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《5分钟商学院-基础》(商业篇)详细笔记
商业篇是用产品，交换用户的财富； 管理篇是用财富，交换员工的能力； 个人篇是用时间，交换自己的能力； 工具篇是用方法，交换前三者的效率。
编辑于2021-03-25 23:28:25- 商学院
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商业篇 笔记
消费心理学
让用户从最有钱的哪个心里账户花钱 （心理账户）
概念
把钱分门别类的放到不同的心里账户里
案例
音乐会前，丢掉了200元公交卡
音乐会前，丢掉了200元音乐会门票
场景
巧克力工厂
情感账户
装修公司
买房账户里面省钱
小结
让顾客从不愿花钱的心理账户， 转移到愿意花钱的心里账户里面
不要为打翻的牛奶哭泣 （沉没成本）
概念
决定做某事时，考虑未来的好处，同时会关注过去的投入
案例
开发协和飞机，前期投入巨大成功后，损失巨大
场景
买衣服讨价还价
反复挑选、沟通、试穿
跟客户收定金
购买冲动消失时，为了不损失定金
举办婚礼
前期投入大，避免分手
小结
已经发生的花费
有目的制造沉没成本
要理性的分析和思考
贵和便宜是相对的 （比例偏见）
概念
应该考虑数值变化的本身，而倾向于考虑比例或倍数
案例
A商店100元，B商店60元
A商店6600元，B商店6650元
场景
1000元锅，送50元勺子 1元换购50元勺子
200元卖4G内存条 4G内存电脑 4800元，8G内存电脑5000元
小结
促销时
价格低的商品用打折
价格高商品用降价
换购时
价钱变化比例很大的小商品上
廉价配置品，搭配贵的东西一起卖
得到100，可以弥补失去的100元吗 （损失规避）
概念
得到的快乐没法弥补失去的痛苦
案例
先后给出10元、5元、1元。
场景
收取20元快递费 将20元快递费加到商品中，不快递便宜20元
买家具，提供7天无理由退换
沙发丢掉浪费，以旧换新抵800元，比直接打折800元有诱惑
小结
用换购的方法，替代打折
用获得的表述，替代损失的表述
推出无理由退货
拉个垫背的，显示你便宜 （价格锚点）
概念
消费者对产品价格不确定时，避免极端、权衡对比的原则
案例
80元一小时，105元一整天
场景
1399和2288两款净水器，生产4399的净水器
体检产品600元，“6000元保养车、600元保养你”
小结
避免极端
有3个选择时，更倾向选择中间的产品
权衡对比
无从判断价值时，同类商品做对比
消费者为商品的价值感付费
商业世界 五大基础逻辑
比电商更先进的零售方式 （流量成本）
概念
获得每个客户，要付出的基本价格
案例
一个月租金50万，除以这个月预计的人流5000，流量成本20元
运用
用流量的逻辑统一所有销售方式，并计算每一种流量成本
小结
流量
潜在客户数量
流量成本
每个渠道获得潜在客户的价格
先进商业模式
找一种最便宜方式
哪有什么一分钱一分货 （定倍率）
概念
定倍率：商品零售价/成本价的倍数
鞋业—5至10倍 化妆品 20至50倍
网易的成本控栏目
案例
线上线下价格差距
运用
当当网、亚马逊、kindle、起点中文网
小结
创新 高定倍
效率 低定倍率
该把货卖的更贵，还是卖得更多 (价量之称)
概念
盈利前提：商品的毛利率*销量》经营陈本
毛利率：毛利/营业收入
毛利：售价—进价
案例
奢侈品、珠宝行业
运用
好市多 costco
小米充电宝
小结
以情感及技术产品为主：可以提高价格
以销量为商品模式：市场是否有足够的容量及消费频次
高毛利商品模式： 品牌溢价，是不是已经成为消费者所接受
风险不是你想买，想买就能买 (风险之眼)
概念
库存博差价
案例
美国西南航空 避免原油价格起伏，购买原油期货
运用
总代生意 全周期库存管理
启动大规模促销
交叉销售
礼品赠送
把不还钱的风险从有钱人的身上买过来，并获利
以保险的方式把风险从每一个害怕得癌症的人那里买过来
小结
买卖风险 需要看透别人看不透的风险，及一套独特的机制解决风险
黄牛，商业世界的黑客 (黄牛经济)
概念
一切商业规则的背后，都有可能有其漏洞或缝隙
案例
运营商推出充200元话费，返200元购物券。
你给黄牛200元，黄牛自己掏200元，他给你充400元话费，获得400元购物券。
400元购物券买产品，300元再卖掉，黄牛赚100元。
运用
3个外汇市场，100元货币兑换赚取差价
小结
凡有正向的商业价值就有方向的套利
互联网世界 五大基本定律
在美国、你会吃麦当劳吗 (信息对称)
概念
要想实现有效交易，交易双方掌握信息必须对程
案例
在美国，我只会选择麦当劳，有了大众点评信息就对称了
运用
500元产品，大品牌可能1000元，差价就是品牌溢价
小结
过去，通过品牌连锁和担保交易等手段，来解决不对称问题
现在，互联网提供了一个信息对称的手段
互联网与生俱来的洪荒之力 (网络效应)
概念
某种商品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户数量
案例
微信、阿里，用户数量大
运用
旅行APP
知道好朋友同航班、乘客拼车信息、职业相仿信息
线下店
异业联盟
航空公司
国航、深航 加入星空联盟
东航、南航 加入天合联盟
小结
赢家通吃
先下手为强
理论上，你可以服务全人类 (边际成本)
概念
每多生产或者每多卖一件产品，所带来的总成本的增加。
案例
苏宁
只能服务半径20公里用户，要想服务更多，就只能开新店，单店成本会摊在每次消费上。
京东
用户无上限，边际成本不断递减，最终会接近零。
电报、短信、微信
运用
Uber、Airbnb VS 传统出租、传统酒店
5分钟商学院 VS 线下商学院
小结
互联网用户规模理论无上限，边际成本几乎为零。
商业的未来是小众市场 ？ (长尾理论)
概念
冷门、位于需求曲线中长尾部分的产品，可以成为新的利润增长点
案例
修理铺VS万能淘宝
修理铺：由于产品陈列“边际成本”，用20%产品 获取80%利润
淘宝：产品陈列“边际成本”几乎为零，货品全，偏门商品需求加起来可能大于某些畅销品
广告公司VS谷歌
广告公司：小微广告主需求没法满足
谷歌：小微企业，用关键字匹配的方式，自动发广告
书店VS 亚马逊
书店：陈列成本，很多书一辈子没见过
亚马逊：很多冷门书重见天日
运用
小众市场就是大众市场
优秀员工椅子 爆款
快速满足个性化
韩都衣舍 机构280个小组，快速设计、快速下单、快速销售
小结
长尾理论前提
没有陈列成本
打破地域限制，小需求能被收集
个性化能被规模化满足
小企业应用长尾理论
借助大平台，做小众爆款
借助多团队，做快速个性
所有的免费，都是“二段收费” (免费)
概念
将免费的商品的成本进行转移，转移到领一各商品或服务上。
案例
盛大 《传奇》 卖点卡
巨人《征途》卖道具
运用
交叉补贴
免费剃须刀架，免费打印机
先免后收
去广告收费、会员收费等
三方市场
博物馆 对孩子免费，服务收费；俱乐部，对女士免费，男士收费
小结
所有免费，都是"二段收费"
行为经济学
抓住老鼠的就是好猫 （结果偏见）
概念
一个人的成功，会立刻认为过去所有的行为都是有道理的，也可能成功的经验，是获得更大成功的绊脚石。
案例
A平时自由散漫，业绩特别好 B 很有章法，业绩不太好
分析后A的做法成功概率只有20%，B有80%
运用
在归纳之后，加上演绎法
归纳法：从结果中推出原因的过程
例如：谷歌的成功因为招了最优秀的人，但是谷歌期初并不被看好，真的有那么多优秀的人吗？
用3个问题来武装自己
这个结果，真的有一个人为可控的原因吗？
这个分享的人，真的知道那人为可控的原因吗？
他引以为豪的，会不会恰恰是这个宝玉上的瑕疵呢？
小结
归纳之后再演绎
学前3问
为什么我们会喜新厌旧 （适应性偏见）
概念
人们对好的坏的环境，最终都能适应的强大的行为心理
案例
突出的业绩发奖金
承担更多的责任，涨工资
运用
一个心法
打破别人和自己的适应性
三个方法
延长幸福感
不要一次性把购物车买了，一件一件买
意外幸福感
工资里面发红包，不如直接发红包
对比幸福感
360开机打败92%电脑，腾讯的会员等级制度等
小结
通过阶段性给予的方式，延长客户的幸福感
不断提供变化的刺激，给顾客以外的幸福感
善用相互比较，荣用户获得对比带来的幸福感
为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃 （鸡蛋理论）
概念
我们对一个物品付出的劳动或情感越多，就越容易高估该产品的价值
人们热衷购买宜家的半成品，回家组装。也成宜家效应
案例
某蛋糕粉不好卖，应为配方太齐全。失去了亲手制作的感觉
70/30法则，使用70%的成品和30%的个人添加物，能用最少的劳动获得美食
运用
让用户有参与感
小米系统
IPAD激光雕刻
让用户付出劳动
自主烘焙
小结
让用户参与感，投票，选择，搭配等等
让用户30%的工作留给自己
全世界一半的娃，都丑到了平均水平以下 （概率偏见）
概念
我们的直觉和客观概率常常不相符
心理概率：行为经济学家把人类自以为的概率 概率偏见：心理概率和客观概率不吻合
案例
A，B，C三个门抽奖
你选择了B，主持人打开A门，是空的，问你选择哪扇门
直觉告诉我们两扇门的概率是50%
归纳
代表性偏差
以偏概全
赌场连赢三把，你会觉得运气很好
可得性偏差
眼见为实
飞机失事，你认为飞机很危险，事实是汽车失事是飞机22倍
沉锚效应
先入为主
第一映像决定认知
小结
学好数学，概率论和统计学
对没有办法验证的客观概率，咨询他人
不买最好，只买最贵 （凡勃仑效应）
概念
消费者购买商品的目的，并仅仅是为了获得物质的满足，更大程度上是获得心理满足，商品价格定得越高，越能受到青睐
案例
一家中高端服装连锁品牌，销量不温不火，选择降价，还是逆向涨价
店铺重新装修，产品赋予品牌故事，也许会热卖
运用
贵不是目的，能炫耀
LV、Burberry大logo
穷人也有炫耀要求
朋友圈晒书单，实际中国42%的人，一年看不了一本书
医生行业
一针1500美元和100美元，改善病情效果好10%，其实药物成分一样
小结
凡勃仑效应
一种炫耀性消费行为
微观经济学
看见那只看不见的手 （供需理论）
概念
竞争市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量
案例
拿破仑用铝婉，客人用银碗，当时铝矾中冶炼铝的技术很难
运用
中国企业赚不到钱，是应为供给侧太同质化，产能严重过剩
小结
提供稀缺的商品和内容
提供稀缺的能力或方法
为什么麦当劳的可乐免费续杯 （边际效应）
概念
你每多消费一件商品，他给你带来的额外的满足感
为什么钻石比水贵，水多，钻石少
案例
麦当劳续杯——因为你没喝多少，可乐对你的边际效用，就已经降低为零
七个馒头的故事——每个馒头的生产成本一样，但是带给消费者的满足感不同，人对物品的欲望，会随着欲望的不断满足而递减。
运用
电信公司的通讯费用
第一分钟，10元，第二分钟1元。向最必要的话，收贵一些，向废话收便宜一些
第二件衣服便宜一点
第一件 1000，第二件800元。购买第二件对女士来说边际效应降低了
电影院递减票价
一场100，第二场50，第三场10元， 而免费的第四场边际效应几乎为零，看得人会很少
小结
你每多消费一件商品，他给你带来的额外的满足感，是不断下降的，欲望被充分满足，商品就会免费
你到底是赚了，还是赔了 （机会成本）
概念
你做了某项选择，而不得不因此失去其他利益
对企业来说，最优方案的机会成本，就是次优方案可能带来的利益
案例
10年前，一位创业者80万卖掉自己的房子，创业赚到400万后，用它作为首付买回当初的卖掉的房子
运用
你卖的相对比较贵的东西，你可以强调便宜的东西隐藏的”机会成本“
一年收入，处以一年工作时间，看看自己一小时机会成本。做一小时这件事情值不值。
机会成本不要盲目放大，当把自己嫁给王思聪作为自己结婚的机会成本，可能成为剩女
小结
你要知道你每一次的选择，都有成本
你要懂得计算你的机会成本，时间成本，替代方案的投资收益等
自私是共同利益的原动力 （激励相容）
概念
代理两难
委托人觉得收益主要靠投资回报
代理人认为收益主要是劳动成果
所以委托人不愿与代理人分享利润，代理人不愿为委托人尽心尽力
棘轮效应
代理人呕心经营，业绩特别好，委托人会根据今年业绩，提高明年的预期
这种业绩指标只涨不降，代理人比较理性的话，想尽一切办法降低委托人对业绩的预期
案例
你开了一家服装店，高新聘请结果业绩不好，理由一堆，似乎确实有道理，这个时候你可以让他买点股份，而不是送，让收益和风险共担
运用
一家公司，总经理购买10%，核心团队购买25%，不投钱立刻开除。
小结
每个人都有自私的一面，如果能设计一种制度，你越自私，公司越赚钱，这就是“激励相容”的制度
“激励相容”就是承认人性的自私，让自私，而不是集体主义精神，成为大家共同获利的原动力
企业的边界在哪里 （交易成本）
概念
你从市场上寻找，沟通，购买一项服务，为这个购买能够达成，你所付出的时间和货币成本
交易成本越低的事情，越应该外部化，管理成本越低的事情，越应该内部化
案例
如果20人来办一场晚会的管理成本，高于请会务公司，那就请外边做
亚马逊用FEDEX
美国物流体系发达，可靠度高，因为成熟，交易成本底。
京东自建物流
自己组建团队比外部购买交易成本要便宜
运用
雇佣设计师VS外部设计师
猪八戒网，让设计师外部化成为趋势
IT部门VS云服务
云计算成为趋势
小结
交易成本和管理成本的对比，决定了企业的边界
未来企业的规模会越来越小，“自由人的自由联合体”将成为趋势
必须找到你自己做，比市场做更高效的事情，构建你的核心竞争力，而把你做的一般的扔回到市场。
宏观经济学
居民越节约，国家越贫穷？ （节约悖论）
概念
GDP
国内生产总值
指在一个时间段内，一个国家生产的全部产品和服务的总价值
乘数效应
你花了100元，别人赚了100元，他拿其中50元投资、50元消费，再次变成GDP
辩论
正方
凯恩斯认为，越节约、越衰败
企业拿到再多投资，从事生产，但是大家没人买怎么办？
可是，从长远看，我们都死了吧
反方
居民不消费，储蓄的钱也被银行贷款放出去，用来增加投资，顺便解决就业
没人买，那你因为你的产品没有真正满足需求
要开发新的，好的产品，用产能升级，满足消费升级。需要大量投资，大量储蓄，从长远观点看，它依然促进经济增长。
小结
GDP
消费+政府采购+净出口+投资
乘数效应
你的消费，都是别人的收入，他的收入又会变成新的消费，或者投资。
张维迎和林毅夫在辩论什么？ （看得见的手）
概念
看不见的手（市场）
亚当斯密 ：政府做好治安、保护履行合同、提供公共事业，看不见的手，会利用人的自私性、趋利性，最终有效的配置资源。
看的见的手（政府）
凯恩斯：任由市场自我调节代价是贫富差距悬殊、大量失业，需要国家调控，才能让让经济走势不会脱离正规，减少患“经济危机”这个癌症风险。
辩论
正方 （亚当斯密、张维迎）
政府越少干预经济越好，最好不要干预
用政府去控制市场，就是“致命的自负”，政府官员的优势并不能更准确的判断未来，而在于能够按照规则，做好本职工作。
次贷危机，就是有些人借钱买房还不上钱。问题是，没钱买房，当初为什么银行会贷款给他们，还不是因为美国政府过于自大，立法要求银行给低收入放贷，违反市场规律。
反方 （凯恩斯、林毅夫）
一个高质量的经济体系，应该是有效的市场加上有为的政府
政府有两大法宝：货币政策、财政政策
企业家有时会利用各种理由，寻租、绑架政府来牟利。2008年的次贷危机，就是华尔街的金融寡头，绑架美国政府的结果。
小结
货币政策
央行通过调节利息，存款准备金率等方法，调控货币的供应量。经济萎靡，释放货币，经济过热，收紧货币。
财政政策
经济萎靡、政府就买买买，并且减税，经济过热，就多收税，给经济降温。
4亿人不工作后，你打算怎么办？ （人口抚养比）
概念
人口抚养比
指一个国家非劳动的人口，占总人口的比率。
相关数据
90后，比80后减少44.2%，00后，比90后减少33.7%
80后是100人的话，那么90后是56人，00后是37人。
未来，会怎样？
中国生育高峰1966年到1973年，中国一共出生3.1亿的人口，从2026年—2033年间，中国将有3亿人，也就是中国人口的22%，集体进入退休状态。
劳动力的供给大大减少，退休人口急剧增加。大约15年后，中国从9亿人工作，5亿人不工作，变成一个5亿人工作，9亿人不工作的国家。
小结
人力成本翻倍，商品价格不变，你的商业，模式是否依然成立。如果发现本来赚钱的生意亏损或利润严重缩水，你要拉响警钟。你大约有5至10年调整。
调整手段：互联网、大数据、人工智等，科技必须取代少掉的那4亿劳动力。
仅仅提高效率是不够的，正真的是创造，而不是更高效的制造。我们要卖不可替代的产品，而不是可被机器人替代的劳动力。
用20年的积蓄，买几朵郁金香 （泡沫经济）
概念
泡沫经济
虚拟经济过渡增长，最终脱离实体经济的支撑，形成的虚假繁荣的现象。
泡沫经济 三个阶段
形成阶段
虚拟经济微胖的时候，民众会对未来发展有正向预期，会刺激实体经济发展，最终最追上来填充泡沫。
膨胀阶段
此时价格严重超出价值，因为“群体想象”已经形成，泡沫越来越大。
溃灭阶段
最后能接盘的人、资本始终是有限的。中间离场赚到的钱，都是来自没来得及抽身的人。
原因
为什么大家都会陷入到泡沫经济中
所谓泡沫就是所有人的“共同想象”，所有人脱离现实的“信心”。
小结
时刻提醒自己，什么是可持续增长，什么是泡沫经济。
你赞成给全中国人民无条件发钱吗？ （再分配）
概念
福利经济学中的“再分配”，是指基础收入上，政府为了社会公平，通过各种方式，实现财富转移的过程。
三次再分配
第一次
最低工资标准、保护农产品价格
第二次
通过税收、社保缴纳等
第三次
自发的公益事业、慈善事业等
公投
到底要不要全民发钱
财富不会凭空创造
我最终是出钱的人，还是拿到钱的人
小结
是一个发钱计划，还是一个抢钱计划
阶段小结
商业中的术
消费心理学、行为经济学
商业中的道
商业世界的5大基本逻辑、互联网的5大基本定律
商业中的势
微观经济学、宏观经济学
所有想象背后都有 商业逻辑
每一件事情背后，都有其商业逻辑 （对赌基金）
概念
沉没成本
每人掏出1000元，付出了沉没成本
损失规避
损失100元的心疼，大于100得到100元的快乐
适应性偏见
持续满足来自于“对比幸福感”
激励相容
个人越想赚钱，身体就会越好
让客户帮你管理员工 （雇用客户）
概念
给他奖励，给他工具，你的顾客就被雇佣上岗，来帮你检查上菜的时间了
运用
通过小费提升服务水平
打分点评让服务更好
小结
交易成本
当管理成本大于交易成本，这件事情应该交给市场，在企业外部完成，而不是自己做
你是在狩猎，还是在农耕 （农耕式经营）
概念
狩猎式经营
市场足够大，竞争对手不多时，企业抢夺市场份额的常用策略
农耕式经营
市场格局稳定、竞争对手林立时，企业获得稳定增长的常用策略
农耕式经营
先分地 在分钱 在分权
单客经济
对销售的考核，从只考核总业绩，变成考核制定城市、制定客户的业绩
销售激励
设定一个销售指标和一个奖金包，完成多少比例销售指标，就拿多少比例奖金包
合伙人制度
联产承包责任制
美国有没有互联网思维 （打开慧眼）
为什么会这样
物流
居住密集度，劳动价格，带来最后一公里的物流价格不同，使中美电商出现巨大差距
地产
中国线下租金成本高，收益必须大于租金，美国房地产成本落差不明显
人口
人口越多的国家互联网效应更明显
效率
干掉信息不对称，是互联网影响商业底层逻辑，所以中国零售面临巨大冲击
用商业的理念做公益的事业 （社会责任）
你会怎么做
地铁口摆个摊，号召大家捐书
全国连锁店设立捐赠点
图书馆处理的书，什么都有，非常多元化
案例
公益网站“捐赠时间”
运用
现有项目，再有钱，实现去资本库存呢？
市场营销 互联网营销
自带高转化率的流量 （社群经济）
概念
社群，就是因为某个共同点而聚在一起的人群。就是自带高转化率的流量
销售=流量*转化率*客单价
案例
虫妈邻里团
1、库存问题。先批发水果，再摆摊零售，就一定会有库存和损耗问题。先收集需求，再按需求采购。
2、物流问题：因为都是邻居，所以配送非常简单，物流成本低
运用
流量：进你的店、访问你的网站。
转化率：你的商品和客户需求的匹配度，很大程度影响转化率
客单价：每一个客户、每一个订单、消费的价格
小结
1、找到一个共同点
2、用一个载体，聚集符合这个共同点的人群
3、给这个人群提供最符合他们的共同点商品
自带流量的粉丝 （口碑经济）
概念
产品好到一定程度，让用户“忍不住”发到朋友圈，显著提高了销售公式中的流量和转化率
案例
POE
P—付费媒体
报纸、冠名赞助
O—自有媒体
企业公众号、官网
E—赢得媒体
别人自发的传播
运用
1、站在用户的角度，做好产品，不断交互、不断测试
2、在产品中，可以刻意加上一些值得传播的东西
3、可以适当使用一些激励政策
小结
可以通过几乎大量的免费的赢得媒体，获得巨大流量
终生免费的流量 （单客经济）
概念
利用移动互联网，建立直接的、高频的互动从而促使消费者重复购买
案例
水果店，加微信便宜5块，后续定期有促销和优惠信息，把你变成“重复购买”客户
运用
1、建立用户容器。微信公众号，朋友圈
2、迈过粘性边界。10%的消费额，是粘性边界。随着人们对消费品的要求越来越高，更愿意去消费哪些习惯性信任的东西，而不是最便宜的东西
3、关联需求。基于所汇聚人群的共同属性，为其提供多样化的产品或服务
小结
销售=流量*转化率*客单价 单客经济提高了客单价的次数
像病毒一样传播 （引爆点）
概念
引爆传播，有三个法则
个别人物法则
联系员
你总有一些朋友“什么人都认识”
内行
你也会有一些朋友“什么事情都懂”
推销员
还有一些朋友“什么人都能说服”
附着力因素法则
就是有一些特别的方式，能够使一条具有传染力的信息被人记住
环境威力法则
当你处于一个大环境下，紧跟热点
案例
个别人物法则
罗永浩发布最新款锤子手机，捧红了讯飞输入法
附着力因素法则
今天是美好的一天，但，我却看不见
环境威力法则
杜蕾斯，每次重大事件后，他都用自家的产品演绎
小结
在最合适的环境中，把最合适传播的信息，扔给最合适传播的人群
会冲浪的人，必须也会游泳 （红利理论）
概念
因为科技、政策、用户发生变化，形成短暂供需失衡，给商业机构带来的机遇。
案例
微信在2011年开始和2016年微信用户增长相对缓慢。在2013年2014年出现井喷增长，现在你要做公众号，很难超多早期者。
运用
1、关注科技的变化
我们的行业如何利用互联网提升效率
2、关注政策的变化
汇率影响外贸、人口结构影响制造成本、利率影响固定资产投资
3、关注用户的变化
90后、00后的用户需求成为主力
小结
抓住红利，回归产品核心竞争力
企业能量模型 渠道
进入市场的毛细血管 （深度分销）
概念
通过一整套激励和控制体系，让品牌商与海量的分销商之间，形成利益共同体，吸取每一处的微小流量，汇成滔滔大河。
深度分销的大前提，是靠大量利润养育和高定倍率
案例
哇哈哈 宗庆后
一瓶矿泉水成本1分钱，1.5是市场价，60%给了渠道商
营销是为了提高“或然购买率”，渠道是为了提高“商品可得率”
运用
步步高系的OPPO和VIVO
移动互联网把用户从0%，提升到20%，已经很快了，可以说是翻天覆地的变化。但是还有80%的线下今天依然是消费主体。
成为王者的代价就是必须提高售价，才能拿出足够的利润，分给渠道，导致新家比不高，但是在三四线信息不对称的市场获得成功
小结
理解互联网也是有边界的，传统渠道依然有效。也可以成为“农村包围城市”。
理解中国是一个复杂市场。在一二线城市人尽皆知的东西，在三四线城市可能还觉得新鲜
如何把销售变成虎狼之师 （销售激励）
概念
直接销售
没有渠道，没有深度分销，就是卖货
案例
佣金派
底薪+佣金（提成）
1、无法对市场的贫瘠区别对待
2、无法判断业绩是抵，还是高
奖金派
底薪+奖金（阶梯奖励）
销售任务的指标分解的标准
运用
底薪+奖金+佣金
小结
底薪+奖金+佣金+行为指标
新老客户比率、利润指标、客户满意度、人员流失率
把一切的触点，发展为渠道 （全渠道营销）
概念
把整个商业，分为：创造价值和传递价值。海尔是创造价值，苏宁是传递价值。传递价值有三件事情：信息流、资金流、物流
案例
信息流就是看东西、资金流就是付款、物流就是大包小包拎回家
运用
会员店
把信息流和资金流的一部分，搬到公共或自我电商平台，请直营店和加盟店提供线下服务。
体验店
把信息流依然放到线下，把资金流和物流搬到电商平台。体验店以展示商品的美好体验为主，而不再以销售为目的。
小结
全渠道营销，通过重新组合信息流、资金流、物流，把一切和消费者的触点，发展为渠道，统一经营。
离消费者越近，越有价值 （社区服务）
概念
社区商务，就是用距离上的“近”，来抗衡物流上的“快”
案例
把离你家1公里的距离圈，叫作社区。
运用
现在的企业免物业费去做小区的物业服务，以社区商务为主要概念的“彩生活”。
不社会更近的家庭，小米、华为、海尔等智能家居。
小结
线下商业不会被替代，互联网在用信息对称加上高效物流的方式不断向零距离进攻了，而线下的商业在用更好的体验，死守最后一公里。
去掉渠道最大的顽疾：库存 （反向定制）
概念
通过柔性生产的技术，实现大规模个性化生产，实现大规模个性化生产，把工业化的效率和个性化的体验，集合起来的一种用户订单。
案例
红领西服，定制
运用
效率降低了10%，但是干掉了服装行业的顽疾，库存。
小结
1、反向定制的前提，模块化。在3D打印之前，完全的定制，是无法工业化。所谓定制主要是基于对产品的模块化分解。
2、反向定制的技术，是柔性化。就是通过改造生产线，能够实现小批次，最好是订单生产，能够缩短生产周期。
企业能量模型 营销
占领市场之前，占领心智 （定位理论）
概念
2001年特劳特的定位理论，消费者的5大心智模式
消费者只能接收有限信息
消费者喜欢简单，讨厌复杂
消费者缺乏安全感
消费者对品牌的印象不会轻易改变
消费者的心智容易失去焦点
案例
我们把市场中占据的份额叫做MarketShare，把大脑中占据的份额叫做Mind Share。显然占据第一大脑份额，也就是心中“品类第一”。
乞力马扎罗，非洲第一高峰，5895米，开创了一个品类“人类徒步可登顶的高山”.
运用
从消费者心智出发，不要从产品出发
比如说补水？让你的肌肤一天喝八杯水，比如餐饮，蒸才是健康。
基于这个没有满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类
占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。
王老吉、恒源祥、脑白金
要欢迎竞争
保洁联合利华、天猫京东、携程去哪网等
小结
定位理论
在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一
具体四个步骤
1、找到为满足的痛点
2、据此建立新品类
3、用最简单的信息不断攻占消费者心智
4、和第二名一起夯实品类，做大蛋糕
金杯银杯，不如排队的口碑 （饥饿营销）
概念
通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段
本质：是“边际效应”理论在应营销领域的应用，实际上是为了品牌附加值
案例
餐饮排队、没有位置
饥饿的时候，一个馒头有时都是香的
运用
王阿婆的500个茶叶蛋
爱马仕经典包款 Brikin和Kelly
小结
饥饿营销前提
1、产品不具备可替代性；2、消费者心智不成熟；3、市场竞争不激烈
饥饿营销副作用
客户流失、反感
跨越死亡之井 （技术采用生命周期）
概念
第一阶段：面对创新者。不是你找到他，是他们找到你，占用户2.5%
第二阶段：面对早期采用者。占用户13.5%，他们并不真的代表大众
第三阶段：面对真正的大众。他们只关心需求，不关系技术。占34%。
第四个阶段：面对后期大众。占34%
第五阶段：面对落后者，不用移动支付等 占16%
案例
一夜之间火爆之后，成为“现象级产品”
运用
1、你要懂得分辨用户处于哪个阶段
2、应该怎么跨过死亡之井，把有兴趣的技术，变成有用的产品。
诺曼底登陆法
1、找到一个空白的细分市场
2、打造整体产品，集团作战
3、找到你的精准打击战术
4、登陆后，认真铺设营销和渠道
小结
一项新技术进入市场，包容的早期采用者到挑起的早期大众之间，有一道“死亡之井”，跨不过去就会昙花一现。
撒硬谎，道软谦，就是作死 （危机公关）
概念
企业面临危机，尤其是声誉危机的公关手法。它的本质是大众情绪管理
案例
每年的3.15晚会
运用
先认倒霉，再认错，发自内心，声泪俱下，往死里认错，不要申辩
小结
要自认倒霉，那种谁谁更差你们不管的失衡心态，会扭曲后面的回应
别玩手段，错把勉强道歉，当成捍卫尊严的开场白
照死认错，万众瞩目之下小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为尺度
只溶在口，不溶在手 （独特销售主张）
概念
定位从用户出发，独特消费主张从产品出发
独特消费主张
从你的产品里，找到一个巨大说服力、竞争对手不具备的、对消费者有好处
案例
盖天力，”白加黑“
运用
M&M巧克力、劳斯莱斯
”只溶在口、不溶在手“
在一小时60迈的劳斯莱斯中，最大的噪音来自电子钟
神州专车
强调安全
OPPO手机
充电五分钟、通话2小时
小结
三个突出特征
1、不应该是“没我们的吧‘，你必须向消费者提出一种主张，让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。
2、必须是竞争对手还没有提出来的，或者甚至是无法提出来的，他必须独特。
3、必须有巨大说服力，能够让消费者立刻采取行动，成为你的客户
企业能量模型 价格
把自己逼疯，把对手逼死 （渗透定价法）
概念
就是以低价进入市场，获得极高的销售和占有率，又导致成本降低，价格接着降的定价方法
缺点：企业只能获得极低的毛利。 优点：获得长期稳定的市场地位，阻止了竞争者的进入
案例
名创优品
大批量采货，降低采购价
门店库存周转率、砍掉了中间代理
运用
惠普新打印机技术、定价不变
可口可乐进入中国，以相对低的价格迅速占领市场
小结
使用渗透定价法时 需要注意几点
市场足够大
消费者对价格敏感、而不是对品牌敏感
大量的生产、能降低成本
低价策略真的能吓退潜在竞争对手
为什么手机越卖越便宜 （撇脂定价法）
概念
当生产厂家把产品推向市场时，利用一部分消费者求新心态，定高价
特点
实现短期利润
提高产品身价，激起消费者购买欲
控制市场成长速度
为价格下调留出空间
案例
1988年你那海飞丝进入中国，成为奢侈品
二战结束“雷诺”的公司，生产圆珠笔，定倍率40倍
运用
高科技产品
没有采取较低定价的竞争对手存在
小结
前提
必须因为品牌、科技、创新、创意而拥有定价权
自己专配汽车花的钱，能买12辆整车 （组合定价法）
概念
通过不同商品组合在一起，集合定价，获得最大销售利益
案例
汉堡、薯条、可乐单买贵，套餐价格便宜
运用
产品线定价
电视30寸、40寸、50寸等，分高中低配置
备选品定价
手机便宜、屏幕贵；汽车便宜，保养贵；烧烤便宜，啤酒贵。
互补品定价
吉列剃须刀、惠普打印机。配件耗材贵
副产品定价
鱼身体便宜、鱼头贵
捆绑式定价
电影院年票、健身年卡等
分布式定价法
特殊项目额外收费
单一定价法
美国99元商店、名创优品10元店
小结
是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的集成
让有钱人为同一件商品多付钱 （价格歧视）
概念
消费者剩余
一件商品、你愿意付出30元，结果15元成交。但是B的心里价位是20元，B的消费者剩余为5元。
价格歧视就是研究尽量吃掉消费者剩余
案例
家庭版软件和专业版软件
打折机票卖给旅客、全家机票卖给商务人士
运用
个体歧视
手机靓号、腾讯QQ靓号等
销量歧视
买的越多越便宜
区隔歧视
地域歧视
鞋子衣服不同区域、不同价格
人群歧视
儿童票、老人票等
时间成本、机会陈本
黄金段价格、青年机票
小结
一种让每个群体、甚至个体，付出他能接受的最高定价的方法
定价权，能交给消费者吗？ （消费者定价）
概念
消费者定价——拍卖
案例
荷兰式拍卖
从一个最高价开始、不断往下喊价
维克瑞拍卖
最高出价者得房、但是以次低价格成交
运用
逆向拍卖
Priceline
出价80元，酒店房间就是库存、不能过夜。可能会有人接单。
ScoreBig
帮助消费者买到最低的各种活动
Greentoe
帮助消费者用便宜的价格买到商品
前提
商家有巨大的库存压力，尤其是一旦过时库存就报废了
小结
拍卖
供小于求的时候，一物难求
逆向拍卖
供大于求、库存压力巨大，通过商家竞标的方式
企业能量模型 产品
你赔客户喝酒，是因为做产品没有流汗 （企业能力模型）
概念
企业经营
就是一个能量生产、能量转化的过程
案例
原材料价格高、利润下降；市场饱和、进入者太多；业务靠关系，有时拿不到钱；人才难找，工资高没责任心。根本原因是产品势能不足。
运用
把产品这块巨石推得越高越好
产品的创意、的特性，品质等，决定了它最高可以达到的销售量级
巨石下滑势能转化为动能
营销、广告、公关活动等，提高客户优先选择的概率
巨石开始水平滚动
用渠道减少阻力，让你的商品触手可及
小结
产品、营销、渠道，哪个对我最重要
不被消费者有限选择的，不叫品牌，叫商标 （品牌容器）
概念
一个转载消费者“了解、新人、偏好”的容器
案例
海尔和无品牌贵500元
运用
品类价值 定位理论
从你的产品中，提取一种叫”品类“的特殊价值。”怕上火就和王老吉“ 饮料无数种，王老吉建立了一个品类。
品味价值
品牌故事、设计模式、同伴认可
品质价值
无印良品、海尔等
小结
品类价值：我和别人不一样
品位价值：我比别人更显得有档次
品质价值：我的质量最好
长尾爆款，才是真正的未来 （爆款）
概念
就是一种用大比例资金，投注在小部分产品上，以期赢家通吃的策略
案例
华纳兄弟总裁霍恩，每年把大比例的预算，都投在小部分他认为的爆款电影上。
运用
长尾理论和爆款，是“边际成本“这枚硬币的两面。互联网带来的边际成本急剧降低，导致长尾需求越来越容易被收集。形成”需求间的越来越长尾，需求内的越来越爆款“
小结
要找到足够细小的长尾，不要希望能做成国民爆款。因为连小米都出现了红米系列，Note系列等无数系列，覆盖足够的长尾需求。
满足最长尾的需求里，最大众的痛点。 真正的解决一个问题，而且是解决的最好的。
利用互联网，降低边际成本。 收集你本触不到的长尾用户，把小需求，变成大市场
转身，成为用户的代言人 （用户代言人）
概念
产品为王，渠道为王的时代远去，从B2C的思路，走向C2B，就是成为“用户代言人“
案例
滴滴打车，其本质就是把选择权从司机手上夺过来，交给用户。它转身把自己从司机的代理人，变成了用户的代理人。
运用
虫妈邻里团 生鲜水果的社群电商
先下单—去一级市场批发（或直接包下草莓大棚）
必要商城
中国一流的代工厂定制商品
支付宝
无条件倾向于买家，成为买家代言人
小结
开发代表产品、测试代表质量、产品经理代表用户
"爆款"思维，还是工业时代思维。在用户为王的时代，基于工业4.0的发展，我们可以考虑，如何为每一个用户都定制只为他生产的产品。红领西服、海尔无灯工厂。
用最快速度，最低的成本犯错 （最小可用品）
概念
通过做能够满足用户最基本功能的产品，不断接受用户反馈，快速迭代，直到做出真正符合需求的好产品。
案例
2010年小米 MIUI。不断和用户反馈，定期进行修改。
运用
甚至可以不是一个产品
硅谷Drobox文件分享公司。 找人拍了3分钟的视频演示自己的想法。获得大量意见。用最经济的方式，最快速的犯错，并且纠正。
可以尝试小范围试用
“桌上美食”定制公司。 通过系统计算出最匹配每个家庭的食谱，卖打折食材。期初需要亲自登门拜访，人肉分析。随后规模化、标准化提上日程。
小结
不用认为你真正的了解用户
也不所有的 行业都适用“最小可用产品”的逻辑
金融法律
最疯狂的心，和最冷静的脑 （风险投资）
概念
通过买走创业的失败风险，装业者拥有通往成功的金融工具
案例
美团 王兴
从2004年开始到2010年，一共做了10个项目失败了，但是不需要为失败买单，但是如果成功了，财富也会被分去一大块
运用
风险投资都是理性的赌徒，各种各样的“独特方法”，对趋势、团队进行判断
A轮、B轮、C轮等，越往后风险越小，收益率越低
小结
创业不要动父母养老的钱，留好给妻儿的钱
不要爱上自己的PPT
融资和上市都是成功的标准，盈利才是企业的存在的意义。客户和产品才是盈利的核心
资本和人才，哪一个更重要？ （合伙人制度）
概念
就是分享而不是独享公司所有权和收益权的一种组织形式
案例
麦肯锡
形式上的“公司制”，运营上的“合伙制”
成为合伙人就是公司股东、高级合伙人就是公司董事，领导3年一届，最多3届
其他
有限合伙人
“康孟达契约”
出钱和出力的合伙人制度
赚了钱，有钱人拿3/4，出力人拿1/4，但是亏损，有钱人用本金还，本金不够还，出力人必须砸锅卖铁还钱
有钱得人，做有限合伙人 LP
有眼光的人，做管理合伙人 GP
小结
房地产公司
万科“事业合伙人”
2500多名骨干持有超过4%的股份，并用跟投制度，让员工参与公司项目
零售企业
永辉超市“一线员工合伙制”
一线6万多名员工，成为店铺和柜组的股东，分享利润
可以只买LV两个字，不买包吗？ （商品证券化）
概念
就是把商品通过金融化包装，变成了明确价格的权益凭证，比如月饼券。
案例
一张100月饼券，用65元买个经销商、用80元卖给企业发给员工，员工40元买个黄牛、黄牛用50元卖给月饼厂。
公司送给员工月饼， 从逻辑上分成两部分
实体部分：可以吃的理性价值
虚拟部分：体会的感性价值
月饼厂用“商品证券化”，剥离和月饼的理性价值，完成虚拟产品的销售
员工收到价值100元月饼盒关怀，转手卖了40元，把价值60元的虚拟关怀收下了
运用
礼品行业
提货券
如果真的有需求，他会去提货
如果没有需要，呀会兑换现金
小结
哪些商品的类别可以使用商品证券化的方法？
虚拟价值大于使用价值（月饼、粽子、烟酒）
如何实现商品证券化呢？
发行并设计好最终的闭环
金融界的万骗之祖 （庞氏骗局）
概念
是指那些通过金字塔式扩张，用后入者的本金，伪装成先入者的收益，不断滚雪球的一种骗局
案例
庞奇意大利人，1919年将欧洲的邮政票据卖给美国，45天，50%的回报，90天之内，翻番。
运用
30%的收益你敢投资吗
疯狂拉人入局，直到无人可拉，资金链破裂
硅谷创业公司
雇佣跟多优秀毕业生，发很低工资，给一笔股票期权
应为工资低，产品的卖的便宜有钱赚，创始人把一半分给员工，一半作为管理层奖金
公司赚到的钱，本质是员工的低工资，和社会平均工资的差额。这个差额，公司创始人拿走一半，另一半分回给员工。员工永远赚不回自己的工资。
小结
对所有号称没风险，但年收益超过8%的项目，都要心存警惕
有巨额收益，但是自己不卖房卖地，缺拉你入伙，基本是骗局
金融的本质，是风险买卖 （互联网金融）
概念
拥有更高效的“风险买卖”模型的金融
案例
更高效“风险买卖“模型，并以此为核心竞争力
运用
更有效的“风险管控机制”
假如微信要做P2P
我今天想借1万元，年化利率8%，10天归还，但是担心万一不还怎么办
拿和他沟通最多的20个朋友的沟通权利作为已抵押，来提高信用
那会不会提前串通好呢，1万元，不至于这么干，每一个风险，都有他的价格
按照公里数来买汽车保险
经常不开车的人，经常开车的人保险金额一样
按照公里数和驾驶习惯等定价，其实是根据数据，用一套更有效的“风险买卖”模型，把行车风险买走。
小结
金融的本质是“风险买卖”
真正的互联网金融，科技金融，都应该是更高效的“风险买卖”模型