市场营销学第四章 市场营销环境分析

这是一个关于第四章 市场营销环境分析的思维导图，包含营销环境定义与特征、 微观环境分析、宏观环境分析、 环境分析与对策等。

第四章 市场营销环境分析

• 营销环境定义与特征
  • 含义
    • 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通 过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。
  • 分析框架
  • 特征
    • 客观性 差异性 多变性 相关性
• 微观环境分析
  • 分析要素
    • 企业
      • 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理 层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。
    • 市场营销渠道企业
      • 供应商
        • 企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。 同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过分依赖。
      • 营销中介
        • 经销商
          • 协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业， 购买商品，拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。
        • 代理商
          • 专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权
        • 辅助商
          • 实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构等
    • 顾客
      • 顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，企业的一切营销活动都必须以满足顾客的需要为中心。5W1H分析法
    • 竞争者
      • 本行业竞争者 替代品生产者 潜在进入者 原材料供应者 购买者
      • 愿望竞争者
      • 一般竞争者
      • 产品形式竞争者
      • 品牌竞争者
    • 公众
      • 公众是那些对企业实现营销目标具有实际或潜在影响力的团体或个人。 主要包括：融资公众、媒体公众、政府公众、社区公众、一般公众与内部公众。
• 宏观环境分析
  • 要素
    • 人口环境
      • 世界人口迅速增长 人口出生率下降 人口老龄化 家庭结构变化 非家庭住户增加 人口流动性大
    • 经济环境
      • 收入与支出 储蓄与信贷 经济发展状况
    • 自然环境
      • 某些自然资源短缺或即将短缺 环境污染日益严重（生态环境部） 政府对自然资源管理的干预日益加强（自然资源部） 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求， 注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消 费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
    • 技术环境
      • 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 新技术的创造性推动力 新技术革命有利于改善经营管理 移动互联时代的机会和挑战 1.网上购物影响零售商业结构和消费者购物习惯 2.移动支付下的新型消费模式 3.移动互联时代的营销管理
    • 政治和法律环境
      • 政治和法律环境主要指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
    • 社会和文化环境
      • 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、 教育水平、语言文字等的总和。
    • 营销环境新变化
      • 经济变化节奏不断加快 创新和知识爆炸趋势明显 市场竞争压力持续加大 生产制造可以随处进行 组织结构创新效果明显 环境保护意识日益增强
    • 其他
      • 行业发展（市场规模/行业生命周期/产业链/竞争格局…) 重大危机事件(疫情/地震/海啸….)
• 环境分析与对策（SWOT案例分析）
  • 威胁分析矩阵
  • 机会分析矩阵
  • 机会威胁的综合分析
  • SWOT分析方法