药品商业化全路径系统梳理

从专利保护期内外到是否进医保目录，从渠道管理到不同品类营销策略，从支付方和进院方式，系统梳理药品商业化全路径。

药品商业化的三个阶段

• 专利保护期内，未进入医保目录
  • 特点
    • 上市初期，药品没有知名度，疗效自然也都没有受到广泛认可
    • 高价原因
      • 研发成本
      • 博弈空间
      • 流通利润
  • 渠道
    • 零售药店
    • 渠道管理
      • 经销商
        • 从药企采购货物，然后批发给下游经销商，或者直接出售给医院、零售药店。从而赚取利润差或者服务费
      • 利益分配
        • 属于的药企成本和利润只占35%，医生回扣要35%，医药代表要12%，公关招标部门要3%，公关医院方要5%，最后还有洗钱成本10%
          • 公关医院方要5%（其中包含了统方费，就是医院实际用药信息，用来计算该分发给每个医生的实际回扣，以及了解竞争对手和市场的关键信息，是医院很重要的保密信息）
          • 为了挤出买路钱，就只能通过洗钱，把应该缴纳给国家的税费规避掉，然后把这部分钱分给利益方们，简单来说就是在医药流通公司和医院之间再开一个皮包公司，通过皮包公司虚开发票，注册到西藏之类的税收优惠地区，以小规模纳税人身份降低税率，总之综合避税能达到30%，然后把省下来的税钱打点各方。
          • 所以在2017年，国家8部门联合下发通知，推行“两票制”，减少流通环节的层层盘剥，从而降低药品虚高价格，减轻群众的用药负担。
            • 两票制之后，小的经销商全死了，医生回扣大幅缩减，但并没有消失，只是换了种形式
            • 自两票制之后，行业集中度空前提升，国内龙头大家都耳熟能详，国药集团、上海医药、华润医药还有九州通，其中国药和华润都属于央企，上药属于国企，九州通则是湖北最大的民营企业。
      • 流通企业商业模式
        • 批发模式
          • 从药厂进货，批量卖给医院或者诊所等等，毛利较低
        • 零售模式
          • 各种大中小型的药店直接面向消费者，比如国大药房、益丰药房，毛利较高，但是资产重
        • 新型流通模式
          • 通过电商平台销售的B2C模式，比如京东健康、阿里健康。还有依托线下药房提供配送服务的叮当卖药、美团卖药。
  • 支付方
    • 主要靠患者自己掏钱，
    • 创新支付
      • 慈善捐赠
        • 药企通过慈善机构或者基金会推出的援助方案，比如中国初级卫生保健基金会还有中华慈善总会。以著名的PD-1抑制剂，O药为例，他此前的赠药政策就是买6赠7，就是你先自费用6个疗程，之后赠送你7个疗程，本来每个月要接近4万元的费用，赠药后就可以降到1万多，就可以给患者降低很大的负担，同时药企也不用担心监管认为是降价，因为这是慈善行为，而且实施方是慈善机构。
      • 分期付款
        • 曾经上海医药的云健康平台，对于肺癌明星药物易瑞沙推出的试点方案就是，5个月用药费用7.5万元，在云平台上可以提供18个月免息分期，每个月的费用就降到了4000元，也是大大降低了药品的可及性。
      • 创新支付平台
        • 我先原价把药卖给患者，等于告诉医保局，你看我没降价嗷，但是反手呢，找到创新支付公司，把5000块钱以服务费的名义，给到创新支付公司，他们会推出一个专门针对你这个药的优惠券，然后告诉患者，你花500块钱买我的优惠券，买咸鱼胶囊便宜5000，患者一听，还有这种好事，你可真是带善人呀，赶快下单，那么结果就是，我以5000元的价格卖了更多的咸鱼胶囊，患者用上了更便宜的药，创新支付平台一方面收获了500元的服务费，另外还能获得海量患者用药数据，这些数据也非常值钱。
        • 创新支付平台这个时候就会引入保险公司，还是咸鱼胶囊，我想10000降价成5000，患者同样原价买，但是患者花500元注册成为支付平台的会员，会员福利就是平台会花我给他的5000块帮你投保，这个保险条款就是你用了咸鱼胶囊，保险公司赔你5000，那么就以保险的名义，把这笔钱返还给了患者。保险公司承担0风险，还能收到5000元过手的保费流水。
      • 健康险
        • 阿斯利康对另其一款明星产品泰瑞沙推出过一个保险项目，就是你买了这个保险之后，如果用药10个月内出现了疾病进展，就是肿瘤长大了，最高可以赔付一半的治疗费用。而正常用药后的（无进展生存期）有18个月，
    • 惠民保
      • 政府主导的社会医保和商业医保结合的一种试水，全称“城市定制型商业医疗保险”，不同于普通的商业保险，惠民保是政府作为主导方，由商业保险公司代理和落实，普遍特点就是价格便宜，几十到200元不等，还区分带病体和健康体。目前已有200+多款惠民保产品，参保人数达到了1.4亿。
  • 目标
    • 解决药品的可及性，积累临床使用经验，为产品后续医保谈判和进院销售做好准备
• 专利保护期内，进入医保目录
  • 特点
    • 疯狂输出的阶段，医药代表最忙活的时候
  • 渠道
    • 医院和医保定点的药店
    • 准入
      • 《国家基本医疗保险药品目录》
        • 一月国谈
          • 每场谈判大概1个多小时,医保局有一个心理价位，会密封在一个信封内，我们称之为信封价，药企会有2轮出价的机会，如果2轮都超过信封价15%以上，就直接出局，丧失数以亿计的市场，如果以内，那就和菜市场买菜一样，药企和医保局互相拉扯还价，也就是大家看到的灵魂砍价。这些肯定不能临床发挥，所以药企谈判前会找到咨询公司，去测算整个市场容量大概多少，了解不同价格与和企业实际成本之间的差异有多大，利润空间能有多少。
          • 那医保局的信封价又是怎么来的呢，他们会有专业的药物经济学专家组和基金测算专家组，通过病人的获益程度、药品的不良反应、国际价格、竞争性因素测算出药企的底价是多少。
      • 进院
        • 药事管理委员会
          • 负责制定本医疗机构的药品处方集和基本用药供应目录，遴选和审核本机构临床科室的购入药品、调整药品品种的申请。药事会的成员通常都是医院的相关院长、临床科室的主任、药剂科等等的专家与领导组成。
        • 进院方式
          • 通过药事会正式进院
            • 首先每个临床科室主任发出新增药品品种申请，叫做提单，然后药剂科初筛一下所有报上来的名单，院长筛掉一些不利于医院财务的产品。之后再正式召开药事会。药事会上药剂科主任会介绍下药品的基本信息，然后提单人，也就是对应科室的主任再展示下药品的论文啊，疗效啊等数据说服委员会，最后委员会会当场投票，然后院长签字就算正式通过。这是所有进院方法中最光明正大也是最繁琐、最耗时的一个。
          • 走上层路线，特批进院
            • 如果你的药品非常好，同时是临床急需的产品，或者你和院长关系特别好，那么就可以通过科室主任提单，药剂科审核后上报院长，由院长特批直接入院。
          • 临时采购等其他路线
            • 比如临时采购，临床科室的主任，可以以病情需要等理由，申请临时采购某种医院目录以外的药品，有固定的的数量，之后由药剂科和药事委员会批准即可在申购科室内开局处方，意思就是如果申请临采的主任是心内科，那么这批临采的药只能由心内科的医生开具。或者是利用开展真实世界研究的名义，申请临时采购。这样的好处是被临时采购多次的药品，在后续正式通过药事会进院时会获得优先批准权。
          • 替代模式，”双通道“/处方外流
            • 其实国家也知道，药品进院很困难，很多创新药进了医保之后甚至2、3年都无法进院，为了解决人民群众的用药需求。 就鼓励“处方外流”，患者除了通过医院这个渠道，还可以通过医保定点药店这个渠道买到需要的药品，比方说咸鱼胶囊没有完成进院，那么医生想开这个药就可以开具外部处方，患者自行去医保定点药房取药，这样就很容易解决医院准入的问题，不过这一般只适用于临床价值高、患者急需、替代性不高的药品。
    • 药品营销
      • 五个部门
        • 准入部门，完成我们前面提到的医保准入、医院准入等相关工作
        • 市场部，制定推广策略以及推广活动的开展，提升产品的影响力
        • 销售部门，向医生、医院直接推广公司的产品，也就是大家熟知的医药代表
        • 医学部门，为市场推广提供学术及医学支持，比如市场部要开一个推广会议，那么会议主题是什么，会议上传达的医学材料，医学策略都由医学部来负责。
        • 分析与研究部门，所谓知己知彼、百战不殆，这个部门主要负责收集和分析自家产品的市场情况，同时也会调查研究竞品信息，从而为公司的下一步计划提供决策支持。
      • 2个动作
        • 学术推广
          • 它有很多形式，我们以常见的学术会议为例，和打广告一样，药企找到业内大咖，攒一个会，邀请全国各地的医生、主任参会，通常主题肯定不是直接宣传药品，而是与治疗领域相关的一些讲座，分享临床经验或者诊疗指南等等，那么在这其中，药企会穿插着介绍自己家产品，向医生们传达药品的信息，比如功能主治、学术成果等等。
            • 简而言之就是把医生们聚在一起集中打个广告。
        • 代表拜访
          • 操作
            • 讲课费
              • 讲课费类型 ，就是邀请医生给企业的人上课，比如关于某某疾病的科普，作为劳务费用，药企就可以合规的地给医生支付这笔费用，这一类还可以有顾问费、咨询费等等的形式
            • 研究费
              • 研究费用 ，药企将钱捐赠给前面提到的一些基金会，通过这些基金会发起一些研究课题，医生通过参与这些研究课题，获得高额报酬
            • 学术赞助
              • 学术赞助 ，药企会针对某些有潜力的青年骨干医生，以资金或药品支持他们开展学术研究，长期资助建立深层关系与绑定。所以经常有些人会说，某个大牛其实就是药企拿钱帮他砸出来的，当然大牛在学术上必然要有很高的造诣，但是如果加上企业资金的大力支持，必然能起到很好的助推效果
            • 直接贿赂
              • 直接贿赂 ，这种通常都是单笔数额较大，涉及重点项目重点药品的关键人物，企业先通过第三方公司，把钱洗出，然后再把洗出的钱以现金的形式给到主任的助理或秘书。
            • 深度客情关系
              • 深度客情关系 ，通过非正常男女关系公关决策人，在医院工作的朋友们应该没少听说主任和代表的流言蜚语。行业里就有这么个笑话，女生按住大腿上主任的手说：主任，您这个月的销量只能摸到这里了。
      • OTC和保健品类的营销
        • 哈药模式
          • 利用铺天盖地的饱和式广告轰炸，大幅度提高品牌知名度，其中哈药的盖中盖、严迪、护彤、三精一定让80,90后印象深刻，就连最知名的妈妈洗脚公益广告，也是哈药集团投放的。
        • 修正模式
          • 可以说修正药业是伪装成药企的销售公司（鼓掌舞），号称10万员工8万销售，线下线上两开花，线上利用广告高效传播，三九胃泰、吗丁啉、胃炎平皆出自修正，线下利用人海战术，给与销售团队高额利润空间，同时依靠庞大的销售团队能够严格控制渠道、控制价格、控制终端，把控销模式玩到了极致。
        • 安利模式
          • 通过病毒式的直销方法，一句：朋友，你听说过安利吗，传播度拉满，现如今安利甚至已经成了推荐的代名词了，通过多层级分销，游走在法律边缘、复杂的奖励制度，以及洗脑式的培训奠定了其直销帝国的基础。，可谓是狼性文化、听懂掌声的现代鼻祖。
        • 数字化营销
          • 医生或者患者的自媒体账号，药企就可以通过和这些账号合作，宣传产品，对患者群体进行教育，达到潜移默化的改变。 比如一个患者账号，她只需要有意无意地提到最近有在吃某某药，感觉效果还行，或者副作用没有之前的多，那么对于她的私域群体将有非常大的影响，而这样的一篇短视频可以有几千到上万不等的报价。
  • 支付方
    • 医保基金为主
    • 患者自付小比例
• 专利保护期外
  • 特点
    • 仿制药上市，竞争激烈，开启带量采购
  • 渠道
    • 医院和医保定点的药店
      • 挂网
        • 现在每个省都有一个省药品阳光采购平台。 省内的公立医疗机构都需要在这个平台上进行药品的采购，而药品想要在平台展示，就需要向省属医疗保障部门申请挂网，医院和药企之间的议价必须在平台上公开透明的进行，不允许线下议价。
      • 集采
      • 控费
  • 支付方
    • 医保基金为主
    • 患者自付小比例
  • 目标
    • 减慢利润衰减的速度