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市场与市场营销
11741市场与市场营销，自考笔记整理内容，根据课本章节进行整理。
编辑于2021-03-24 08:41:29
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市场与市场营销
第1章 经济学及经济体系的本质
1. 稀缺性
1. 欲望和需要
欲望：人们需要的产品和服务
需要：人们生存的基本需要
人们对产品或服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。
2. 生产要素
可利用资源被称为生产要素
土地
地下矿藏、河流、海洋、地表及地表上生长的一切
劳动力
是由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。
资本
主要包括资金，也包括所有参与生产的机器与厂房。也被称为人工辅助生产
企业
那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策和承担风险。它是资本和土地的所有者，是劳动力的雇佣者。
如果生产因素是有限的和西区的，那么产品或服务的供应商也是有限的，无限的需求不可能被满足。
2. 选择性
1. 生产什么
这是一个生产体系，需要用有限的资源来生产尽可能多的产品，这样就能够最大限度地满足人们的更多欲望和需要。
2. 如何生产
这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。
资本密集型
生产对机器的依赖多于对劳动力的依赖
劳动密集型
生产对劳动力的应用多于对机器的应用
单件生产
是以一次性生产为基础的工作
批量生产
在多种过程理念下，同一个时间段内，通过各种平台生产出完整的产品。
流水线生产
当产品的生产是一个连续的过程的时候，就会采用。原材料被投入到生产环节，并且生产过程不能出错。
规模生产
指的是产品的生产规模，也称为大规模生产
3. 分配给谁
最终是谁能够获得生产出来的产品或服务。
3. 机会成本
3.1. 定义：为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。
3.2. 消费性产品
3.2.1. 主要由消费者购买的商品，比如食品等
3.3. 资本性产品
3.3.1. 主要有生产者购买的商品，比如机器设备等。
3.4. 生产可能性边界
3.4.1. 一条显示最大可能产出的曲线，就是在一定经济条件下，利用所谓的经济资源所能生产的最大产量。
4. 收入循环流动
4.1. 概述
4.1.1. 经济的功能是解决基本经济问题
4.2. 二元经济
4.2.1. 收入(Y)
生产过程中所产生的工资、租金、利息和利润等
4.2.2. 消费(C)
社会经济体在产品或服务上的花费总和
4.2.3. 储蓄(S)
现在还没有花费的收入总和
4.2.4. 投资(I)
为了今后的生产，厂家所花费的资金总和
只有公司和家庭，没有政府和国际贸易，这被称为封闭经济
4.3. 三元经济
4.3.1. 税收(T)
在经济运行过程中，政府通过征收税金所获得的钱财收入
4.3.2. 政府支出（G）
政府所花费的金额总和，这些钱主要是政府通过税收获得的
包括公司、家庭和政府，但是没有国际贸易的发生
4.4. 开放经济
4.4.1. 进口(M)
购买国外厂商所提供的产品或服务的花费总额
4.4.2. 出口(X)
通过向国外消费者出售商品和服务所获得的收入总和
4.4.3. 漏出
用于支付进口货物要离开循环流的货币
4.4.4. 注入
描述的是大量的现金流出——投资、政府支出和出口
5. 经济体系概述
5.1. 传统经济
5.1.1. 在这种经济形态中，关于生产什么以及怎样分配产品或服务的决策都是由传统、风俗和习惯决定的。
5.2. 计划经济
5.2.1. 在这种经济形态中，由政府机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。
计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保障了基本生活必需品的供应。
计划经济没有经济自由，限制人们选择产品
5.3. 市场经济
5.3.1. 在这种经济形态中，所有的经济决策完全由市场上的供给和需求来决定。政府不参与经济决策的过程
5.3.2. 市场经济的特征
生产要素的私有制
在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化。
利己主义主要动机。
在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。
如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。生产者只需提供市场需要的产品或服务。
依赖价格来决定产品和服务的分配，被称为价格机制。
消费者主导了这个体系
市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经济阶段。
5.4. 混合经济
5.4.1. 这种经济体系的经济政策由市场体系和政府机构共同决定
5.4.2. 关键词和术语
私有制
经济资源掌握在个人手中，私人通过利用这些资源来获得收入
自由选择
指如果消费者能够而且也愿意购买，企业可以提供任何他们想要生产的产品，而且可以制定他们想要的价格
竞争
私人企业向市场提供需要的产品，并且与其他企业竞争来获得收入，而这些收入是通过销售他们的产品来获得的
市场价格
市场上所流行的价格，这个价格是由市场上供给与需求的相互关系决定的，也可以认为是均衡价格
私营部门
一些经济组织是由私人拥有的，这些组织的动力就是追求利益
公共部门
一些经济组织是由政府控制的，他们经常提供一系列的产品和服务，但并不完全是为了获得利益
非均衡
生产所获得的所有收入和收益与整个消费人群的消费不相符
社会成本
社会作为一个整体，在产品或服务的生产过程中的总成本
社会收益
社会因为产品或服务的生产所得到的收益
公共产品
这些产品完全由政府提供，是为了最大限度地实现社会收益的最大化
第2章 自由市场体系的运作
1. 价格机制和市场
1.1. 需求
个体需求
在一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量
市场需求
所有消费者所能够产生的消费总金额。这个总的需求就是个人需求的总和
需求扩大
由于大量产品的购买会导致价格水平的降低，所以一定的需求曲线会发生移动
需求紧缩
由于很少产品的购买会导致价格水平的升高，所以一定的需求曲线会发生移动
1.2. 需求变化
需求增加
指这样一种情形，即更多的产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生了改变
需求减少
指这样一种情形，即更少的商品会被各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生了改变
1.3. 供给
个体供给
在一定时期内，独立的个体厂商以一定的价格向市场提供的可利用的产品或服务的总量
市场供给
市场上所有厂商提供的产品总量之和。供给的总和就是所有个人独立供给的集合
供给扩大
按照给定的供给曲线，价格水平的增长，导致更多的产品生产，并且这些产品更容易销售
供给紧缩
按照给定的供给曲线，价格水平的降低，导致更少的产品生产，同时这些产品也有利于销售
1.4. 供给变化
供给增加
指这样一种情形，即更多的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了改变
供给减少
指这样一种情形，即更少的产品会被各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了改变
1.5. 市场
市场价格
市场上的普遍价格是由市场中需求与供给的相互关系决定的
均衡状态
需求和供给在特定的价格水平上达到相等的点，这时候只要影响需求和供给的潜在因素保持不变，市场情况就没有变化的趋势
均衡价格
导致市场上出现均衡状态时的价格水平
均衡变化
当影响需求和供给的潜在因素发生变化之后，导致一种新的市场均衡出现
2. 弹性
2.1. 需求弹性的概念
需求价格弹性
需求总量对价格水平变化作出的反应
需求完全富有弹性
指这样一种情形，即根据需求曲线显示，如果价格水平保持不变，消费者就会购买无限多的产品，当然如果价格升高，消费者将不会购买任何产品
需求完全无弹性
指这样一种情形，即根据需求曲线显示，不管价格处于什么样的水平，总会有一定量的产品被购买
2.2. 需求价格弹性的计算
需求价格弹性=需求数量的变动(%)/价格的变动(%)
数量变动(%)=数量的变动*100/原始的数量 数量变动=原始的数量-新的数量
价格变动(%)=价格的变动*100/原石的价格 价格变动=原始的价格-新的价格
2.3. 影响需求价格弹性的因素
实际收入
可获得的替代品
必需品和奢侈品
低价产品
习惯用品
3. 成本、收益和利润
3.1. 收益
定义:是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量
总收益
企业销售产品所带来的钱数总和。它实际上就是产品的销售价格乘以销售总量的结果 总收益=价格*数量
3.2. 成本
固定成本
不会根据产量水平的变化而变化的生产成本，一般情况下他们和对固定资产的使用相关
变动成本
随着产品产量的变化而发生变化的生产成本，他们一般和对可变要素的使用相关
总成本
生产一定量的产品的成本总和，它的计算就是固定成本与变动成本的总和 总成本=固定成本+变动成本
平均成本
实际是产品的单位成本，它是用产品的总成本除以产品的总单位数而得到的 平均成本=总成本/数量
边际成本
生产OA产品所带来的成本导致了总成本的增加，这种额外的成本就是边际成本
3.3. 利润
销售的所有产品中，总的收入与总成本之间的差额 总利润=总收入-总成本
3.4. 利润最大化
盈亏平衡分析
求出当销售一定产品数量所获得的总收入与总成本相匹配时的最低成本的过程
平均收益=总收益/数量 单位利润=平均收益-平均成本
第3章 市场间的相互关系
1. 市场的分割
1. 市场
指能够提供买卖双方相互联系及交易的环境和场所
2. 市场间的联系
2.1. 互补需求
可能同时购买两种或者多种产品的情况
互补品
购买一种产品时也会购买另一种产品，这两种产品就被相互称为互补品
2.2. 派生需求
指这样的一种情形，即一种产品的购买需求，引起另一种产品购买的必须性
2.3. 竞争需求
即两种产品的购买是相互竞争的，购买一种的同时就意味着另一种不能购买
替代品
购买某一种产品，将导致另外某种产品的销量下降，这两种产品就不相符称为替代品
3. 市场的交叉变化
3.1. 市场均衡
需求和供给在特定的价格水平下达到相等的状态，同时只要潜在的影响供给和需求的因素都保持不变，这种均衡的状态就没有变化的趋势
第4章 市场失灵
1. 自由市场概述
1.1. 自由市场
完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程
1.2. 价格机制
市场价格是由自由市场中需求和供给相互作用而决定的一种价格机制
1.3. 在整个经济体系中，自由市场的存在是与经济资源的最佳运用紧密相关的
市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平
自由市场与经济增长本身存在着必然联系
自由市场与决策的自由度相关
自由市场同资源的有效利用紧密联系，如同产品价格同生产成本密切相关
1.4. 福利经济学
一个经济学分支，试图寻求解决社会产出效益最大化的问题
1.5. 帕雷托最优
它描述的是一种解决经济学问题的最终办法，因为在该最优点上，不可能为了个人利益而再分配微小的经济资源
2. 自由市场失灵
2.1. 概念
指的是自由市场并没有产生从经济资源中获得最优产出的作用
2.2. 自由市场失灵的原因
通过价格机制所提供的信号可能无法理解，也可能被曲解
由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争
提供给消费者的信息可能不正确或有误导性，这将导致消费者不会做出有力的最佳决策
生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品
2.3. 关键词和术语
垄断
是这样一种市场现象，一个大型企业领先并控制着市场
寡头
一些（少数几个）企业领先并控制着市场
价格协定
一些工业企业之间通过协议来达成产品价格的活动
卡特尔
一个由一些大型企业集团所组成，相互之间可以协商例如价格水平、市场份额等在内的经济组织
公共产品
(集体消费性产品)产品，一种厂商不愿提供的产品，因为他们将得不到足够的收益，也被称作集体消费性产品
3. 外部性的存在
3.1. 外部性
个人安排可以作为一个整体，对社会产生广泛的影响，这种广泛的影响被称为外部性，它包括正外部性与负外部性
4. 社会成本和社会效益
4.1. 社会成本
一定社会经济行为所产生的成本
4.2. 社会效益
一定社会经济行为所产生的效应
5. 有益品和无益品
5.1. 有益品
这是一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部性，并且在自由市场中，不能被充分消费
5.2. 无益品
这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过度消费
第5章 市场经济体系中的政府干预
1. 政府干预的必要性
1.1. 对个人提供保护的需要
确保其他人对个人实施的保护
确保个人的基本生活标准，并获得基本范围内的产品和服务
确保个人对自己的保护
确保个人不会消费太多无益的商品
1.2. 为了减少市场经济中可能出现的不平等现象
企图直接通过再分配的税收制度或通过集体消费货物提供一系列间接收入数额
1.3. 为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会
2. 政府干预的主要方式
2.1. 宏观经济政策
政府制定的广泛的、能够影响整个经济总体运行的政策
诸如利率变动、汇率变动，提高征收税率或者增加政府支出总额的措施，避免经济过热或经济衰退。
2.2. 微观经济政策
政府制定的影响单个市场的政策，这种微小的单个市场对政府干预的需求非常显著
2.3. 规则
政府制定的法规和标准，并以此作为经济组织在市场中约束指导自身的标准
2.4. 限制性行为
市场中，一些为了保护和维持企业的利益而采取的限制竞争的行为
2.5. 私有化
产品生产的属性从公共经济部门向私有经济部门转变的一种行为
2.6. 间接税
这种税是根据产品的产量来征收的，因此它的征收主要是为了政府的利益
2.7. 补贴
通过直接向消费者或厂商支付一定金额来有意的降低产品价格或者生产成本
2.8. 最高限价
是由政府规定的固定限额，一旦价格高于这个限定，商品将不允许出售
2.9. 黑市
一种不合法的市场状态，一些不容易获得的产品在这里被出售并获得利益
2.10. 最低限价
是由政府规定的固定限额，一旦价格低于这个限定，商品将不允许出售
第6章 市场营销职能
1. 市场营销导论
1.1. 市场营销的定义
定义：在合适的时间、合适的地点，以合适的价格，提供合适的产品
英国市场营销协会对市场营销的定义：市场营销是一个最大限度的识别、处理与满足客户需求的管理过程
1.2. 市场营销的类型
消费品市场营销
面向公众
在消费市场，产品或服务可以直接销售给一般的公众，主要通过零售渠道，比如商场等
工业品市场营销
面向企业
指的是将工业产品销售给公司和制造商的地方，他们用这些工业产品制造最终能够销售给大众的产品和服务
服务市场营销
面向公众和企业
服务市场所提供的服务有银行业、保险业、医院、工厂雇佣、设备租赁、办公清洁以及维修、旅游、交通等，当然还可以包括其他消费市场和公业市场
2. 市场营销环境
2.1. 需要识别
2.2. 条件改变
2.3. 需要满足
2.4. 需要预测
2.5. 竞争
2.6. 赚取利润
对影响市场营销过程中的影响因素的认识
3. 市场营销流程
3.1. 信息收集
3.2. 制定市场计划
3.3. 计划实施
3.4. 检测计划
4. 市场营销目标
4.1. 企业的市场营销目标即为商业目标，达成商业目标的方式
1. 企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分
2. 市场的定位决策
企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额
3. 消费者的知识
4. 开发一系列产品需求的意识
5. 持续改进企业产品及企业自身的决心
4.2. 关键词和术语
目标市场
在整个市场中，寻找出能够销售现有产品的机会，以求实现目标
市场细分
从整个市场或者部分市场中识别出商品和产品能够销售的对象
5. 4Ps介绍
5.1. 4Ps
包括产品、定价、渠道、促销
产品
包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面
产品定价
必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求
促销
包括了市场营销基础的所有——销售促进、广告等
促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势，并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用
渠道
企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点
5.2. 市场营销组合
市场组合是运用4Ps的各种方式以最大限度、在各种情形下的实现市场目标
第7章 市场调研
1. 介绍
1.1. 定义
系统地收集、记录和分析关于市场上产品和服务问题的数据
1.2. 试图解决的问题
1. 谁会购买产品？
2. 谁购买了产品？
3. 谁使用产品？
4. 消费者多长时间购买产品一次？
5. 消费者为什么购买特定的产品？
6. 消费者如何发现该产品的？
7. 消费者从哪里购买的产品？
8. 产品主要的竞争者都是谁？都位于哪里？
9. 如何比较竞争者的产品？
1.3. 企业决策
1. 生产多少产品及如何生产？
2. 定价水平
3. 最有效的促销方式
4. 在哪里销售产品及分配的最有效方法
2. 市场调研信息来源
2.1. 市场调研的信息来源
内部来源
企业自身拥有的信息
外部来源
一手
企业自身从公众及外部收集的信息
二手
已有各种材料透露出的信息
2.2. 内部信息
客户的详细信息
由销售人员、市场营销部门提供的产品销售记录
关于竞争产品及制造企业的报告
关于经济和可能影响销售的报告
2.3. 二手外部信息
通过已经出版发表的可获得资料，能够获得的有关市场的信息
2.4. 一手外部信息
企业自身搜集到的有关市场的信息
一手外部信息的收集通常由调查来完成
调查的两种形式
普查
是在某个特定市场中，询问每个个体问题
抽样
从市场中选择的能够代表典型市场情况的东西
抽样的方法
随机抽样
对接受调查采访的人全部进行随机选择
系统抽样
接受调查采访的人是根据一定的规律进行选择的
集聚抽样
接受调查采访的人是根据一定的规律进行选择的
配额抽样
接受调查采访的人都具有特定的属性
3. 调查问卷设计
3.1. 调查问卷的关键点
问卷调查的定义
设计出的一系列问题，以求获得关于调查人价值观、态度和信念等信息的调查方式
一份好的问卷的特点
长度要短
只需列出所需信息的相关问题
不应该询问个人问题
不应该冒犯别人
问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑
3.2. 问卷的设计
开放式问卷
这种方法，被采访者可以对所提问的问题用任何他们认为合适的方式进行回答
封闭式问卷
这是一种对被采访者可能回答的答案进行一定限制的提问方法
量表
一种用于得出受访者采访强度的方法，主要是通过让被采访者评价自己的答案而不是给出一个正确的答案范围
3.3. 使用问卷技术的问题
面对面
面对面的方式最好
电话
邮寄
网络
4. 市场调研展开
4.1. 市场调研的成本
4.2. 市场细分的识别
市场细分
将整个市场划分成更小的市场的过程，使得这种细分的市场具有其自身特殊的特征
好的市场调研将会告知企业的信息
生产什么产品？
哪种类型的人愿意购买产品？
产品应该如何设计包装和市场营销才可以对买者最有吸引力？
产品应该在何处销售？
5. 市场调研结果分析
5.1. 分析目的
1. 趋势
指的是可测量的一个变量正在变化的方向
2. 抽样
通过人口统计数字可以发现劳动力或失业人口的规模
通过市场调研，可以收集和分析人们购买特定产品的相关信息
3. 可能性
是一个非常重要的统计概念，指的是某一不确定的事件或结果发生的可能性
1. 主观理论
基于人们所想将会发生的理论
2. 频率理论
基于事件发生频率的记录理论
5.2. 数据呈现
数据表格
折线图
饼图和柱图
图解
第8章 市场营销组合1——产品和促销
1. 产品
1.1. 产品概念
通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买
1.2. 品牌
品牌就是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉
1.3. 产品组合
产品组合现实可行主要是厂商为了满足不同消费者的多种需求
2. 新产品开发
2.1. 定义
一个是产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新的产品及现存产品的改良
2.2. 产品创意
可以是全新的产品也可以是对现有产品的改进创意
市场调研是常见的来源
研究和开发是另一个常见来源
2.3. 甄别
企业决定是否继续使用某个创意或拒绝某个创意的过程
决定这些创业是否行得通
产品或服务的合法性
产品或服务是否符合企业的目标
现存技术是否能改进产品和服务？
企业是否拥有提供产品和服务的技术？
如果企业拥有该技术，获得该技术的成本如何？
企业提升产品或服务的难度
现存及潜在市场的规模
可预期的竞争水平
产品或服务盈利的可能性
2.4. 商业分析
涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查过程
2.5. 开发
涉及从研究到开发阶段，它涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试
2.6. 市场试销
确认新产品对潜在客户是否具有吸引力的过程
选择有代表性的城市
劝说商店储存新产品
公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品
市场试销很昂贵，不可能被所有公司采用。
2.7. 产品发布
产品正式推向市场
新产品开发的阶段
3. 产品生命周期
饱和市场：一个已经达到销售巅峰，没办法再继续增长的市场，其销售额仅仅保留在消费者更换他们的现有产品上
3.1. 引入期
与产品的投入相联系，引入阶段是产品生命周期最初的一个阶段
3.2. 成长期
产品生命周期的第2个阶段，关系到企业销售的成长和企业产品品牌忠诚度的提升
3.3. 成熟期
这是产品生命周期的第3个阶段，这个阶段产出处于高销量的阶段，但是由于市场已经接近饱和，销量增长的趋势已经减缓
3.4. 衰退期
产品生命周期的第4个阶段，销售额已经减退，同时可以看出产品已经不那么受消费者欢迎了
产品在市场中会顺次经历的“引入——成长——成熟——衰退”的发展过程
3.5. 延长产品生命周期
改变产品自身
调整产品的价格以适应竞争
改变分销方式，使产品在各不同类型的零售店可以获得
改变促销方式
4. 产品组合
4.1. 波士顿矩阵
定义
一个具体分析产品包的方法，主要根据比较产品市场增长率和市场占有率来分析
产品分类
明星产品
该产品已经获得了很好的市场好评，占有较大的市场份额，但是目前的还没有经历最大的震荡期，可以和产品生命周期的成长阶段相联系
金牛产品
一个产品在市场上可以获得很好的市场现状，具有很高的市场占有率，但是市场上销量的增长并不是最大的，可以和产品生命周期中的成熟阶段相联系
瘦狗产品
该产品虽然在市场上已经成功，但是正在逐渐失去它的市场份额，同时该产品的销售也不可能在市场上增长了，这种现象可以和产品生命周期的衰退期相联系
问题产品
一个还没有在市场上成长到最好的产品，具有较低的市场份额，但是目前处于较高的增长阶段，这些产品在将来具有很大的增长潜力可以和产品生命周期的引入阶段相联系
4.2. 安索夫矩阵
定义
一种分析产品包的方法，通过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来分析，具体包括市场渗透、新产品开发、市场延伸和多元化等
四种战略来评估
新产品开发
在现存市场中销售新产品
市场渗透
在现有市场上，公司寻求使现有产品销量增加的一种方法
市场开拓
在全新的市场领域，对现有产品的销量进行扩张
多元化
可以理解为在全新的市场开发全新的产品
5. 促销
5.1. 促销的目的
促销是个沟通的过程，他通过大量的渠道，如媒介，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务
促销涉及制定战略、促销组合，必须做到
确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品
通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣
信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求
因为需要商品，客户开始行动并购买此商品或服务
独特销售点
为了引起客户购买决定的兴趣，促销应该将精力集中在产品的显著特点上
5.2. 销售方法
贸易促销
特殊的折扣，尤其对大订单
对购买产品的客户提供奖励
以其他方式吸引客户，如广告材料。
对销售商进行奖励
目标是经销商，包括零售商和批发商
消费者促销
免费的礼品
特殊的价格
免费的样品
竞争中提供假日、汽车和其他奖品
个性化的促销
低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品使用
目标是购买者，消费者
产业促销
展示产品特点和优点的研讨会与展示会
产品目录技术及其他促销活页
商业展示
免费培训，经常在计算机销售中使用
特殊的信用条款
6. 广告
6.1. 广告性质
广告是向潜在顾客宣传公司所能提供的产品和服务，这当然也可能包括特价信息和促销信息
6.2. 广告媒介
定义
企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。如果一家企业想在全国范围内进行促销，他将使用大量的媒介，如电视和报纸等，可以覆盖全国的媒介
考虑因素
媒介的使用
媒介的创新
谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸？
媒介的用户友好性，也就是指潜在消费者获取媒介的难易程度
广告途径
报纸和杂志
电视
电影
商业电台
户外广告
传单目录和小册子
其他的广告方法
6.3. 广告代理
广告代理专于某些方面，并固有专家来发现为单件产品做广告的最有效方法
广告代理有一些主要作用
市场调研，用来发现做广告的基础信息
媒介规划，为某个广告选择最合适的媒介，并确保已经预订该媒介
创新性，意味着代理将会设计广告并撰写稿件，也就是关于做广告产品的故事
制作广告，为电视台制作电影，为出版物画出合适的示意图
会计管理，广告代理会管理企业的广告预算，并建议企业未来的广告运作
7. 公共关系
7.1. 定义
这是综合市场营销的一部分，一般大部分应用于大型公司，因为他们能够支付起专家费用，并有能力设立公共关系部门。他们出现在公司任何需要的时候的时候，并且能够留住现有的顾客和帮助公司吸引新的顾客
7.2. 可以使用公共关系来
开发企业形象和声誉
以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误决策
展现组织在其领域内的领导者或创新者形象
告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益
向公众告知企业的行动与政策建议
培育与员工的良好关系
第9章 市场营销组合2——定价和渠道
1. 定价概念
制定一个价格或一组价格的作用就是它将直接得出一个或一组产品的需求水平
2. 定价目标
1. 利润
核心目标
2. 收益率
3. 成长
4. 竞争
5. 市场份额
构建一个可行的市场目标并将其与产品价格联系起来
3. 定价策略
1. 撇脂定价策略
这种方法是讲求高价格带来高收益，一般采用这种价格策略的企业已经生产出一种有需求的创新性的受消费者喜爱的产品，直到这种产品有更多的市场供给之前一直可以维持高价格
简要说就是：通过制定高价格来攫取高额利润
适用生命周期短暂的产品
2. 渗透定价策略
是一种采用低价格策略来获得更多市场份额的方法来渗透市场
适用那些具备较长的生命周期和潜在的增长能力的产品
3. 混合定价策略
这种方法最初是要应用撇脂定价，等到竞争激烈的时候价格随即下降
在特殊情况下，企业有可能降低售价到成本价格以下，也保持高的市场份额和减少竞争，但这些都实现之后，再将价格重新提升
4. 差别定价策略
这种方法是对同一种产品，在不同的地域或者不同的市场领域进行不同的定价，大宗买主通常会在购买时得到优惠，相反小买家就是全价购买
附加销售的成本也会因为购买者的居住地比较遥远，被商家转移到消费者身上
5. 成本加成定价法
这种定价策略要求企业计算出生产一个产品的所有成本，包括各种各样的产品成本和使用固定资产的残损折旧，最终的价格就是由这些所有的成本总和来决定的
6. 促销定价策略
这种策略需要提供一种比正常价格低的价格
经常用于投放一种新的产品或提升一种现有产品的销量
7. 边际成本定价策略
意味着将价格定为与额外的变动成相等的地方，这可以通过生产一个额外的产品组合来实现
在这种方式下，企业的固定资产就得到更为有效的利用，固定成本可以衍生出更大量的产出
8. 谈判定价
这在工业市场和街头交易中是很普遍的价格，首先是由潜在的消费者提出来的，然后卖主再计算他想要出的价
当然这是有变化的，消费者想要更多的或者是特殊的商品
9. 通行价格定价策略
意味着对任何的消费者都进行同样的要价，没有任何可能的优惠
10. 随行就市定价策略
主要用于供应商要求与其他供应商相同的价格，这种价格通常是由非人力所能影响的需求和供给所决定的
4. 分销
1. 分销职能
这是一个商品，由生产者向消费者流动的物理过程，涉及商品的储存、运输与管理
2. 运输系统的选择
运输方式
公路运输
铁路运输
水运
空运
运输选择因素
运输速度要求
产品的性质
产品的运输成本必须加以考虑
3. 分销链
制造商
批发商
零售商
顾客
4. 直销
生产者直接将其产品销售给消费者的方式
5. 批发商
也可将批发商描述为中间人，因为他们处于物流链条的中间环节，他们购买商品并分小批量卖给零售商，他们的商品在出售前都储存在仓库中
6. 零售商
定义
零售商往往被认为是商品流通分配的最后一个环节，因为他们直接向消费者提供产品或服务
零售商类型
独立贸易商(独立经销商)
个体商人往往提供的是个人柜台服务，他们将小的杂货店变成大型的电子产品销售方式，但往往他们具有相似的特点。
他们倾向于自己独立所有产权，而且经营者往往只拥有单一的销路
自助服务店(自选商场)
自选商场一般是独立拥有产权，但是多人集体经营
为了减少商场的经营成本，允许消费者自行挑选，并在完成购物后缴费
超市
他们往往也提供自选服务，是更大商业链的一部分，经常提供价格上的优惠，但是不提供个人服务，大部分超级市场是食品零售商
大型超级市场
是大型的超级市场，经常设立在离城镇中心比较远的地方，销售各种大量的产品，出售包括食品、电子商品、服饰在内的各种商品，甚至还包括了园艺和装饰品
百货商店
这些商店经常设在城镇的中心位置，提供范围很广的产品和服务，他们一般也是个人独立所有，提供私人服务的
专用品商店
一般拥有10家以上的店铺，其经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种很多
多元化连锁商店
一般会经营多种产品的销售
折扣商店
主要集中于低价销售耐用家居用品
5. 分销管理
如何使用分享链
制造商必须要决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行销售
运输方法
制造商必须要确定是自己组建运输团队，还是将运输活动外包出去
市场渗透
企业必须确定其目标到底是要在所有的市场上销售其产品还是仅仅在特定的市场上进行销售
仓库的位置
企业需要确定是否需要将仓库设在靠近运输线路的位置，也可以选择在几个不同的地方设立加工厂
沟通方式
企业要确保其沟通设施完备，从而使顾客订货简便易行
包装类型
这会受到运输方式的影响
促销策略
分销可能只是企业促销策略的一部分
成本最小化应考虑的几个方面
6. 顾客
1. 消费者选择
顾客的分销渠道偏好取决于如下因素
地理位置
支付方式偏好
个人偏好
品牌或者商店忠诚
使用频率
2. 消费者服务(顾客服务)
这个过程是要确保消费者的消费过程，尽可能的愉快，其中有2点需要认真处理的事情：一个是消费者的投诉；另一个就是售后服务
第10章 消费者权益保护
1. 消费者权益及保护
1.1. 消费者权益
消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利益
1.2. 消费者权益保护
国家保护
第一层含义是指国家保护，即国家通过立法、司法、行政、经济等手段对消费者的合法权益予以保护
社会保护
第二层含义是指社会保护，指行业组织、社会团体、大众传播媒介等社会组织通过加强社会监督对消费者合法权益进行保护
自我保护
第三层含义是指自我保护，消费者依法维护自身合法权益
2. 消费者权益保护法律体系
2.1. 有广义和狭义之分
狭义的消费者权益保护法仅指1994年1月1日实施的《消费者权益保护法》
广义的消费者权益保护法指有关消费者权益保护的法律规范的总称
1. 民事基本法
民事法律调整平等主体之间的法律关系，而经营者和消费者之间是一种实质不平等的法律关系，本来不应由民事法律规范，但由于作为消费者权益保护法的上位法——经济法，尚没有统一的立法法典，故关于消费者法律关系的基本规则只能依靠民事基本法
2. 《消费者权益保护法》及其配套规定
《产品质量法》
《食品卫生法》
《反不正当竞争法》
《价格法》
配套规定
3. 地方人大制定的适用消费者权益保护法的地方性法规
4. 部分行业规范
5. 相关司法解释
3. 消费者权益保护法律体系的概念
3.1. 正义理念
定义
其基本理念在于通过对消费者的倾斜性保护，实现消费者作为弱势群体与生产者销售者等集团势力利益平衡的目标，它是实现正义的必然要求
具体表现
明确规定消费者的各项权利
具体规定经营者的义务
规定消费者权益受侵犯时的具体就及措施，并且一切组织和个人均可就消费者问题进行监督
这些具体规定突破了传统法律中权利义务一致的局限。
3.2. 安全理念
内容
其基本内容主要包括避免消费者遭受不合理危险的损害、避免消费者遭受不卫生条件的损害、避免消费者人身安全受到损害三方面
消费者安全权
指消费者在购买和使用商品或者接受服务的过程中所享有的人身和财产安全不受侵犯的权利
内容
人身安全权
消费者的身体、健康、生命不受损害的权利
财产安全权
消费者的财产不受损害的权利，财产损害有时表现为财产的损毁，有时则表现为价值的减少
实现消费者人身安全的采取方式
1. 在立法层面上明确的消费性产品生产、销售各个环节以及服务提供方式提供基本安全要求
2. 在市场管理制度方面规定，禁止不符合安全标准的产品进入市场，及时清除市场上的安全隐患
3. 建立消费教育和消费信息制度，提高消费者素质，最大限度避免不安全事件的发生
4. 通过产品责任制度和其他救济制度，对经营者的侵权行为采取相应制裁，并对造成人身侵害的消费者提供相应救济
3.3. 秩序理念
秩序理念是消费者权益保护法的基础理念，消费者权益保护法的其她理念和价值追求建立在秩序的基础之上
3.4. 效益理念
国家通过规定严格的产品责任干预市场行为，这就引导或迫使生产经营者高度重视产品质量问题，从而大大减少乃至逐步杜绝质量低劣的产品流入市场，因而有利于以价值得以极大化的方式分配和使用资源，实现最大限度的增加社会财富的目的