导图社区《营销策划》

《营销策划》

营销策划课程笔记。营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。

编辑于2021-06-07 21:34:47

東瓜1号

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朱铁勇

《营销策划》

一、理论基础

概览+实际运用

1.1基本认知

营销基本理论

营销本质

组织职能，顾客价值

1.2理论基础

产品、地点、价格、促销

消费者需求消费者可以接受的成本消费者的方便沟通

以客户为中心的导向的营销组合

反应：市场响应速度关联：用户关联，产品关联，利益关联关系：关系营销回报：企业满意

以竞争对手为中心

差异化功能化附加价值化共鸣

产品同质化

1.3依据

本质

消费者

需求

产品

效用

建立关联

马斯洛需求五层次论

生理、安全、爱、尊重、自我实现

产品效用三层次论

核心、形式、附加

二、原则与思维

2.1原则

计划性/战略性

目标明确

smart

具体的

可衡量

一致性

现实的

有期限

5W，1H

目标意义

需要做的事项

实现目标的人

时间

地点

实现途径

时间明确

资源保障

创新

独特性

可执行

时效性

客观

以事实为基础

用数据说话

消费者购买过程

引起注意

激发兴趣

刺激欲望

加强记忆

诱发购买

沟通

管理沟通

效益

长期/短期

可执行

执行人

资源

细节

应变性

社会影响

2.2思维

创新基本法

相加

音乐手机、蛋奶玉米粉、低脂高钙奶

2.3

逆向思维

《水平营销》

《六顶思考帽》

《蓝海战略》

《创意的构想》

《把创新当成习惯》

思维导图使用手册

纵向

需求-竞争策略-市场

eg：

花

假花

干花

替代、反转、组合、夸张、去除、换序

流程

调研分析、确定目标、创意设计、制定方案、实施控制、效果评价

三、工作流程

3.1团队建设

策划总监

经理

市场调研

信息分析

文案

设计

执行

能力要求

理论知识，实践经验，观察力，道德，文字功底，表达能力，创意，创新

3.3方案设计

策划目标

市场可行性，具有挑战性

产品特征&客户需求

四、新产品上市策划

策划与执行流程

开发流程

可行性、适应性、效益性

产品概念的要素

功能诉求、形象诉求、特殊认知点、功能支持点

产品卖点

商业分析

消费者采用过程

认识、说服、决策、实施、证实

新产品扩散

市场分析

机会、优劣势、营销目标、产品策略（定位、诉求）、渠道建设、促销策略、招商、交易条件、内部营销管理

策划流程

策划方案

推广手段

五、品牌策划

推销-营销-品牌

品牌认知

品牌价值

品牌创建

命名、知名度、认可度、品质、识别度、差异性、联想、忠诚度