市场营销-第八章 目标市场营销战略

这是一个关于第八章 目标市场营销战略的思维导图，包含市场细分、 目标市场选择、 市场定位等。

第八章 目标市场营销战略 （目标市场营销三部曲STP战略）

• 市场细分
  • 概念
    • 市场细分是美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期首先提出来的。
  • 作用
    • 1．有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场 2．有利于发现市场营销机会，开拓新市场 3．有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡 4．有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益
  • 原理与理论依据
    • 同质偏好
    • 分散偏好
    • 集群偏好
  • 消费者市场细分依据
  • 有效市场细分的标志（原则）
    • 可盈利性 可进入性 可测量性 可区分性
• 目标市场选择
  • 评估细分市场
    • 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
    • 影响细分市场结构吸引力的因素
  • 选择目标市场的形式
    • 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
  • 目标市场选择的策略
    • 无差异营销
    • 差异性营销
    • 集中性营销
  • 影响目标市场策略的因素
    • 企业资源
    • 产品同质性
    • 市场同质性
    • 产品所处的生命周期阶段
    • 竞争对手的目标市场涵盖战略
• 市场定位
  • 概念
    • 企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
    • “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
  • 方法
    • 初次定位
    • 重新定位
    • 对峙定位
    • 避强定位
  • 依据
    • 产品属性定位
    • 顾客利益定位
    • 产品用途定位
    • 使用者定位
    • 竞争局势定位
    • 质量价格定位
    • 使用场合定位
  • 步骤（三部曲）
    • 确认本企业的竞争优势
      • 市场调研： ①竞争对手的产品定位如何 ②现有顾客情况 ③潜在顾客情况
    • 准确地选择相对竞争优势
      • 相对竞争优势： 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品
    • 明确显示独特的竞争优势
      • 宣传促销活动： 首先让目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位； 其次，强化市场形象，保持与目标顾客的沟通； 最后，及时纠正定位偏差。