怎样快速搞懂一家公司-6

公司研究也可以成为认识世界的一扇门，它结合了宏观、中观和微观， 既能够帮你理性地判断大趋势，也能培养你以小见大的能力。在这个过程中，看人、看事的眼光都会变得更准

赛车

• 陆
  • 找到公司的护城河
• • 护城河
    • 在公司的分析框架里，最重要的是看有没有竞争对手不易模仿的要素，这种不易模仿的要素就是护城河
• • 巴菲特的经典四要素：+利润率
• 1
  • 无形资产
    • 无形资产就是无法简单用钱来衡量的东西，最主要是品牌和专利
    • 好的品牌能让用户更方便地找到你，最极致的情况就是，一个品牌和一个行业划等号，比如可乐里的可口可乐，剃须刀里的吉列，搜索引擎里的Google
    • 品牌不仅降低了公司的营销成本，甚至能帮助公司的产品实现更高的定价
    • 专利也是一种护城河，但我建议你把它作为一个动态的指标来看，去看一个公司不断创造新专利的能力，它背后体现的是公司持续的创新实力
• 2
  • 商业模式的网络效应
    • 第一种就是我们一般说的规模效应，就是规模越大，效率越高
    • 第二种情况我们叫做双边经济模型，像出租车、专车领域就是，它有司机的需求，也有乘客的需求，更多的司机会带来更多的乘客，更多的乘客也会带来更多的司机
    • 第三种是网络效应，社交类产品非常典型，用户主动传播，帮助公司接近零成本获取新用户，它已经不只是一个双边模型，而是一个多边的网络模型，用户越多，网络的价值就越大。
• 3
  • 用户转换的成本
    • 例如微信，用户的很多东西都沉淀在上面，绝不会轻易更换
    • 还有一些转换成本高的例子，像 office 这样的办公软件，如果要更换其他新产品，需要从头再来学习一遍
    • 日用快消品，换一个新产品毫不费力，这也是为什么，转换成本越低的产品，就越会把精力投入到渠道建设中，来弥补这种不足
• 4
  • 提供这个产品的成本
    • 成本领先一直是竞争的有效手段之一
    • 成本领先可能来自于规模效应、可能来自于先进的技术，当然，也可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设
• 5
  • 利润率
    • 滴滴在处于垄断地位后，不仅没有建立起对手不易模仿的护城河，还实现了较高的毛利率。
    • 雷军在小米 6X 发布会上，向所有用户承诺，小米硬件综合净利润率永远不会超过 5%。 当时可是小米上市前的关键节点，难道雷军不在意小米的利润和估值，不用对股东负责了吗？ 恰恰相反，小米在硬件上要的是规模、是用户体验、是护城河，低利润率有助于战略的顺利执行。
• • 特斯拉的创始人马斯克就表达过对护城河不屑一顾的态度，因为在他看来，再深的护城河也挡不住前仆后继的进攻者，唯一的办法就是只能疯狂地创新，不断向前跑。 但你仔细想想， 特斯拉这种疯狂向前跑的姿态，其实就是在为它构造护城河，而且马斯克非常清醒，护城河是动态的，而不是让你安稳地倚靠的。
• • 1. 如果你觉得一家公司的护城河是品牌， 那你要看，跟同类产品相比，这家公司的产品是不是有更高的定价和更低的销售费用
  • 2. 如果你认为一家公司有规模效应， 那你要看，它收入的增速是不是快于成本的增速，利润率是不是会随着销量的增加而增加
  • 3. 如果一家公司的产品有多边网络效应， 那通常它会有快于行业的客户数增长和边际递减的成本；
  • 4. 如果你认为转换成本是一家公司的壁垒，那就看它是不是有较高的重复购买率和较低的营销费用
  • 5. 如果你判断一家公司有成本优势，那它应该相比竞争对手有更高的毛利率和更低的费用率， 你要去验证是不是这样。
• • "一图一经典” 导读：悟镜2021.05
• 《快速搞懂一家公司》作者：白洋