导图社区 《市场营销》之（三）定价策略
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
一个全新的理念,是生活哲学的智慧，把自己当作一家公司,每个人都是自己的CEO。 其中核心资源就是你的兴趣、个性、知识、爱好、技能、经验、人际关系、以及其他有形或无形的资源/资产。
总经理助理处于"总管家"与"部管部长"的双重位置，围绕着中心工作，上协调领导，下联系群众，事务、政务都要过问
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《市场营销》之（三）定价策略
价格调整及价格变动反应
降价
原因
生产能力过剩，需扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场
在强大竞争压力下，企业市场占有率下降
成本费用比竞争者低，通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用
策略
直接降价
加量不加价
提高产品品质
增加服务或赠送礼物
提价
通货膨胀，物价上涨，成本费用提高
推迟报价
在合同上规定调整条款
采取不包括某些商品和服务的定价策略
降低价格折扣
取消低利产品
降低产品质量
产品供不应求，不能满足所有顾客
取消价格折扣
在产品大类中增加价格较高的项目
开始提价
向顾客说明情况然后提价
影响定价的主要因素
市场需求是上限 产品成本是下限
定价目标
维持生存
产能过剩或面临激烈竞争
当期利润最大化
估计需求和成本，确定价格
市场占有率最大化（通过低价）
市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长
生产与分销的单位成本，会随生产经验的积累下降
低价能吓阻现有的和潜在的竞争者
产品质量最大化
始终贯彻质量最优化
产品成本
市场需求
需求缺乏弹性：没有替代品或竞争者；购买者对高价格不在意；改变购买习惯较慢；认为质量有所提高，价格提高是应该的
竞争者的产品和价格
了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，及时掌握信息，做出合适反应
政府的政策法规
确定基本价格的一般方法
成本导向定价法
成本加成定价法
P=C(1+R）P为单位产品售价 C为单位成本R为成本加成率
增量分析定价法
增量利润=新任务引起的增量收入-增量成本
企业是否要按较低的价格接受新任务
为减少亏损，企业可以降价争取更多任务
企业生产相互替代或互补的几种产品
目标定价法
由估计的收入和销售量来定价，缺陷：以估计的销售量求价格，而价格是影响销量的重要因素
优点：简化定价程序；价格竞争减至最低限度；对买卖双方比较公平缺点：忽视市场需求和竞争状况；缺乏灵活性，不适应市场变化
需求导向定价法
感知价值定价法
关键在于准确计算感知价值
反向定价法
依据能接受的最终价格，计算成本和利润后，逆向推算批发价和零售价（批发商和零售商多采用此方法)
需求差异定价法
以顾客为基础的差别定价（根据顾客不同的需求强度制定不同的价格）
同一产品的不同规格型号确定价格
以地域为基础的差别价格
以时间为基础的差别价格
竞争导向定价法
随行就市定价法
按照行业平均现行价格水平定价
投标定价法
邀请供应商投标
定价决策的六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求和价格弹性、分析竞争产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格
定价的基本策略
折扣定价策略
价格折扣：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买、可酌情降低基本价格
现金折扣
数量折扣
给大量购买的顾客减价
功能折扣
制造商给批发商或零售商的折扣
季节折扣
价格折让
以旧换新
地区定价策略
FOB原产地定价
统一交货定价
不同地区按厂价加运费定价
分区定价
基点定价
选定某些城市为定价基点，按厂价加基点城市到所在地运费定价
运费免收定价
心理定价策略
声望定价
仰慕品牌商店
尾数定价
不进位，保留零头 499
招来定价
零售商利用求廉心理，定低价吸引
差别定价策略
差别定价：企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售产品或服务
顾客差别定价
一个车讲价与不讲价的两种价格
产品形式
不同型号不同价
产品地点
剧院不同位置
销售时间
不同时间
适用条件
市场必须可以细分，各个细分市场表现出不同的需求程度
以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖
竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销
细分市场和控制市场的成本费用，不超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失
差别价格不会引起顾客反感，放弃购买
差别价格的形式不违法
新产品定价策略
撇脂定价
在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润
条件
市场有足够的购买者，需求缺乏弹性
高价不至于抵消高价带来的利益
高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者
产生高档的印象
渗透定价
企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率
需求对价格极为敏感，低价刺激市场迅速增长
生产成本和经营费用，随生产经营经验的增加而下降
低价不会引起实际和潜在的过度竞争
产品组合定价策略
产品大类定价
选择品
补充产品
分部
副产品
产品系列
纯粹的捆绑
混合捆绑
企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下：同质产品市场，别人将自己降；异质有更多选择余地
市场主导者的反映（别人降价）
维持价格不变
同时要改进产品质量，提高服务水平，用非价格手段反击竞争者
降价使销售量产量增加，从而成本费用降低
市场对价格敏感，影响市场占有率
市场占有率一旦下降很难恢复
同时致力于提高产品质量
