读书笔记《定位》Positioning -The Battle for Your Mind

一篇关于读书笔记《定位》思维导图，包含心智中的小阶梯、进入心智、领导者的定位等。

读书笔记《定位》Positioning: The Battle for Your Mind

• 二十一、成功六部曲
  • 1、你已经拥有什么定位？
    • 定位是一种逆向思维。定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始。
    • 不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。
  • 2、你想拥有什么定位？
    • “拥有”是个关键词。很多公司在传播规划里向潜在顾客传递的定位是不可能有效的，因为那个定位已经被别人抢占了。
    • 有时候，你的目标会过高，想占据的定位太宽泛。那种定位不可能在心智中建立，即便能建立，也无法防御像Nyquil这样定位更窄的产品的进攻。
    • 在个人职业生涯中，也容易犯同样的错误。如果方方面面都想做，将会一事无成。最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都干的通才。
  • 3、你必须超越谁？
    • 如果你要建立的定位，需要和市场领导者硬碰硬，那就算了。最好是绕过障碍，而不是强行突破。往后退一步，想办法去选择一个没有被别人占据的定位。
    • 你从自身角度出发分析形势时，还必须花同样多的时间从竞争对手的角度做出分析。
  • 4、你有足够的钱吗？
    • 成功定位的一大障，是想达成不可能的任务。
    • 在顾客心智中占据一席之地，需要花钱；
    • 建立定位，需要花钱；
    • 保住已建立的定位，同样需要花钱。
  • 5、你能坚持到底吗？
    • 在我们这个传播过度的社会中，变化是常态。新概念取代老概念，令人应接不暇。
    • 要应对变化，有长远的眼光很重要。你要有眼光（品味/金线）确定自己的基本定位，然后坚持下去。
    • 定位是积淀而成的概念，利用了广告能长期积累的特性。
    • 你必须年复一年地坚持。大多数成功的公司，很少会改变已经证明有效的定位。牛仔骑马走入夕阳的万宝路香烟广告，你看到播了多少年？佳洁士长久以来一直坚持防蛀，已经针对第二代孩子了。由于变化，企业必须比以往更具战略性思维。
    • 除了极少的特例外，一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略。能改变的，只能是战术，即为了实施长期战略而采取的短期行动。”
    • 这里有一个诀窍，就是保持基本的定位战略并加以改进。这包括，寻找新的方法去戏剧化呈现定位，以及采用新的表现方法以避免令人乏味。换句话说，就是找出新方法让罗纳德·麦克唐纳在广告片的结尾吃汉堡包。
    • 在心智中拥有一个定位，如同拥有高价值的不动产。你一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。
    • 品牌延伸陷阱就是这种情况。品牌延伸实际上是在削弱你的基本定位。一旦失去定位，品牌就像无锚之船，漂浮不定。
    • 李维斯品牌延伸进入休闲服饰领域，结果发现它在牛仔服领域的基本定位被“设计师品牌”牛仔服削弱了。
  • 6、你的传播体现你的定位了吗？
    • 创意人通常不接受定位思维，因为他们相信定位束缚了他们的创意。
    • 确实如此。定位思维确实束缚创意。
    • 传播的最大悲剧之一，就是看着一家企业一步步精心规划出战略方案，然后交给“创意人”执行。结果，创意人在执行中运用了他们的创意技巧后，把战略掩盖在一片迷雾之中，再也无法辨认。
    • 这样的企业，直接在广告中播放描述战略的幻灯片，其效果比花很多钱去做创意要强很多。
    • 你的广告体现了定位吗？这好比，你的着装体现了你是银行家、律师或者艺术家吗？
    • 你有没有穿上了“创意的服装”而破坏了自己的定位？
    • 创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。
  • 局外人
    • 局外人的作用
      • 有时候有人会问：我们自己做定位，还是找人帮我们定位？
      • 人们通常会找广告公司。广告公司？谁需要麦迪逊大道上的广告人的帮助？
      • 人人都需要，但只有有钱的公司才雇得起广告公司。其他人，则必须学习自己做定位，必须学习如何运用只有局外人才有的宝贵特质。
      • 那么，局外人有什么特质呢？这种特质叫无知，也叫客观性。
      • 局外人不知道公司的内部运作，因此更有能力看清楚外部形势，即潜在顾客的心智状况。
      • 局外人天生会从外部视角看问题，而公司内部的人则习惯于从内部视角看问题（难怪客户有时候会跟广告公司合不来）。
      • 客观性，正是广告公司、营销咨询公司和公关公司能提供的重要特质。
    • 局外人不能提供什么？
      • 用一个词来作答：奇迹。有些企业管理者觉得，广告公司的作用就是挥一挥魔棒，让潜在顾客马上蜂拥而至购买它们的产品。
      • 这个魔棒当然被称为“创意”，它正是缺乏经验的新广告主追捧的东西。
      • “普遍的看法是，广告公司“做创意”。最优秀的广告公司极富“创意”，可以在广告方案中自由运用创意。
      • 我们说错了。创意并没有死，仍在美国广告界大行其道。尽管人人都用“定位”这个词，但我们不敢确定，有多少广告人理解这个词的真正含义。
      • 在广告圈，流传着这样一个故事：有一家广告公司非常有创意，能让稻草变黄金。你可能听说过这家广告公司，因为它有一个很有创意的名字——Rumplestiltskin。
      • 这个故事流传至今，甚至今天还有人认为广告公司很有创意，能让稻草变黄金。
      • 事实并非如此。广告公司无法让稻草变黄金。如果它们能的话，早就去从事稻草变黄金业务，而不会在广告业了。
      • 如今，创意已死，广告公司需要做定位。
• 二十、个人及事业定位
  • 定义自己
    • 大多数人不够决绝，不能为自己确定一个唯一的定位概念。他们摇摆不定，指望着别人给自己做定位。
  • 敢于放错
    • 任何值得做的事情，即便做得很差也值得做。如果不值得做，那就根本不该去做。
    • 反过来说，如果是一件值得做的事情，你想等到能够做得完美时再去做，迟迟不动手，就有失去机会的风险，永远都做不了。
    • 所以，任何值得做的事情，即便做得很差也值得做。
  • 要有好名字
    • 法律赋予个人起任何名字的权利，只要不是为了欺骗或造假。
  • 避免无名陷阱
    • 你真正需要的是一个新名字。混淆不清是成功定位的大敌。太常见的名字不能让人们清晰记住。
  • 避免品牌延伸陷阱
    • 如果父子或母女二人同时登台，带“小”的那位通常难以成名（如弗兰克·西纳特拉和小弗兰克·西纳特拉父子）。
    • 但是，家族品牌可以代代相传，并且在传承过程中变得极有影响力，在政界尤其如此。像罗斯福、肯尼迪、布什和戈尔等家族品牌的实力，就是见证。
  • 找匹马骑
    • 更加努力很少成为通往成功之路，更聪明地努力才是更好的办法。
    • 总结
      • 事实是，一个人很难从自己身上找到名利之路。唯一能确保成功的途径，是为自己找一匹马骑。出于自尊，你可能难以接受这一点，但是人生的成功更多要依靠别人为你做些什么，而不是依靠你能为自己做些什么。
      • 别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以，你如果想在事业上抓住最大的机会，就得睁大眼睛，为自己找一匹马。
  • 1、第一匹马是你所在的公司
    • 你公司的发展方向是什么？或者不客气地说，它究竟有没有发展方向？
  • 2、第二匹马是你的老板
    • 他有没有前途？如果没有，谁会有？要永远争取为你能找到的最聪明和最有能力的人工作。
  • 3、第三匹马是你的朋友
    • 你在自己公司之外的商界朋友越多，就越可能最终得到一份高职位、高回报的工作。
    • 广交朋友是不够的。你还得时不时牵出友谊这匹马，操练一番。如果你平时不骑，在需要的时候就会骑不上这匹马。
  • 4、第四匹马是一个想法
    • 人人都知道，一个想法比其他任何东西能让你快速高升。但是，人们有时候对一个想法的期望太高。他们不仅想要一个伟大的想法，而且希望别人都认为那是个伟大的想法。
    • 世上根本就没有这样的想法。如果你要等到一个想法被人接受，那就太晚了，早已有人会抢占这个想法。
    • 借用几年前对流行和过时的定义：任何非常流行的事物其实已在走向过时。
    • 要想骑上“想法”这匹马，你必须愿意受人奚落和反驳，必须愿意逆势而行。
    • 除非你愿意冒险，愿意接受大量的非议，否则你不可能第一个提出新的想法或观念。
    • 此外，你要耐心等待时机成熟。
    • 一个想法或观念如果没有冲突（与其他人的观念相冲突），那就根本不是一个想法（这个观念必须对他人有用、与他人有关；成为赠予他人的礼物）。
  • 5、第五匹马是信心
    • 自己对于别人以及别人的想法要有信心（保持心智开放）。
  • 6、第六匹马是你自己
    • 还有一匹马，它平庸、难相处而且前途未卜。但是，人们经常想去骑它，尽管很少成功。
    • 那匹马就是你自己。完全靠自己，要在商业或生活上获得成功，是可能的，但是并非易事。
    • 商业和生活一样，是一项社会活动。在其中，合作和竞争同等重要。
    • 以销售为例，光靠你自己不能达成销售，必须有人来买才行。
    • 所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或最强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。
    • 赢得比赛的骑师通常是所骑的马最好的那位。
    • 所以，要给你自己选一匹好马，然后全力去跑。
• 十四～十九、案例
  • 如何成为领先企业：
    • 公司应该第一个去做某件事情，以此来领导企业，而不是自称如何领先于人。
  • 定位的第一个原则：
    • 避开那些人人都在谈论的领域，即风口。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。
  • 只靠图片不能在人们心智中建立定位。只有文字才能做到这一点。要想开展一个有效的定位项目，你必须“把图像文字化”。宣传文字押韵可能是一个有效的记忆手段。
  • 复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。
  • 定位问题的解决方法一般是从潜在顾客的心智中而不是产品中找到的。
  • 在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。
  • 在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素。
  • 也有例外，比如人人都知道的产品；一项服务借助视觉符号，视觉媒体往往能够达到宣传效果。
  • 🌟绘制潜在顾客的心智地图
  • 调研方法：“语义分化”
  • 内容：在语义分化调查中，潜在顾客拿到一组属性，要求他在各项属性中分别给每一家入选的公司评分，一般是从1到10。
  • （顾客对你公司以及你的产品或服务的看法实际上并不重要。重点在于如何将你的公司与竞争对手相比较）
  • 例：长岛金融业选取的：营业点多，服务项目齐全，服务质量好，资本量大，方便长岛居民，有助于长岛经济发展
  • 分析：前四项是与一家具体银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的
• 十三、品牌延伸何时有效
  • 00导：品牌延伸很流行
  • 01一、具有短期优势
    • 内容：最初的销售数字相当可观。
  • 02二、于长期不利
    • 内容：来的快，去的也快。品牌延伸容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立地位。
  • 03三、检验：购物单法
    • 列出佳洁士——知道是牙膏。
    • 列出卡夫——（……？）一个名字代表数个产品而引起混乱。
  • 04四、检验：酒保法
    • 内容：如果只说出品牌名，酒保会给你什么酒？
    • 汽车业的例子：Packard、凯迪拉克、雪佛兰、大众、沃尔沃。
  • 05五、名字是橡皮筋
    • 内容：
      • 1、名字可以拉长，但不能超出某个极限。
      • 2、把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。
  • 06六、行事规则（判断是否用品牌延伸）
    • 1、预期销量：有获胜潜力（N）/产量不大（Y）
    • 2、竞争：没有竞争（N）/竞争激烈（Y）
    • 3、广告支持：开支大的品牌（N）/预算小的品牌（Y）
    • 4、影响：创新产品（N）/一般产品如化学品（Y）
    • 5、经销：上货架的产品（N）/由销售代表上门推销（Y）
• 十二、品牌延伸的陷阱
  • 00导：品牌延伸—把一个知名的品牌用在一个新产品上。
  • 01一、品牌延伸的本质
    • 内容：由内而外的思维方式。
  • 02二、由内而外的思维方式
    • 换个角度：从潜在客户的角度看品牌延伸。
    • 替代现象路径：已有的知名品牌——在人们心智里拥有定位——替代现象：某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。
    • 分析：品牌延伸
      • 1、使该品牌在人们心智的清晰印象变得模糊。
      • 2、摧毁对品牌名称的认知与品牌定位。
    • 例：格力=空调；出了格力手机之后，格力=？。
  • 03三、JC彭尼与永久
    • 原理：实际打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。
    • 例：西尔斯公司推出 永久（Diehead）蓄电池；JC彭尼公司推出JC彭尼牌电池。
    • 解释：
      • 1、名字就像刀尖，它能开启人的心智，引入信息。
      • 2、产品有了合适的名字，就能填补空位，并在那常驻。
    • 总结：现成的名字并不总是好名字；由内而外的思维是最大障碍，由外而内的思维则大有裨益。
  • 04四、看待名字的两种方式
    • 可口可乐
      • 1、制造商：一家公司，一个品牌名称，一个机构，一个合适的工作地点。
      • 2、消费者：一种带甜味、加CO2的褐色饮料。
    • 例子：蛋白质21、SCott、life savers、金霸王、金边臣、玉米油、咖啡杯、护手霜、无糖可乐。
  • 05五、逆向品牌延伸
    • 例：强生婴儿。
    • 特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的用途。
• 十一、搭便车陷阱
  • 00导：复方Alka-Seltzer。
  • 01一、企业集团
    • 概念：不专门生产任何东西的企业。
    • 常用手段：投资开发或并购。
    • 功能：提供的资本使市场上的激烈竞争得以维持。
  • 02二、两种不同的战略
    • 内容：内部开发和外部并购。
    • 问题：公司在什么时候该用公司名称，又在什么时候该起个新名字呢？
  • 03三、原则—分而治之
    • 例：
      • 高露洁-棕榄：高露洁牙膏、棕榄牌洗涤剂……
      • 宝洁公司：单独命名 ——例如汰渍。
  • 04四、新产品需要新名字
    • 解释：要想让新产品获得成功，就应给它立一个新阶梯（新名字）。
  • 05五、原则—跷跷板原则
    • 内容：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。
    • 例：施乐代表着复印机，不是计算机。
  • 06六、匿名的价值
    • 在政治、营销和生活当中，没有名气也是一种资源，但过多的宣传很容易将其浪费掉。
    • 媒体每天都在寻找与众不同、全新的面孔。
    • 记住你的目的不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。
• 十、无名陷阱
  • 00导：缩写如LA、GE
  • 01一、发音首字母缩写
    • 词与缩写：
      • 1、音节少的有发音上的便利。
      • 2、音节相同，词优于缩写。
    • 解释：
      • 客户选择公司名称：发音导向。
      • 公司选择公司名称：视觉导向。
  • 02二、实例：人名与缩写、公司名与缩写
    • 总结：全名优于缩写。
  • 03三、成功无捷径
    • 解释：
      • 1、公司只有在广为人知之后才能使用缩写。
      • 2、人们必须知道全称才能理解缩写。
  • 04四、心智靠耳朵运转
    • 现象：名字选择错误不断。
    • 解释：
      • 1、主要原因是公司经理每天都生活在纸张的海洋里。
      • 2、（缩写）名字本身已经过时（由于公司业务发展、企业并购等）。
    • 说话的过程：
      • 我们直接把声音存在脑子里，随着思维灵活度的提供，就能用不同的组合方式把它们重新说出来。
    • 【方法】建议：
      • 1、名字、标题、口号和主题都应该从听觉上加以检验。
      • 2、把信息设到广播广告里之后再印刷出来，效果就会“听上去更好”。
  • 05五、缩写的因果不分
    • 正确的因果：IBM—富有且有名（因）——知道IBM的含义（果）。
    • 错误的因果：试图利用 缩写（因）——达到名利双收（果）。
  • 06六、缩写与电话簿
    • 例US开头、RH开头。
    • 现状：名称缩写还在使用，而且不见减少。
• 九、名字的威力
  • 00导：名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
  • 01一、如何选择名字
    • 1、到如今，一个无力的、毫无意义的名字难以进入人们的心智。
    • 2、必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。
    • 3、名字不应“过头”——名字的含义不应过于接近产品内涵本身，更应该像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。
    • 例：海飞丝（Head & Shoulder's）洗发水；《人物》People优于我们US
  • 二、如何避免不恰当的名字
    • 1、通用性名字：杂志界存在“准入壁垒”，用通用性名字还不至于产生混乱；超级市场中的商品使用通用性名字容易造成混乱，使用通用性名字的品牌很少有畅销的。
    • 2、名字也会过时，从而给反应敏感的竞争对手留出空位。
    • 总结：由于在许多品类中，各产品彼此间的差别微不足道，起个好名字就意味着销售额能相差数百万美元。
  • 三、何时可以用无意义的名字
    • 分析：许多人难以接受定位思维的因素之一，这些人还不了解掌握时机的重要性。
    • 解释：第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。
    • 例Coke 原义：焦炭，可卡因 第二义：可口可乐公司、可口可乐饮料。
    • 总结：只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需，而且其名字也是第一个进入人们心智的情况下，你才有资格起一个无意义的名字。
    • ps：五个用得最多的字母： SCPAT。最少的：XZYQK。
  • 四、坏名字也能变成好名字
    • 例：人造黄油margarine劣于大豆黄油 soy butter。
    • （黄油的原料：牛奶，人造黄油的原料：大豆）。
  • 五、原则：公开产品的本质
    • 例：有色人种（越浅越好）——黑鬼——黑人（以黑为荣）。
    • 甜味剂：玉米糖优于高果玉米糖浆。
    • 反对“公平贸易法”较难——反对“维持价格法”较易。
    • 总结：
      • 1、更好的策略是给名字换一个说法，即用同样的词语把意思颠倒过来，从而给原先的概念重新定位。例“对商家公平，对消费者却不公平”。
      • 2、更好的策略是在强大的名字立足之前就对它进行重新定位。
  • 六、应用于人的名字
    • 冷僻的与大众的；名与姓（压头韵命名策略）。
  • 七、原则：合适、恰当的名字
    • 内容：
      • 1、名字是信息和心智之间的第一触点。
      • 2、决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合不合适。
    • 例：
      • 航空公司如联合航空、美国航空、环球航空、东方航空➡️东方：地区性名字。
      • Goodrich与Goodyear。
      • 托莱多三兄弟。
    • 建议：将通用名称转化为品牌名使消费者注意力集中到公司的主要业务上。
    • 总结：坏名字是负资产；名字不好，情况只会变坏，名字好，情况往往会变好。
  • 八、反例
    • 1、名字里含Continental（大陆）。
    • 2、过犹不及的名字：名字太形象太具指向性，有时会过犹不及，尤其是用在大众消费品领域。
  • 极简版
    • 原则：
      • 1、公开产品的本质。
      • 2、恰当、合适的名字（避免无意义与“过头”）。
    • 策略：换个名字，重新定位。
• 一、什么是定位
  • 00基本【方法】
    • 1、操纵心智中已经存在的认知。
    • 2、重组已存在的关联认知。
    • 3、不是去创造某种新的不同事物。
  • 01传播过度的社会人心智的特点
    • 1、海量传播的防御物，屏蔽、排斥大部分信息，即过度简化的信息。
    • 2、只接受与其从前知识与经验相匹配或吻合的信息。
  • 02过度简化的心智
    • 普通的心智————媒体（过滤器）————极小的信息。
    • 结论：策略采用简化信息（一词占领心智）。
  • 03尽量简化信息
    • 【方法】：
      • 1、越简洁越好，“削尖”信息，使其能切入心灵。
      • 2、筛选出那些最容易进入心智的材料。
    • 结论：
      • （重构观念）——聚焦于潜在顾客的认知（心智）而非产品。
    • 好处：
      • 1、简化了选择。
      • 2、学到了原则与观念。
• 二、心智备受骚扰
  • 00观点：在传播上，多即是少。
  • 01一、传播渠道阻塞
    • 举例：
      • 广告：6%的人消费57%的广告（美）。
      • 书籍：平均每年出版3万种新书（美）。
      • 报纸，电视，法规条例等。
  • 02二、布朗，康纳利，雪弗兰
    • 布：加州州长，并未给人留下多少印象。
    • 康：给人留下的第一印象是独断专行。
    • 雪：广告最多，顾客对其了解甚少。
  • 03三、信息流失的原因
    • 1、像雪弗兰，广告太繁杂。
    • 2、我们为传播发明了太多的媒体（见一）。
    • 3、我们发明了太多产品用于满足我们的生理与心理需求。例175种香烟。
    • 结果：
      • 人脑出现”感觉超载”现象。
  • 04四、广告爆炸
    • 当广告效果降低时：
      • 1、广告应用增加。
      • 2、广告主数量增加。
    • 原因：
      • 专家（如医生、律师）过剩，更激烈的竞争环境。
    • 结论：
      • 在做广告时，自矜与骄傲一样，都会导致毁灭，傲慢的人最终必将灭亡。
• 三、进入心智
  • 00导：定位的基础/前提条件——传播只有在正确的时机和环境下才能实现。
  • 01一、进入心智的捷径【方法】——成为第一（也是原理）
    • 对所需要的心智的描述：是一个纯洁的心智，一个未受其他品牌污染的心智。
    • 理由：“印刻印象”（第一印象），堕入情网（接受性，相遇，彼此敞开心扉）。
    • 结论：首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。
  • 02二、进入心智的难点——第二，等于默默无闻
    • 在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。
  • 03三、广告界的教训
    • 事实：广告沿用过去的习惯做法已不再有效。
    • 原因：今天市场上的噪音实在太多了。
  • 04四、近代传播业
    • 1、产品时代：关注产品的特点与顾客的利益。
    • 2、形象时代：关注声誉与形象，例奥格威。
    • 3、定位时代：
      • 1、创意不再是广告成功的关键（仍需要有）。
      • 2、战略为王：必须做到第一个进入潜在顾客的心智。
  • 05五、举例
    • 阿美利哥；米师龙；米勒；贝克啤酒。
• 四、心智中的小阶梯
  • 00导：心智的防御机制与接受机制
  • 01一、你看到的是你想看到的
    • 广告
    • 1、首要目标：提高人们的期望值.
    • 2、方式：造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹，而且转瞬之间奇迹就出现了。
  • 02二、心智是容量不足的器官
    • 事实：人类的心智
      • 1、不仅排斥与现有知识或经验不相符的信息。
      • 2、它也没有足够的知识或经验处理这些信息。
    • 结果：人们学会了把一切加以简化。例如对人、物、品牌的分类方法。
  • 03三、产品阶梯【方法】
    • 现实：为应付产品数量爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级（一般<7）。
    • 策略：有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么（自己带来新阶梯）更管用。
  • 04四、“关联”定位法【方法】
    • 现实：在如今的市场上，竞争者的定位与你自己的定位同等重要，有时甚至更为重要。
    • 例：安飞士 “安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。解释：重点不在于“更努力”，而在于利用“第二”关联了第一名的赫兹。
  • 05五、“非可乐”定位法【方法】
    • 解释：悄悄爬上由别人占据的梯子。
    • 例：七喜。
    • 结论：你必须做到的是到潜在顾客的心智中寻找。
  • 06六、成功陷阱（忘记成功之道）
    • 安飞士：“Avis is going to be NO．1”——老一套的自吹自擂。
    • 七喜公司：“America is turning 7-up”——无作用。
    • 结论：要诚实。
• 五、你不能由此及彼
  • 00导：脑内的愿望不会成为现实。
  • 01一、“我能行”精神不死
    • 反驳：只要足够努力，任何事情都能做到。
    • 原因：处在一个“无法由此及彼”的位置上（没有竞争的机会）。
    • 例：美国对于越战；RCA挑战IBM。
  • 02二、如何与IBM之类的对手抗衡
    • 首先：必须承认现实。
    • 其次：计算机领域太多人想做的事情，你不要去做，即不要像IBM那样做。
    • 【方法】策略：
      • 1、利用IBM在潜在客户的心智里已经占据的位置，将其与计算机业中的一个新位置挂上钩。
      • 2、把精力集中在公司业务其他方面（问题再大，也可以躲过）。
    • 结论【方法】：
      • 问题不在于“做什么”而在于“何时做”。
      • 要想通过额外努力获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。
  • 03三、领先的好处
    • 内容：占有最大的市场份额，并同样有可能拥有该市场中最高的利润率。
    • 基础：使公司强大的不是规模，而是品牌在心智中的地位，即心理份额决定市场地位。
  • 结论：
    • 1、定位的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。
    • 2、成为第一是艰巨的，保持第一却容易得多。
• 六、领导者的定位
  • 00导：要成为领导者，只需你抢先成为第一。
  • 01一、领导者的地位
    • 1、所占据的市场份额通常是第二名的两倍，第三名的四倍。
    • 2、所有的实质性优势几乎都集中到了领导者手里。
    • 3、几乎在每一步上，领导品牌都具有优势。
  • 02二、领导者的失败
    • 内容：一旦在新品类中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下。
  • 03三、不稳定的平等
    • 内容：两个并驾齐驱的品牌，迟早会有一个品牌占上风，最终形成5:3或2:1的局面。
    • 策略：应当付出额外努力的时机显然是局势不明的时候，即双方都不占用优势的时候。
    • 例：喷气式飞机起飞阶段与保持飞行阶段。
  • 04四、领导者不该做什么
    • 内容：没必要去做广告高呼“我们是第一”。
    • 理由：
      • 1、去宣传品类的价值会好得多。
      • 2、基于心理上的考虑。
    • 反对：用自己的标准来建立领导地位。
    • 建议：必须用顾客的标准来确立领导地位。
  • 05五、保持领先的战略【方法】
    • 1、不断重复（建立的主要因素是抢先进入人们的心智；维护的主要元素是强化最初概念）。
    • 2、抓住每一个（市场）机会；克制自己的傲气。
  • 六、来自产品的实力
    • 典型错误：认为自己的产品实力产生于企业的实力。
    • 事实：企业实力来自于产品的实力，来自产品在潜在顾客心智中所占据的定位。
  • 七、迅速回应（指反击/拦截行动）
    • 1、用多品牌拦截对手（单一定位战略）例：宝洁。
    • 2、用更广泛的名称拦截对手（详见第九章）。
    • 3、扩大产品的应用范围 例：橘汁——“它不仅仅是早餐饮品”。
• 七、跟随者的定位
  • 00导：跟随者的跟风行为（又名追赶潮流时代）。
  • 01一、跟风的危险
    • 内容：跟风产品不能达到理想的销售目标，因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。
  • 02二、策略：找出空位【方法】
    • 内容：找出空位，然后填补上去（这种理念与“更大、更好”的理念恰恰相反）。
      • 1、尺寸空位。例：大众甲壳虫“Think small”。
      • 2、高价空位。例：米师龙啤酒“First class is Michelob”；奢侈品等。
        • 解释：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位；在广告里建立高价定位，而不是在商店里。
      • 3、低价空位。例：传真机、录像机之类的新产品。
        • 总结：将三种价格战略（高中低）结合起来，一般来说，你就有了一个强大的营销战略。
      • 4、其他有效空位，如：性别（男女），年龄（老，幼），时段（夜间），经销方式，重度饮者......
  • 03三、错误（陷阱）
    • 1、去填补工厂空位（把精力放在产品上）。
    • 2、技术陷阱：如果人们心智里没有空位，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。例“干白威士忌”。
    • 3、满足所有人需求陷阱：如果不做取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。
• 八、重新定位竞争对手
  • 00导：有时你也许找不到空位。
  • 01一、创建自己的空位
    • 基本营销战略【方法】：重新定位竞争对手.
    • 解释：
      • 1、由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。
      • 2、要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。
    • 方式：
      • 1、评论、贬低、争执或冲突。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。
      • 2、一旦旧理念被推翻，推广新理念变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补空白。
  • 02二、例子：
    • 泰诺 重新定位阿司匹林
    • 皇家道尔顿 重新定位雷纳克斯
    • 红牌伏特加 重新定位美国伏特加
    • 智慧（Wise）薯片 重新定位品客
    • Scope 重新定位李斯德林
  • 03三、区别于对比性广告
    • 内容：“我们比对手强”的说法不是重新定位。例“百事挑战”。
  • 04四、重新定位的合法性
  • 05五、重新定位的道德性
    • 传媒业以坏消息为生。
    • 从长远看，对竞争对手的评议比过去那种“自吹自擂”更有利。
    • 总结：重新定位中保持诚实与公平，让竞争对手时刻警惕。