导图社区 《市场营销》之（二）产品策略
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
一个全新的理念,是生活哲学的智慧，把自己当作一家公司,每个人都是自己的CEO。 其中核心资源就是你的兴趣、个性、知识、爱好、技能、经验、人际关系、以及其他有形或无形的资源/资产。
总经理助理处于"总管家"与"部管部长"的双重位置，围绕着中心工作，上协调领导，下联系群众，事务、政务都要过问
通过满足职工爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要,使个人和组织目标融合一... 因此采用“多发奖金”的管理方式可以有效激励员工。
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《市场营销》之（二）产品策略
新产品的开发
新产品的概念和种类（图）
与原产品有差异，并为顾客带来新的利益
全新产品 10%
新产品线 20%
现有产品线的增补产品 26%
现有产品的改进或更新 26%
再定位 7%
成本减少 11%
大多数企业是改进现有产品而非创造全新产品
开发必要性
产品生命周期的现实
消费需求的变化
科学技术的发展
市场竞争的加剧
程序
新产品构思
筛选
产品概念的形成与测试
初拟营销计划
商业分析
新产品研制
市场试销
商业性投放
产品组合
相关概念
产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围
产品线：产品组合中某一产品大类
产品项目：衡量产品组合各种变量的一个基本单位，即不同品种和同一品种的不同品牌
宽度
产品组合中拥有的产品线数目
长度
产品组合中产品项目数目（不同品牌的数目）
深度
每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目
关联度
各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度
优化产品组合的分析
产品组合调整
扩大产品组合
开拓宽度
增加长度
加强深度
增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场
加强一致性
特定市场领域加强竞争和赢得良好的声誉
缩减产品组合
剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目
产品线决策
产品线延伸策略（产品线增加产品项目）
全部或部分地改变原有产品的市场定位
向下延伸—在高档产品线增加低档产品项目
条件
向上延伸—在原有的产品线增加高档产品项目
双向延伸—原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸
产品线现代化决策
产品线特色化和削减决策
产品与产品分类
产品及产品整体概念
通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务
整体概念五个层次
核心产品
向顾客提供产品的基本效用或利益
形式产品
核心产品借以的形式（包装、商标、样式等）
期望产品
购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
延伸产品
购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和（安装 维修）
潜在产品
现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品
消费品分类
便利品
频繁购买或随时购买的产品
选购品
顾客在选中过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
特殊品
具备独有特征和品牌标记的产品
非渴求品
不了解或即便了解也不想购买的产品
产品生命周期
乔尔 安迪
产品投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程 由需求技术的生命周期（由需求生命周期决定）决定
产品引入阶段（导入期）、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段 （后三个称为市场阶段）
能够分析一个产品种类、产品形式、一种产品
产品种类具有最长的生命周期。产品品牌显示了最短的产品生命周期历史
其他形态
再循环形态
进入衰退期后重新兴起
多循环状态
进入成熟期后 销售量不断达到新的高潮
非连续循环形态
上市即热销 很快就销声匿迹 静待下一周期的到来
一般产品生命周期和高科技产品生命周期
一般：引入期短 研发成本低 成长期短 销售额和利润迅速增长 成熟期相当长 衰退期慢
相反
各阶段特征与营销策略
引入期
特点：①对产品不了解，不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，单位成本高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确定 高价 低价④广告费用和其他营销费用开支较大⑤产品技术、性能还不够完善⑥利润较少，甚至出现经营亏损，承担市场风险最大
快速掠取策略（较大需求潜力，急于购买，潜在竞争） 高价格 高促销 缓慢掠取（市场规模小，竞争不大 价格可以接受） 高价格 低促销 快速渗透（不了解，潜在竞争激烈，市场容量大，对价格敏感） 低价格 高促销 缓慢渗透（市场容量大，易于或已经了解，对价格敏感） 低价格 低渗透
成长期
①对新产品已经熟悉，销售量增长很快②大批竞争者加入 ③产品已定型、技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥促销费用基本稳定但占销售额的比率下降⑦单位生产成本下降 利润上升
核心：尽可能的延长产品的成长期 策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客；重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择时机调整价格，争取更多顾客
成熟期
销售量增长缓慢逐步达到巅峰，后期呈下降趋势；市场需求日趋饱和，竞争异常激烈；企业因应对竞争和促销费用增加，利润随之下降
①市场改良策略（扩大总需求） 开发新市场 寻求新用户 使顾客更频繁的使用 增加每次使用量 发现各种新用途；②产品改良策略 质量改进 特点改进 样式改进 （维持或扩大原有市场份额尽可能延长产品寿命）
衰退期
销售量有缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣转移，价格已下降到最低水平 多数企业无利可图，退出市场 其余企业减少附带服务 削减促销预算
①集中策略 把资源集中在最有利的细分市场，最有效的销售渠道，缩短战线②维持策略 保持原有细分市场和营销组合策略，把销售额维持在一个低水平③榨取策略 大幅度降低销售费用
包装与包装策略
包装是对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动
分类
首要包装
次要
装运
运输
销售
在营销中的作用
保护产品
促进销售
增加利润
包装策略
类似包装
等级包装
配套包装
数种有关联的产品放在同一容器，如旅行装
双重用途
产品用完后，包装可作他用
附赠品
变更
剧变式
改良式
渐变式
