术家何利平，“心中有沙，哪里都是马代”
• 七、设立IP
  • 1、有一个好IP很重要
    • 人可以是IP，精神可以是IP,内容可 以是IP, slogan可以是IP, logo可以是IP,颜色可以是 IP
    • 可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP
  • 2、取一个好名字非常重要
    • 第一个阶段的话来自于60、70年代，华强、中信、恒 大，光伟正的名字，很难被记住
    • 第二个来自于一些翻译过来的译名，例如Green hotel, 叫格林豪泰，这样的名字特别多
    • 第三代名字，叫不用被二次记忆的名字，名词加一个不用 被二次记忆的品类，小米手机，小米与手机没有关系。 还 有瓜子二手车，似乎名词和品类没有关联，但是他们都不 用被二次记忆。
    • 第四代名字现在取的更有意思，比如"没想稻"，“你说的都对"。这些名字是自带流量的，"
• 八、引传播
  • ToC 的传播让客户看到
    • 看到的是你的产品和服务的优质，和对它的用处和场景
  • ToB 的传播让合作伙伴看到
    • 上下游供应商看到信心和未来收益
  • ToM 的传播让行业去看到
    • 树立行业地位，同行和竞争对手的尊重
      • 发布白皮书
  • ToVC 的传播让投资人去看
    • 已经投资看到成绩，未来投资人看到机会
  • ToT 的传播让人才去看
    • 看到我们的能力和自己未来的发展
  • ToA 的传播让学界人去看
    • 案例和持久传播品牌
• 九、建渠道
  • 中国的互联网渠道五个方向
    • 第一个叫综合类电商和综合类媒体
    • 第二个专业导购平台和专业导购机构推荐类产品
      • 比如说 红书、礼物说、什么值得买、毒物
    • 第三个垂直社区和垂直社群
      • 妈妈帮
    • 第四个KOL和网红
      • 第一也是最常见的一种方式，就是直播或者硬广植入
      • 第二鼓励网红做场景直播或分享生活状态，比如创新工场想做一些宣传
      • 第三就是选购和导购的直播和内容出处
      • 第四，联合网红做活动，把他们的粉丝转化为客户
      • 第五，联合网红做爆品，只跟你合作；
      • 第六与传统传播渠道创意互动，最后是价值观的直接输出
    • 第五个直销和微商体系
  • 双微一抖一头条
    • 微博做事件传播，做广域影响力
    • 微信做深入的内 容和CRM,就是用户的管理
    • 抖音做年轻化和传播 性内容
    • 头条做转化和官方内容
• 十、重数据
  • 未来的市场部一定是一个理科生主导的市场部，因为现在很多市场策略全都是靠数据分析获得的。