产品创新中的市场调研

这是一个关于第五章 产品创新中的市场调研的思维导图，多变量分析、定量调研方法、定性调研方法等。

第五章 产品创新中的市场调研

• 市场调研概述
  • 作用
    • 为新产品开发流程中正确决策提供基础信息，降低流程中的风险和不确定性
      • 风险管控
        • 步骤
          • 风险管理规划
          • 风险识别
          • 定性风险分析
          • 定量风险分析
          • 风险应对计划
          • 风险监测与控制
          • 规划、识别、评估、应对、减轻
      • 决策过程中需要获取的信息
        • 市场现在和未来存在的机会？
        • 客户的真正显性和隐性需求是什么？
        • 什么因素驱动客户购买产品？
        • 新产品具有哪些价值主张？
        • 产品如何做改进使得产品接受度更高？
        • 客户可接受购买的价格？
  • 产品失败的主要原因
    • 欠佳的市场调查
    • 未识别真正的市场需求
  • 市场调研的六个步骤
    • 1、定义问题
      • 清楚陈述需要寻求什么，或者回答什么问题
    • 2、确定结果的精确程度
      • 规定要求的统计信度和误差区间为多少可以合格？
    • 3、收集数据
      • 选择和应用合适的方式去收集收据
    • 4、分析和解释
      • 选择数据分析、针对提出的问题进行总结
    • 5、得出结论
      • 联系问题对数据结果进行解读，得出具体的结论
    • 6、应用
      • 将发现和结论应用在所定义的问题
• 客户心声
  • 利用结构化和深入的手段激发消费者的需求的过程
  • 定义
    • 为了找出问题的解决办法，引导消费者经历一系列的情景并进行结构话的深度访谈，来提炼客户需求的过程
  • 使用阶段
    • 大多数情况下用在新产品开发的早期阶段（一、二）
  • 是“捕捉客户需求”的专业术语
• 市场调研的方法
  • 次级市场调研
    • 可研究潜在机会
    • 定义
      • 在已经开展的研究和公布的信息基础上进行的市场调研
    • 获取方式
      • 出版物、杂志、网站、书籍、期刊、文章等都可以
    • 优缺点
      • 优点
        • 收集信息的时间短、成本低
        • 数据来源很广泛
        • 为深入集中的一级调研奠定良好基础
      • 缺点
        • 数据定义口径有差异
        • 和自己需要调研的重要相关性不够
        • 数据的准确性和可信度不够
        • 信息过期，不会实时更新
        • 信息受产权保护，未经许可不可使用
  • 一级市场调研
    • 初级市场调研
      • 根据具体的需求去搜集信息
    • 定义
      • 直接和专门的办法收集第一手消息
    • 抽样方法
      • 简单随机抽样
        • 优点
          • 确保目标群体的代表性并消除抽样偏差
        • 缺点
          • 样本量过多时，成本和时间上不允许
          • 现实中很难实现
      • 系统抽样
        • 等距抽样。将样本进行编号按照距离分为若干部分，再确定第一个样本号，规律抽样
          • 可以得到等比例的样本
      • 分层抽样
        • 按照不同层次分类抽样，不同年级，不同年龄段
          • 层内变异越小越好，层间变异越大越好
      • 整群抽样
        • 分为多个小群体，选择不同的群体进行抽样
          • 层内变异越大越好，层间变异越小越好
    • 样本量
      • 置信区间
        • 可以接受结果的误差范围有多大
        • 置信区间越小，样本量需求越大
      • 置信水平
        • 对真实结果落入置信区间的信心
        • 置信水平越高，样本量需求越大
      • 方差
        • 总体方差越大，所需的样本量越大
• 定性调研方法
  • 探索式信息
  • 定义
    • 对少数受访者（个人或小组）进行低哦啊眼，获得信息、动机、看法、观点
  • 焦点小组
    • 不灌输 不推广
    • 定义
      • 将8-12名参与者聚焦在一个房间进行讨论，讨论的重点是产品、消费者的问题和潜在解决方案
    • 组织形式
      • 会议设施为圆桌会议、单面镜子，能录音和视频的设备
      • 参与者通常为8-12名
        • 引导参与者相互协作
      • 观察者在隔壁房间通过单面镜看整个会议的过程
    • 价值
      • 可以为全部的新产品流程阶段提供洞见
      • 发掘市场空白点的想法
      • 了解客户的显性需求
      • 明确产品的价值主张，更好的理解带来价值的特性
      • 领先用户组成的焦点小组很有价值
    • 注意事项
      • 一个主题应该要有3个或者以上焦点小组
      • 主持人必须要受到过专业的训练背景
      • 要筛除焦点小组的常客
      • 进行周密的计划和管理
      • 非定量方法，因此不能得出统计结论
    • 优缺点
      • 优点
        • 小组讨论，能促进深入思考
        • 可获得来自市场的第一手资料
        • 可以随时修改问题，迅速响应参与者
        • 可以观察参与者的行为，尤其是在使用产品调研的时候
        • 收集目标用户的见解
          • 主要好处！！！
      • 缺点
        • 抑制一些参与者的活跃度，避免被某人主导
        • 言论开放，会以各种方式被误解
        • 结果不适用于焦点小组之外的人群
        • 得到的结果的质量很大程度上取决于支持人的水平
  • 深度访谈
    • 定义
      • 针对某一主题，一对一的与受访者进行长时间深入探讨
    • 适用场景
      • B2B
        • 调研中需要有特定知识或专家时
      • B2C
        • 调研中涉及敏感信息或个人隐私时
    • 优缺点
      • 优点
        • 可为探讨的每个主题提供更多的细节、背景、语言和情感的关系
        • 设计更具开放度，有利于获取更多的信息
        • 更加轻松、私密、安全、人性化
          • 一对一
      • 缺点
        • 耗时长、成本高、参与者少
        • 要有制定的时间和地点和受访者的匹配度
        • 对访谈人的技能要求更高
        • 会有偏见和主观解读
        • 仅能代表少数人的观点，不具备普遍性
          • 无法啊预测未来的趋势
    • 价值
      • 为全流程提供洞见
      • 为后续的定量研究提供框架
      • 发掘市场空白的机会
      • 了解客户的显性需求
      • 明确价值主张
  • 人种学
    • 隐形需求 to C 较多
    • 定义
      • 研究客户及其相关环境的一种定性的、描述性的市场调研方法
    • 适用场景
      • 在现场
        • 汽车、办公室、餐馆等消费者场地
      • 在家里
        • 家庭环境内调查
    • 优缺点
      • 优点
        • 有机会了解客户真正的需求
      • 缺点
        • 花费的时间更长
        • 取决于调研者对所观察的内容的解读
    • 研究客户行为习惯和深层需求的基本信息
  • 客户现场访问
    • 定制化 to B较多
    • 定义
      • 走到工作现场，实地观察客户如何使用产品功能来解决需求问题
    • 价值
      • 发掘机会（洞察新的技术和竞品信息）
      • 了解客户需求（显性为主）
      • 收集深入的市场和技术信息
    • 注意点
      • 从销售人员中获取购买名单
      • 确认受访者具备必要的知识，能够提供所需的信息
        • 不专业会影响到客户关系，最大风险！！！
      • 一定要观看产品使用
      • 要向客户提问（隐形需求）
      • 采用样本、可视化辅助等能与客户更方便清晰沟通的方法
    • 优缺点
      • 优点
        • 可以进行面对面沟通，获得更多的信息
        • 可以看到产品的使用状态，第一手观察，可以直接与客户讨论可以有哪些改进
        • 开发的技术人员可以更好的了解客户需求，从而把客户需求转化为产品设计规格
        • 促进了团队成员和客户更好的沟通，提高了团队凝聚力，稳固了客户关系
      • 缺点
        • 耗时、昂贵
        • 需要访谈者必须要有专业的知识
        • 客户也需要有专业的知识
        • 样本量不够大，无法代表全局客户
  • 社交媒体
    • “在线研究”
    • 定义
      • 通过网络交流，分析客户对某一主题的看法
    • 优缺点
      • 优点
        • 可以与现有及潜在市场进行即时、直接联系
        • 通过甄选，可以与特定客户建立联系
        • 有机会与领先用户或支持者进行互动，获取新的创意
          • 提前批使用用户
      • 缺点
        • 受偏见影响极大
        • 无法聚焦于某个问题
        • 没有真实性
    • 价值
      • 发掘机会，提供了很好的实时信息来源
      • 为开发者提供了与整体市场相关的广泛信息，更方便了解客户需求
      • 通过线上引导消费者群体来改造产品
• 定量调研方法
  • 验证式信息
  • 定义
    • 对足够大的消费者样本进行调查、得出可靠的统计结果
  • 定量调研方法
    • 问卷调查
      • 又名“调查研究”
      • 定义
        • 根据客户的投票来确定客户的满意度和新的产品需求
      • 特点
        • 一系列设定的固定问题
        • 样本量大
        • 可作为定性或定量技术使用
          • 定性：立意抽样、非随机抽样
          • 定量：统计抽样
      • 价值
        • 了解客户的需求
        • 更好的改进意见
        • 不用拘泥于地点，方便预测客户的购买频次和地点
        • 找出客户购买产品的驱动力
      • 样本量大选择这个
    • 消费者测评组
      • 定义
        • 由研究公司或机构挑选出的某类消费者群体，对他们进行调研并提供反馈
      • 分类
        • “未经训练”的测评组
          • 定性测评
          • 优缺点
            • 优点
              • 可以就消费者的喜好和建议，为产品提供有价值的见解
            • 缺点
              • 不代表目标市场的统计型代表，没有代表性
        • “训练有素”的测评组
          • 定量测评
          • 优缺点
            • 优点
              • 能用于仪器无法测量无法提供信息的行业，比如食品或者化妆品行业
            • 缺点
              • 永远无法担当任何目标市场的代表，避免存在偏好数据
      • 价值
        • 了解消费者对产品的喜好
        • 可以指出改进的方向
      • 适合短期快速调查
    • 概念测试/概念分类
      • 定义
        • 用于评估客户对新产品概念的接受程度
          • 确定潜在客户是否真的需要，根据消费者的反馈来帮助开发提高销售的价值
        • 概念分类有助于社会识别和排列存在多种开发项目最起那个的产品概念
        • 确定潜在客户是否需要所建议的产品
      • 优缺点
        • 优点
          • 优胜劣汰，选择好的概念，过滤不好的概念
          • 帮助企业节省时间和资金，从而使投资最小化，降低了风险
          • 获取客户对产品的需求
        • 缺点
          • 不适用于激进型创新
          • 不能在产品实际环境中进行，只能在前期进行
          • 因为是访谈的技术，所以依赖于调查中的消费者和收集的数据质量
            • 比如小部分人的概念测试不能代表整体
          • 当测试产品或服务的利益时个人体验时（艺术或娱乐），概念测试不能精确测量出潜在客户的反应
            • 比如电影的流行趋势
      • 通常用于开发阶段之前的早期阶段
    • 感官检验
      • 定义
        • 通过人类对被测产品对感官反应（视味嗅听触）来评估产品
      • 内容
        • 差异检验中的三点检验
          • 找不同
          • 三个样本中相同的两个，找不同
        • 二三点检验
          • 找相同
          • 将两个样本与一个对照样本比较，找出与对照本相同的
        • 快感检验
          • 9分制快感量表
            • 7分以上——“代表用户满意”
      • 成对比较检验
      • 成对偏爱检验
      • 异同检验
      • 广泛用于消费产品
    • 眼动追踪
      • 定义
        • 用专门的工具（耳机或者护目镜），来测量人们的目光和时间
      • 广泛用于软件、零售产品包装、市场营销和广告
    • 生物特征反馈
      • 定义
        • 使用专用工具、生物特征识别技术和应用程序记录去响应
      • 技术类型
        • FMRI（功能性磁共振成像）
        • EEG（脑电图）
    • 大数据/众包
      • 定义
        • 在采集、存储和共享到分析和可视化过程中，用不同装置收集的大量复杂数据
      • 大数据
        • 定义
          • 大量（Volume）
            • 数据量大
          • 高速（Velocity）
            • 数据传输速度高，需要及时处理数据流
          • 多样（Variety）
            • 数据的格式多种多样，文本音频、视频等都可以
          • 3V
        • 优缺点
          • 优点
            • 可以让企业发现杂乱无章的海量数据中存在的规律，并加以应用
              • 大数据存储不困难，难点为如何利用
            • 适用于产品开发的全过程
            • 可以提高客户的间接参与度
            • 获取更全面的需求（显、隐）
            • 数据实时更新
          • 缺点
            • 受组织整体数据运用方式的直接影响
            • 数据有泄漏的风险
      • 众包
        • 通过大量征集他人的解决方案，从而获取信息并将其运用于特定任务或项目中的工具
        • 数据量巨大！！
• 多变量分析
  • 定义
    • 讨论一个结果（因变量）变更与一个或多个预测变量（自变量）之间的关系
  • 多变量分析方法
    • 因子分析
      • 定义
        • 降维、简化数据的技术，研究众多变量之间的内部依赖关系和观测数据受基本结构
      • 方式
        • 1️⃣减少变量的数量
        • 2️⃣找出变量之间的结构关系
      • 用于关键变量的优先级排序和分组
    • 多维尺度分析
      • 定义
        • 分析客户对相似产品之间的差异感受
      • 步骤
        • 1、选择要研究的对象
        • 2、列出现有产品的所有可能配对的组合
        • 询问目标市场的样本，以评估没对产品的相似性和可替代性
        • 分析配对的比较分数，生成可视图
    • 联合分析
      • 定义
        • 确定客户对一个产品或服务的不同属性的看重程度
      • 步骤
        • 定义新产品的潜在属性，这些属性的水平和特性都不同
        • 将不同属性进行随机组合
        • 要求一个消费者样本（30-50人）对属性组合进行打分
        • 分析结果
    • A/B测试
      • 定义
        • 在线执行，旨在测试和比较两个版本或者变量
      • 不适用于世界级新产品的概念
      • 平常用的更多
    • 累计不重复触达率与频度分析
      • A概率50%
      • B概率30%
      • A和Ｂ共同占20%
      • 最终概率50%+30%-20%=60%
  • 需要有较好统计学基础或者专业的人员帮助
• 产品使用测试
  • 主要用于开发流程和上市前夕阶段
  • 目的
    • 产品是否正常运行
    • 测试是否符合开发设计
    • 测试是否解决了客户的潜在问题
  • 产品使用测试方法
    • 测试方法1
      • 阿尔法测试
        • 消除设计缺陷，进行功能测试和可用性测试
      • 贝塔测试
        • 公测版本，根据公测反馈进行功能的增加
      • 伽马测试
        • 最终版本，对特定客户询问是否满意
          • 无须经过所以内部测试就可以直接进行
      • 同第四章内容
    • 测试方法2
      • 虚拟现实VR
        • 使用专业3D设备，不需要开发实际产品测试，可以降低财务成本风险
      • 增强现实AR
        • 将现实中的元素叠加到参与者的当前环境
  • 产品使用测试的优缺点
    • 优点
      • 了解客户对新产品的印象，是否和预期一致？
      • 显示一些以前不知道的产品新用途
      • 实际用户在真实场景进行，促进客户对新产品的深刻理解
      • 全面量产演练，最终打好基础
    • 缺点
      • 真实测试后客户不满意就不会购买
      • 使新产品过早暴露在市场
      • 测试可能会延误上市时间
      • 产生成本的消耗（一次性生产）
  • 市场测试
    • 当基本测试没有问题，同时投资相对低廉，组织理解情况时，不需要市场测试
    • 市场测试的方法
      • 销售波调研
        • 先免费提供，再与低价精品一起提供给客户，观察消费者的选择
          • 对比测试，最多可重复5次
      • 模拟试销
        • 测试促销材料的有效性
          • 选出部分客户，暴露在产品相关的促销材料中
      • 受控试销
        • 真实市场，控制产品陈列架的位置和面向消费者摆放产品的数量，记录销量
          • 控制商店的货架，记录销售额
      • 全销售
      • 试销
        • 选出一个特定区域或一个代表性城市的样本
      • 受限销售
      • 模拟销售
        • 假销售
          • 通常是概念测试或焦点小组的延伸
          • 假币、积分、虚拟环境购买
          • 通常用于普通消费品
        • 推测/捆绑销售
          • 完整说辞，询问客户购买的可能性
    • 试销
      • 试销的优缺点
        • 优点
          • 提供了有效信息，提高产品进入市场的决策正确率
          • 降低风险和失败的概率
          • 可以测试所有要素
        • 缺点
          • 耗时、贵
          • 延长了产品上市的时间
          • 容易被竞争对手察觉
      • 定义
        • 在选定的市场范围内展开包含各种要素的营销活动
• 各阶段的市场调研
  • 不用考虑财务分析
  • 机会识别与评估
    • 发现更多的机会
      • 确定市场机会
      • 战略适应性的评估
      • 初步技术可行性的评估
      • 市场吸引力的评估
    • SWOT分析
    • 任务
      • 发现与识别机会
    • 使用研究方法
      • 1️⃣焦点小组
      • 2️⃣社交媒体
      • 3️⃣现场访问
      • 4️⃣人种学
      • 5️⃣多变量分析
      • 6️⃣二级市场调研
        • 商品展览会、杂志、专利供应商等
    • 发现全新的产品、改进的方案、扩展到产品线等✅
  • 创意评估与早期商业分析
    • 机会评估，概念生成阶段
      • 了解客户的需求
    • 任务
      • 创意评估、前期业务分析、生成概念
    • 使用研究方法
      • 1️⃣二级市场研究
      • 2️⃣焦点小组
      • 3️⃣访问
      • 4️⃣问卷调查
    • 市场规模和销售潜力的一些基本信息✅
  • 概念开发/概念测试
    • 概念评估，筛选
    • 任务
      • 形成更详细的概念说明、引出产品的设计规格
    • 使用研究方法
      • 1️⃣二级市场调研
      • 2️⃣领先用户小组
      • 3️⃣线上论坛
      • 4️⃣现场访问
    • 阶段交付物
      • 产品协议
        • 书面协议，表明需要做什么才能完成新产品开发工作，并实现上市
        • 产品使用测试的目标需要记录在产品协议中
      • 商业论证
    • 基于客户和利益相关者确定所需要的属性和功能✅
  • 原型和产品使用测试阶段
    • 开发阶段的标志：原型
      • 阿尔法原型
        • 开发阶段
      • 贝塔原型
        • 测试修正阶段
      • 伽马原型
        • 测试修正阶段
    • 任务
      • 概念到物理形式/功能阿尔法测试
    • 使用研究方法
      • 1️⃣二级市场调研
      • 2️⃣焦点小组
      • 3️⃣现场访问
      • 4️⃣问卷调查
      • 5️⃣阿尔法测试
      • 6️⃣消费者监测组
    • 产品概念转化为具备功能到有形产品✅
  • 上市前产品与市场测试
    • 任务
      • 商业化测试、贝塔测试、市场测试
    • 使用研究方法
      • 1️⃣贝塔测试
      • 2️⃣市场测试
    • 产品被开发和制作成最终的形态，花费最高的一个阶段✅
  • 上市后产品测试与市场调研
    • 任务
      • 完整的产品上市
    • 使用研究方法
      • 二级市场调研